2024年，“胖改”幾乎引領(lǐng)了全年國(guó)內(nèi)零售業(yè)潮水的方向?；蛟S很多人沒想到，今年零售變革的接力棒被遞到了京東手上。

五一期間，號(hào)稱全國(guó)最大的京東MALL（北京南三環(huán)店）開啟試營(yíng)業(yè)。這個(gè)集“沉浸式體驗(yàn)+全品類覆蓋+場(chǎng)景化服務(wù)”于一身的超級(jí)綜合體，成為首都又一個(gè)被討論的文化地標(biāo)。

據(jù)悉，目前京東MALL已在全國(guó)超60座城市布局城市旗艦店，簽約門店數(shù)超30家。2025年京東MALL將在北京、南京等地加速開店進(jìn)程。

同樣在2025年發(fā)力擴(kuò)張的還有平臺(tái)旗下生鮮超市七鮮。公開信息顯示，京東七鮮將于本月底前在天津落地20家倉店，預(yù)計(jì)今年年底，七鮮北京店+倉數(shù)量將超過100家。

信號(hào)已經(jīng)非常明顯：京東將增長(zhǎng)重心從過去一年的即時(shí)零售向全渠道遷移，補(bǔ)足短板的核心在于完善線下布局。

通過對(duì)京東線下業(yè)態(tài)的觀察，觀潮新消費(fèi)（ID：TideStght）試圖呈現(xiàn)與拆解一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)銜的零售生態(tài)。

重塑的七鮮&新造的“超體”

造訪七鮮北京樂堤港店，京東在生鮮超市上的自我革新肉眼可見。

顯著提升的是產(chǎn)品辨識(shí)度。即便在產(chǎn)品差異化成為新零售競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的今天，國(guó)內(nèi)不少商超還是習(xí)慣于在“盒馬抄山姆、其他抄盒馬”的怪圈里打轉(zhuǎn)，其中也包括此前的七鮮。但當(dāng)下七鮮似乎已經(jīng)決定以諸多新奇特的研發(fā)降低產(chǎn)品“查重率”。

與龍虎聯(lián)名的風(fēng)油精軟糖、冰淇淋、濕巾等系列產(chǎn)品獨(dú)享店內(nèi)C位堆頭，這股名為“人間清醒”的歹毒清涼正在夏令伊始侵襲小紅書、抖音等流量陣地，渠道爆款初見端倪。

微醺、輕食、鮮榨、區(qū)域美食等特色專區(qū)緊貼行業(yè)熱點(diǎn)，其中將天津風(fēng)味、地標(biāo)食材、藥食同源等融為一體的“津味三寶”令人印象深刻。

個(gè)性化塑造出當(dāng)下京東七鮮的新面孔，科技、體驗(yàn)則是京東MALL試圖構(gòu)建的業(yè)態(tài)畫像。

“超體”本身已經(jīng)傳遞出京東MALL希望成為高概念商業(yè)綜合體標(biāo)桿的野心。北京南三環(huán)京東MALL占地面積達(dá)到7.8萬平方米，7層空間基本由3C數(shù)碼，以及以應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行分區(qū)的智能電器兩大品類填滿。

或許是尚未竣工的緣故，餐飲、兒童游娛等傳統(tǒng)MALL的主營(yíng)品類還尚無蹤跡，以至于不少險(xiǎn)些餓暈在這座七級(jí)浮屠里的消費(fèi)者紛紛涌入點(diǎn)評(píng)平臺(tái)怒打一星；但這也沒有擋住極客群體的熱情。

至少在北京周五晚高峰到來之前，京東MALL一層3C品牌區(qū)已經(jīng)長(zhǎng)滿了免費(fèi)體驗(yàn)各種賽博項(xiàng)目的潮人。

值得一提的是，京東MALL還在頂層嵌入了汽車、家政、裝修等平臺(tái)孵化的服務(wù)項(xiàng)，與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品一道打造場(chǎng)景完整性。

從品類視角來看，京東MALL是“升級(jí)版蘇寧+智慧版居然之家”的融合形態(tài)；雖然每個(gè)品類分部都能找到類似對(duì)標(biāo)，但整體來看不失為一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。這還不免讓人想起京東的一部分來時(shí)路——在用互聯(lián)網(wǎng)心法擊穿“蘇寧們”的肉身之后，如今又轉(zhuǎn)頭完成了對(duì)其的全方位奪舍。

京東MALL正試圖用更震撼的空間，更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)供給，讓蘇寧徹底成為過去式。

價(jià)格戰(zhàn)的敗局&供應(yīng)鏈的勝利

從生鮮超市到綜合商業(yè)體，京東的實(shí)體零售做得活色生香，但難賺錢也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。畢竟近年來被熱捧的各式創(chuàng)新實(shí)體商超都還在上岸途中艱苦經(jīng)營(yíng)。

截止去年底，大規(guī)?！芭指摹焙蟮挠垒x仍未扭虧；盒馬固然在失血多年后官宣盈利，但也隨即陷入品控危機(jī)；中國(guó)新零售的代表作胖東來依然受困于許昌生活圈和百億營(yíng)收線，供應(yīng)鏈能力主要通過調(diào)改戰(zhàn)隊(duì)適當(dāng)延伸。

回到京東自身，其陰晴不定的財(cái)務(wù)情況也在不時(shí)加劇資本市場(chǎng)的猜疑。根據(jù)集團(tuán)2024年Q4財(cái)報(bào)，被淘寶、拼多多壓制多年的京東于報(bào)告期內(nèi)錄得營(yíng)收3470億元，同比增長(zhǎng)13.4%的亮眼成績(jī)；與此同時(shí)，集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比激增近320%。

但京東的階段性成果還是被投資者解讀為“國(guó)補(bǔ)”的機(jī)械降神，線下零售只是京東破內(nèi)卷、開增量的自救之策。且不出意外的是，今天京東的實(shí)體零售業(yè)態(tài)還沒有資格在其利潤(rùn)報(bào)表中留下痕跡。

好在不管事出何因，京東多年引為競(jìng)爭(zhēng)根基的供應(yīng)鏈還是為線下業(yè)態(tài)提供了必要承托。

成立于“新零售元年”2017年，并于2021年加速發(fā)展的七鮮是開在京東即時(shí)零售供應(yīng)體系上的花朵。早在2012年，京東就通過與山西唐久便利店合作自提點(diǎn)涉足線下零售，三年后，侯毅領(lǐng)銜的“京東到家”通過測(cè)試期，這個(gè)領(lǐng)先美團(tuán)閃購三年的業(yè)務(wù)即為京東即時(shí)零售的樣本。

此后為解決產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一定價(jià)等問題，京東將合作的線下業(yè)態(tài)從散店模式的便利店轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的商超賣場(chǎng)，同時(shí)借由與達(dá)達(dá)的合作提高物流效率。

至2017年，以即時(shí)零售切入線下多年的京東已經(jīng)有了包含前置倉、智能配送在內(nèi)的基建籌碼，落子能復(fù)用平臺(tái)履約能力的七鮮因而變得順理成章。

再到2024年，備受質(zhì)疑的前置倉模式被扶正之后，七鮮又以類似“大店帶小倉”的“1+N”模式做密區(qū)域門店，以期盡快構(gòu)筑規(guī)模優(yōu)勢(shì)；同時(shí)將供應(yīng)鏈上探到源頭端，從材料到生產(chǎn)自管控，解決產(chǎn)品品類拓展和質(zhì)量升級(jí)的問題。

“抄底”萬達(dá)商業(yè)的京東MALL同樣可以共享京東的電商履約能力，更不消說它本身就是京東在3C、家電家居等優(yōu)勢(shì)品牌上的復(fù)現(xiàn)。代入京東的品牌視角來觀察，京東MALL幾乎就是京東與平臺(tái)核心品牌共建的線上商城實(shí)體版，線上的產(chǎn)品服務(wù)在這里不僅有了可感的具象，也能做到與線上統(tǒng)一價(jià)格。

除此之外，京東MALL還有心在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的精神生態(tài)圈里分羹。

投資人黃海在《體驗(yàn)即稀缺》中提到，不容易復(fù)制的體驗(yàn)更能吸引消費(fèi)者停留。對(duì)于電商而言，消費(fèi)者難免在被算法左右的產(chǎn)品海洋中迷失，但實(shí)體商業(yè)落地的體驗(yàn)性可以彌補(bǔ)虛擬生態(tài)的懸浮。

帶著扎堆3C區(qū)的潮人立場(chǎng)體驗(yàn)京東MALL，會(huì)有更加直觀的感受：京東MALL的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)普遍注重互動(dòng)性，很多產(chǎn)品區(qū)域都配備體驗(yàn)區(qū)，旨在用沉浸式場(chǎng)景充分挖掘產(chǎn)品價(jià)值、拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)長(zhǎng)、提高消費(fèi)轉(zhuǎn)化概率。

從本質(zhì)上講，沉浸式場(chǎng)景的目標(biāo)是強(qiáng)化用戶與企業(yè)更長(zhǎng)久的商業(yè)聯(lián)系。

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)社會(huì)被過剩的生產(chǎn)圍困，擁有“超體”商業(yè)人格的京東或許能帶來不可替代的信任感。

打破價(jià)格焦慮

在即時(shí)零售領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)常將京東、阿里與美團(tuán)放在一起比較，其實(shí)從嚴(yán)格意義上的“人貨場(chǎng)”來說，如今有能力做到三者兼?zhèn)涞?，只有阿里和京東兩家。

自電商時(shí)代一路扭打到全域時(shí)代的貓狗選擇在同年踏入新零售的河流，也都以生鮮超市為實(shí)體落點(diǎn)。只不過很長(zhǎng)一段時(shí)間里，盒馬都沒把七鮮放在眼里，它的星辰大海一直是山姆。  

同樣對(duì)標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)者，同樣以強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈+店倉一體的模型將模式做重，盒馬和山姆在成本高、管理難度大的情況下，還不忘用“拔盒”“移山”來給自己上難度，終于導(dǎo)向了此起彼伏的質(zhì)量危機(jī)。反觀一直沒參與價(jià)格戰(zhàn)的京東，強(qiáng)供應(yīng)+全自營(yíng)的模式固然保護(hù)了品控，但居高不下的售價(jià)依然是零售的硬傷。

直到今天，致力于低于其他平臺(tái)10%的七鮮“擊穿價(jià)”開始打破京東過往高溢價(jià)的刻板印象。

為做直觀做價(jià)格比對(duì)，我們擇取大眾日常采買的7個(gè)代表品類——蔬菜、水果、主食、牛奶、肉類、水產(chǎn)、雞蛋，并盡量挑選相似品種、規(guī)格，分別在七鮮、盒馬、小象超市三大互聯(lián)網(wǎng)主流零售平臺(tái)結(jié)算；最終上述三家平臺(tái)的結(jié)算價(jià)格依序?yàn)?3.77元、90.85元和88.99元，七鮮相對(duì)其他兩大平臺(tái)均有超過17%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

表面來看，京東的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很大一部分得益于其自營(yíng)商品。當(dāng)下七鮮的自有品牌已經(jīng)遍布食品、飲料、日化等各大核心領(lǐng)域。公開信息顯示，七鮮自營(yíng)的比例已經(jīng)提升到50%。歸根結(jié)底這仍是供應(yīng)鏈能力的外溢，京東通過深入生產(chǎn)源頭，希望以此達(dá)成價(jià)格、品質(zhì)和供應(yīng)鏈利潤(rùn)的平衡。

前提是市場(chǎng)需求量可以承載京東在極限平衡上的努力。

于是京東線下零售在2025年全線進(jìn)入勃發(fā)期，除七鮮和京東MALL拓展加速之外，還有京東與海瀾之家合作的京東奧萊有序鋪展，以及京東餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——“七鮮美食MALL”即將在6月18日于哈爾濱正式開業(yè)。

唯有規(guī)?？梢源蜷_增量，由此獲得一個(gè)驗(yàn)證需求的機(jī)會(huì)。

結(jié)語

假如價(jià)格短板被最終攻破，京東將在線下生態(tài)甚至全域零售再無對(duì)手，但這明顯還是一條真空中的理論。零售業(yè)“價(jià)格、便利、質(zhì)量”的不可能三角至今無人能解，內(nèi)卷的中國(guó)零售行業(yè)里也有的是意想不到的阻力。

何況京東要挑戰(zhàn)的還遠(yuǎn)不止這些。

有市場(chǎng)消息指出，京東在2025年的三大必贏之戰(zhàn)是流量場(chǎng)、全渠道、下沉市場(chǎng)，如此高的展業(yè)難度系數(shù)之下，京東還要堅(jiān)持給兄弟們上社保。

這些“不務(wù)正業(yè)”讓京東有多受消費(fèi)者擁躉，就有多遭投資者厭棄。比如精于投資的段永平就曾說，京東是一家在“砸錢-融資-砸錢”的惡性循環(huán)里不斷作死的公司。

樸素的道義論讓人們普遍相信人心向背、戰(zhàn)勝資本的爽文，雖然大家在理性上還是清楚，這在幸存者偏差主導(dǎo)的商業(yè)敘事里顯得過于天真。

如果最終還是無法在大零售的版圖里擊敗對(duì)手，那么在局部?jī)?yōu)勢(shì)領(lǐng)域里做好自己也是一種勝利。