10月24-27日，由品飲匯、觀潮新消費(fèi)聯(lián)合主辦的“破局·生長(zhǎng)”CBIC2024第三屆中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“大會(huì)”）在深圳前海華僑城JW萬豪酒店舉行。大會(huì)盛邀飲品產(chǎn)業(yè)一線品牌、渠道、投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、券商機(jī)構(gòu)的各位專家，旨在以專業(yè)視角審視中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)的躍遷革命，并以多元維度解析供應(yīng)鏈的創(chuàng)新邏輯，共同敘寫中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)在存量時(shí)代謀求高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。

現(xiàn)場(chǎng)，華現(xiàn)咨詢創(chuàng)始人趙前發(fā)表了題為《未來十年飲料行業(yè)發(fā)展十個(gè)猜想》的主題演講，他提出了對(duì)于未來十年飲料行業(yè)發(fā)展的十個(gè)猜想，分別是渠道層面的絞殺山姆、折扣進(jìn)化、全球爭(zhēng)霸，產(chǎn)品層面的囤者為王、IP時(shí)代、最佳載體，企業(yè)家層面的85迭代、超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、尊重知識(shí)，以及相信年輕、相信奮斗。

以下為趙前演講實(shí)錄，觀潮新消費(fèi)整理，有刪減：

大家好，我叫趙前。2014年大學(xué)畢業(yè)至今，我用10年時(shí)間把自己鑄造成還算優(yōu)秀的咨詢師，曾在和君咨詢服務(wù)過多個(gè)品牌，后來自己創(chuàng)業(yè)做了咨詢公司，從去年開始進(jìn)入飲料行業(yè)。在這一年的時(shí)間里，我們服務(wù)了椰泰集團(tuán)、生和堂東方本草等飲料企業(yè)，以及零食俠客等零售商。

在陪跑企業(yè)的過程中圍繞飲料產(chǎn)業(yè)的上下游進(jìn)行了深度布局，還在東南亞、歐洲、中東等市場(chǎng)進(jìn)行了全球調(diào)研，我們把對(duì)行業(yè)的思考總結(jié)為“未來十年飲料行業(yè)的十大猜想”，雖然不一定準(zhǔn)確，但時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

首先是關(guān)于飲料渠道的三個(gè)猜想：絞殺山姆、折扣進(jìn)化、全球爭(zhēng)霸。

對(duì)于飲料品牌而言，每一個(gè)階段都是由渠道紅利催動(dòng)品牌紅利，渠道的未來變化是每一個(gè)飲品行業(yè)企業(yè)家需要深度思考的問題。我們對(duì)于渠道變化的第一個(gè)猜想，是絞殺山姆。

近期，我曾與一個(gè)超市企業(yè)的創(chuàng)始人探討過這樣的問題：中國(guó)超市企業(yè)如何面對(duì)山姆的絞殺？在未來十年的中國(guó)超市行業(yè)中，最精英人群的消費(fèi)力要被山姆全部拿走嗎？

我們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)賽道在未來十年的一條故事主線是中國(guó)零售區(qū)域王者軍團(tuán)對(duì)2000億山姆的學(xué)習(xí)和絞殺。

十幾年前，剛剛?cè)肴A的家樂福號(hào)稱三公里之內(nèi)沒有超市，其一年的銷量能達(dá)到十幾億元，但如今家樂福在東北的大部分門店已經(jīng)被“東北王”收購。外資商超集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目的并非與本地生活進(jìn)行深度結(jié)合，只有中國(guó)零售企業(yè)才會(huì)真正扎根中國(guó)市場(chǎng)，面對(duì)今天的山姆，中國(guó)區(qū)域零售集團(tuán)也在通過不斷的學(xué)習(xí)進(jìn)行自我優(yōu)化。

當(dāng)年如日中天的家樂福慢慢走下神壇，永輝大潤(rùn)發(fā)等走上歷史舞臺(tái)；特斯拉在上海建廠，刺激了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的去補(bǔ)貼化健康發(fā)展。中國(guó)新一代零售王者正在崛起，山姆不會(huì)成為中國(guó)所有白領(lǐng)的第一選擇。

渠道變化的第二個(gè)猜想是折扣進(jìn)化。近兩年，飲料行業(yè)在渠道層面的最大變革是零食折扣，但在未來十年間，零食折扣還要再進(jìn)化。當(dāng)下如日中天的零食折扣會(huì)成為中國(guó)便利店的過渡業(yè)態(tài)，而不是終極業(yè)態(tài)。

比如，日本的小店終極業(yè)態(tài)是鮮食便利店，因?yàn)椴煌瑖?guó)家的飲食習(xí)慣存在差異，日本人喜歡在早上吃飯團(tuán)，而飯團(tuán)可以通過冷鏈配送到便利店，通過以飯團(tuán)為代表的冷食作為引流產(chǎn)品，再以其他產(chǎn)品賺取利潤(rùn)。但中國(guó)人吃早餐時(shí)更喜歡包子等熱食，但這類產(chǎn)品很難成為便利店的引流品。

當(dāng)前階段，因?yàn)橛泻芏嘀袊?guó)消費(fèi)者的零食自由沒有被解決，所以零食折扣店成為主流趨勢(shì)，但零食的高頻剛需屬性有所欠缺，是一個(gè)沖動(dòng)性購買的品類，零食折扣店仍需找到更加高頻剛需的品類來引流。所以，零食折扣不是中國(guó)便利店的終極解決方案，哪怕當(dāng)前如日中天的品牌，也需要根本性變革，否則將會(huì)迎來流量的滑鐵盧。

未來，中國(guó)市場(chǎng)上150-200平米的社區(qū)店形仍然會(huì)發(fā)生變革。日本的主流是以飯團(tuán)為代表的鮮食作為引流產(chǎn)品，打造鮮食便利店；美國(guó)市場(chǎng)則以加油站為引流產(chǎn)品，做大型便利店；中國(guó)不可能以零食為引流產(chǎn)品打造便利店的終極業(yè)態(tài)。因此，折扣進(jìn)化將是渠道方面的第二大趨勢(shì)，不進(jìn)化就退化。

渠道變化的第三個(gè)猜想是全球爭(zhēng)霸。在考察東南亞市場(chǎng)的過程中，我們深刻地感受到了市場(chǎng)全球化的趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)品牌來說，全球化不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。從市場(chǎng)角度看，我們可以把東南亞當(dāng)成一個(gè)華南大區(qū)來看待，東南亞市場(chǎng)有大量華裔消費(fèi)者，國(guó)家也在圍繞“一帶一路”搭建市場(chǎng)體系，中美競(jìng)爭(zhēng)不僅是地緣政治和核心科技，同樣還有以飲料為代表的快消品牌。面對(duì)超級(jí)強(qiáng)勢(shì)的可口可樂和百事兩大飲料集團(tuán)，誰能成為飲料行業(yè)的華為？

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在內(nèi)卷，很多企業(yè)已經(jīng)開始布局東南亞的飲料市場(chǎng)，比如步步高系在印尼飲料市場(chǎng)的深耕，東方本草品牌生和堂從2015年就開始布局全球市場(chǎng)。未來，在中國(guó)“一帶一路”的版圖上，中國(guó)品牌出海有著巨大的機(jī)遇，全球爭(zhēng)霸是未來十年飲料渠道大變革的大趨勢(shì)。

其次是關(guān)于飲料產(chǎn)品的三個(gè)猜想：囤者為王、IP時(shí)代、最佳載體。

囤者為王改變了飲料消費(fèi)形態(tài)。除了在街邊買一瓶飲料的解渴需求外，會(huì)有越來越多的年輕消費(fèi)者通過整箱配送到家的方式計(jì)劃性購買飲料。比如，華現(xiàn)戰(zhàn)略陪跑的椰泰集團(tuán)輕上品牌，兩年做到了15億元的體量，爆款的背后是功能性飲料的囤貨需求和計(jì)劃性購買的場(chǎng)景。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了快遞到家的購物方式，在直播間里整箱購買，因?yàn)閱蝺r(jià)更低。

對(duì)前端消費(fèi)需求的捕捉，離不開后端供應(yīng)鏈的支持。比如，椰泰集團(tuán)在華南最早在飲料板塊布局無菌罐裝生產(chǎn)線，可以實(shí)現(xiàn)零添加和功能性齊備，才能吃到消費(fèi)需求變化的紅利?？繂纹夸N售打造百億爆款的難度很大，但整箱賣的機(jī)會(huì)就大了很多，在囤者為王的年輕化消費(fèi)趨勢(shì)中，如何占據(jù)消費(fèi)者的冰箱，將是中國(guó)飲料企業(yè)需要在未來十年間持續(xù)思考的問題。

產(chǎn)品變化的第二個(gè)猜想是IP時(shí)代。品牌和IP是硬幣的兩面，品牌代表產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，IP則代表個(gè)性化。馬斯洛原理的底層是功能性需求，更高層是情緒價(jià)值需求。IP正在成為紅利，企業(yè)應(yīng)思考如何激發(fā)用戶的情緒價(jià)值，把品牌打造成一個(gè)IP，并實(shí)現(xiàn)與用戶的共鳴。

為什么是做IP零售集合店的名創(chuàng)優(yōu)品收購了永輝？名創(chuàng)優(yōu)品迄今為止全球最大的門店（印尼雅加達(dá)Central Park旗艦店）剛剛在印尼開業(yè)，本地消費(fèi)者擠滿了這家3000平米的門店，每年20%-30%的增長(zhǎng)率是名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝的底氣。名創(chuàng)優(yōu)品的定位不是雜貨店，而是全球IP零售集合店，而很多食品飲料企業(yè)已經(jīng)通過IP收獲了紅利，比如與王者榮耀聯(lián)名的茶小開。

產(chǎn)品變化的第三個(gè)猜想是最佳載體。飲料是什么？為什么近兩年功能性飲料品類能快速崛起？飲料的本質(zhì)是人體吸收天地精華的最佳載體。比如，消費(fèi)者想喝一杯紅豆薏米水，相比于自己熬煮的方式，他們更喜歡“一擰，張嘴就有”的方式。從零糖茶到養(yǎng)生水，茶和養(yǎng)生植物的問題是泡著喝太麻煩，把消費(fèi)者喜歡的、需要日常吸收的物質(zhì)做成飲料形態(tài)，將無菌冷罐技術(shù)與中醫(yī)配方結(jié)合，所以養(yǎng)生水成長(zhǎng)為爆款品類。

再次是關(guān)于飲料企業(yè)家的三個(gè)猜想：85迭代、超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、尊重知識(shí)。

60后和70后吃到了改革開放最大的紅利，飲料行業(yè)也是如此。但時(shí)代的變革背后是代際更迭，60后、70后正在退休，80后、85后正在接棒。企業(yè)家在變，用戶人群也在變，飲料的主流消費(fèi)人群在35歲以下，未來十年是40-50歲的85后企業(yè)家群體服務(wù)20-25歲的95后消費(fèi)群體。85后的飲料中生代企業(yè)家們，需要帶領(lǐng)一群95后的員工，組成飲料青年軍。一代人有一代人的企業(yè)，要把賭注下給年輕人。

飲料企業(yè)家的第二個(gè)猜想是超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。新時(shí)代的飲料企業(yè)家需要新一代精神領(lǐng)袖，優(yōu)秀的企業(yè)家一定是精神領(lǐng)袖，而不僅僅是生意人。以95后為代表的年輕人，工作不僅是為了錢，更有自己的理想主義和精神追求。企業(yè)家要讓員工感受到賺錢的前途和理想的未來，那么企業(yè)才能有未來。

精神領(lǐng)袖需要領(lǐng)導(dǎo)力，過去跑馬圈地、招商、割韭菜分錢的方法已經(jīng)落后，新的飲料時(shí)代需要真正的飲料企業(yè)家，而超級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的三個(gè)要素是相信團(tuán)隊(duì)、愿意分享和精神領(lǐng)袖。我們只陪伴有企業(yè)家精神的飲料企業(yè)家，不陪跑生意人。

飲料企業(yè)家的第三個(gè)猜想是尊重知識(shí)。西方有德魯克，中國(guó)有包政，其實(shí)都有一個(gè)共同思想，知識(shí)時(shí)代和經(jīng)理人時(shí)代，從驅(qū)動(dòng)勞動(dòng)者勞動(dòng)到驅(qū)動(dòng)知識(shí)分子工作，是完全不一樣的。我在陪跑企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的企業(yè)家有一個(gè)共性——愿意為知識(shí)買單，原以為人才付費(fèi)。不為知識(shí)買單，就根本學(xué)不到知識(shí)，因?yàn)榘祖蝸淼闹皇窃闫伞?

對(duì)于企業(yè)家有一個(gè)靈魂拷問：你更愿意花錢買設(shè)備，還是做管培生計(jì)劃？設(shè)備買了就是你的，但是招聘大學(xué)管培生，可能招10個(gè)只能留1個(gè)。尊重知識(shí)，愿意關(guān)注人才并為其買單，才能在零售賽道里面成為一匹黑馬，不尊重知識(shí)的企業(yè)家是沒有未來的。

最后一個(gè)猜想是相信年輕，相信奮斗。年輕的品牌和企業(yè)家正在崛起，我們要相信年輕人，重倉年輕人就是重倉我們的未來。飲品人，在一起，了不起！