2024年12月20日，小菜園國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小菜園”）在港交所主板掛牌上市，發(fā)售價(jià)每股8.50港元，發(fā)行約1.01億股股票，籌資8.6億港元。截至發(fā)稿，小菜園市值約為103.89億港元。

2019年12月—2024年12月，5年的時(shí)間一閃而過(guò)，中國(guó)餐飲人等待的“復(fù)蘇”似乎是本就不會(huì)響起的“集結(jié)號(hào)”，消費(fèi)分層來(lái)勢(shì)洶洶，餐飲企業(yè)也不再合乎資本市場(chǎng)的胃口。

融資寥寥無(wú)幾，敲鐘聲漸漸遠(yuǎn)去。當(dāng)“A股餐飲企業(yè)越來(lái)越少”成為心照不宣的話(huà)題，一批連鎖餐企開(kāi)始爭(zhēng)搶港股的船票。2021年以來(lái)，綠茶、撈王、七欣天、鄉(xiāng)村基、楊國(guó)福等紛紛遞交招股書(shū)，但均未能敲開(kāi)港交所的大門(mén)。

直到今天，連鎖餐飲才重新迎來(lái)一個(gè)久違的IPO。而排隊(duì)多時(shí)，多次失效又重啟的綠茶們，也終于看到了希望的曙光。

開(kāi)店，開(kāi)店，再開(kāi)店

小菜園在招股書(shū)中援引弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)來(lái)自證身份：按2023年門(mén)店收入計(jì)，小菜園在中國(guó)大眾便民中式餐飲市場(chǎng)的所有品牌中排名第一。

小菜園定位于大眾便民中餐市場(chǎng)，是由客單價(jià)決定的。2021年至2023年、以及2024年前8個(gè)月（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告期”），小菜園門(mén)店堂食顧客人均消費(fèi)額分別為66.1元、65.8元、65.2元、59.5元。

不過(guò)，2023年，客單價(jià)介于50元-100元之間的大眾便民中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模為22529億元，約占整體中式餐飲市場(chǎng)的55.2%，而小菜園的市場(chǎng)占比為0.2%。

50元-100元的價(jià)格帶覆蓋了最多人群的就餐剛需，也正在迎來(lái)更多“消費(fèi)降級(jí)”的食客與品牌。當(dāng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)微變、中間帶規(guī)模擴(kuò)張，規(guī)模就成了最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素。

截至2024年11月26日，小菜園在中國(guó)14個(gè)省的146座城市/縣擁有663家直營(yíng)門(mén)店，按照小菜園公布的規(guī)劃，其將于2025年和2026年分別開(kāi)設(shè)約160家和180家小菜園新門(mén)店，至2026年底，預(yù)計(jì)小菜園門(mén)店數(shù)量將達(dá)到1000家。

從2013年開(kāi)出首店，小菜園用11年的時(shí)間開(kāi)出600余家門(mén)店，而未來(lái)的兩年就要新開(kāi)300余家，小菜園擴(kuò)張的步伐將在上市后進(jìn)一步加快。

報(bào)告期內(nèi)，小菜園的營(yíng)收分別為26.46億元、31.13億元、45.49億元和35.44億元，2022年和2023年的同比增幅分別為21.5%和41.6%，今年前8個(gè)月?tīng)I(yíng)收同比增幅為15.44%。

同期，小菜園的凈利潤(rùn)分別為2.27億元、2.38億元、5.32億元和4.01億元，2022年和2023年的同比增幅分別為4.6%和124.0%，今年前8個(gè)月的凈利潤(rùn)同比增幅為1.5%。

小菜園在保持增長(zhǎng)，但2024年以來(lái)的增速明顯放緩。

不過(guò)，報(bào)告期內(nèi)，小菜園的毛利率分別為65.5%、66.1%、68.5%以及67.8%，凈利潤(rùn)率分別為8.6%、7.4%、11.7%以及11.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，小菜園的凈利潤(rùn)率在大眾便民中式餐飲市場(chǎng)中居于領(lǐng)先水平。

小菜園解釋稱(chēng)，2024年盈利能力有所下滑，主要因?yàn)?023年基數(shù)太高，另外受到了今年餐飲業(yè)普遍消費(fèi)降級(jí)的影響。

一邊快速開(kāi)店，一邊降價(jià)以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)小菜園造成了兩方面的影響，一是同店銷(xiāo)售額的下降，二是門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的下降。

同店銷(xiāo)售額方面，小菜園在2022年和2023年分別實(shí)現(xiàn)了1.2%、20.8%的增長(zhǎng)，但2024年前8個(gè)月同比減少了11.4%。同時(shí)，小菜園的門(mén)店層面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也從2023年的19.7%降至2024年前8個(gè)月的17.8%。

（來(lái)源：小菜園招股書(shū)）

在快速開(kāi)店的過(guò)程中，新增門(mén)店需要一定的時(shí)間以渡過(guò)爬坡期，也持續(xù)吸引著新的客流。報(bào)告期內(nèi)，小菜園的堂食顧客總數(shù)分別為3329萬(wàn)、3265萬(wàn)、4632萬(wàn)和3698萬(wàn)，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，表現(xiàn)優(yōu)于同業(yè)。

此外，小菜園在拓店的同時(shí)穩(wěn)住了翻臺(tái)率，報(bào)告期內(nèi)的翻臺(tái)率分別為3.3次/天、2.8次/天、3.2次/天和3.1次/天。作為對(duì)比，2024年半年報(bào)顯示，海底撈整體翻臺(tái)率為4.2次/天，太二酸菜魚(yú)為3.8次/天，呷哺呷哺為2.3次/天。

小菜園外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入占比也在逐步提升，報(bào)告期內(nèi)分別為15.5%、32.0%、32.8%和37.0%；同期，小菜園門(mén)店外賣(mài)訂單單均消費(fèi)額分別為85.0元、74.5元、78.6元以及71.2元，均高于同期堂食顧客的人均銷(xiāo)售額。

（來(lái)源：小菜園招股書(shū)）

值得一提的是，小菜園在低線(xiàn)城市與高線(xiàn)城市的價(jià)格帶上并沒(méi)有明顯分野。尤其是在堂食人均銷(xiāo)售額方面，一線(xiàn)、新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市的堂食人均消費(fèi)額與平均額的差距大部分在3元以?xún)?nèi)。

伴隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，小菜園啟動(dòng)了新零售業(yè)務(wù)，依托門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、標(biāo)準(zhǔn)化管理體系、供應(yīng)鏈管理能力和信息技術(shù)應(yīng)用，售賣(mài)優(yōu)質(zhì)健康食材產(chǎn)品。2023年10月前后，小菜園還針對(duì)社區(qū)餐飲業(yè)務(wù)推出了“菜手”品牌，力求發(fā)揮小菜園門(mén)店成功營(yíng)運(yùn)累積的經(jīng)驗(yàn)，特別是營(yíng)運(yùn)及已建立的供應(yīng)鏈體系，快速建立社區(qū)餐飲門(mén)店業(yè)務(wù)版圖，并優(yōu)化商業(yè)模式。

2023年12月，加華資本獨(dú)家投資小菜園超5億元，這是近年來(lái)大眾便民餐飲市場(chǎng)最大的一筆融資。早在同年3月，加華資本就曾獨(dú)家投資小菜園數(shù)千萬(wàn)美元。因此，加華資本也是小菜園IPO前唯一外部投資方，IPO前持有小菜園7.01%的股份，其余92.99%由小菜園實(shí)控人汪書(shū)高通過(guò)七個(gè)持股平臺(tái)持有。

新徽人，新徽菜

餐飲界有個(gè)“安徽幫”，觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）曾在《餐飲進(jìn)入“平價(jià)時(shí)代”，這支地方隊(duì)開(kāi)始崛起》一文中有過(guò)詳述。

即便只是個(gè)小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開(kāi)花：打著“安徽料理”名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國(guó)開(kāi)出了3萬(wàn)多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特產(chǎn)。

夫妻店不是安徽餐飲人的全部，巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞、小菜園、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手筆。從早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在這條圍繞中國(guó)人味蕾的賽道中，站滿(mǎn)了地道的安徽餐飲人。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到，如今平價(jià)消費(fèi)回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發(fā)掘。

2013年才創(chuàng)立小菜園的汪書(shū)高算是安徽餐飲人的后起之秀，但相同的是低調(diào)不張揚(yáng)、艱苦耐勞的安徽精神。

在創(chuàng)立小菜園之前，汪書(shū)高是一名廚師。他出生于安徽銅陵的普通農(nóng)家，因家境貧寒早早停止了學(xué)業(yè)，18歲外出打工，做過(guò)很多苦活累活。在別人的后廚打了幾年工后，汪書(shū)高在銅陵開(kāi)了一家90平米的飯店，以夫妻店為起點(diǎn)，逐漸發(fā)展成商務(wù)型連鎖酒店——和諧大酒店。隨著生意做大，和諧大酒店的門(mén)店數(shù)量曾達(dá)到10家。

以銅陵為支點(diǎn)，汪書(shū)高曾想把生意向外拓展，但他在江蘇投資的一家商務(wù)酒店連續(xù)6個(gè)月都在虧本，出省第一戰(zhàn)以投資失敗告終。

2013年，汪書(shū)高回歸老本行，中式休閑餐飲小菜園應(yīng)運(yùn)而生，主打新徽菜。

早年打工的經(jīng)歷為汪書(shū)高帶來(lái)很多創(chuàng)業(yè)靈感，他下決心提高普通店員的地位，由此，汪書(shū)高建立了小菜園獨(dú)有的門(mén)店合伙人制。

在合伙制體系中，小菜園的店長(zhǎng)往往從廚師長(zhǎng)中選拔而來(lái)，對(duì)于店長(zhǎng)小菜園會(huì)給予0.5%-0.7%的股份，以及晉升為區(qū)域總經(jīng)理的機(jī)會(huì)。

小菜園的擴(kuò)張并非借助外界加盟，而是通過(guò)“師徒傳承制”實(shí)現(xiàn)內(nèi)部裂變，老廚師長(zhǎng)帶出新人后，可以帶走一半的股份開(kāi)新店，還可以享受舊店的分紅；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

這種內(nèi)部裂變的模式既解決了加盟模式下品牌商與加盟商在經(jīng)營(yíng)上的協(xié)調(diào)問(wèn)題，同時(shí)將員工利益與公司利益實(shí)現(xiàn)深度捆綁，解決團(tuán)隊(duì)的向心力問(wèn)題。

汪書(shū)高曾明確表示，小菜園不會(huì)做加盟模式，“我們求慢熱型發(fā)展，不打廣告、不做營(yíng)銷(xiāo)，以口碑取勝，（口碑）取決于廚師等一線(xiàn)員工。”

隨著團(tuán)隊(duì)和店型打磨趨于成熟，小菜園的擴(kuò)張開(kāi)始提速。

從安徽的第一家小菜園，汪書(shū)高終于找到了創(chuàng)出去的思路，拓展至江蘇、上海、浙江、北京、湖北、天津、廣東、河北、河南、山東、陜西、江西等地區(qū)，如前文所述，目前已在中國(guó)14個(gè)省的146座城市/縣擁有直營(yíng)門(mén)店。

2021年，綠茶提交招股書(shū)時(shí)曾將小菜園列為對(duì)手：“一創(chuàng)立于2013年、總部位于安徽省銅陵市的餐廳品牌，擁有283家門(mén)店”，這家品牌正是小菜園。2021年底，綠茶的門(mén)店數(shù)量為236家。

截至2024年6月11日，綠茶餐廳數(shù)量為382家，而小菜園的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)660家。

（來(lái)源：小菜園招股書(shū)）

報(bào)告期內(nèi)，小菜園分別新開(kāi)107家、48家、132家以及109家門(mén)店，同期的關(guān)店數(shù)量?jī)H有6、5、12、5家，這得益于成熟的店型和門(mén)店合伙人制形成的向心力。

困守中端賭明天

繼續(xù)拓店，是小菜園當(dāng)前的核心戰(zhàn)略。

小菜園在招股書(shū)中表示，小菜園預(yù)計(jì)將此次IPO所募資金約40.0%或3.14億港元用作持續(xù)擴(kuò)大門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。在達(dá)成“千店目標(biāo)”之前，小菜園預(yù)計(jì)將長(zhǎng)期處在投入期。

根據(jù)歷史金額，公司預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)每家新“小菜園”門(mén)店的投資成本為130萬(wàn)元至170萬(wàn)元。公司預(yù)期新“小菜園”門(mén)店的預(yù)測(cè)收入、首次收支平衡期（通常約為一至兩個(gè)月）及投資回收期（平均約為13.6個(gè)月）將大體上與公司現(xiàn)有“小菜園”門(mén)店于往績(jī)記錄期間的過(guò)往表現(xiàn)一致。

品牌化方面，除“小菜園”外，還打造了“觀(guān)邸”“復(fù)興樓”“菜手”等品牌，但小菜園663家門(mén)店中，“小菜園”品牌門(mén)店數(shù)達(dá)到658家?！皬?fù)興樓”的門(mén)店數(shù)量最高時(shí)也僅有3家，如今僅存1家，其他門(mén)店先后被改造為“小菜園”；“觀(guān)邸”同樣只有1家門(mén)店。

高端化路線(xiàn)走得不順利，小菜園于2023年10月推出“菜手”品牌，繼續(xù)下沉?！安耸帧敝鞔蛏鐓^(qū)餐飲，服務(wù)周邊3公里居民，菜品定價(jià)在5-30元，客單價(jià)預(yù)計(jì)在20-40元，并計(jì)劃2024—2026年擴(kuò)張至200-400家門(mén)店，但目前只有3家。

此外，小菜園也曾謀劃出海，提出在2025年、2026年分別于海外新市場(chǎng)開(kāi)設(shè)1家、3家“小菜園”門(mén)店，但海外首店尚未亮相。

（來(lái)源：小菜園招股書(shū)）

報(bào)告期內(nèi)，來(lái)自“小菜園”門(mén)店的收入占公司總收入的98.7%、98.8%、99.1%、99.0%。

因此，小菜園所聚焦的大眾便民餐飲市場(chǎng)，從某種程度上說(shuō)將決定小菜園未來(lái)的發(fā)展上限。穩(wěn)住基本盤(pán)，在舒適區(qū)內(nèi)盡可能擴(kuò)大規(guī)模，才能為“菜手”等子品牌的下一步拓店鋪路。

小菜園在招股書(shū)中提到，預(yù)計(jì)中餐市場(chǎng)規(guī)模于2028年達(dá)到6.19萬(wàn)億元，2023年—2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.7%；其中大眾便民中式餐飲市場(chǎng)規(guī)模于2028年達(dá)到5.59萬(wàn)億元，2023年—2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.1%。

（來(lái)源：小菜園招股書(shū)）

對(duì)于餐飲市場(chǎng)的行業(yè)預(yù)測(cè)總是與消費(fèi)者的體感不符，或許是6萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模與60元的客單價(jià)之間有太多的變數(shù)，但“越來(lái)越便宜”已是當(dāng)前的餐飲行業(yè)最具確定性的趨勢(shì)。

要么蹲著跑，要么站著倒。

有的直接降價(jià)，比如和府撈面，在2023年整體降價(jià)30%后，和府撈面多款產(chǎn)品在2024年接連降價(jià)至30元以下；有的推出低價(jià)子品牌，比如海底撈的“嗨撈”，以剝離服務(wù)的形式降低客單價(jià)；更多的則是推出“窮鬼套餐”，比如3元自助早餐、19.9元小火鍋以及11元吃堡的塔斯汀。

不過(guò)，“低價(jià)”不是一門(mén)好做的生意，它意味著供應(yīng)鏈與服務(wù)側(cè)利潤(rùn)的重新分配，也意味著在某一個(gè)階段中勒緊褲腰帶重新拓市場(chǎng)。

陳香貴蘭州牛肉面品牌CMO李楊曾提到，餐飲價(jià)格戰(zhàn)讓陳香貴一度想過(guò)要不要加入9.9元價(jià)格戰(zhàn)，“但經(jīng)過(guò)冷靜思考后發(fā)現(xiàn)，這不算一個(gè)明智的決定?！痹谒磥?lái)，品牌需要重視的是同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，而不是不斷地做價(jià)格的下探。在同等價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)將倒逼品牌進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)。

在餐飲降價(jià)潮中，本就定位平價(jià)市場(chǎng)的安徽餐飲幫從一開(kāi)始就等在了這里。如果說(shuō)高客單價(jià)餐飲品牌需要“屈尊降貴”，他們需要做的則是迎頭趕上。

或許這也是小菜園在凜冽的寒冬中率先敲開(kāi)大門(mén)的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，IPO并不是一家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之路的終點(diǎn)站，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)因?yàn)樯鲜泄镜纳矸荻潘?，反而?huì)帶來(lái)更高的烈度，小菜園所選定的擴(kuò)張之路也并非沒(méi)有隱患。

堅(jiān)持直營(yíng)、師徒傳承的拓店模式，在加大力度之后可能會(huì)遇到管理能力無(wú)法匹配規(guī)模增長(zhǎng)的瓶頸期，也就是在“學(xué)徒－廚師－店長(zhǎng)－區(qū)域總”的合伙人晉升鏈條中，技術(shù)型人才批量轉(zhuǎn)換為管理型人才的難題，因?yàn)橥降芸赡懿粔蛴谩?

不過(guò)，習(xí)慣了賺辛苦錢(qián)的安徽餐飲人對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理解肯定更加透徹，在決定不做加盟時(shí)，或許汪書(shū)高就已想明白了這個(gè)問(wèn)題，又或許讓徽菜走出安徽的時(shí)代使命感足以幫他克服一切困難。畢竟他曾說(shuō)過(guò)，“我個(gè)人對(duì)錢(qián)沒(méi)什么追求，如果只想賺錢(qián)，我在安徽銅陵開(kāi)開(kāi)店，一年賺個(gè)2000萬(wàn)不難?！?

但三年累計(jì)4.73億元的分紅，為這個(gè)完美的創(chuàng)業(yè)故事帶來(lái)了細(xì)微的瑕疵。