作者 | 仙子

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“有時候感覺挺孤獨，探索這么多年，一直都不知道自己算哪個行業(yè)?！?

盡管入局潮玩行業(yè)已有4年，但提到“行業(yè)”二字，困頓感依然縈繞在徐豪心頭。迥異于傳統(tǒng)潮玩企業(yè)的生產(chǎn)模式，令「方仔照相館」至今也無法與任何一家潮玩公司直接對標(biāo)。

2020年，徐豪帶領(lǐng)團隊做出了「方仔照相館」項目，并在那一年的DeeCamp 2020開放命題AI創(chuàng)新大賽中拿到了總冠軍的殊榮，隨后「方仔照相館」品牌應(yīng)運而生。

「方仔照相館」基于計算機圖形學(xué)，自主研發(fā)了生成式設(shè)計算法，將AI應(yīng)用于傳統(tǒng)的積木產(chǎn)品，用戶只需在平臺上傳照片，方仔的系統(tǒng)就能自動生成個性化方頭仔玩偶。

先進技術(shù)的引入解決了潮玩行業(yè)始終存在的小單量產(chǎn)問題，讓個性化定制的商業(yè)模式成功落地。但另一方面，以消費者本人為模型注定了方仔缺乏IP，而這正是潮玩行業(yè)的底層屬性。

徐豪坦言，定制化的能力讓方仔更具禮品屬性，但積木的形態(tài)又給它打上了潮玩的標(biāo)簽。硬要對標(biāo)，方仔倒更像海馬體照相館，只不過一個是提供寫真，一個是把寫真變成模型。

“我是誰”的問題至今難有答案，但歷經(jīng)新消費浪潮的浮沉后，徐豪開始坦然面對身份問題，在他看來，屬于哪個行業(yè)或許并不重要。

“只要需求真實存在，規(guī)模就不是問題?！?

非典型的潮玩創(chuàng)業(yè)者

“我是入行后才知道，我這行叫潮玩?！?

作為方仔照相館創(chuàng)始人，徐豪坦言自己身上少了點潮玩的底色。他是香港中文大學(xué)計算機圖形學(xué)博士，聽起來和潮玩行業(yè)并不沾邊。

按照專業(yè)說法，計算機圖形學(xué)是研究如何利用計算機來顯示、生成和處理圖形的原理、方法和技術(shù)的一門學(xué)科，廣泛應(yīng)用于游戲開發(fā)、動畫設(shè)計、虛擬現(xiàn)實等領(lǐng)域。

“如果我生于皮克斯動畫誕生的年代，我應(yīng)該會大有所為?！?

徐豪開玩笑道，但他沒有選擇做動畫，在讀書期間，徐豪對如何把模型轉(zhuǎn)化為實物更感興趣。盡管當(dāng)時他并未意識到自己所學(xué)可以被應(yīng)用于潮玩行業(yè)，但徐豪本能地覺察到自己與大多數(shù)同學(xué)的不同。

“這行的人都很聰明，但是大家醉心于純虛的東西，比如電影特效，不愿意做軟硬件結(jié)合的工作，因為涉及工廠制造太繁瑣了。”

在接觸潮玩行業(yè)后，徐豪意識到這行業(yè)遠比想象中更傳統(tǒng)、更繁瑣。

比如，拼裝類的積木產(chǎn)品都會有說明書，而國內(nèi)潮玩公司做說明書時，沿用的還是樂高十年前給個人消費者使用的軟件。

“這個軟件非常落后，幾乎每一頁的拼裝說明書都需要人工調(diào)整bug，以至于大部分潮玩公司都得養(yǎng)著七八個美工專門畫圖。”

樂高本身更加傳統(tǒng)，徐豪提到，樂高甚至不用軟件，而是直接靠人工拼裝，讓另一個人把整個過程記錄下來，最后讓設(shè)計師畫出來。

“因為你不自己動手拼一次，真不知道哪些細節(jié)會有bug?！?

正是靠這種近乎工匠化的研發(fā)過程，樂高才能成為行業(yè)的top級別玩家。而成為top后的樂高可以通過規(guī)?；匿N量，攤薄前期的成本。

但國內(nèi)多數(shù)公司不具備樂高的資金實力，這就導(dǎo)致他們前期研發(fā)達不到樂高的工藝標(biāo)準(zhǔn)，后期銷售達不到樂高的銷售體量。

他進一步解釋道，潮玩產(chǎn)品會經(jīng)歷設(shè)計師設(shè)計，工程師開模、組裝，再到工廠調(diào)試生產(chǎn)?！岸O(shè)計的人不懂生產(chǎn)，懂生產(chǎn)的不懂設(shè)計，這就導(dǎo)致整個過程會周而復(fù)始反復(fù)迭代?！?

更重要的是，國內(nèi)工廠在生產(chǎn)潮玩產(chǎn)品時，不同環(huán)節(jié)之間互相割裂，彼此之間難以兼容。

“每個環(huán)節(jié)使用的軟件都是拼拼湊湊的。做設(shè)計，用的是樂高開放給個人消費者的軟件，后端可能又要買金蝶的SaaS系統(tǒng)，這就導(dǎo)致需要來回切換數(shù)據(jù)格式，系統(tǒng)間交流成本非常高?！?

全流程的低效也注定了產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)難以一蹴而就，且不說研發(fā)新系統(tǒng)需要耗費幾百萬的投入，光是讓上下游的設(shè)計師、工程師乃至終端的質(zhì)檢工人適應(yīng)新系統(tǒng)，也絕非易事。

另一方面，由于走的是標(biāo)品模式，即便是低效的生產(chǎn)流程，國內(nèi)的潮玩廠商依然可以憑借規(guī)模化的銷量攤薄龐大的人工支出和流程損耗。

“一年也就幾十個SKU，走傳統(tǒng)模式完全能活下來?！?

不過，面對消費者愈發(fā)突出的個性化訴求，傳統(tǒng)生產(chǎn)模式中人效低、流程長等弊病被進一步放大，在小單量、定制化等需求面前，傳統(tǒng)潮玩工廠顯得束手無策。

“消費者找工廠定制一件產(chǎn)品，對方收你四五千，那還得看在朋友關(guān)系的份上，正常工廠誰會只做一件產(chǎn)品呢？”

但站在計算機圖形學(xué)的視角，因設(shè)計與生產(chǎn)難以協(xié)調(diào)所造成不停返工的問題，完全可以通過物理模擬的手段加以解決，“通過模擬注塑過程，能提前知道哪些細節(jié)無法在生產(chǎn)端落地?！?

在尖端科技的加持下，徐豪闖入了潮玩行業(yè)。盡管那時的他還不知道何為“潮玩”，對于這個稍顯文化氣息的概念，他的理解更為直白原始——把模型變成實物。

“有的人喜歡把模型做成電影，我喜歡做成實物，對我來說是一種精神享受，我擅長也很適合做這行?！?

在潮玩行業(yè)開“科技外掛”

不同于許多創(chuàng)業(yè)者以“公司創(chuàng)始人”的身份進軍某一行業(yè)，徐豪在進入潮玩賽道時的身份，還是一個學(xué)生創(chuàng)業(yè)團隊的負(fù)責(zé)人。

2020年8月，在由創(chuàng)新工場聯(lián)合華為舉辦的DeeCamp 2020開放命題AI創(chuàng)新大賽中，兩支團隊并列總冠軍，其中一支便是徐豪帶領(lǐng)的「方仔照相館」團隊。

這個被李開復(fù)盛贊“可以直接拿投資”的項目，以自主研發(fā)的生成式設(shè)計算法為內(nèi)核，將AI應(yīng)用于積木行業(yè)，用戶只需通過簡單上傳一張頭像照片，就可以生成個性化定制的方頭仔玩偶，解決了潮玩行業(yè)只能做標(biāo)品的困境。

以此為起點，2020年徐豪創(chuàng)立了“方仔照相館”品牌，成為全球第一家以科技驅(qū)動的，能定制量產(chǎn)的個性化潮玩公司。

如前所述，傳統(tǒng)潮玩行業(yè)的問題覆蓋了整條產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)模式的固化阻礙了個性化產(chǎn)品的出現(xiàn)。因而方仔照相館提出的解決辦法是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，基于自研的全自動化設(shè)計及生產(chǎn)系統(tǒng)，把生產(chǎn)流程中存在的固定成本降到最低。

首先在造型設(shè)計環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)潮玩公司需要雇傭大批量設(shè)計師對人物造型進行設(shè)計，而方仔基于生成式設(shè)計算法，可以識別照片里面的人物、穿著、發(fā)型等圖案特征，創(chuàng)建基礎(chǔ)積木模型。

“衣服上的扣子，手腕上的手表，脖子上的項鏈乃至褶皺等細枝末節(jié)的特征都能被精準(zhǔn)識別。目前我們已經(jīng)積累了30多萬張用戶照片訓(xùn)練算法，精度比以前更高?！?

設(shè)計完成后，系統(tǒng)會通過模擬注塑過程，檢測模型的可拼裝性，提前判斷模型能否被工廠生產(chǎn)，這便打通了設(shè)計與生產(chǎn)兩個環(huán)節(jié)，避免了反復(fù)測試、來回協(xié)調(diào)的成本。

“如果有問題，一部分交由算法修改，算法無法實現(xiàn)的，交給人工修改，確保模型能被實體化?！?

徐豪提到，在與消費者的溝通過程中會遇到千奇百怪的個性化需求。比如用戶提供的照片中衣服被遮擋住，這就需要用戶自己在淘寶上找到衣服原圖，交由設(shè)計師做手動修改。

“各種意想不到的需求都會存在，但只要做到了，用戶就會特別感激你，他們會覺得自己的訴求得到了尊重和包容?！?

由于軟件系統(tǒng)打通了設(shè)計與生產(chǎn)，進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)后，零件清單會傳到工廠的自動化分揀設(shè)備上，設(shè)備在將零件分揀出來后，打上對應(yīng)的花紋圖案，最后傳到UV打印機上。

生產(chǎn)結(jié)束后進入質(zhì)檢環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的質(zhì)檢主要是稱重和計算數(shù)量，先看克重有無異常，再由工人對照正確的零件個數(shù)查缺補漏。

“如果是標(biāo)品依然能夠攤薄質(zhì)檢成本，但個性化生產(chǎn)完全不可想象，而且如果是標(biāo)品，工人尚且能記得住零件個數(shù)，但定制化就太難了?！?

為此，方仔在全自動化設(shè)計及生產(chǎn)系統(tǒng)中納入自動化視覺質(zhì)檢功能，機器中的攝像頭能自動識別零件有無缺漏，降低人工質(zhì)檢的成本。

最后是包裝，由于產(chǎn)品具有專屬性，系統(tǒng)會自動生成包裝圖案，傳到工廠的包裝打印機上，將個性化的包裝打印出來。說明書則以二維碼形式呈現(xiàn)，同樣會被打印在包裝上。

設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)檢、打印、包裝……全套流程涉及的人工環(huán)節(jié)非常少，“如果按傳統(tǒng)方式做，那就要了命了，公司需要五六百個積木設(shè)計師，四五百個說明書設(shè)計師，還得養(yǎng)活三百多個質(zhì)檢工?！?

2020年至今，從最開始長達15-20天的交付周期，到如今縮短至2-3天，方仔照相館的全自動化設(shè)計及生產(chǎn)系統(tǒng)經(jīng)過了多輪迭代，目前單日最大產(chǎn)能達到4000件。

但徐豪坦言，作為行業(yè)的新物種，方仔的每一步迭代都是摸著石頭過河，從技術(shù)演化到產(chǎn)能擴張，沒有多少可參考標(biāo)的。

他舉例道，比如質(zhì)檢機器最開始識別率不夠，經(jīng)常出現(xiàn)缺件問題；另外機器升級也需要時間，少則半年，多則一到兩年，這些既是難題又成本所在。

另一個問題是產(chǎn)能擴張，“比如趕上520營銷節(jié)點，要不要投錢擴產(chǎn)？投錢萬一遇上了銷量沒起色，錢就打水漂了；不投錢銷量起來了但產(chǎn)能跟不上，口碑又砸了。”

即便市場部門能給出趨勢預(yù)判，但風(fēng)險的暗礁依然潛藏。2022年圣誕前夕，方仔已經(jīng)做好了一系列的籌備工作，但遇上了黑天鵝事件，小紅書上的投放被限流，期待了一年的旺季打了水漂。

反過來，今年520期間，團隊根據(jù)往年數(shù)據(jù)預(yù)測單日銷售額在70萬元左右，但五月第一周剛過，單日銷量就已經(jīng)突破了80萬，只能臨時找工廠加班加點生產(chǎn)。

“這個度的拿捏太藝術(shù)化了，只能看老板自己的魄力?！毙旌捞寡缘馈?

潮起潮落，浴火重生

2020年12月，泡泡瑪特成功登陸港交所，當(dāng)日股價漲幅超過80%，千億港幣的市值不僅讓全行業(yè)重新認(rèn)識了泡泡瑪特，也再度定義了潮玩。

據(jù)弗若斯特沙利文當(dāng)時的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年至2019年，國內(nèi)潮玩市場年復(fù)合增長率為34.6%，預(yù)計2024年將達到763億元。

除了泡泡瑪特，52Toys、IP小站、超級萌工廠等諸多潮玩公司也在那幾年先后獲得資本下注，曾經(jīng)的玩具在披上“潮玩”的外衣后徹底征服了資本市場。

投資風(fēng)向的驅(qū)使下，2021年，方仔照相館也拿到了2000萬元的天使輪融資，投資方啟蒙積木既是同行亦是前輩。

當(dāng)時找到方仔的投資方不在少數(shù)，在財務(wù)資本與產(chǎn)業(yè)資本之間，徐豪本能地向后者靠攏。在他看來，相比于財務(wù)資本，產(chǎn)業(yè)資本能提供的不只資金支持，還有產(chǎn)業(yè)幫扶，更重要的是，他們追求長期主義，不在意一城一地的得失。

啟蒙積木成立于1994年，創(chuàng)始人詹克華曾在一次旅行途中買下一套積木，結(jié)果備受兩個兒子喜愛，做模具出身的詹克華萌發(fā)了入局積木行業(yè)的想法，由此成立的“啟蒙”，是中國第一批積木品牌。

2015年，兩個兒子以“創(chuàng)二代”的身份接下父親的重?fù)?dān)，成為啟蒙積木的主理人，擁有留學(xué)背景的他們更具國際視野，在接班當(dāng)年便走出澄海，將運營中心設(shè)立在廣州。

“他們覺得這行業(yè)里能出一個有學(xué)歷有技術(shù)的年輕人不容易，愿意在渠道和供應(yīng)鏈上給我們扶持，當(dāng)然我們的技術(shù)也能解決他們面對小單時的瓶頸，算是優(yōu)勢互補?！?

但是拿到融資后，方仔并未如愿迎來“狂飆”。

“那時候總想著做一些不接地氣的事，想做高精尖的創(chuàng)意，又要做高端品牌，公司養(yǎng)了一堆研發(fā)人員，但每個月銷售額很低?！?

彼時新消費行業(yè)的欣欣向榮讓所有身在其中的創(chuàng)業(yè)者都以為未來可期，大家追求的是規(guī)模而非利潤，擔(dān)心的不是錢不夠花，而是沒花出去。

“現(xiàn)在想想真的挺可笑，一個月100單還不知道有沒有，整天想著品牌調(diào)性，還想要做平臺，整一些形而上的東西，活得太飄了?！?

時代轉(zhuǎn)軌，從不會和列車上的乘客打招呼，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者還沉浸在形勢一片大好的氛圍中，新消費的風(fēng)潮在投資圈率先冷靜下來。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年潮玩行業(yè)發(fā)生融資事件40起，但2022年1-7月僅有7起融資事件；另據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2021年潮玩行業(yè)融資事件達到21起，2022年跌至14起。

“我們中間也沒有再融過資，等到2022年公司的資金捉襟見肘再去融資，發(fā)現(xiàn)環(huán)境已經(jīng)變了，那時候才意識到賺錢的重要性?！?

山窮水盡時，徐豪也不得不做出裁員降薪的決定，軟件團隊18名員工裁撤到只剩1個后端開發(fā)，面對親自招過來的員工，他也只能挨個坦誠相告，承認(rèn)自己犯下的錯誤。

“實話實說是最高效的解決辦法，大家其實都能理解。當(dāng)以掙錢為目的時，會發(fā)現(xiàn)養(yǎng)活不了這么多人，幾個人往那一坐，一個月十幾萬就出去了，但十幾萬要從哪進呢？算不過賬的?！?

即便降薪裁員結(jié)束，賬上的資金依然有限，在和銀行借了貸款后，徐豪決定賭一把，把投放資金押注在小紅書上。

“當(dāng)時和降薪的同事說，如果賭成功了，降薪的錢還你，不成功，公司就原地解散了?！?

這次徐豪賭贏了。定制化產(chǎn)品往往具有禮品屬性，因而情侶、好友、同事等各種社會關(guān)系賦予的送禮場景成為方仔撬動銷量的關(guān)鍵。而社交媒體的存在進一步放大了銷量，方仔小紅書賬號中，有不少內(nèi)容都是用戶送禮后的投稿。

2023年年初開始，方仔在小紅書和天貓兩個渠道的銷量開始突飛猛進，全年營收相比于2022年直接翻了10倍。

“去年這個時間，一天賺了過去半年的銷售額，那時候才覺得自己賭對了?！?

結(jié)語

毫無疑問，潮玩的核心是IP，大部分的利潤都貢獻給了IP的提供方，單純的供應(yīng)鏈只能賺苦哈哈的加工費，這也是中國潮玩企業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

在徐豪看來，潮玩行業(yè)的根基在于文化產(chǎn)業(yè)，只有文化實現(xiàn)領(lǐng)先，才有IP衍生品的發(fā)展機遇。

但另一方面，隨著碎片化傳播成為大勢所趨，承載共識的IP正在消散，集體記憶所牽引的情感價值不再能呼喚起大眾化人群的購買力，窄眾消費不可避免。

“未來單個IP影響的消費者會收縮，再沿用傳統(tǒng)供應(yīng)鏈就會出問題，我們相當(dāng)于提前把供應(yīng)鏈的柔性生產(chǎn)做到了極致。”

然而無論IP未來的影響力如何，似乎都與方仔無關(guān)，潮玩的核心是IP——這個毋庸置疑的事實——放在方仔身上卻不成立。

以消費者為原型的產(chǎn)品，很難說有什么IP可言，新技術(shù)讓方仔的生產(chǎn)模式領(lǐng)先于人，獨特的商業(yè)模式卻將它變成了行業(yè)的孤島。

“有時候感覺挺孤獨的，探索了這么多年，反而不知道我算哪個行業(yè)。說是潮玩，但多數(shù)人是把它當(dāng)禮品購買，說是禮品，又只有積木的形態(tài)?！?

但時間一長，徐豪覺得糾結(jié)這些沒有意義，在他看來，行業(yè)這個概念，本身就是有一幫公司做差不多的工作，再由經(jīng)濟學(xué)家或者投資人做個分類。

剝開行業(yè)的外衣，方仔做的也無非是用柔性的生產(chǎn)方式滿足每個人獨一無二的情感需求，“只要需求存在，就不用擔(dān)心體量的問題。”