作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在網(wǎng)紅零食輩出的當下，炒貨作為中國人地地道道的傳統(tǒng)零食，顯得有些老派。

但炒貨是門能造富的好生意，洽洽瓜子的陳先保、三只松鼠的章燎原都是做炒貨生意，也都曾成為安徽的首富，而被譽為“中國第一商販”的年廣久也是做炒貨生意起家。

然而，與許多線下業(yè)態(tài)不同，炒貨至今都未誕生規(guī)模較大的連鎖巨頭，相比隔壁的新茶飲、鹵味、炸串等賽道，炒貨業(yè)亟待巨頭的誕生。

直到近幾年，以薛記炒貨、熊貓沫沫、琦王花生為代表的新式炒貨開始涌現(xiàn)，炒貨業(yè)的連鎖化進程才開始加速，資本也先后進場，薛記炒貨在2022年拿下6億元融資，熊貓沫沫作為新銳品牌也曾先后拿下兩輪融資。

但與許多“新”食品相同，新式炒貨也飽受“消費刺客”的詬病，在熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立看來，炒貨的未來趨勢仍是性價比為先。

熊貓沫沫走的也是性價比路線，門店面積較小，人工操作簡化等方式得以支撐熊貓沫沫的性價比優(yōu)勢，但更重要的是產(chǎn)品的創(chuàng)新。

侯建立提到，用戶愿意為創(chuàng)新性的差異化產(chǎn)品支付溢價，所以品牌需要通過技術(shù)手段為用戶提供高附加值的產(chǎn)品，這樣才會有更高的毛利，利潤結(jié)構(gòu)也會更健康。

“只賣大通貨是無法長期經(jīng)營下去的?！?

以下是觀潮新消費與熊貓沫沫的對話：

“穩(wěn)賺不賠”的炒貨為何沒巨頭？

觀潮新消費：不少從業(yè)者都認為炒貨是門“穩(wěn)賺不賠”的生意，炒貨業(yè)態(tài)的優(yōu)勢有哪些？

侯建立：在做熊貓沫沫之前，我們在全國各地做了大半年的調(diào)研，看了許多品類，包括熱鹵、烘焙、拉面等熱門賽道，最終還是選擇了炒貨品類。因為炒貨是一個只要找好位置、用心經(jīng)營就基本不會虧本的品類。

其中有兩個核心原因：

首先，炒貨品類是被長期驗證過的，中國人自古就有吃瓜子、花生這類堅果炒貨的習慣，消費習慣源遠流長，而且覆蓋人群足夠廣；

其次，炒貨主擁有現(xiàn)炒現(xiàn)制的特色，現(xiàn)炒的炒貨往往更新鮮也更好吃，能與電商的包裝零食形成差異化競爭，難以被取代。

觀潮新消費：炒貨是門“穩(wěn)賺不賠”的生意，但為何沒能像其他線下生意那樣形成連鎖化，誕生萬店巨頭？

侯建立：第一，過去的炒貨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏領導品牌，難以出現(xiàn)跨區(qū)域的連鎖；第二，炒貨屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，供應鏈不穩(wěn)定，價格波動大；第三，炒貨的附加值相對較低，過去的炒貨只是單純的炒制，沒有復雜的工藝，也就沒有更高的溢價空間。

觀潮新消費：為何在2021年成立熊貓沫沫？當時給品牌設立的定位是什么？

侯建立：當時調(diào)研完市場后，我們發(fā)現(xiàn)炒貨行業(yè)有巨大的連鎖化機會，十幾萬家夫妻店廣泛存在，卻沒有幾家連鎖品牌，超千家門店的都很少。像薛記炒貨這類區(qū)域品牌做得很優(yōu)秀，但全國80%以上的市場仍是一片空白。

另一方面，生產(chǎn)技術(shù)的提升為炒貨市場帶來了許多新產(chǎn)品，比如薛記炒貨的奶棗、酸奶柑橘片等，能支持品牌進行跨區(qū)域擴張，與當?shù)仄放菩纬刹町惢偁帯?

生產(chǎn)技術(shù)的提升帶來的另一個改變是解決了淡旺季問題，傳統(tǒng)的炒貨旺季在夏，淡季在冬，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善能讓炒貨業(yè)態(tài)在一年四季都處于穩(wěn)定銷售的狀態(tài)。

最后，炒貨在商場業(yè)態(tài)中仍是一片空白，過去的炒貨都是街邊店，如今做了品牌升級后，無論是產(chǎn)品豐富度還是門店形象都有很大提升，足以開進商場。

觀潮新消費：過去一年，熊貓沫沫做了哪些動作？

侯建立：過去兩年，我們的核心仍然是“扎根”，就像一棵樹，只有樹根扎得足夠深，枝葉才能長得旺盛，所以過去一年我們沒有進行大規(guī)模擴張，更多投入于產(chǎn)品研發(fā)方面。

比如我們的大單品板栗餅，從皮到油，到煎法、售賣形式，再到從倉庫到終端的全鏈路供應鏈建設，我們從各個環(huán)節(jié)進行了更細致的研發(fā)，這也是過去一年主要的投入方向。

過去一年熊貓沫沫發(fā)展了近100家門店，目前門店總數(shù)近200家，2024年預計再擴張約200家門店。

觀潮新消費：為什么選擇在湖南長沙扎根？

侯建立：長沙是網(wǎng)紅型城市，有大量的新消費品牌涌現(xiàn)，有豐富的品牌型人才積淀，有利于初創(chuàng)品牌出圈。另一方面，長沙的零食行業(yè)比較發(fā)達，食品供應鏈完善，但炒貨業(yè)態(tài)相對空白，為新品牌提供了足夠的生長空間。

新式炒貨的供應鏈革命

觀潮新消費：有觀點認為，炒貨的保質(zhì)期長，供應鏈打磨難度低，實際情況如何？

侯建立：以板栗為例。板栗屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品，供應鏈打磨的難度很高，比如在收購時需要保證儲存溫度在0-3℃之間，“收購－倉儲－運輸－終端門店”的整套流程都要遵循生鮮供應鏈的建設思路。

不僅如此，在收購板栗時，光從外殼難以判斷質(zhì)量的好壞，如果沒有經(jīng)驗，收購的產(chǎn)品可能會存在大量的殘次品。

另一方面，像堅果這類產(chǎn)品，味型很固定，只需要簡單的烘烤就能直接銷售，所以很多門店的產(chǎn)品都沒有足夠的差異化特征，這也是炒貨行業(yè)長久以來沒有出現(xiàn)巨頭的原因，因為缺乏創(chuàng)新，沒有形成足夠的差異化產(chǎn)品。

因此，如今的連鎖品牌想要脫穎而出，勢必要加強產(chǎn)品創(chuàng)新。熊貓沫沫開發(fā)了板栗餅、生椰夏威夷果、小龍蝦辣條等復合型口味產(chǎn)品，需要對產(chǎn)品本身進行深加工，這也對供應鏈提出了更高的要求。

觀潮新消費：產(chǎn)品上新周期是怎樣的？如何與供應端磨合？

侯建立：我們每個月會推出1-2款自研產(chǎn)品，再上新2-3款市面上的嚴選產(chǎn)品，上線一個月，但開發(fā)周期會持續(xù)2-3個月。

在開發(fā)產(chǎn)品前要進行大量的市場調(diào)研，了解當下的流行口味，再結(jié)合時令性和地方性的原材料，比如這個時節(jié)大家愛吃楊梅，那個地區(qū)大家喜歡吃芒果等，結(jié)合熱門原材料做產(chǎn)品開發(fā)，再與工廠配合進行生產(chǎn)。

工廠也愿意與我們合作開發(fā)創(chuàng)新型單品，因為上游工廠處于供給過剩的狀態(tài)，只做傳統(tǒng)產(chǎn)品很難有溢價，毛利也很低，因此工廠需要開發(fā)個性化、差異化產(chǎn)品，提高自身的毛利。

另外，工廠也需要轉(zhuǎn)型升級，他們自己也會主動去找行業(yè)報告，了解口味的流行趨勢，圍繞新一代消費者的味蕾做創(chuàng)新。

觀潮新消費：如何避免產(chǎn)品被“抄襲”？

侯建立：工廠更多掌握的是工藝，配方是在我們自己手里的，當然也會和工廠端簽訂一些保密協(xié)議。

其實想效仿產(chǎn)品不難，難的是百分百復刻，因為產(chǎn)品的打磨會涉及許多細節(jié)，比如我們板栗餅用的油是幾種油混合的調(diào)和油，用這個油煎出來的板栗餅會更酥脆，另外板栗餅的皮兒也經(jīng)過了多種工藝的打磨。

別人想超越你，勢必要把你走的研發(fā)歷程重走一遍，而率先研發(fā)的品牌則掌握了時間差的優(yōu)勢，你是領軍者，別人是重復者。

觀潮新消費：炒貨店品類多樣，如何搭配提高利潤空間？

侯建立：瓜子花生這類的產(chǎn)品價格比較透明，定價相對更低，而現(xiàn)制現(xiàn)售的產(chǎn)品價格不透明，毛利會相對高一點，有的產(chǎn)品毛利能達到60%左右。

對消費者而言，其實只要做得足夠好吃，能超出預期，消費者愿意支付一定的溢價，對非標現(xiàn)制品的價格也不會過于敏感。

整體而言，價格透明的產(chǎn)品定價更低，以此引流形成價格錨點；非標的現(xiàn)制產(chǎn)品是門店的利潤款，這種組合搭配能讓門店的盈利結(jié)構(gòu)更加健康。

炒貨雖然屬于零食，但與包裝零食這類標品不同，炒貨具有很強的非標屬性，比如板栗，光按產(chǎn)地就有多種分類，河北、山東、湖北等地的板栗都有不同。

而且炒貨具有現(xiàn)制特色，炒制工藝的高低也決定了門店能否有更高的利潤，品牌可以通過加大研發(fā)投入提高商品的溢價，商品有差異化屬性后，消費者的價格敏感度就下降了。

觀潮新消費：但炒貨在網(wǎng)上也被很多人吐槽成“價格刺客”。

侯建立：很多人覺得炒貨貴，是因為結(jié)賬時的價格超出了他原來的預期，很多人本來只想買30元，結(jié)果一稱重發(fā)現(xiàn)60元甚至100元。

我們提出的解決方案是把炒貨做成定量裝，按包裝而不是按重量收費，這樣消費者在購買時就知道這一包炒貨的價格是多少，避免了在稱重時處于“拆盲盒”的心理。

目前定量裝的SKU大概占到門店的50%，我們?nèi)匀槐Ａ袅艘话氲纳⒎Q炒貨，因為中國人有散稱的習慣，散稱一是看起來比較新鮮，二是豐儉由人，選擇的自由度高，可以根據(jù)自己的喜好、食量來選擇。

一手性價比，一手做創(chuàng)新

觀潮新消費：你們對加盟商不收取加盟費，原因是什么？

侯建立：我們的盈利來源于供應鏈，加盟費對我們的收入來說意義不大，另一方面也是為了加速擴張，所以我們不收加盟費而是從門店流水中收取管理費。

過去我們采用扣點的方式收費，門店流水越高，扣取的管理費越多，但為保證加盟商能賺取更多的利潤，針對營業(yè)較高的門店我們采取了按照固定金額來收取管理費，保障了門店的盈利能力。

加盟商對我們的吸引力在于本地商鋪資源足夠強大，而我們對于加盟商的吸引力在于回本周期足夠快，如果開在商場，一般6-8個月就能回本。另一方面，我們的產(chǎn)品創(chuàng)新能力也是一大優(yōu)勢，能讓加盟店比普通的炒貨店更具差異化競爭力。

觀潮新消費：熊貓沫沫主打性價比路線，要如何實現(xiàn)？

侯建立：降價的本質(zhì)是要從成本結(jié)構(gòu)上作出調(diào)整，比如在門店上，我們更傾向于開40-60平米的小店，房租、水電等硬投入相對較低。

其次，在人工方面，我們在門店放置了一半的定量包裝，減少了人工操作，避免了客流量太大導致店員忙不過來，提高了人工效率。

性價比消費是未來的趨勢，無論是日本的優(yōu)衣庫還是美國的山姆，他們都是性價比品牌的代表，零售經(jīng)濟越發(fā)達，產(chǎn)品應該賣得越便宜。

當然光是降本還不夠，還要創(chuàng)新，因為用戶愿意為創(chuàng)新性的差異化產(chǎn)品支付溢價，所以品牌需要通過技術(shù)手段為用戶提供高附加值的產(chǎn)品，這樣才會有更高的毛利，利潤結(jié)構(gòu)也會更健康，品牌壁壘也會更堅固。

目前熊貓沫沫創(chuàng)新型產(chǎn)品加現(xiàn)制產(chǎn)品的銷售占比能達到50%左右，未來要提高到70%，只有這樣才能與傳統(tǒng)炒貨店、量販零食店形成差異化優(yōu)勢，只賣大通貨是沒法長期經(jīng)營下去的。

觀潮新消費：今年的擴張舉措是怎樣的？

侯建立：2024年會聚焦核心區(qū)域，加大開店密度，比如北京、湖南、山東、江浙、貴州這五個大區(qū)，我們會持續(xù)加大門店的覆蓋密度，今年力求開出200家門店。

在選址上，我們更傾向于購物中心或商業(yè)街，其次是社區(qū)店。相比于社區(qū)店，前兩者的人流量更大，盈利能力和回本周期也都更可觀。

從客流來看，我們門店60%以上的消費人群都是年輕女性，這與購物中心的主力客群高度吻合；另一方面，如今的炒貨逐漸具有零食屬性，適合邊逛邊吃。

此外，社區(qū)店目前駐扎了許多量販零食店，他們的價格戰(zhàn)打得很激烈，毗鄰他們開店也不利于生存，所以我們優(yōu)先選擇購物中心、商業(yè)街，其次才是社區(qū)店。

觀潮新消費：未來炒貨行業(yè)會有哪些趨勢？

侯建立：第一個是小吃零食化。各地的美食街、小吃街正在逐步替代零食，油炸食物搭配調(diào)料本身就具有成癮性，現(xiàn)制也更健康。而零食店未來會變得像現(xiàn)在的便利店一樣，向鮮食化方向發(fā)展。

第二個是新鮮健康零添加。炒貨受到歡迎，是因為炒貨相對新鮮，我們的產(chǎn)品大多都是半成品，通過冷凍供應鏈運輸?shù)介T店，中間沒有任何添加劑。

第三個是性價比。性價比是消費的底層邏輯，但性價比不是單純的便宜，而是能通過創(chuàng)新給消費者提供超額預期，讓消費者覺得物有所值。