10月24-27日，由品飲匯、觀潮新消費(fèi)聯(lián)合主辦的“破局·生長(zhǎng)”CBIC2024第三屆中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大會(huì)”）在深圳前海華僑城JW萬(wàn)豪酒店舉行。大會(huì)盛邀飲品產(chǎn)業(yè)一線品牌、渠道、投資機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、券商機(jī)構(gòu)的各位專(zhuān)家，旨在以專(zhuān)業(yè)視角審視中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)的躍遷革命，并以多元維度解析供應(yīng)鏈的創(chuàng)新邏輯，共同敘寫(xiě)中國(guó)飲品產(chǎn)業(yè)在存量時(shí)代謀求高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。

現(xiàn)場(chǎng)，深圳市開(kāi)心一點(diǎn)食品飲料有限公司CEO 嚴(yán)莉發(fā)表了題為《解密創(chuàng)新領(lǐng)先公司模式：“1+N”品類(lèi)矩陣》的主題演講，她表示：對(duì)于長(zhǎng)周期的公司而言，做品類(lèi)組合無(wú)疑是未來(lái)之路。采用這種策略的益處是通過(guò)品類(lèi)疊加，產(chǎn)品在渠道、終端的效率能夠大幅提升，并有效降低單一品類(lèi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

以下為嚴(yán)莉演講實(shí)錄，有刪減：

大家好！我是來(lái)自“開(kāi)心一點(diǎn)”團(tuán)隊(duì)的嚴(yán)莉。去年此時(shí)，我們以新秀PK賽參與者的身份，站在品飲匯給我們提供的舞臺(tái)上亮相。今年的我們已經(jīng)入行一年半，在這段時(shí)間里，我們進(jìn)行了很多深入的思考。作為一名行業(yè)中的新兵，今天我希望借此機(jī)會(huì)，跟大家匯報(bào)關(guān)于公司未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略思考以及我們?cè)谄奉?lèi)矩陣方面的一些策略考量，并且期待能與大家共同探討交流。

首先，請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)要介紹一下公司概況。今年7月之前，我們的名字還是“茶小開(kāi)”——深圳市茶小開(kāi)飲品有限公司；7月份起，我們正式更名為深圳市開(kāi)心一點(diǎn)食品飲料有限公司。從這一更名可以看出，公司在產(chǎn)品品類(lèi)以及未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略上進(jìn)行了比較重大的調(diào)整。

目前，公司旗下茶小開(kāi)在去年四季度位列即飲無(wú)糖茶排名的第8名，盡管我們認(rèn)為，去年較快的排名的上升速度并非完全反映了公司的競(jìng)爭(zhēng)力或者實(shí)力，而是得益于整個(gè)無(wú)糖茶市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)所帶來(lái)的機(jī)遇。但在選品上，公司推出的兩個(gè)產(chǎn)品線具有一定的獨(dú)特性，這也是能夠獲得上述成績(jī)的原因之一。

面對(duì)日益激烈的水飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，特別是在水和無(wú)糖茶兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，根據(jù)今年8月份最新數(shù)據(jù)顯示，“開(kāi)心一點(diǎn)”依然穩(wěn)居第六位，這是我們?nèi)〉玫囊恍┏醪匠煽?jī)。此外，在特定渠道如學(xué)校、網(wǎng)吧以及部隊(duì)等政企特渠，我們也有較為深入的布局，可以說(shuō)，在現(xiàn)代渠道和流通、特通方面，我們采取的是并舉并重的布局策略。

構(gòu)建“1+N”品類(lèi)矩陣的底層邏輯

公司為什么要更名？如果我們沿用“茶小開(kāi)”這一名稱(chēng)并聚焦無(wú)糖茶領(lǐng)域，則意味著我們將成為聚焦大單品策略的公司。然而，當(dāng)我們探討未來(lái)的發(fā)展方向時(shí)，面臨著一個(gè)關(guān)鍵選擇：是應(yīng)該堅(jiān)持走大單品路線還是轉(zhuǎn)向構(gòu)建多元的品類(lèi)組合？

聚焦大單品的好處和利益點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，比如容易獲得消費(fèi)者的強(qiáng)認(rèn)知、渠道的強(qiáng)滲透等等，尤其是對(duì)于一家飲料公司來(lái)說(shuō)，這有助于效率的最大化。但與此同時(shí)，聚焦大單品對(duì)于我們這樣的公司來(lái)說(shuō)，也存在著挑戰(zhàn)。在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，例如今年無(wú)糖茶市場(chǎng)的激烈角逐，一家全新的創(chuàng)業(yè)公司試圖打造一款大單品將面臨高昂的成本，以及經(jīng)營(yíng)和成功率方面巨大的壓力。

我們觀察到，目前全國(guó)頭部的飲品公司都采取了品類(lèi)矩陣的策略，對(duì)于長(zhǎng)周期的公司而言，尤其我們這樣基因的企業(yè)，做品類(lèi)組合無(wú)疑是未來(lái)之路。采用這種策略的益處是通過(guò)品類(lèi)疊加，產(chǎn)品在渠道、終端的效率能夠大幅提升，并有效降低單一品類(lèi)可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，作為一家資源有限、組織能力有限的創(chuàng)業(yè)公司，是否能夠承載多產(chǎn)品、多維度的運(yùn)營(yíng)成為一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這實(shí)際上考驗(yàn)了一個(gè)企業(yè)在基礎(chǔ)管理和內(nèi)部運(yùn)作上的功底。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的思考和探討，我們最終選擇的道路是：聚焦核心單品的同時(shí)，積極推進(jìn)品類(lèi)組合的建設(shè)。

一方面，利用核心單品來(lái)建立消費(fèi)者的認(rèn)知強(qiáng)度，積累渠道和組織的壁壘，以此形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品類(lèi)組合提升渠道客戶效率，同時(shí)持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更加有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。

對(duì)于開(kāi)心一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建“1+N”的產(chǎn)品矩陣是公司未來(lái)一到兩年內(nèi)核心的戰(zhàn)略方針。在這個(gè)框架中，“1”代表“茶小開(kāi)”品牌下的茶本味系列，該系列是我們共識(shí)的基石。對(duì)每一個(gè)飲料公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)基石都必不可少，例如農(nóng)夫山泉以水飲起家，又如東鵬的東鵬特飲，每個(gè)成功的飲料品牌背后都有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)產(chǎn)品支撐其發(fā)展。對(duì)于開(kāi)心一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“茶小開(kāi)”的茶本味正是一塊這樣的基石，我們將繼續(xù)沿著茶本味這一核心系列，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化組織、拓展渠道，對(duì)這個(gè)系列產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展和未來(lái)持續(xù)的趨勢(shì)向好，我們也充滿信心。

在這個(gè)基石之下，今年我們推出了“悅小開(kāi)”品牌，打造了植物飲料這一新的產(chǎn)品線。我們希望在“1”核心單品基石的加持之下，創(chuàng)造出更多的單品，并達(dá)到渠道和組織效率的互補(bǔ)。面對(duì)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，公司的宗旨是不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供全新的價(jià)值。每一個(gè)單品的研發(fā)，都承載著給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二體驗(yàn)價(jià)值的希望。

三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，確保戰(zhàn)略落地

既然我們已經(jīng)明確了“1+N”品類(lèi)組合的發(fā)展戰(zhàn)略，那么有三個(gè)問(wèn)題需要我們深度探討：第一，核心的單品如何才能做得更大，如何持續(xù)地建立消費(fèi)者的心智和強(qiáng)渠道的壁壘；第二，在聚焦核心單品的同時(shí)，怎樣才能成功創(chuàng)造出合格甚至是優(yōu)秀的新品類(lèi)，以及這些新品類(lèi)與我們的核心單品怎么協(xié)同，而非互相牽扯消耗；

第三，我們什么時(shí)候需要去做品類(lèi)組合。

第四，這些也是今年上半年公司持續(xù)在思考和研判的幾個(gè)問(wèn)題。

首先，關(guān)于核心單品——也就是現(xiàn)在的茶本味系列如何能做得更大，能夠被更多的消費(fèi)者接受，并在市場(chǎng)中沉淀下來(lái)的問(wèn)題，我們將采取一系列的措施。

在2025年，我們會(huì)對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)的精益求精的優(yōu)化，這種優(yōu)化的方向并非簡(jiǎn)單地堆疊產(chǎn)品線，而是首先確?，F(xiàn)有的產(chǎn)品保持穩(wěn)定，口味逐步提升，在此基礎(chǔ)上，我們?cè)趶?fù)配的風(fēng)味、功效上開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，同時(shí)淘汰一些長(zhǎng)尾產(chǎn)品，對(duì)茶小開(kāi)的無(wú)糖茶也會(huì)進(jìn)行持續(xù)的進(jìn)階迭代。

第二，我們將會(huì)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的投入力度。今年，我們嘗試與各大IP聯(lián)名，例如與國(guó)內(nèi)頂級(jí)手游IP《王者榮耀》進(jìn)行合作，這也是我們第一次在營(yíng)銷(xiāo)手段上相對(duì)較大的投入，目前聯(lián)名取得了顯著的成效，極大增強(qiáng)了我們的信心。在2025年，我們會(huì)做更大、更貼近年輕人的品牌投入。

第三，我們將持續(xù)加強(qiáng)組織建設(shè)。在渠道建設(shè)方面，我們將與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共同探索深度協(xié)銷(xiāo)模式，不同于以往在很多區(qū)域大部分生意交給經(jīng)銷(xiāo)商單打獨(dú)斗。隨著對(duì)行業(yè)越來(lái)越深入的了解，我們發(fā)現(xiàn)在不同的渠道、在不同區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商需要與品牌深度協(xié)銷(xiāo)，共同對(duì)市場(chǎng)賦能。

在組織建設(shè)方面，去年我們?nèi)珖?guó)的品牌供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)不足100人，直到Q3之前，全國(guó)人員規(guī)模也僅150人，這表明我們?cè)谌藛T投入上采取的是較為穩(wěn)健的策略。然而，隨著今年第4季度飲料的銷(xiāo)售迎來(lái)收兵工作，我們將在這個(gè)時(shí)間段在一線增加人員投入，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商做深度的協(xié)銷(xiāo)。在今年4季度，我們的人員規(guī)模將增加到200人，并且在明年會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，將全國(guó)團(tuán)隊(duì)人數(shù)翻倍到400人，這是我們對(duì)組織的規(guī)劃和發(fā)展的戰(zhàn)略思考。

在聚焦核心單品的同時(shí)，如何成功打造優(yōu)秀合格的第二、第三個(gè)爆品，以及核心單品和品類(lèi)組合如何協(xié)同，是我們面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

我們對(duì)這一問(wèn)題的思考是：首先，一定要選擇在市場(chǎng)上呈現(xiàn)增量趨勢(shì)的品類(lèi)，避免進(jìn)入已經(jīng)走下降通道的市場(chǎng)領(lǐng)域。這一決策基于對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商側(cè)的調(diào)研數(shù)據(jù)的解讀，無(wú)疑需要投入較大的精力和時(shí)間。第二，每一個(gè)品類(lèi)組合都需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品支撐。這意味著我們每推出一個(gè)產(chǎn)品都要確保它達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的要求，確保它能動(dòng)銷(xiāo)。第三，我們的品類(lèi)組合和核心單品，也即“悅小開(kāi)”和“茶小開(kāi)”要構(gòu)成足夠的渠道、組織協(xié)同。此外，品類(lèi)組合要與核心單品形成合力。結(jié)合“茶小開(kāi)”現(xiàn)有渠道勢(shì)能和現(xiàn)有動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)良好的渠道選擇組合品，這是我們思考的策略。

從今年1季度整體飲料賽道的增長(zhǎng)情況來(lái)看，與去年同期相比，植物飲料在今年第三季度的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)顯著，位居所有飲料類(lèi)別之首。此外，運(yùn)動(dòng)飲料也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，其增長(zhǎng)率僅次于植物飲料。傳統(tǒng)即飲茶4%的增長(zhǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被這兩類(lèi)飲料甩在后面了，這就是我們選擇植物飲料和運(yùn)動(dòng)飲料作為重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)的依據(jù)。從第3季度和第2季度的對(duì)比來(lái)看，植物飲料和運(yùn)動(dòng)飲料的增長(zhǎng)也名列前茅。無(wú)論是同比還是環(huán)比，我們鎖定的兩個(gè)賽道都是目前高增長(zhǎng)、高勢(shì)能的賽道。

紅豆薏米水和紅棗黃芪水是我個(gè)人覺(jué)得比較穩(wěn)妥的口味選擇，無(wú)論是消費(fèi)者心智接受度還是口味口感，都是不會(huì)出錯(cuò)的產(chǎn)品。從目前這兩個(gè)產(chǎn)品上市、采購(gòu)選品、終端動(dòng)銷(xiāo)等情況來(lái)看，市場(chǎng)反饋都表現(xiàn)良好，尤其是在季節(jié)更迭時(shí)期，茶飲銷(xiāo)量在緩慢下降，而植物水的需求則呈上升趨勢(shì)。針對(duì)秋冬潤(rùn)肺、養(yǎng)肺抗干燥等等方面的新口味產(chǎn)品已經(jīng)在研發(fā)當(dāng)中。

電解質(zhì)水已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)成熟的品類(lèi)，近年來(lái)隨著全國(guó)健身場(chǎng)館數(shù)量的大幅增加、運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)大和全民健康意識(shí)的提升，運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)需求呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一背景下，我們推出的電解質(zhì)水如何給消費(fèi)者帶來(lái)差異化價(jià)值呢？我們的創(chuàng)意集中在瓶蓋上，采用雙開(kāi)蓋，也就是所謂的運(yùn)動(dòng)蓋。目前市場(chǎng)上僅有農(nóng)夫山泉的尖叫采用了類(lèi)似的設(shè)計(jì)。這種蓋子可以單手輕松開(kāi)啟，讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)中能夠享受這個(gè)產(chǎn)品。我們選擇了挑戰(zhàn)自己的較高難度，無(wú)論是瓶蓋和瓶身的契合，還是平行方瓶的打造，這款產(chǎn)品整體上給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值是可以便捷、暢快地在只有單手可以喝水的情況下喝到這個(gè)產(chǎn)品，這是我們?cè)陔娊赓|(zhì)水上的創(chuàng)新。

關(guān)于什么時(shí)候選擇品類(lèi)組合的問(wèn)題，其實(shí)我們已經(jīng)走在了品類(lèi)選擇的道路上，當(dāng)時(shí)我們思考的是，何時(shí)是選擇品類(lèi)組合的時(shí)機(jī)。首先，核心單品的基礎(chǔ)需要夯實(shí)。在剛才的介紹里，茶小開(kāi)在今年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下依然守住了在第六位的成績(jī)，這表明我們的核心產(chǎn)品具備一定的基礎(chǔ)，但仍需繼續(xù)夯實(shí)打牢。其次，組合品類(lèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)需要顯現(xiàn)。我們目前的兩個(gè)組合品都是市場(chǎng)趨勢(shì)持續(xù)向好的品類(lèi)，相信隨著第4季度數(shù)據(jù)的出爐，盡管運(yùn)動(dòng)飲料的表現(xiàn)尚不確定，但植物飲料的增長(zhǎng)趨勢(shì)一定會(huì)繼續(xù)保持。第三是組織磨合需要具備基礎(chǔ)。自身組織、渠道的能力是否具備承接多種產(chǎn)品的基礎(chǔ)也是關(guān)鍵，包括在增加組織人力等方面。根據(jù)目前的判斷，我們已經(jīng)具備了這個(gè)基礎(chǔ)。

對(duì)于“開(kāi)心一點(diǎn)”來(lái)說(shuō)，我們將實(shí)施“1+N”的產(chǎn)品矩陣，持續(xù)強(qiáng)化茶小開(kāi)無(wú)糖茶這一核心單品，我們將會(huì)通過(guò)精益求精的打造，強(qiáng)化組織，構(gòu)建壁壘，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品價(jià)值，從而促進(jìn)公司的增長(zhǎng)。作為一家飲料公司，我們深知這并不是一項(xiàng)短期的生意。雖然我們才入行一年多，但我們認(rèn)為要保持健康的增長(zhǎng)，一定要和時(shí)間做朋友。長(zhǎng)期專(zhuān)注于每個(gè)產(chǎn)品的打磨和沉淀，在貨架上占據(jù)應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)，最終成為一家領(lǐng)先的創(chuàng)新型飲料公司，是我們的愿景。根基和核心仍是品牌價(jià)值。消費(fèi)者在面臨眾多選擇時(shí)，品牌帶來(lái)的背書(shū)和認(rèn)知也許就是決定其選擇的關(guān)鍵因素。所以，提升品牌價(jià)值也是我們非常重視和未來(lái)需要大量投入心力的一項(xiàng)任務(wù)。

期待在每年品飲匯的舞臺(tái)上能夠?qū)W到更多、收獲更多，也與更多的伙伴們結(jié)識(shí)，共同成長(zhǎng)、共同在飲料大健康的賽道上取得更大的成功。謝謝大家！