作者| 辛夷

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

如果不知道杭州天目里、上海TX淮海、成都COSMO，或許意味著你已經(jīng)離今天的中國(guó)潮流消費(fèi)太遠(yuǎn)。

海外高奢品牌統(tǒng)治下的“全身logo”時(shí)代正顯露疲態(tài)，時(shí)下的“潮流er”更喜歡在特立獨(dú)行的商業(yè)體和緊跟時(shí)趣的社交平臺(tái)上，搜尋自己的身份標(biāo)簽。

功能和趣味哪個(gè)更重要？性價(jià)比和溢價(jià)之間如何抉擇？追隨KOL還是制造唯一性？關(guān)于今天中國(guó)潮流消費(fèi)品屬性的追問(wèn)不止不休，年輕人的喜好在瞬息萬(wàn)變中顯得不可捉摸。

但仍有產(chǎn)業(yè)前線的投資機(jī)構(gòu)、品牌企業(yè)和產(chǎn)業(yè)騎士們，不斷通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)造，試圖與潮流市場(chǎng)建立感應(yīng)。

3月20日，杭州銀行文創(chuàng)支行攜手觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），在杭州木石清池精室舉辦全新閉門(mén)沙龍“國(guó)潮清談會(huì)”第五期——立身產(chǎn)業(yè)，共話潮流時(shí)趣。

本期“國(guó)潮清談會(huì)”主要嘉賓有：杭州文投副總經(jīng)理吳書(shū)虹、杭州銀行文創(chuàng)支行副行長(zhǎng)姜哲、47號(hào)大巴創(chuàng)始人李舒、江南布衣戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人吳剛、普思資本執(zhí)行董事楊濤、貝泰妮CVC投資負(fù)責(zé)人陳默默、交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀、嘉尚傳媒創(chuàng)始人王承瑞、通明傳媒創(chuàng)始人徐位東、普思潮流板塊負(fù)責(zé)人Kevin、Kataworld創(chuàng)始人張卓然、nines推理館創(chuàng)始人胡寧峰、51Camp城市營(yíng)地合伙人張泳、觀潮新消費(fèi)聯(lián)合創(chuàng)始人苗菲。

新趨勢(shì)觀察：新消費(fèi)時(shí)代的潮流百相

投資者歷來(lái)是追風(fēng)人，時(shí)刻捕捉潮流市場(chǎng)的機(jī)遇與趨勢(shì)。

據(jù)杭州文投副總經(jīng)理吳書(shū)虹觀察，今天文化與消費(fèi)已經(jīng)集結(jié)成一種天然的關(guān)系，中國(guó)潮流市場(chǎng)的拼圖嵌于消費(fèi)者的感官。

就具體賽道來(lái)看，經(jīng)過(guò)三年疫情對(duì)生活方式的重塑，“戶外”正式成為具備規(guī)?；瘽摿Φ南M(fèi)賽道。

“戶外圈流行‘鳥(niǎo)象鼠’（始祖鳥(niǎo)、猛犸象、攀山鼠），不同品牌的擁躉者圈層分明，甚至可能在社交平臺(tái)上吵起來(lái)。以始祖鳥(niǎo)為例，安踏收購(gòu)該品牌面向中國(guó)市場(chǎng)，目前也在按照中國(guó)人的思維做本土化營(yíng)銷。”吳書(shū)虹指出。

種種跡象表明，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)戶外時(shí)尚的理解力在不斷攀升，并且已經(jīng)在消費(fèi)分化中形成了自己的傾向性。

除了戶外鞋服，從開(kāi)拓性來(lái)說(shuō)，因疫情爆發(fā)的露營(yíng)項(xiàng)目更具代表性。

“機(jī)會(huì)大家都能看見(jiàn)”，杭州銀行文創(chuàng)支行副行長(zhǎng)姜哲直言。

杭州銀行文創(chuàng)支行成立了專門(mén)服務(wù)品牌的新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，基于投資實(shí)踐，姜哲表示，咖啡、鞋服等偏功能剛需，且有性價(jià)比空間服務(wù)下沉市場(chǎng)的潮流用品，在疫情期間更具穩(wěn)定性，并指導(dǎo)著相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展方向。

普思資本執(zhí)行董事楊濤直接將今天年輕人的潮流消費(fèi)總結(jié)為三類——

第一類是人設(shè)型消費(fèi)。飛盤(pán)、露營(yíng)、潮流鞋服，大家為什么熱衷于買(mǎi)來(lái)發(fā)朋友圈？因?yàn)檫@些消費(fèi)品可以告訴周圍的人“我是誰(shuí)”，也就是體現(xiàn)人設(shè)；消費(fèi)者基于這些潮物結(jié)識(shí)更多興趣同頻的人。

第二類是陪伴型消費(fèi)。當(dāng)今年輕人大多是獨(dú)生子女，“網(wǎng)上無(wú)敵、線下孤獨(dú)”。這種情況下，以寵物經(jīng)濟(jì)為代表的陪伴型消費(fèi)興起。

第三類是抒發(fā)型消費(fèi)。劇本殺、小酒館、低度酒等新業(yè)態(tài)的受眾畫(huà)像多是“孤獨(dú)的有錢(qián)人”，楊濤認(rèn)為，這與今天中國(guó)消費(fèi)者的開(kāi)放心態(tài)以及“內(nèi)卷”的環(huán)境有關(guān)。年輕人需要一些新方式去抒發(fā)壓抑的內(nèi)心，基于此，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)一些真正具備社交屬性和精神內(nèi)核，進(jìn)而可以作為“內(nèi)容引導(dǎo)者”的品牌。

貝泰妮CVC投資負(fù)責(zé)人陳默默則基于“人貨場(chǎng)”的新變化，分享了對(duì)今天潮流趨勢(shì)的洞察。

從人的角度來(lái)講，品類服務(wù)的人群和場(chǎng)景在拓寬。比如在潮流文化的受眾中，很多人已經(jīng)扮演了家庭角色，不少潮流項(xiàng)目也在有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

從貨的角度來(lái)講，今天消費(fèi)領(lǐng)域的品類在拓展。比如因疫情興起的健康化產(chǎn)品服務(wù)，戶外運(yùn)動(dòng)、功能護(hù)膚、食品飲料等領(lǐng)域都在往健康化的方向做迭代。

從場(chǎng)的角度來(lái)講，現(xiàn)在大家更注重沉浸感和互動(dòng)式的體驗(yàn)。

陳默默指出：“今天線上的效率已經(jīng)做到極致，所以線下體驗(yàn)，尤其是沉浸式體驗(yàn)成為發(fā)展方向。比如上海的TX淮海、K11這些新興商業(yè)體，把大量的內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)體驗(yàn)封裝在空間里，讓人本身也成為空間的一部分。這樣的綜合體是有生命力的，有生命力的東西帶動(dòng)了消費(fèi)商業(yè)的繁榮?！?

敏銳的機(jī)構(gòu)，擅長(zhǎng)在花樣翻新的品牌中鎖定新風(fēng)口；也有老練的投資者，更善于在業(yè)已成熟的業(yè)態(tài)中翻掘新的引爆點(diǎn)。47號(hào)大巴創(chuàng)始人李舒就是后者的代表。

“我們會(huì)尋找什么內(nèi)容，什么品類，在哪個(gè)點(diǎn)會(huì)迅速引爆，我們借此吃到市場(chǎng)的首波紅利?！崩钍娣Q。

秉承“在經(jīng)典中找尋新潮流”的方法論，李舒選擇布局以敦煌IP、沙縣小吃為代表的，本身具備良好生存基礎(chǔ)，且有能力抗擊周期的品牌?！拔覀?cè)谒鼈?5分、85分的基礎(chǔ)上再多加一個(gè)杠桿，用新的亮點(diǎn)攫取新的流量紅利?！?

只有能夠收獲持續(xù)不斷流量紅利的品牌，才能稱之為真正的品牌；如果只吃一次紅利，充其量只是爆款?！八^新和舊，都是沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的。潮流品牌總在創(chuàng)新中迭代，繼而永續(xù)?！崩钍姹硎?。

新人群觀察：五環(huán)內(nèi)外的新商機(jī)

談?wù)撓M(fèi)趨勢(shì)與機(jī)遇，一個(gè)核心的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)人群及其對(duì)應(yīng)心態(tài)的變化。媒介社交、渠道平臺(tái)的日益分化，正在一點(diǎn)點(diǎn)拆除中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“通天塔”。人與人的價(jià)值共識(shí)愈發(fā)稀薄，消費(fèi)偏好間的藩籬也越壘越高。

好在即便人群與行為標(biāo)簽已經(jīng)足夠細(xì)碎，但在中國(guó)龐大的市場(chǎng)環(huán)境下，任何一個(gè)利基市場(chǎng)都可以膨脹得足夠大。

普思資本看到了被中國(guó)過(guò)去40年高速發(fā)展推到消費(fèi)塔尖上的人。

楊濤分析稱，中國(guó)從七八十年代至今，經(jīng)濟(jì)每年都以8%-10%的速率高速增長(zhǎng)，九十年代以后還有房產(chǎn)貨幣化、城市化、貨幣超發(fā)等增長(zhǎng)要素的支撐，中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的結(jié)果之一就是塑造了生活富足的90后、00后一代。

“很多地方的年輕人家里有好幾套房子，手握大幾百萬(wàn)資產(chǎn)，敢花錢(qián)也愿意花錢(qián)；而且其中一線城市的年輕人還普遍有留洋經(jīng)歷，眼界打開(kāi)了，不再需要以傳統(tǒng)奢侈品來(lái)標(biāo)榜自己。”楊濤指出，從用奢侈品定義自我的枷鎖里掙脫之后，年輕人開(kāi)始注意到那些更有態(tài)度的中國(guó)原創(chuàng)品牌。

在不俗的消費(fèi)力和消費(fèi)審美的交集中，普思潮流板塊找到了適合自己的布局方向。

普思潮流板塊負(fù)責(zé)人Kevin介紹稱，普思潮流板塊在圈層的基礎(chǔ)上把社交做極致，繼而以社交為爆點(diǎn)進(jìn)行整體構(gòu)建，具體業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)板塊——

第一是夜娛板塊。普思在夜娛領(lǐng)域深耕多年，不僅做到了資本財(cái)務(wù)合規(guī)，提前鎖定了領(lǐng)域內(nèi)的重量級(jí)標(biāo)的和資源，還對(duì)部分業(yè)態(tài)的服務(wù)類型、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了創(chuàng)新升級(jí)和相關(guān)調(diào)整，推動(dòng)夜娛走向大眾消費(fèi)。

第二是餐飲板塊。餐飲我們分兩類，一類是面向18-30歲消費(fèi)者的網(wǎng)紅餐飲，比如投了上海的ZARI，杭州的小嘗，另一類是面向五環(huán)內(nèi)人群的米其林餐飲。

第三是潮流零售板塊。普思目前更注重挖掘國(guó)潮品牌?！艾F(xiàn)在的年輕人不執(zhí)著于買(mǎi)5000多一件的off white短袖，一件99元的國(guó)潮服飾也很舒服，復(fù)購(gòu)率非常高?！?

Kevin表示，不少國(guó)潮零售品牌以前只局限于自己的小圈，如今新的運(yùn)營(yíng)方式為它們提供了更多的曝光機(jī)會(huì)?！暗綍r(shí)候我們?cè)偻ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析反哺線上，讓兩者有機(jī)結(jié)合，樹(shù)立國(guó)潮零售的護(hù)城河。”

同樣思路的還有杭州潮人和藝術(shù)地標(biāo)天目里。

江南布衣戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人吳剛對(duì)消費(fèi)圈層化的趨勢(shì)深以為然，定位于藝術(shù)生活方式的天目里的火爆出圈也正是順應(yīng)了這樣一種發(fā)展趨勢(shì)。

“江南布衣是以‘藝術(shù)探索，美好生活’為精神核心，經(jīng)營(yíng)的8個(gè)品牌是不追求大而多，也不過(guò)度追求增長(zhǎng)，而是更重產(chǎn)品和人群的精耕細(xì)作。不同的品牌服務(wù)獨(dú)特的消費(fèi)人群，形成更強(qiáng)的粉絲粘性，陪伴細(xì)分圈層人群成長(zhǎng)，最終形成復(fù)利。天目里將這種精神內(nèi)核以一個(gè)非常具象的城市公園的形態(tài)展現(xiàn)出來(lái)，為這群有好奇心、審美力和消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分人群，提供一個(gè)可參與的生活空間，同樣也獲得了商業(yè)上的效果。”

過(guò)往大家看到了消費(fèi)越來(lái)越細(xì)分化，一個(gè)很小的領(lǐng)域借助互聯(lián)網(wǎng)千人千面的分發(fā)能力都可以找到有一定規(guī)模的用戶。但總體來(lái)說(shuō)每個(gè)消費(fèi)品牌做到幾億到小幾十億就會(huì)遇到天花板和潮流所帶來(lái)的“Fashion risk”。十多億體量的公司，就二級(jí)市場(chǎng)的視角來(lái)看，價(jià)值都不大。

吳剛認(rèn)為，從投資的觀點(diǎn)來(lái)看，今天消費(fèi)領(lǐng)域仍然有“大”的機(jī)會(huì)。新的機(jī)會(huì)在于，如何能把不同的潮流創(chuàng)意、小眾產(chǎn)品、圈層消費(fèi)包容在一個(gè)大的公司體系內(nèi)，公司才能突破消費(fèi)賽道單個(gè)品牌較低的天花板。所以說(shuō)消費(fèi)賽道能不能做大，能不能出巨頭公司，取決于公司對(duì)消費(fèi)賽道理解的抽象程度。

產(chǎn)品創(chuàng)意和經(jīng)營(yíng)能力對(duì)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)缺一不可，一邊是需要右腦強(qiáng)大，一邊需要左腦發(fā)達(dá)，但左右腦兼?zhèn)涞闹骼砣颂∪?。從投資角度來(lái)看產(chǎn)品創(chuàng)意的成功本質(zhì)依然是一種概率觀點(diǎn)，而銷售經(jīng)營(yíng)能力等則可以是體系化的“行活兒”。投資就是要用較低的“downside risk”（成本）去篩選或試錯(cuò)產(chǎn)品或者品牌創(chuàng)意，驗(yàn)證后用體系化的經(jīng)營(yíng)能力去推高“upside”（收成）。

如果把消費(fèi)公司抽象化，它應(yīng)該也需要像抖音這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，用一套“算法”體系篩選創(chuàng)意和決定投入，支撐千人千面的創(chuàng)意內(nèi)容，從而服務(wù)多個(gè)細(xì)分圈層消費(fèi)。

五環(huán)內(nèi)消費(fèi)商機(jī)無(wú)限，廣闊的下沉市場(chǎng)也同樣值得交個(gè)朋友。基于多年直播間運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀更愿意把關(guān)注點(diǎn)投向五環(huán)外。

“我們直播選品時(shí)一開(kāi)始會(huì)覺(jué)得戴森、波司登這種中高端品牌只要降價(jià)，大家就一定愿意買(mǎi)，但其實(shí)反而是9.9元20雙的襪子更好賣(mài)?！痹邳S賀看來(lái)，品牌方需要了解世界的參差。

“過(guò)去的流量極其集中，信息也閉塞，頂流帶火一個(gè)品牌還很容易。但在去中心化的時(shí)代，滿足下沉需求反而更穩(wěn)健。大家還是太久沒(méi)有往下看了，五環(huán)外才是中國(guó)消費(fèi)的基數(shù)?！?

談及下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求，黃賀提出，四五線城市的消費(fèi)認(rèn)知普遍比一二線晚3-5年左右，這些消費(fèi)者也并不追求極端小眾的潮流文化產(chǎn)品?！澳茏屗麄儽壬磉吶藦?qiáng)20%的那些品牌，就足以成為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)選擇?！?

有了對(duì)五環(huán)外的判斷，交個(gè)朋友開(kāi)始利用直播基因孵化服務(wù)下沉市場(chǎng)的品牌，核心邏輯是優(yōu)先追求利潤(rùn)。

黃賀介紹稱，目前交個(gè)朋友為孵化品牌提供初始助推，同時(shí)不讓品牌形成渠道依賴?！俺跏柬?xiàng)目我們配給人員，給一定級(jí)別的流量扶持以及種子用戶，但我們會(huì)限制品牌上播的次數(shù)并控制直播成本，我們還是更鼓勵(lì)品牌自建店鋪和內(nèi)容矩陣，盡快建立壁壘?！?

所謂潮流，并非只指小眾文化，更多的還是一種風(fēng)潮。至少對(duì)交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，不具有大眾市場(chǎng)延伸力的就不能叫做潮流。

“我們覺(jué)得五環(huán)外才是中國(guó)，即便在五環(huán)內(nèi)做起來(lái)的，最終也還是要下沉?！秉S賀如是說(shuō)。

新品牌觀察：年輕人之外的潮流勢(shì)能

“每個(gè)年齡段都有自己的潮流和意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們都構(gòu)成一個(gè)標(biāo)新立異的存在。消費(fèi)者的需求也有通性，也就是當(dāng)他們無(wú)法在一些方面證明自己成功的時(shí)候，就用標(biāo)新立異的方式增強(qiáng)自身的存在感?！秉S賀談到。

至少在單純?cè)u(píng)估消費(fèi)能力和著眼于年輕人之外，還有更多品牌通過(guò)超前的創(chuàng)意，打開(kāi)了更多連消費(fèi)者自己都未能預(yù)見(jiàn)的消費(fèi)版圖。

張卓然創(chuàng)立的Kataworld是一家以磁吸拼接結(jié)構(gòu)為核心符號(hào)的潮流品牌，張卓然將其定義為“可穿戴藝術(shù)玩具”。

“我們把原本的配飾拆成了磁吸零部件，用戶可以根據(jù)喜好自由拼接。無(wú)論團(tuán)隊(duì)、合作的KOL還是用戶，我們都是‘人群里的瘋子’，不過(guò)分追求功能性，而是主張?zhí)亓ⅹ?dú)行和趣味性。”

令人意外的是，Kataworld吸引的“瘋子”里，“年齡層面”的年輕人并不多。

“我們的用戶是喜歡不一樣表達(dá)的人群，很多都在35歲左右，是有社會(huì)積淀、有深度自我認(rèn)知的人?！?

Kataworld所理解的“年輕人”，更傾向于心態(tài)上的年輕。能與這些年輕態(tài)用戶志趣相投的KOL，通常也具有相似的面孔。

不同于依托私域或時(shí)裝周建立品牌的主理人，Kataworld在抖音上以批量的“達(dá)播”起盤(pán)，并用了一年時(shí)間進(jìn)入平臺(tái)配飾類目前五。有了基礎(chǔ)聲量之后，張卓然開(kāi)始思考品牌的可持續(xù)性。

“我們也在思考潮流如何才能不轉(zhuǎn)瞬即逝？這就需要做長(zhǎng)線，否則每隔幾年就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)一次。所以今天我們用磁吸來(lái)定義品牌。”

磁吸的好處一方面在于其鏈接屬性，也就是可以把所有的潮流元素和磁吸做結(jié)合。“基本可以理解為樂(lè)高，比如哈利波特、老友記這些IP，什么熱門(mén)就可以鏈接什么，以鏈接來(lái)定義產(chǎn)品?！绷硪环矫妫盼彩切袠I(yè)的天然門(mén)檻。

“我們的供應(yīng)鏈很成熟，現(xiàn)在市面上有很多我們的仿款，但是不帶磁吸，因?yàn)槟菢拥脑捤麄兊某杀境惺懿蛔?。?

時(shí)下的Kataworld正如Craftworld一樣，自由創(chuàng)造著成長(zhǎng)的形狀。

突破原有業(yè)態(tài)范式的還有51Camp城市營(yíng)地。

“露營(yíng)能火和疫情有很大關(guān)系，最開(kāi)始我們切的是其中最火的精致露營(yíng)，做標(biāo)準(zhǔn)化的拎包入住。當(dāng)時(shí)杭州周邊的場(chǎng)地，誰(shuí)火我們買(mǎi)誰(shuí)，結(jié)果是我們用很大的資產(chǎn)買(mǎi)了個(gè)教訓(xùn)?！?

在51Camp城市營(yíng)地合伙人張泳的認(rèn)知中，標(biāo)準(zhǔn)化失靈的主要原因在于消費(fèi)分層?！跋M(fèi)者對(duì)露營(yíng)的訴求完全不一樣，我們不可能像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣用一個(gè)App統(tǒng)一滿足需求。而且近郊營(yíng)地淡旺季明顯，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)地服務(wù)者常在淡季跳槽，組織流動(dòng)性過(guò)大，始終做不了基本盤(pán)?！?

撥亂反正之后，51Camp決定做個(gè)性化且有穩(wěn)定性的生意，“城市營(yíng)地”的概念由此誕生。

從個(gè)性化來(lái)說(shuō)，品牌在不同區(qū)域的營(yíng)地，面對(duì)的客群差異性明顯。以杭州為例，51Camp西湖in77營(yíng)地身處城市CBD，目標(biāo)是18-30歲的潮人網(wǎng)紅；西嘉廣場(chǎng)店則主打28-40歲之間的家庭用戶，以寶媽群體為主?！霸诜?wù)端，我們會(huì)基于營(yíng)長(zhǎng)個(gè)人特色去做個(gè)性化服務(wù)。”

這也意味著51Camp所服務(wù)的并不局限于年輕人，而是更偏向塑造年輕的生活方式?！捌鋵?shí)大多數(shù)人不懂自己要什么，只知道自己不要什么，所以普遍來(lái)說(shuō)，我們通過(guò)提供一種自由的感覺(jué)，廣泛吸引喜歡在戶外舒展身心的用戶?！睆堄局赋?。

從穩(wěn)定性來(lái)說(shuō)，城市營(yíng)地基本可以保證全年運(yùn)轉(zhuǎn)，并且一定程度控制成本。

“城市營(yíng)地的場(chǎng)地多選擇屋頂、天臺(tái)、停車場(chǎng)、庭院，不需要太大的室內(nèi)空間。轉(zhuǎn)型后的51Camp，從拿場(chǎng)地的第一天就在測(cè)算盈利周期?！睆堄局毖?。

在產(chǎn)品迭代方面，張泳主張從受眾更容易認(rèn)知的“營(yíng)地餐廳”形態(tài)做起，進(jìn)而向近郊、省外甚至海外進(jìn)發(fā)。“在產(chǎn)品的1.0階段，我們?cè)跔I(yíng)地餐食上做標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)餐飲自建中央廚房，不同點(diǎn)在于不追求翻臺(tái)率。只有用戶有足夠長(zhǎng)的停留時(shí)間，我們才能充分灌輸泛戶外的生活方式，進(jìn)而把他們一步步帶到更遠(yuǎn)的地方?！?

在這樣的邏輯下，51Camp將以營(yíng)地餐廳為原點(diǎn)，用私域做用戶積累，再向泛露營(yíng)體驗(yàn)正向滾動(dòng)。

“我們對(duì)標(biāo)的是所有空間類產(chǎn)品，餐食會(huì)是我們主要的變現(xiàn)方式，未來(lái)品牌會(huì)做成服務(wù)生活方式的全鏈條生意?！睆堄菊f(shuō)到。

業(yè)態(tài)變化萬(wàn)千，空間的想象力永無(wú)止境。創(chuàng)立連鎖推理館品牌nines的胡寧峰，近來(lái)又有了新的空間業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)思路，即元宇宙賦能潮流空間。

胡寧峰認(rèn)為，潮流是對(duì)內(nèi)容和交互體驗(yàn)的深度追求，而潮流空間要做的便是“沉浸式賦能”，這也是元宇宙的應(yīng)有之義?！叭ツ暝钪尜惖蕾Y本很熱，但多數(shù)在投基建設(shè)備。因?yàn)樵钪嫒狈€下應(yīng)用場(chǎng)景，導(dǎo)致普通用戶沒(méi)有具化感知，于是我們想到了在空間中加入元宇宙技術(shù)。”

這個(gè)由胡寧峰團(tuán)隊(duì)搭建的“元宇宙空間”，是位于杭州文三數(shù)字街區(qū)的夢(mèng)幻西游產(chǎn)品綜合體?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，夢(mèng)幻西游的模式是線上游戲線下化，用游戲中的設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)?！?

胡寧峰介紹稱，項(xiàng)目占地約1800平，玩家在玩的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生積分，這些積分最后會(huì)轉(zhuǎn)化到商業(yè)里，也就是積分貨幣。最初我們只在場(chǎng)內(nèi)做消費(fèi)轉(zhuǎn)化，后來(lái)可以延伸到整個(gè)街區(qū)、城區(qū)，乃至更廣的空間?！耙院罂赡軆?yōu)惠券都是線上線下聯(lián)通去發(fā)，更有趣?！?

元宇宙重構(gòu)了人貨場(chǎng)，使得夢(mèng)幻西游不僅可以作為一個(gè)有盈利模型的單體商業(yè)項(xiàng)目，更可以憑借沉浸式的交互體驗(yàn)化身一個(gè)文旅項(xiàng)目。

“現(xiàn)在市場(chǎng)上存在大量城市更新的需求，需要更多潮流屬性的主題商業(yè)文旅項(xiàng)目落在線下。這些潮流娛樂(lè)也不只面向年輕人，因?yàn)槌绷鞯母拍钍悄：?。只要是心態(tài)年輕、勇于嘗試的受眾，都可以去追求定制化、個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品?！焙鷮幏逭f(shuō)。

新?tīng)I(yíng)銷觀察：于流量中建立護(hù)城河

新消費(fèi)的爆發(fā)，直接得益于渠道營(yíng)銷方式的變革。營(yíng)銷變革釋放出新一輪流量紅利，俯拾之間都是機(jī)遇。

嘉尚傳媒創(chuàng)始人王承瑞表示，現(xiàn)在社交平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)和原來(lái)完全不同，今天用戶的嗨點(diǎn)越來(lái)越高，當(dāng)品牌周期越拉越長(zhǎng)的時(shí)候，迎合用戶的嗨點(diǎn)成為潮流品牌的必備能力。

而內(nèi)容投入又意味著獲客成本走高，在這種情況下，能用較低成本抓住用戶嗨點(diǎn)的潮流品牌將率先樹(shù)立比較優(yōu)勢(shì)。

王承瑞進(jìn)一步指出，今天的流量紅利尚未枯竭，但來(lái)源卻極為分散。潮流品牌能做的是及時(shí)抓住流量端口，并在流量進(jìn)入后快速進(jìn)行匹配驗(yàn)證。

一定程度來(lái)說(shuō)，在分散渠道中快速聚攏流量本身，就是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

嘉尚傳媒是紅人經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，本身具有流量?jī)?yōu)勢(shì)。平臺(tái)通過(guò)KOL 、藝人的內(nèi)容輸出，把他們的流量賦能給品牌。

“比如我們會(huì)安排明星藝人，在酒吧、咖啡館等線下業(yè)態(tài)做服務(wù)，由此產(chǎn)生話題；再通過(guò)社交平臺(tái)宣發(fā)，從而吸引用戶進(jìn)場(chǎng)?！蓖醭腥鸾榻B稱。

值得注意的是流量的承接。

“比如我們?yōu)榭Х瑞^導(dǎo)流，很容易就能讓它在社交平臺(tái)上引發(fā)很多關(guān)注，但如果它的產(chǎn)品服務(wù)能力承接不住，就會(huì)招來(lái)差評(píng)?！?

王承瑞的解決辦法是在線下尋找穩(wěn)定且長(zhǎng)期的合伙人，依托他們的經(jīng)驗(yàn)快速承接流量、兩邊賦能。

流量時(shí)代深諳營(yíng)銷法則的還有通明傳媒。

通明傳媒創(chuàng)始人徐位東表示，品牌樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)力的根本是要聚焦產(chǎn)品，并根據(jù)不同的市場(chǎng)發(fā)展階段做產(chǎn)品迭代。在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，品牌要樹(shù)立自己的價(jià)值觀、態(tài)度和主張理念。

“因?yàn)闊o(wú)論怎么迭代，大部分產(chǎn)品之間的差異不會(huì)無(wú)限擴(kuò)大，產(chǎn)品之間的差異其他同類型品牌會(huì)快速追平。此時(shí)，運(yùn)營(yíng)塑造獨(dú)特的調(diào)性和主張，才能給消費(fèi)者一個(gè)傾向選你的理由?！?

這些理念的總和，既是品牌給當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)傳遞的印象，也是其長(zhǎng)期發(fā)展的基石。

“以元?dú)馍?021年0糖熱搜危機(jī)事件為例，隨著品牌受眾越來(lái)越多，大眾不喜歡元?dú)馍肿鳛橐粋€(gè)國(guó)貨日系品牌的形象，進(jìn)而更多遷怒于產(chǎn)品本身。雖然罵它的人不一定都是買(mǎi)它的人，但是真正消費(fèi)者還是會(huì)受負(fù)面輿論的影響?！?

基于對(duì)品牌本質(zhì)的理解，徐位東團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，元?dú)馍謶?yīng)該強(qiáng)化其作為中國(guó)民族品牌的形象。

“怎么樣去運(yùn)營(yíng)一個(gè)民族品牌形象，比如疫情爆發(fā)半年時(shí)的2020年，元?dú)馍肿隽艘豢顧鸦ㄏ薅ò骘嬃?，我們舉例提出把櫻花前面加兩個(gè)字——武漢。這種文化自強(qiáng)的策略有利于推動(dòng)品牌不斷出圈甚至出海，同時(shí)我們也主張品牌強(qiáng)化公益環(huán)保，履行更多社會(huì)責(zé)任，持續(xù)去成為助力民族崛起的元?dú)狻！?

結(jié)語(yǔ)：致共創(chuàng)

新消費(fèi)應(yīng)該感謝其借以興起的資本，但經(jīng)歷起落之后，投資機(jī)構(gòu)也在重估它們?cè)谛孪M(fèi)中的位置。姜哲指出，“從數(shù)據(jù)來(lái)看，一些消費(fèi)項(xiàng)目在營(yíng)收增長(zhǎng)上面臨困境，投融資市場(chǎng)的繁榮度也有限。很多致力于做品牌的商家，前期為了生存不得不先做現(xiàn)金流。投資機(jī)構(gòu)在商業(yè)化的過(guò)程中明顯碰到了很多問(wèn)題?！?

與此同時(shí)，部分品牌方也在疏遠(yuǎn)資本。

“現(xiàn)在投資的條框多，很多品牌本身不缺現(xiàn)金流，也沒(méi)有動(dòng)力融資。早期投資涉及金額有限，相對(duì)容易合作，但資方還是更希望找到未來(lái)的大方向，形成規(guī)?；馁Y產(chǎn)配置，有更多參與感?！苯芊Q。

根據(jù)吳剛的觀察，品牌與資本的關(guān)系步入“冷靜期”，與消費(fèi)行業(yè)本身的模式有關(guān)。

“消費(fèi)分化的好處是，即便是很小眾的產(chǎn)品也可以找到屬于自己的且有粘性的用戶圈；但消費(fèi)品的生意屬性更強(qiáng)，不像互聯(lián)網(wǎng)一樣有短期內(nèi)規(guī)?；哪芰?，這是模式?jīng)Q定的。所以有時(shí)候消費(fèi)反而不是一個(gè)適合資本化的標(biāo)的。”

當(dāng)靠燒錢(qián)實(shí)現(xiàn)贏家通吃的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束之后，不少品牌縮進(jìn)小圈。但資本的作用不會(huì)消弭，只不過(guò)已經(jīng)到了調(diào)整對(duì)話姿態(tài)的節(jié)點(diǎn)。

“普思以前主做財(cái)務(wù)投資，往后我們也會(huì)走合資公司路線，以占股的方式分享品牌現(xiàn)金流。未來(lái)我們甚至?xí)诖俗霆?dú)立品牌?！盞evin提到。

潮流是天然愛(ài)憎分明的，不取悅所有人，也照樣能被寵愛(ài)；卻也因此更脆弱，更容易犯錯(cuò)。但潮流品牌不必如此。

嫁接了商業(yè)化和資本化的潮流品牌，依然可以保留桀驁的外表，筑起小圈的結(jié)界；但同樣不妨礙以圓融的內(nèi)在，最終潛入包羅萬(wàn)象的大眾市場(chǎng)。