作者 | 仙子

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

自1998年實行“房改”以來，中國人的居住水平得到前所未有的提升，許多家具成了裝修時的標配，以至于我們會誤認為它們早已100%地普及。

比如床墊，直到今天床墊在中國的滲透率也只有60%，這意味著仍有40%的消費者家中有床而無墊，傳統(tǒng)的被褥并未完全退出市場。

盡管床墊屬于后房地產(chǎn)行業(yè)，但從美國床墊歷史發(fā)展來看，在地產(chǎn)下行周期，床墊因高后悔成本以及換新需求表現(xiàn)出了較強的韌性。

回到國內(nèi)，伴隨著消費者對睡眠健康的愈發(fā)重視，已經(jīng)千億規(guī)模的床墊行業(yè)依然保持著15%左右的年復(fù)合增長率。

既是大體量又有高增速的床墊行業(yè)，在養(yǎng)活了喜臨門、慕思等一眾傳統(tǒng)巨頭的同時，也吸引了不少新銳品牌的入局，2020年成立的「半日閑」便是國產(chǎn)新銳的代表。

在半日閑創(chuàng)始人曾默翰看來，國內(nèi)床墊行業(yè)仍面臨優(yōu)質(zhì)供給不足、加價率高、透明度低等問題。與此同時，日益理性的消費者也開始戳破對高端外資品牌的濾鏡。

面對“買貴的不買貴了”的消費新趨勢，半日閑定位中高端品牌，為30-35歲左右的城市新中產(chǎn)提供更舒適的床墊。經(jīng)過幾年的耕耘，如今半日閑已經(jīng)成為天貓住宅家具類目增速TOP2，并在小紅書2023年床墊類目中位居GMV榜首。

“我們的slogan叫‘用溫柔治愈生活’，希望給消費者傳遞一種松弛感，用舒服柔軟的床墊治愈大家白天奔波的疲憊。”

家居“老兵”與床墊“新銳”

“床墊不是一般的快消品，它需要回歸個體感受，所以定性研究比定量更重要?！?

在曾默翰看來，做消費者調(diào)研不能單靠報告里冷冰冰的數(shù)據(jù)，面對面的觀察、聆聽、詢問、感受才是這個行業(yè)做消費者洞察的關(guān)鍵。

定性研究不像定量那樣講究嚴謹實證，研究步驟也不強調(diào)整齊劃一，甚至略顯繁瑣，也會衍生大量無關(guān)緊要的信息，但魔鬼也藏在細節(jié)里。

“每周我會花2-3天到門店里，豎著耳朵聽店員和客戶交談的內(nèi)容。我也堅持做售后家訪，看看他們住在什么樣的房子里，年紀多大，做什么工作，夫妻生活是否和睦，用什么牌子的電視、冰箱、吹風機?！?

對曾默翰來說，上述種種不需要他像對待工作一樣按部就班地完成，而早已經(jīng)植根于他的生活中。

在創(chuàng)立半日閑之前，曾默翰在業(yè)內(nèi)更知名的身份是家居建材新零售服務(wù)商「住范兒」的聯(lián)合創(chuàng)始人。住范兒成立于2015年，彼時剛好趕上“雙創(chuàng)浪潮”，清華畢業(yè)的曾默翰也希望躋身于創(chuàng)業(yè)潮中，于是和團隊先對市場需求作了一番調(diào)研。

“‘衣食住行’這幾個基本需求中，唯獨‘住’這個領(lǐng)域存在供給不足。大家希望住得更好，但裝修在當時還是一個臟亂差的行業(yè)，行業(yè)透明度低，信任度差，不管花了多少錢，哪怕住的是別墅，裝修結(jié)束收獲的依然是比較差的居住體驗?！?

住范兒從一站式裝修服務(wù)出發(fā)，發(fā)力家裝自媒體，一方面為消費者提供家裝科普知識，一方面提供一站式的家裝服務(wù)。曾默翰在團隊中擔任COO的角色，主要負責內(nèi)部的業(yè)務(wù)運營。

“說穿了都是臟活。”曾默翰坦言，做業(yè)務(wù)運營需要和工人打交道，管理上要兼顧各種細枝末節(jié)的工作。

“當時我也是大學(xué)剛畢業(yè)，懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂裝修，只能跟著工地師傅學(xué)，師傅刷地我就問他水泥地怎么做，刮刀要怎么用等等?！?

上到工頭管理，下到運輸送貨，曾默翰在短短幾年內(nèi)就成了“裝修行家”，經(jīng)手服務(wù)過的客戶超過2萬個，對細節(jié)不差分毫的把控以及與客戶面對面的能力正是在這期間練就而成。

“有的客戶就在我面前打滾，有的客戶拿著刀要砍我。有的兩口子簽合同的時候甜甜蜜蜜的，然后裝修完了要離婚，這種事兒我見太多了?！?

這些“接地氣”的經(jīng)歷讓曾默翰離用戶更近，而床墊正是他在家訪時發(fā)現(xiàn)的居住痛點。

“很多用戶的床墊要么是買家具送的，在我看來壓根沒法睡人的那種，要么就是非常昂貴甚至是海外代購的床墊，整體來說性價比都很糟糕?！?

與此同時，床墊本身在中國的滲透率也不算高，民生證券數(shù)據(jù)顯示，當前我國床墊滲透率為60%，而發(fā)達國家為85%。

曾默翰提到，從人均保有量來看，中國擁有14億人口，床墊的終端銷售額是1000億元左右，而美國接近4億人口，床墊的終端銷售額為260億美金。

中國人對床墊的認知也停留在初級階段，“如果你問一個人睡的是什么床墊，他往往會跟你說席夢思，席夢思在美國是非常昂貴的品牌，但中國語境下的‘席夢思’就是一塊彈簧裹了一層面料，沒有任何舒適層，睡起來非常難受。”

對比美國，做出全世界第一張彈簧床墊的席夢思成立于1870年，由此至今美國床墊市場完整經(jīng)歷了品類的初創(chuàng)期、發(fā)展期、高速成長期和成熟期。據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年美國床墊前五大品牌商市占率超過67.8%。

反觀國內(nèi)，2022年前五大品牌商——喜臨門、慕斯股份、夢百合、顧家家居、敏華控股——市占率之和僅有20%左右。

“床墊在國內(nèi)是難得的大體量高增長行業(yè)，即便已經(jīng)千億規(guī)模，但仍保持著15%左右的年均復(fù)合增長率?！?

基于這些洞察，曾默翰選擇離開住范兒，于2020年成立了半日閑，開啟了從包攬裝修服務(wù)到深耕細分類目的轉(zhuǎn)型之路。

“暴利”的生意

若不是當年汪小菲將其與大S的糾紛發(fā)在微博，并發(fā)酵出著名的“床墊?！保芏嘞M者或許難以想象，一張床墊的價格真能抵上一套房。

汪小菲在微博中提到的海絲騰床墊是一家成立于1852年的國際品牌，曾被瑞典國王指定為王室床墊供應(yīng)商。曾有媒體報道，汪小菲所購的這款床墊價格超過200萬元。

即便拋開海絲騰這個“特例”，床墊的暴利屬性也已是不爭的事實。

慕斯股份招股書顯示，2019年-2021年，慕斯股份床墊單位成本均在千元以下，售價卻均超過2000元。另外，綜合歷年財報，慕斯股份的毛利率均超過45%，2023年更是達到50%。

但事實上，床墊產(chǎn)業(yè)鏈條中，品牌商并不占利潤的大頭。

國盛證券研報指出，喜臨門/慕思的制造商利潤僅占價值鏈的3%-6%，而渠道商利潤占比高達15%-20%。另據(jù)多家公司年報，慕斯股份2023年凈利率為14.38%，而喜臨門和夢百合的凈利率甚至不到5%。

曾默翰提到，過去床墊銷售的鏈路太長，廠家下面有經(jīng)銷商，省內(nèi)經(jīng)銷商還要再分級才能到渠道終端，也就是以紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣場。

而終端渠道不僅是銷售場景，也是品牌宣傳的主陣地，“過去沒有抖音、微信，傳統(tǒng)的電視廣告又是稀缺資源，廠家打廣告的地方只能集中在賣場里?！?

承載銷售與品牌建設(shè)的雙重價值抬高了渠道商的話語權(quán)，也進一步推高了終端的加價率，這便是床墊暴利的關(guān)鍵。

“國外品牌終端加價率在10倍左右，國內(nèi)品牌一般也能有5-6倍，出廠價1000元，零售價6000元很正常?！?

另一方面，品牌傳播渠道的單一化意味著消費者能獲得的品牌認知極為有限，行業(yè)透明度低，床墊廠商需要在“出圈”上花更多的成本，也就加劇了行業(yè)“重營銷輕研發(fā)”的現(xiàn)狀。

以上市公司為例，2023年，慕斯股份、喜臨門、夢百合三家公司的研發(fā)費用分別為1.85億元、1.78億元、1.15億元，而同期的銷售費用分別為14.06億元、17.59億元和17.40億元。

在曾默翰看來，床墊的價值是讓消費者睡得好、睡得健康，這也是半日閑做床墊的初衷，但不少同行“卷”的方向不在于此。

“比如他們會強調(diào)床墊可以拆洗，乍一聽會被戳中，但很多人只是在購買場景下才認為拆洗重要，真的買回去誰會洗呢？退一萬步說，即便可以在產(chǎn)品設(shè)計上兼顧營銷噱頭和實際體驗，但可分配的資源有限，在可拆洗上多花了成本，睡得健康上就會少花錢，而睡得健康遠比可拆洗重要?！?

行業(yè)不透明的另一個弊端是層出不窮的“智商稅”現(xiàn)象，尤其是近幾年風靡行業(yè)的“睡眠科技”概念，如今已成為各大廠家競相爭搶的標簽。

《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，我國超3億人存在睡眠障礙，床墊則是消費者解決睡眠障礙的關(guān)鍵選擇。據(jù)《2023 中國健康睡眠白皮書》，59.5%的受訪者通過舒適寢具的方式改善睡眠，位列各種方式的第二名。

“剛剛提到的可拆洗已經(jīng)算比較正常的營銷概念了，還有一些床墊在面料里添加薰衣草離子等所謂有助眠效果的材料，這些就是純粹智商稅?！?

在曾默翰看來，床墊的材料使用和結(jié)構(gòu)設(shè)計需要符合人體工學(xué)，“睡眠科技”也更多指床墊需要與個人的睡姿保持適配。“所謂的科技到這個層面就可以了，再往后延伸到智能、AI這些概念就沒必要了?！?

而如今，以直播電商和內(nèi)容種草為代表的新興渠道打破了傳統(tǒng)大賣場的壟斷屬性，因渠道單一造成的行業(yè)加價率高、透明度低的扭曲現(xiàn)狀有望得到修正，同時也為新銳品牌的入局提供了機遇。

于是，曾默翰將當年做住范兒的方法論重新拾起，左手做科普，右手做銷售。

“床墊大王”

曾默翰在小紅書上有2個賬號，一個是代表他本人的“床墊大王默翰”，以床墊科普為初衷；另一個是代表半日閑的“半日閑床墊”，是品牌宣傳主陣地。

事實上，早在2021年半日閑就開通了小紅書渠道，但彼時團隊在小紅書上的運營方式難以與銷量直接掛鉤，因此未將小紅書視為品宣主陣地。

直到2022年底，小紅書推出新的投放工具，將小紅書與淘寶鏈接打通，商家能直接追蹤到消費者通過小紅書筆記在淘寶下單的數(shù)據(jù)，曾默翰這才下決心要“重倉”小紅書。

盡管頂著“床墊大王”的頭銜，但曾默翰個人號上3萬粉絲的積累很難說一帆風順。

“3月份的時候信心滿滿自封為‘床墊大王’出道，心想我又懂行，每天誠心誠意幫大家挑好床墊、避坑；我還勤奮堅持日更，每天晚上凌晨三四點還在修改視頻，夢里甚至都是拍攝的場景，每一條私信和評論都會仔細看，認真回復(fù)。我以為我一定會火，結(jié)果2個月粉絲400個?！?

在“床墊大王默翰”的置頂視頻中，曾默翰對著鏡頭回憶起最初兩個月的不易，面對雷打不動的粉絲量和每篇閱讀量都不破千的筆記，曾默翰差點放棄。

但不出意外地意外來了，一篇筆記推出后立刻走紅，粉絲量也增至幾千。再到后來曾默翰開始在小紅書直播，一邊科普一邊賣貨，單場GMV也從幾萬元漲到幾百萬元。

經(jīng)過近一年的付出，2023年底半日閑成為小紅書平臺床墊類目交易的TOP1，曾默翰本人也入選了小紅書2023年rise 100百大買手榜。

“但我現(xiàn)在又遇到了新的瓶頸。”

曾默翰坦言，經(jīng)過一年的嘗試，他摸索到了一些方法論，比如“618李佳琦直播間清單來了”這種類似“抄作業(yè)”的范式。

“我有已知答案，但不想遵從，我還是希望能多講點知識，授人以漁而不是授人以魚，但對消費者來說，學(xué)知識是件挺煩的事?！?

在一次直播中，一位消費者詢問到產(chǎn)品是否是無膠的，常規(guī)理解上，無膠意味著環(huán)保。

“其實無膠和環(huán)保不直接劃等號，因為除了膠水，面料也有可能是污染源，所以一個品牌借無膠這個點跟你說環(huán)保，是非常不負責任的說法?！痹苍谥辈ラg回答道。

而長期以來的信息不透明讓這樣“只知其一不知其二”的現(xiàn)象屢見不鮮，打破信息差的方式只有不厭其煩地面對消費者，聆聽他們的訴求并予以反饋。

直到現(xiàn)在，直播間里還會有人問“要不要在床墊上加層褥子”，曾默翰在家訪時甚至親眼見到一位消費者將原來的床墊塞到了半日閑床墊下。

“原來那層床墊20多公分厚，他每天睡覺都要跳上去，我問他為啥，他說也沒啥原因，就是覺得不知道怎么處理，干脆就疊一起。”

若不是親眼所見，曾默翰永遠也無法想到消費者在實際使用中會出現(xiàn)哪些匪夷所思的行為，而恰恰也是因為親眼見到，才能讓半日閑的床墊開發(fā)更貼近消費者的使用習慣。

曾默翰提到，目前半日閑已經(jīng)推出了2個系列共11款產(chǎn)品，一個是定價在5000元左右的“空氣啵?！毕盗校硪粋€是定價在10000元左右的“大小姐”系列。

每個系列下的產(chǎn)品亦有區(qū)分，比如空氣啵啵針對體型對產(chǎn)品進行了軟中硬的細分，另外根據(jù)臥室場景也做了調(diào)整，比如針對高箱床對床墊進行了輕薄處理，避免床體太高。

“大小姐”系列同樣做了軟中硬的區(qū)分，并在床墊中加入了更多填充層，增加床墊厚度，讓消費者體驗到更好的包裹感。

一般而言，床墊往往分為面料層、填充層和支撐層，其中填充層也被稱為舒適層，這一層決定了床墊的軟硬度和舒適度。

曾默翰解釋道，舒適層越厚，容錯空間越大，不管高矮胖瘦都能體驗到合適的睡感，“‘大小姐’系列的舒適層有18公分，即便是200斤的選手也不會直接壓扁床墊，同時因為舒適層很軟，體重輕的人也能體會到很好的包裹感?！?

值得一提的是，半日閑床墊的材料有不少來自汽車工業(yè)、高端鞋服以及生物醫(yī)藥等領(lǐng)域，支撐力強、耐用性高、分散體壓、無毒無害、可回收利用。這種借勢國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的跨界創(chuàng)新也讓半日閑成為國產(chǎn)高端床墊的代表。

“天貓床墊類目中，最高的價格段是3500元以上，而我們主力產(chǎn)品售價為4800元和12000元，這是在天貓最高的價位。今年天貓618，3500元以上的產(chǎn)品中，前十名有4款都是半日閑的。”

結(jié)語

消費行業(yè)來到2024年，高端化已經(jīng)成為一個頗有爭議的概念，當一切都朝低價看齊時，消費升級似乎成了陳年舊調(diào)。

但在曾默翰看來，半日閑的定位不完全是消費升級的表現(xiàn)。他進一步指出，過去國內(nèi)中高端床墊市場基本被金可兒、絲漣和舒達幾家外資品牌占據(jù)，但隨著消費者收入波動，消費方式趨于理性和謹慎，部分消費者開始摒棄對外資品牌的盲目迷戀。

與此同時，渠道也在變遷，過去床墊銷售集中于大賣場，價格不菲，如今線上渠道憑借更低的價格和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)開始分流線下，也牽引著部分消費者購買路徑的變化。

“過去3年我們每年都在翻倍增長，一個很重要的增長動能就源于這群消費降級，或者說消費更加理性的用戶，他們依然保有很高的預(yù)算，但他們不愿意花冤枉錢?！?

但另一方面，也有部分消費者開始重視床墊舒適度，愿意提高預(yù)算買一張更優(yōu)質(zhì)的床墊。

“所以很難基于大環(huán)境來判斷品類的發(fā)展軌跡，就當下來看，床墊行業(yè)的優(yōu)質(zhì)供給仍然是稀缺的?！?

從競爭格局來看，床墊市場不缺巨頭，但伴隨著消費決策路徑的變化以及渠道的更迭，新銳品牌并非毫無機會，加上15%的市場增速，當下的床墊行業(yè)不失為一條好賽道。

2021年和2022年，半日閑曾連續(xù)拿到兩輪投資，曾默翰坦言，當時消費投資并不景氣，身邊也有朋友開玩笑稱，如果能早點出來創(chuàng)業(yè)，沒準拿個PPT就能融資。

“但如果再來一遍，我可能都不會融資，因為消費品上來就應(yīng)該賺錢。如果不賺錢，可能是產(chǎn)品不對，也有可能是推廣策略不對?！?

在曾默翰看來，過早拿到融資容易使品牌的風險偏好變高，從而導(dǎo)致決策變形。

他提到，床墊行業(yè)入局門檻低，競爭態(tài)勢依然嚴峻，新銳品牌需要搞清楚自己在市場上的定位，“半日閑作為新銳品牌，其核心優(yōu)勢在于始終與消費者站在一起，與消費者保持同頻共振?！?

過去3年，半日閑從0到1，基本摸索出了一套固定成型的方法論；2024年開始，半日閑希望再用3年達到10億級的體量。

“那時候我們就會成為行業(yè)里不容易被干掉的存在?！?