LABUBU、ZIMOMO、MOKOKO、TYCOCO…… 和WAKUKU。相似的ABB式命名、同樣具有反差感的外表，它們出自“同一家族”？

事實(shí)上，前四個(gè)來(lái)自泡泡瑪特旗下，最后一個(gè)的出品方是深圳熠起文化有限公司（以下簡(jiǎn)稱Letsvan）。

在日趨擁擠的潮玩賽道，泡泡瑪特憑借成熟的IP孵化與商業(yè)模式成為行業(yè)標(biāo)桿，引來(lái)眾多追隨者。Letsvan以更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格摸著LABUBU過(guò)河，如愿爆火了。

WAKUKU被不少消費(fèi)者稱為“LABUBU平替”，甚至被看作最有潛力成為下一個(gè)泡泡瑪特的IP。它推出僅一年多，爆火只花了不到半年。

但復(fù)制路徑易，復(fù)制靈魂難。WAKUKU的成功是一種商業(yè)策略的勝利，而潮玩不再只關(guān)乎外形，更關(guān)乎故事、情感與認(rèn)同，這也側(cè)面暴露出行業(yè)“創(chuàng)新稀缺”的困境。

當(dāng)WAKUKU剛嘗到復(fù)制LBUBU的爆火甜頭時(shí)，泡泡瑪特已經(jīng)進(jìn)入Next Level了。

近乎像素級(jí)的對(duì)標(biāo)

在潮玩行業(yè)，泡泡瑪特早已不只是作為“品牌”的存在，也是一套被驗(yàn)證可行的“爆火公式”，吸引眾多追隨者入場(chǎng)，戰(zhàn)繪宇或許是最忠實(shí)的那一位。

戰(zhàn)繪宇是Letsvan的創(chuàng)始人，1984年出生于一個(gè)普通的工薪家庭，比泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧年長(zhǎng)3歲。他在采訪中表示，因?yàn)楦改腹ぷ鞣泵?，海賊王等玩具成了他的玩伴，他會(huì)把玩具擺出各種陣形，設(shè)定故事情節(jié)，埋下了他日后對(duì)潮玩的熱忱。

雖然經(jīng)歷了幾次創(chuàng)業(yè)，戰(zhàn)繪宇一直未涉足潮玩領(lǐng)域，直到2020年12月，泡泡瑪特在香港上市，盡管當(dāng)時(shí)很多人還看不懂潮玩，但其市值很快超過(guò)1000億港元，給市場(chǎng)帶來(lái)不小的震撼。

眼看自己的興趣站上風(fēng)口，戰(zhàn)繪宇果斷行動(dòng)，同年在深圳創(chuàng)立Letsvan。但在隨后的幾年里，Letsvan只是業(yè)內(nèi)的“小透明”。直到Labubu爆火，Letsvan的存在感才開(kāi)始變強(qiáng)。

作為后來(lái)者，Letsvan幾乎一步一個(gè)腳印踩著泡泡瑪特過(guò)河。

2024年，Letsvan推出WAKUKU盲盒產(chǎn)品，當(dāng)年底其搪膠毛絨款也上市，與LABUBU走紅的時(shí)間基本吻合。

從命名策略就可見(jiàn)一斑，WAKUKU和LABUBU均采用了ABB式結(jié)構(gòu)，降低消費(fèi)者記憶成本。而2022年底Letsvan上線的又梨公主和調(diào)皮愛(ài)冒險(xiǎn)的小男孩這兩大IP，分別被命名為ZIYULI、PIDOL。

2025年7月，已爆火的Letsvan發(fā)布了新IP，取名為SIINONO，上線3天銷(xiāo)售額突破150萬(wàn)元，首發(fā)10分鐘售出超1萬(wàn)盒。

圖片來(lái)源：微博@Letsvan

外表上，WAKUKU和LABUBU長(zhǎng)得很像，都是大眼睛、精靈耳、尖牙/虎牙的造型，邪惡中帶可愛(ài)，材質(zhì)都以毛絨+搪膠為主，只是LABUBU比WAKUKU早了9年誕生，早了6年上線售賣(mài)。

故事設(shè)計(jì)似乎也如出一轍。LABUBU是北歐古老森林的精靈，長(zhǎng)長(zhǎng)的兔子耳朵搭配九顆鋸齒、異色瞳等暗黑元素，突出叛逆和反差感，迎合了既想表達(dá)叛逆、又需要溫暖治愈的個(gè)性化需求。

WAKUKU的設(shè)定同樣圍繞“自然、冒險(xiǎn)”展開(kāi)，自稱是“古老部落的叢林獵手”，嘴角壞笑，會(huì)斜眼看人，軟萌又叛逆，以“奶兇”反差感抓住年輕人眼球。

縱然近兩年LABUBU紅得發(fā)紫，卻也坐過(guò)多年的冷板凳。等到去年4月，BLACKPINK成員Lisa自發(fā)在社媒分享LABUBU，其迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。大量粉絲被“種草”，連泰國(guó)公主思蕊梵去巴黎時(shí)裝周，愛(ài)馬仕也掛了LABUBU，助推LABUBU在泰國(guó)的價(jià)格被炒高數(shù)倍。

LABUBU的出圈是“玄學(xué)”，WAKUKU沒(méi)有明星自發(fā)種草的運(yùn)氣，便直接“花錢(qián)買(mǎi)確定性”。2024年12月，Letsvan與樂(lè)華娛樂(lè)成立了“北京與華同行文化傳播有限公司”，二者分別持股49%和51%，法定代表人為樂(lè)華CEO杜華的丈夫?qū)O一丁。

去年底古偶劇《永夜星河》熱播，WAKUKU在劇內(nèi)做植入。今年1月，該劇主演虞書(shū)欣接連分享WAKUKU開(kāi)箱視頻、丁禹兮發(fā)微博背書(shū)，賈乃亮女兒被邀請(qǐng)演唱WAKUKU同名兒歌，章若楠、戚薇、程瀟、吳宣儀等明星、以及奧運(yùn)冠軍全紅嬋、陳夢(mèng)紛紛加入“曬娃”大軍，杜華主動(dòng)向貝克漢姆送WAKUKU。

潮玩的關(guān)鍵在于引發(fā)消費(fèi)者的共鳴和身份認(rèn)同，各路頂流下場(chǎng)造勢(shì)是重要一環(huán)，WAKUKU隨之享受到“一娃難求”的盛況，官方渠道賣(mài)到斷貨，人氣熱度僅次于LABUBU，被網(wǎng)友稱為“比LABUBU更具性價(jià)比”。

據(jù)報(bào)道，今年5月，WAKUKU“狐狐兔兔”系列在上海開(kāi)售，首日銷(xiāo)量超百萬(wàn)。王一博聯(lián)名款盲盒48小時(shí)售罄，二手市場(chǎng)溢價(jià)超300%?！?18”天貓盲盒熱銷(xiāo)榜單上，WAKUKU包攬前三。

在出海路線上，Letsvan亦步亦趨，看到泡泡瑪特在東南亞市場(chǎng)的爆發(fā)力，Letsvan也頻繁參加泰國(guó)、越南等國(guó)的線下潮玩展會(huì)，并借助名創(chuàng)優(yōu)品渠道在泰國(guó)落地首家門(mén)店，與泰國(guó)明星Faye Peraya Malisorn達(dá)成合作。

從0到1，泡泡瑪特花了7年時(shí)間跑通的商業(yè)模式，Letsvan僅用一年多就實(shí)現(xiàn)了爆款復(fù)制，WAKUKU的快速出圈也吸引了資本目光。

2024年12月，量子之歌逐步開(kāi)啟對(duì)Letsvan的并購(gòu)，到2025年6月，其持股比例已達(dá)約61%。7月底，量子之歌宣布通過(guò)現(xiàn)金與股票組合對(duì)價(jià)方式，收購(gòu)Letsvan剩余全部股權(quán)。

量子之歌主業(yè)是成人學(xué)習(xí)，旗下?lián)碛兄v真、千尺學(xué)堂、啟牛學(xué)堂三大學(xué)習(xí)平臺(tái)，2023年1月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。此次跨界收購(gòu)，無(wú)疑是看中潮玩賽道的高增長(zhǎng)潛力，意圖借Letsvan打造第二增長(zhǎng)曲線。

走不同的路，角逐“下一個(gè)泡泡瑪特”

當(dāng)Letsvan靠著“復(fù)刻泡泡瑪特”快速起量時(shí)，更多競(jìng)爭(zhēng)者試圖走出另一條路，以自身原有優(yōu)勢(shì)為支點(diǎn)，尋找差異化切口。沒(méi)有“唯一正確”的模式，各自有著不同的蜜糖與砒霜。

TOP TOY的起點(diǎn)無(wú)疑最高，其背靠名創(chuàng)優(yōu)品的渠道與供應(yīng)鏈，其核心策略是用零售業(yè)的規(guī)模邏輯打IP行業(yè)的內(nèi)容邏輯，用渠道廣度彌補(bǔ)IP弱勢(shì)。除了TOP TOY門(mén)店，在名創(chuàng)優(yōu)品也能買(mǎi)到部分TOP TOY產(chǎn)品。

TOP TOY與瘋狂動(dòng)物城聯(lián)名

圖片來(lái)源：TOP TOY官網(wǎng)

通過(guò)引入漫威、迪士尼、海賊王等全球頂級(jí)IP，TOP TOY推出海量SKU覆蓋多元需求，借力成熟IP自帶流量的特性，降低市場(chǎng)教育成本。且不依賴單一IP，即使某款產(chǎn)品滯銷(xiāo)，也可通過(guò)其他品類彌補(bǔ)。

TOP TOY也布局自有IP作為補(bǔ)充，陸續(xù)孵化Twinkle、Yoyo等原創(chuàng)形象。盡管這些IP在辨識(shí)度和情感黏性上尚未達(dá)到泡泡瑪特頭部IP的量級(jí)，但憑借渠道的強(qiáng)力曝光和親民的定價(jià)，仍在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，緩解純授權(quán)模式利潤(rùn)微薄的壓力。

截至2025年上半年，TOP TOY全球門(mén)店總數(shù)為293家，其中中國(guó)內(nèi)地283家，一線和新一線城市的門(mén)店合計(jì)占比約55%，二線和三線城市則占比約45%，而泡泡瑪特同期的門(mén)店分布在高線城市占比91%，其中一線及新一線城市占比66%。下沉市場(chǎng)成為T(mén)OP TOY的藍(lán)海。

然而，渠道為王的背后，難掩IP短板的隱憂。用戶買(mǎi)TOP TOY的產(chǎn)品，往往是“為IP買(mǎi)單”，而非認(rèn)可TOP TOY的品牌。渠道紅利總有邊界，一旦門(mén)店數(shù)量觸達(dá)天花板、SKU拓展見(jiàn)頂，增長(zhǎng)便將轉(zhuǎn)向存量博弈。

相比于TOP TOY尚握有渠道籌碼，布魯可、52Toys的處境則更被動(dòng)。它們既沒(méi)有泡泡瑪特的IP孵化能力，銷(xiāo)售依賴于經(jīng)銷(xiāo)商渠道，更多受外部IP授權(quán)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

布魯可早期主攻兒童STEAM早教積木，2019年起與故宮、航天文創(chuàng)合作推出“故宮太和殿”“天宮空間站”等積木套裝，轉(zhuǎn)型做拼搭角色類玩具，2020年簽下奧特曼，此后不斷擴(kuò)大合作IP矩陣，變形金剛、哈利·波特、火影忍者、寶可夢(mèng)、初音未來(lái)等60多個(gè)授權(quán)IP均已簽約并推出拼搭玩具。

52TOYS早期則是一家海外高端玩具代理商，2015年是品牌元年，第二年推出“猛獸匣”系列變形機(jī)甲打開(kāi)市場(chǎng)，完成從“賣(mài)別人的玩具”到“造自己的IP”的切換。

但其招股書(shū)顯示，旗下共有80個(gè)授權(quán)IP和35個(gè)自有IP，2024年其自有IP收入占比僅24.5%，授權(quán)IP貢獻(xiàn)了64.5%的營(yíng)收。同期公司營(yíng)收為6.3億元，僅蠟筆小新系列玩具整體實(shí)現(xiàn)GMV就超過(guò)3.8億元。

外部IP授權(quán)需要支付高額版權(quán)費(fèi)，布魯可2024年上半年的版權(quán)費(fèi)為9123萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)成本比例為9.5%。52TOYS去年全年的版權(quán)費(fèi)約為4600萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)成本比例達(dá)12.1%。

在潮玩這個(gè)受情感驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，沒(méi)有自有IP意味著難以積累真正的品牌資產(chǎn)，淪為“IP方的打工人”，無(wú)法跨越至價(jià)值鏈上游。

想要成為“下一個(gè)泡泡瑪特”，未必需要復(fù)刻其全部路徑，卻須抓住行業(yè)的核心命脈。先讓IP“活”起來(lái)，讓用戶對(duì)IP產(chǎn)生感情。

但TOP TOY其實(shí)嘗試過(guò)走泡泡瑪特的路徑，大力開(kāi)發(fā)自有IP，結(jié)果“虧得不像樣”。過(guò)往的受挫，使其對(duì)這條路充滿謹(jǐn)慎。

分化的商業(yè)敘事

艾媒咨詢發(fā)布的《2025年中國(guó)潮玩行業(yè)發(fā)展與用戶行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，在2025年中國(guó)潮玩消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)潮玩品牌存在的問(wèn)題中，價(jià)格虛高最為突出，占比高達(dá)31.57%，排在首位。緊跟其后的，仍是價(jià)格問(wèn)題，有29.44%的用戶吐槽二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)嚴(yán)重。

價(jià)格，正在成為影響潮玩消費(fèi)決策的關(guān)鍵變量。盡管消費(fèi)者依然愿為情感價(jià)值買(mǎi)單，消費(fèi)理性則促使年輕人考慮性價(jià)比。不止一位網(wǎng)友表示，不是LABUBU買(mǎi)不起，而是WAKUKU更有性價(jià)比。

近期LABUBU全盤(pán)系列的二手市場(chǎng)價(jià)格大跌，也反映了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格邊界的容忍度有限。很多網(wǎng)友不理解LABUBU的溢價(jià)，“不理解為啥那么貴”。

WAKUKU依托名創(chuàng)優(yōu)品這一“性價(jià)比標(biāo)桿”的渠道背書(shū)，其產(chǎn)品定價(jià)低于LABUBU，比如WAKUKU常規(guī)盲盒官方定價(jià)是59元起步，比LABUBU的99元便宜不少，降低了消費(fèi)者的試錯(cuò)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的心理負(fù)擔(dān)。

名創(chuàng)優(yōu)品與WAKUKU既是伙伴，又是對(duì)手

圖片來(lái)源：微博@Letsvan

對(duì)Letsvan而言，“向下走”并非被動(dòng)退守，而是主動(dòng)選擇填補(bǔ)大眾市場(chǎng)的需求空白。值得注意的是，Letsvan與TOP TOY的關(guān)系很微妙，既是合作伙伴，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在50元的價(jià)格帶存在重疊。

另一邊，泡泡瑪特早已邁出“向上走”的步伐，向迪士尼靠近，向奢侈品領(lǐng)域滲透，試圖讓LABUBU、Molly能像迪士尼的米老鼠、漫威的蜘蛛俠一樣，跨越年齡、地域、消費(fèi)層級(jí)，撐起IP的長(zhǎng)期價(jià)值。

2023年，泡泡瑪特城市樂(lè)園落地北京，成為潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園。公司利用“物以稀為貴”的商業(yè)原則，在樂(lè)園的商店投放了許多外面買(mǎi)不到的東西，粉絲也給予了熱情的回應(yīng)。

Chopard蕭邦×泡泡瑪特DIMOO

圖片來(lái)源：微博@泡泡瑪特

同時(shí)，泡泡瑪特變得越來(lái)越像奢侈品。近期泡泡瑪特宣布了一個(gè)七夕聯(lián)名——Chopard蕭邦×泡泡瑪特DIMOO，聯(lián)名產(chǎn)品為一款18K金的項(xiàng)鏈，標(biāo)價(jià)25199元。肖邦是瑞士高級(jí)珠寶和腕表品牌，價(jià)格上屬于高奢，調(diào)性更接近于頂奢，該聯(lián)名傳遞出泡泡瑪特進(jìn)軍奢侈品的信號(hào)。

之前LABUBU是用戶喜歡的愛(ài)馬仕配飾，現(xiàn)在泡泡瑪特已把愛(ài)馬仕的配貨生意玩明白了。早在3月份，就多位用戶在社交平臺(tái)反映，在泡泡瑪特海外門(mén)店買(mǎi)特定限量款LABUBU，不僅要搶，還得額外購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品。

“我想買(mǎi)皇后款LABUBU，不給付款，看了配貨帖，然后去配個(gè)便宜鑰匙扣，才成功下單。”有用戶感慨。這年頭，搶LABUBU又多了個(gè)關(guān)卡。

這套策略顯然已超越傳統(tǒng)盲盒銷(xiāo)售邏輯，跳出了“賣(mài)盲盒”的單一變現(xiàn)局限，轉(zhuǎn)向IP體驗(yàn)消費(fèi)，乃至升級(jí)為一個(gè)高端符號(hào)、一種生活方式。

支撐泡泡瑪特“向上走”的核心，仍是其IP儲(chǔ)備與運(yùn)營(yíng)能力。據(jù)泡泡瑪特招股說(shuō)明書(shū)，其自有IP潮玩產(chǎn)品從藝術(shù)家設(shè)計(jì)、模具制作、批量生產(chǎn)到制定市場(chǎng)推廣方案，完整培育周期需8至15個(gè)月。

耐心的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，泡泡瑪特等來(lái)了向上突破的底氣。其手握火爆全球的LABUBU，有生命周期已長(zhǎng)達(dá)19年的Molly，以及持續(xù)擴(kuò)充的IP矩陣。但“向上走”注定艱難，畢竟迪士尼用了近百年時(shí)間才構(gòu)建起IP帝國(guó)。

分化的商業(yè)敘事背后，是不同的天花板。雖然Letsvan還在規(guī)模與效率的有限戰(zhàn)爭(zhēng)中突圍，也開(kāi)始進(jìn)一步向泡泡瑪特靠齊。

8月3日，Letsvan宣布將中文名由“Letsvan熠起文化”更名為“Letsvan奇夢(mèng)島”，設(shè)計(jì)師可以入駐平臺(tái)，試圖通過(guò)開(kāi)放設(shè)計(jì)師入駐強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)造力。據(jù)戰(zhàn)繪宇向媒體解釋，奇夢(mèng)島可被視為“IP連接設(shè)計(jì)師與用戶的平臺(tái)生態(tài)”。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至6月初，我國(guó)現(xiàn)存處于在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5.1萬(wàn)家，其中今年上半年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)便接近6000家。

入局者眾，但能真正引起市場(chǎng)關(guān)注的只有幾家，Letsvan打算先守住那其中之一的位置。