作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

長期以來，醫(yī)學營養(yǎng)品在中國并不為大眾所熟知，尤其是冠以“醫(yī)學”二字，更容易被當作針對特定人群的食品。

但隨著消費水平的提高以及近些年國人對生命健康的日益重視，醫(yī)學營養(yǎng)品的需求日趨旺盛。尤其是今年，雅培在宣布退出中國嬰幼兒奶粉市場時，宣布未來要加碼醫(yī)學營養(yǎng)品業(yè)務，為行業(yè)的加速發(fā)展注入了一針“強心劑”。

一些頭部的創(chuàng)業(yè)公司也開始獲得關注，比如觀潮新消費（ID：Tidesight）近期關注到的瑪士撒拉（上海）生物科技有限公司（以下簡稱“瑪士撒拉”），接連獲得峰瑞資本、金鼎資本的青睞，兩輪融資間隔不過半年。

但瑪士撒拉不是一個“追風口”的公司，早在2012年，國內(nèi)關于醫(yī)學營養(yǎng)品尚無行業(yè)規(guī)定，商業(yè)化更無從談起時，瑪士撒拉創(chuàng)始人唐黎明便決定躬身入局。

“那時候醫(yī)學營養(yǎng)品都算不上商業(yè)，只能算事業(yè)?！?

抱著“干事業(yè)”的決心，醫(yī)學出身的唐黎明于2012年成立了瑪士撒拉，在十年內(nèi)先后開發(fā)出愈素、DGI和控能3個自有品牌，并逐漸從B端走向C端。

2023年，瑪士撒拉C端營收首次超過B端，這離不開研發(fā)和營銷團隊的付出，更重要的是大眾營養(yǎng)需求意識的覺醒?？Х扰滂坭?，飲料搭人參，當代年輕人早早地加入了養(yǎng)生大軍。

“我們預估中國醫(yī)學營養(yǎng)品和特醫(yī)食品市場未來至少是千億級規(guī)模。”

讓利換量

2006年，唐黎明的孩子在加拿大出生。在醫(yī)院陪護時，他發(fā)現(xiàn)加拿大醫(yī)院每天會給生完孩子的女性配一包營養(yǎng)粉和茶粉作為補劑，醫(yī)生告訴唐黎明，補劑的食用是為了調(diào)動身體代謝，加速身體機能的恢復。

“這件事對我的觸動非常大，因為我本身是做藥物和醫(yī)療器械出身，對國際上比較新興的醫(yī)療技術格外在意。”唐黎明坦言。

但是，當時國內(nèi)醫(yī)學營養(yǎng)品領域仍是一片空白，既無政策也無市場，唐黎明并未立刻入局，仍全情投入于高端醫(yī)療器械在中國的推廣。

上世紀90年代，醫(yī)學背景出身的唐黎明在畢業(yè)后先后從事過醫(yī)生和藥品銷售的工作。1999年，唐黎明進入北大第一屆MBA培訓班，并在2003年就讀于復旦大學的EMBA專業(yè)。

身兼醫(yī)學和商科雙重背景，唐黎明既懂前沿技術又了解市場需求。在復旦求學時，他將研究重心放在了中國醫(yī)療器械的渠道營銷，并由此關注到了中國高端醫(yī)療器械技術缺乏的難題。

以先天性心臟病封堵技術為例，這項起源于美國的醫(yī)療技術，通過穿刺股動脈或股靜脈，插入特制的導管，將特制的封堵器由外周血管送達需要治療的病變部位，避免了開胸帶來的風險。

但當時在國內(nèi)只有四位專家能實現(xiàn)這項技術，在洞察到供需極不匹配的痛點后，唐黎明拉上朋友成立公司，在國內(nèi)推廣先天性心臟病封堵技術，一做便是十年。

據(jù)唐黎明介紹，現(xiàn)在每年有1000名醫(yī)生能做這個手術，手術量將近10萬臺，先心病的治療大多已經(jīng)微創(chuàng)化，無需開胸治療。

事業(yè)成功與財富自由并未讓他停止對國內(nèi)醫(yī)療需求的持續(xù)探索，“我仍然思考未來還有哪些機會，能讓我們學醫(yī)的人為社會做貢獻。”

在他眼中，一份值得付出一生的職業(yè)需要滿足三個條件：熱愛，能幫到自己和家人，對社會有巨大價值。“我希望這批熱愛醫(yī)學營養(yǎng)的年輕人，能靠自己的智慧和努力去改變命運，實現(xiàn)讓醫(yī)學營養(yǎng)遍天下的夢想?！?

正是這十年內(nèi)，唐黎明關注到了我國醫(yī)學營養(yǎng)品落后于發(fā)達國家的現(xiàn)狀。

長期以來，國內(nèi)醫(yī)學營養(yǎng)品均以進口產(chǎn)品為主，美國在1957年便推出了第一款特醫(yī)食品，目前發(fā)達國家已有700多款特醫(yī)食品，每年服務于全球十多億患者。而我國直到2011年才推出了關于特醫(yī)食品的征求意見稿。

對企業(yè)來說，在行業(yè)尚未成型時入局并非良策，即便后來成為瑪士撒拉首席科學家的蔡東聯(lián)教授當時也曾力勸唐黎明不要過于冒險。

“做藥品、醫(yī)療器械都能賺錢，但醫(yī)學營養(yǎng)品國家尚無法規(guī)，肯定賺不到錢?！?

缺位的政策之外，消費數(shù)據(jù)成為另一種警示，“當時上海所有三甲醫(yī)院的營養(yǎng)科加起來，一年的營收都不超過30萬?！?

但另一方面，當時作為醫(yī)藥品批文的腸內(nèi)營養(yǎng)制劑，每年在中國能有30-50億元的銷售額，“只不過上報的品種太少，需求遭到了抑制?！碧评杳魈岬健?

發(fā)達國家的成熟經(jīng)驗以及住院病患的迫切需求，都在昭示著醫(yī)學營養(yǎng)品賽道的大有可為?！澳菚r候根本不知道國家的相關部門和法規(guī)什么時候建設，也沒考慮過入局的合適時機，只是看到那個征求意見稿出臺就決定去做?！?

于是在2012年，唐黎明成立了瑪士撒拉，“我們約定前三年不拿一分工資，十年內(nèi)讓國內(nèi)的醫(yī)學營養(yǎng)品事業(yè)起步。”

從危重病患起家

2013年，我國參照全球標準頒布了《特殊醫(yī)學用途配方食品通則》，自此，在國際上被稱為medical food、medical nutrition的醫(yī)學營養(yǎng)品有了更落地的中文稱呼——特醫(yī)食品。

根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局特殊食品安全監(jiān)管司的官方定義，特醫(yī)食品是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年，全球特醫(yī)食品市場規(guī)模從583.0億元上升到896.4億元；預計2027年將突破千億元大關，達1110.6億元。

具體到我國，2016年至2020年，特醫(yī)食品市場復合增速高達31%，但占全球特醫(yī)食品市場規(guī)模的比重只有不到5%，已成為大健康領域的產(chǎn)業(yè)新“藍?！?。

2015年，我國食品安全法首次明確特醫(yī)食品作為食品的法律地位，之后陸續(xù)出臺了特醫(yī)食品的生產(chǎn)管理規(guī)范、相關法律法規(guī)以及具體審批細則，直到2018年，才出現(xiàn)了首個獲批的國產(chǎn)特醫(yī)食品。

盡管關于特醫(yī)食品的批文姍姍來遲，但好在政策端依然留有足夠的發(fā)揮空間，2012年底，瑪士撒拉按照營養(yǎng)強化劑和特殊膳食的標準先行推出了營養(yǎng)強化食品品牌愈素，針對重疾、術后等臨床各科患者進行營養(yǎng)補充。

“要達到醫(yī)學級的營養(yǎng)，最大的核心是營養(yǎng)素，這些營養(yǎng)素有些以克為單位，也有些以微克為單位，有些以毫克為單位，1克=1000毫克=1000000微克，數(shù)量差異巨大，因此生產(chǎn)一款特醫(yī)食品，從配方營養(yǎng)密碼的設計，到生產(chǎn)工藝的管控，再到最終成品的檢驗，三項能力缺一不可?！?

而這也正是特醫(yī)食品的價值所在，人體所需的3-50種營養(yǎng)元素，無論是以哪種計量單位為標準，都能集成在特醫(yī)食品中，換句話說，特醫(yī)食品能完全實現(xiàn)代餐化。

唐黎明介紹道，愈素的配方設計中采用了12種維生素，3種蛋白質(zhì)，4種礦物質(zhì)和5種膳食纖維，這個被稱為“12345”的設計標準專門針對戰(zhàn)傷救護，用以快速修復傷口，此外還能讓腫瘤病人、放化療病人、ICU病人以及重大手術患者的低蛋白血癥得到糾正。

針對不同的疾病類型，愈素共開發(fā)出了30多種配方產(chǎn)品，主要在醫(yī)院端進行銷售。

但醫(yī)學營養(yǎng)品在當時既不屬于藥品，也不屬于藥械，醫(yī)院缺乏明確的定價體系，加上沒有納入醫(yī)保，產(chǎn)品售價高昂，病患自身也不清楚特醫(yī)食品的價值所在。

“最早只進了十幾家三甲醫(yī)院，很多人不理解這個產(chǎn)品的價值，我們只能挨個挨個地游說專家，挨家挨戶地進醫(yī)院，直到6-12個月后，銷量才有了起色，最終愈素進了200-300家醫(yī)院?！?

控糖與控能：切入大眾市場

愈素成為瑪士撒拉進軍醫(yī)院渠道的敲門磚，隨著合作的深化，不少院方醫(yī)生開始主動找到瑪士撒拉團隊，希望他們能開發(fā)出幫助糖尿病患者實現(xiàn)醫(yī)學控糖的特醫(yī)食品。

糖尿病是全球高發(fā)慢性病中患病人數(shù)增長最快的疾病，目前全球有5.4億成人糖尿病患者，中國占據(jù)四分之一，是糖尿病第一大國，每年醫(yī)療支出超過1萬億人民幣。

龐大的市場體量吸引了不少投機者，“當時市場上既有保健品，也有輔助降糖的產(chǎn)品，但很多都沒有按照血糖生成指數(shù)來研發(fā)，達不到醫(yī)學控糖的要求。”

血糖生成指數(shù)簡稱“GI”，是指含50克碳水化合物的食物與相當量（50g）的葡萄糖在一定時間內(nèi)（一般為2小時）體內(nèi)血糖反應水平百分比值， GI<55%為低GI食物，G為55%-70%為中GI食物，GI>70%為高GI食物。

低GI食物，在胃腸中停留時間長，吸收率低，葡萄糖進入血液后的峰值低、下降速度也慢，簡單說低GI食物血糖比較低，更適合糖尿病患者。

“我們當時想得很簡單，畢竟是從重癥患者到糖尿病人，配方設計的難度肯定更低?！碧评杳魈寡裕暗珜嶋H上遠出乎我意料，這款產(chǎn)品我們前后花了8個月時間才完成?！?

問題的關鍵在于生產(chǎn)工藝。面向重癥患者的特醫(yī)食品在產(chǎn)品形態(tài)上沒有太多要求，做成粉劑即可，但幫糖尿病患者控糖是一件長遠的工作，沒人愿意在家天天喝沖泡粉，因此產(chǎn)品形態(tài)要盡可能貼合食品，而食品和粉劑的生產(chǎn)工藝相去甚遠。

“我們剛開始嘗試將食品形態(tài)做成餅干，結果發(fā)現(xiàn)餅干無法成型，成型的餅干勢必要加入面粉等，但面粉的添加量大往往又會導致血糖值難以控制?！?

為了達到醫(yī)學控糖的藥品級要求，同時又滿足普通食品的口感和風味，瑪士撒拉從零開始改造產(chǎn)品線，花了8個月做出了餅干，又花了半年做出了面條。

“我們的研發(fā)人員鉆到面缸里一塊兒去和面，將面粉拉成條，又要反復測試它在多少溫度和怎樣的工藝下，才能保證成型不散?！?

2014年，瑪士撒拉推出針對低升糖人群的品牌DGI，在既有的配方技術和生產(chǎn)工藝基礎上，瑪士撒拉在2016年又推出了針對肥胖、超重、怕胖人群的控能品牌。

由此，瑪士撒拉的產(chǎn)品線從危重病患的“金創(chuàng)藥”延展到更加大眾化的“營養(yǎng)品”。

在唐黎明看來，醫(yī)學營養(yǎng)品的底線是營養(yǎng)，好吃是要求，而這不可避免地會拉高企業(yè)的研發(fā)生產(chǎn)成本，不少從業(yè)者直接斷言，美味、健康和低價是一個“不可能三角”。

對于這一點，唐黎明沒有諱言。但在他看來，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，企業(yè)只要做到這三點中的一點便能存活，在中期企業(yè)需要做到兩點，到后期三點都需要達到。

就瑪士撒拉自身而言，唐黎明認為已經(jīng)實現(xiàn)了美味與健康，“我們至少已經(jīng)在平均線以上了，再往上邁進，需要的是更加極致的人才，做到美味需要有一流的工藝師，做到低價需要有很強的供應鏈管理能力，做到健康需要有全球原料的選配和生產(chǎn)線落地的能力。”

回歸快消品邏輯

從愈素到DGI再到控能，瑪士撒拉的商業(yè)邏輯發(fā)生了徹底的轉軌。

愈素以醫(yī)院為銷售渠道，它的使用者是病患，但決定病患是否使用的是專家，本質(zhì)上是TO B的商業(yè)邏輯。而DGI和控能的銷售渠道則偏向于C端的電商以及線下零售渠道，需要直面C端消費者，屬于TO C的商業(yè)邏輯。

換句話說，瑪士撒拉正頂著“醫(yī)學營養(yǎng)”的理念邁入傳統(tǒng)的快消品賽道。這意味著從產(chǎn)品，到渠道，再到營銷、供應鏈，瑪士撒拉的經(jīng)營思路需要進行方方面面的調(diào)整。

就產(chǎn)品而言，如前所述，從愈素到DGI、控能，瑪士撒拉放棄了傳統(tǒng)的粉劑，采用了肉類零食、餅干威化、主食代餐等多種類型的產(chǎn)品形態(tài)。

唐黎明提到，產(chǎn)品形態(tài)上要選擇大品類，它既要高頻剛需，又要讓消費者在享用時有所顧慮，這樣才有改寫“食品基因”的空間。

比如控能品牌旗下的大單品雞胸肉腸，在瘦身人群的食譜中，高蛋白、低脂肪的雞胸肉比豬肉還重要，但其痛點在于難以下咽，于是瑪士撒拉將其改造成更符合零食口感的雞胸肉腸，并推出經(jīng)典原味、海鹽黑胡椒、清新檸檬味等多款口味。

“雞胸肉腸本質(zhì)上屬于禽類零食，而禽類零食的范疇很寬泛，所以我們的思路是在一個大品類中尋找一個小切入口，通過低脂高蛋白的標簽強化消費者心智，成為細分品類的代表。”

盡管在唐黎明看來，技術能解決美味與健康這個“魚和熊掌如何兼得”的問題，但考慮到技術打磨的難度與成本，瑪士撒拉在品類布局上依然有所取舍。

“瑪士撒拉旗下每個品牌只聚焦兩個品類，因為產(chǎn)品線的銷量分布一定會遵循二八法則，只有極個別才能成為大爆品，大部分都會成為長尾。而且布局越多，標簽越模糊，品牌心智更難形成?！?

如果說技術改寫了傳統(tǒng)食品的基因，讓它從普通食品進階成醫(yī)學營養(yǎng)品，那么營銷的價值則是解釋清楚醫(yī)學營養(yǎng)品的作用。

不同于愈素面向B端專家群體，DGI和控能面向的群體是C端的普通消費者，他們比起醫(yī)生這類專業(yè)用戶，對醫(yī)學營養(yǎng)品的了解甚少。尤其是近幾年功能性食品層出不窮，更加劇了消費者理清概念的難度。

我國法律至今尚未給功能性食品作明確定義，其概念與保健品類似，即以特定功效為核心，但監(jiān)管上卻不似保健品那般嚴格，本質(zhì)上還屬于普通食品。

想解釋概念上的差異并不容易，但好在體感上的差異更容易感知到。

艾媒咨詢曾在《中國保健食品及功能性食品行業(yè)研究報告》指出，功能性食品原材料及添加量要符合國家對普通食品的要求，這意味著當中的有效成分劑量較低，消費者的體感不明顯。

更重要的是，無論是功能性食品還是更高一級的保健品，都只能提供人體所需的部分營養(yǎng)，夠不上醫(yī)學營養(yǎng)的標準。

唐黎明提到，瑪士撒拉目前正在與合作的500多家三甲醫(yī)院營養(yǎng)科專家合作創(chuàng)建醫(yī)學營養(yǎng)配方庫，基于與營養(yǎng)師共創(chuàng)、并獲得臨床驗證的配方開發(fā)產(chǎn)品。

“以控糖為例，我們做的不是純粹的無糖或低糖，而是醫(yī)學控糖，產(chǎn)品研發(fā)需要基于醫(yī)學營養(yǎng)的需求，既要凸顯某一功能，又要保持食物中的營養(yǎng)均衡。說白了，醫(yī)學營養(yǎng)品能實現(xiàn)代餐，而不只是補劑。”

瑪士撒拉今年也陸續(xù)布局抖音、小紅書等C端內(nèi)容電商平臺，疊加已有的天貓、京東以及線下的山姆、盒馬等零售店，形成更豐富的渠道矩陣，也更便于與消費者直接溝通。

在唐黎明看來，無論是平臺電商還是內(nèi)容電商，其作用都在于成為品牌的發(fā)聲口，積累原點人群，“有了一定體量和認知度后我們才會選擇進入線下渠道，比如商超、社區(qū)電商和便利店等?！?

結語

隨著健康意識的普及，如今養(yǎng)生已經(jīng)不是中老年人的專屬名詞，2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，18—35歲年輕人在養(yǎng)生消費人群中占比高達83.7%。

高漲的養(yǎng)生熱情將大健康產(chǎn)業(yè)推向快車道，《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》數(shù)據(jù)顯示，當前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養(yǎng)生。

面對健康食品高客單價和高復購率的誘惑，不少初創(chuàng)企業(yè)選擇在行業(yè)爆發(fā)的節(jié)點入局，隨之而來的則是愈演愈烈的同質(zhì)化競爭，美容、助眠、減重、改善腸道成為多數(shù)新銳的首選。

沒人敢否認同質(zhì)化的下一個階段是價格戰(zhàn)，是加入內(nèi)卷還是保持自我，說到底是品牌定位的問題。

“我們的定價體系不是根據(jù)研發(fā)、銷售等成本正向推導的，而是根據(jù)消費者的消費力反向篩選的，這個過程能夠真正幫助消費者解決其所面臨的醫(yī)學營養(yǎng)難題?！?

唐黎明提到，處于創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)需要維護好品牌調(diào)性和產(chǎn)品力，“在成本居高的情況下，一旦選擇開啟價格戰(zhàn)勢必會損傷利潤，讓上游的供應鏈和下游的經(jīng)銷商利潤更薄，最終導致整條產(chǎn)品體系變得松散甚至垮掉。”

醫(yī)學營養(yǎng)品的市場教育尚處于起步階段，在他看來，有更多的優(yōu)秀企業(yè)加入到醫(yī)學營養(yǎng)領域，才能真正實現(xiàn)整個行業(yè)的發(fā)展，通過優(yōu)勝劣汰，才能建立中國醫(yī)學營養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。