作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

當(dāng)下，圍繞寵物的所有需求都在經(jīng)歷“消費(fèi)升級(jí)”，由此在消費(fèi)賽道豁開(kāi)了一個(gè)千億級(jí)的增量空間，國(guó)產(chǎn)品牌也得以在廣闊天地生根發(fā)芽。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2014-2021年國(guó)內(nèi)寵物注冊(cè)企業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)76.39%；另有資本市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)生融資事件共計(jì)58起，為全球平均值的2倍。

如今，瑪氏、雀巢等國(guó)際大牌已不再是中國(guó)寵物主的唯一選項(xiàng)，從食品、用品到醫(yī)療、娛樂(lè)，由寵物牽起的這條消費(fèi)主線上，已經(jīng)站滿了國(guó)產(chǎn)品牌。

而伴隨中國(guó)養(yǎng)寵意識(shí)和滲透率的提升、相關(guān)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化，寵物行業(yè)也將在洗牌后迎來(lái)新一輪爆發(fā)。

2月17日，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）全新閉門(mén)沙龍“國(guó)潮清談會(huì)”第三期活動(dòng)，誠(chéng)邀金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡、斯邁麗淘豆玩國(guó)VP肖磊、網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品牌負(fù)責(zé)人高靜、高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成、元醫(yī)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人華聰、杭州銀行文創(chuàng)支行消費(fèi)領(lǐng)域負(fù)責(zé)人馮唯勐、觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)華東區(qū)零售消費(fèi)負(fù)責(zé)人娘娘，齊聚杭州米果集團(tuán)·共賦未來(lái)谷，共同探討“潮寵當(dāng)?shù)溃簩櫸锂a(chǎn)業(yè)的自主之戰(zhàn)”。

01 從代工到品牌

寵物行業(yè)在中國(guó)興起是典型的“西風(fēng)東漸”。

1992年，中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)成立，與此同時(shí)，大量“海歸”歸國(guó)，讓養(yǎng)寵理念在國(guó)內(nèi)生根。

隨后幾年，瑪氏、雀巢等成熟的國(guó)際寵物集團(tuán)，敏銳地抓住中國(guó)第一次養(yǎng)寵熱潮進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?，斒掀煜碌幕始摇毬?、偉嘉，以及雀巢普瑞納旗下的冠能、康樂(lè)多、喜悅等品牌由此成為寵物行業(yè)的啟蒙者。

海外品牌搶占先機(jī)，相對(duì)優(yōu)勢(shì)不足的國(guó)產(chǎn)寵物企業(yè)，更多充當(dāng)了其服務(wù)者的角色。

1998年，在煙臺(tái)做外貿(mào)業(yè)務(wù)的郝忠禮注意到了日本市場(chǎng)的寵物零食生意。彼時(shí)國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)剛剛起步，郝忠禮看準(zhǔn)了市場(chǎng)空白躬身入局，中寵食品，也就是后來(lái)的中寵股份由此創(chuàng)立。

乖寶寵物的發(fā)家歷程與中寵股份大致相同。

在擔(dān)任山東聊城陽(yáng)谷縣安樂(lè)鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長(zhǎng)期間，秦華在一次訪美考察中發(fā)現(xiàn)寵物食品的商機(jī)。在“肉雞大王”鳳祥股份工作多年的經(jīng)驗(yàn)告訴他，寵物食品在中國(guó)生產(chǎn)會(huì)比在美國(guó)便宜很多。于是在2006年，秦華成立乖寶寵物，為沃爾瑪、斯馬克等全球大型零售商做代工。

中寵和乖寶幾乎代表了早期國(guó)產(chǎn)寵物企業(yè)的發(fā)展群像——他們趕上了為國(guó)外廠商做代工的紅利期，從而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展壯大；而國(guó)外對(duì)寵物糧及相關(guān)用品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，也進(jìn)一步夯實(shí)了這批代工企業(yè)的供應(yīng)能力。

但伴隨寵物行業(yè)向上發(fā)展，傳統(tǒng)代工模式開(kāi)始松動(dòng)。

一方面，代工的毛利率幾乎只有自主品牌的一半，疊加匯率變動(dòng)以及加征關(guān)稅等因素，代工廠的利潤(rùn)進(jìn)一步收縮。另一方面，外部消費(fèi)環(huán)境開(kāi)始呈現(xiàn)出利好終端品牌的積極變化。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，鑒于幾個(gè)邏輯疊加，自2018年開(kāi)始，寵物行業(yè)展現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

第一，老齡化、少子化的趨勢(shì)促進(jìn)了市場(chǎng)對(duì)寵物陪伴的需求；

第二，基于寵物的“家人”定位，寵物主對(duì)寵物的消費(fèi)投入逐漸拉高，由此導(dǎo)致賽道中品牌的總量和品類(lèi)變多。

沿著這樣的邏輯主線，投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始甄選國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的品牌和供應(yīng)鏈，并以資本助推行業(yè)玩家形成良好循環(huán)，讓品牌和供應(yīng)鏈可以雙向賦能，從而進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)品牌的數(shù)量和質(zhì)量。

不止如此，主力消費(fèi)人群的更新，也為新品牌的崛起提供了必要土壤。

高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成指出，以寵糧為例，寵糧與10年前的奶粉行業(yè)有相似之處——在部分消費(fèi)者的心智中，“國(guó)產(chǎn)”是有原罪的。

但隨著95、00后消費(fèi)者成長(zhǎng)為主力群體，沒(méi)有“歷史包袱”的他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度比前代更高。相比于前代，Z世代更愿意將寵物視為朋友甚至伴侶，消費(fèi)理念的質(zhì)變帶動(dòng)寵物消費(fèi)借勢(shì)騰飛。

新資本、新人群疊加新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，寵物賽道迎來(lái)了以網(wǎng)易嚴(yán)選、高爺家、淘豆玩國(guó)、元醫(yī)實(shí)驗(yàn)室等為代表的一批新銳國(guó)產(chǎn)自主品牌。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年寵物行業(yè)新增注冊(cè)企業(yè)80.75萬(wàn)余家，同比上漲181%；其中54.6%的寵物相關(guān)企業(yè)成立于近5年內(nèi)。

02 何以品牌

中國(guó)寵物品牌借勢(shì)崛起，行業(yè)在繁榮之余也陷入內(nèi)卷。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前寵物賽道已然進(jìn)入中間階段，部分沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)被市場(chǎng)出清，同時(shí)也有高段位的玩家?guī)е放颇芰Ω吲e入局，尤其是跨界玩家。

個(gè)護(hù)巨頭納愛(ài)斯旗下寵物用品品牌淘豆玩國(guó)就是個(gè)中典型。目前淘豆玩國(guó)基于集團(tuán)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)寵物洗護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)也基于全領(lǐng)域思維，向更多用品、寵糧品類(lèi)布局。

再如孵化過(guò)一葉子、韓束、紅色小象等知名美妝品牌的上美集團(tuán)，以及線上代運(yùn)營(yíng)的上市巨頭目前也在入局寵物行業(yè)。

這些跨界玩家通常擁有成熟的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)和品牌思維，并擅長(zhǎng)利用資金優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行降維打擊。從這個(gè)層面來(lái)看，今天寵物賽道整體的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻在上升，品牌競(jìng)逐遠(yuǎn)沒(méi)有到頭。

從具體競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)說(shuō)，不同背景的玩家在發(fā)展過(guò)程中也有各自的局限。對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，典型的掣肘是供應(yīng)鏈體系的配合與搭建。

斯邁麗淘豆玩國(guó)VP肖磊指出，對(duì)于品牌而言，供應(yīng)鏈的真正實(shí)力在于無(wú)論用哪一家代工廠，都要確保做出來(lái)的東西是一樣的。就像可口可樂(lè)不管處于何種場(chǎng)景，在背后做支撐的都是前期不斷摸索出來(lái)的生產(chǎn)穩(wěn)定性。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是否具備供應(yīng)鏈管控能力通常是其能否在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的核心。

除此之外，品牌和供應(yīng)鏈的合作當(dāng)中還存在產(chǎn)能把控的問(wèn)題。

高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成指出，受限于能源及原料價(jià)格波動(dòng)價(jià)格、庫(kù)存去化能力及物流能力，生產(chǎn)工廠的效益邊際值和科學(xué)理想產(chǎn)量是動(dòng)態(tài)變動(dòng)的。

至于工廠的整套管理系統(tǒng)，也是大多數(shù)品牌方的盲區(qū)，這需要企業(yè)在實(shí)踐當(dāng)中快速形成認(rèn)知，從而進(jìn)行產(chǎn)能驗(yàn)證。

品牌方囿于認(rèn)知和資金實(shí)力無(wú)法短期內(nèi)形成成熟的供應(yīng)體系，在貼牌代工的過(guò)程中審慎博弈，依然會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里成為發(fā)展模式的主流。只不過(guò)代工廠起家的企業(yè)們，也未必能在品牌建設(shè)上順風(fēng)順?biāo)?

畢竟To B和To C是截然不同的生意模型，這從初代寵物行業(yè)代工廠鮮有成功的自建品牌當(dāng)中就可見(jiàn)一斑。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，高利潤(rùn)讓幾乎每個(gè)供應(yīng)鏈端都有一個(gè)品牌夢(mèng)，供應(yīng)廠商基于重資產(chǎn)工廠的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通常會(huì)低估品牌運(yùn)作的難度?！盁o(wú)非是把貨加上一兩個(gè)包裝袋放在網(wǎng)上賣(mài)”是很多供應(yīng)廠商的品牌認(rèn)知。

事實(shí)證明，缺乏品牌基因的廠商不僅在營(yíng)銷(xiāo)層面折手，還難免會(huì)和客戶(hù)產(chǎn)生利益沖突，在品牌化的過(guò)程中，供應(yīng)廠商自身的優(yōu)勢(shì)資源甚至?xí)环稚⒌?。而一個(gè)對(duì)品牌認(rèn)知缺失的經(jīng)營(yíng)者，通常會(huì)讓供應(yīng)鏈的品牌道路變得更加艱難。

經(jīng)營(yíng)問(wèn)題之外，寵物行業(yè)還面臨行業(yè)的系統(tǒng)性問(wèn)題。

高爺家合伙人&品牌總監(jiān)盛晨成指出，以寵物食品為例。當(dāng)前國(guó)產(chǎn)寵物食品行業(yè)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)”沙漏狀“——高線消費(fèi)者占比大，傾向于購(gòu)買(mǎi)高價(jià)進(jìn)口品牌；新品牌大多服務(wù)的一二線城市白領(lǐng)屬于中端消費(fèi)人群，占比較小；其余則是同樣為數(shù)眾多的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，他們更青睞性?xún)r(jià)比消費(fèi)。

基于消費(fèi)人群的梯級(jí)分布，國(guó)產(chǎn)中高端寵糧的價(jià)格可以達(dá)到低端寵糧的3到6倍，與此同時(shí)，有些低端國(guó)產(chǎn)寵糧品牌甚至用石頭粉濫竽充數(shù)。

但因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比消費(fèi)人群受限于消費(fèi)理念，從而不關(guān)注高成本的付出，所以即便產(chǎn)品有明顯瑕疵，他們?nèi)匀辉敢赓?gòu)買(mǎi)。

長(zhǎng)期來(lái)看，這終將會(huì)導(dǎo)致下沉市場(chǎng)對(duì)寵物品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，甚至?xí)?fù)現(xiàn)當(dāng)年的毒奶粉事件。

行業(yè)發(fā)展有賴(lài)于標(biāo)準(zhǔn)的完善，但執(zhí)行過(guò)程又無(wú)法完全寄希望于標(biāo)準(zhǔn)抬升。這些都是由社會(huì)收入結(jié)構(gòu)和行業(yè)發(fā)展階段決定的，品質(zhì)、價(jià)格、標(biāo)準(zhǔn)是臺(tái)面上的問(wèn)題，背后其實(shí)是系統(tǒng)性的癥結(jié)。

03 成為“中國(guó)雀巢”

工廠和品牌同氣連枝互為表里，兩者向彼此領(lǐng)域的延伸，本質(zhì)上都是對(duì)自身短板的彌補(bǔ)。

在沒(méi)有足夠資源積累的發(fā)展初期，企業(yè)尚且可以憑借自身長(zhǎng)板打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)，過(guò)熱的資本環(huán)境也給品牌燒錢(qián)換市場(chǎng)提供了便利。

但當(dāng)市場(chǎng)冷靜之后，沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)足短板的玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)，燒出來(lái)的市場(chǎng)份額并不穩(wěn)定，流量生意長(zhǎng)期來(lái)看長(zhǎng)尾效應(yīng)不強(qiáng)，寵物行業(yè)的從業(yè)者們最終都不得不重新思考長(zhǎng)期主義的價(jià)值。

換句話說(shuō)，在內(nèi)卷的環(huán)境下，寵物行業(yè)玩家，尤其是新銳品牌必須定位足夠精準(zhǔn)，才能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

高爺家以貓糧切入寵物賽道并聚焦于此，用大單品攻堅(jiān)市場(chǎng)。影響力層面，高爺家注重公益、評(píng)測(cè)、科普等營(yíng)銷(xiāo)，深化極致產(chǎn)品定位；此外，高爺家率先倡導(dǎo)信息透明的高肉貓糧，以此強(qiáng)化品牌安全、健康的定位，引領(lǐng)行業(yè)透明化趨勢(shì)。

元醫(yī)實(shí)驗(yàn)室憑借團(tuán)隊(duì)在病理學(xué)、基因測(cè)序、基因編輯方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟寵物健康科技細(xì)分賽道。目前通過(guò)為伴侶動(dòng)物提供全生命周期的精準(zhǔn)醫(yī)療整體解決方案，元醫(yī)實(shí)驗(yàn)室得以有效降低診療成本，惠及終端消費(fèi)者。

淘豆玩國(guó)的實(shí)力體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中。在和供應(yīng)鏈合作的過(guò)程中，淘豆玩國(guó)會(huì)確立嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并派專(zhuān)人質(zhì)檢。嚴(yán)苛的合作流程和效率天然相悖，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和自主研發(fā)的堅(jiān)守是品牌長(zhǎng)期發(fā)展的籌碼，并非所有的品牌都能掌控好其中的平衡。

網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品牌則以數(shù)字化作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的支撐。通過(guò)把電商外渠的底層信息打通，并對(duì)數(shù)據(jù)做完整、深入的分析，網(wǎng)易嚴(yán)選通常能搶先洞察到市場(chǎng)變化，從而在策略層及時(shí)響應(yīng)。借助數(shù)字化能力，網(wǎng)易嚴(yán)選也在逐漸實(shí)現(xiàn)從電商平臺(tái)向產(chǎn)品品牌的轉(zhuǎn)變。

針對(duì)企業(yè)數(shù)字化能力，觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)華東區(qū)零售消費(fèi)負(fù)責(zé)人娘娘指出，目前很多企業(yè)處于有數(shù)據(jù)但沒(méi)有充分發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的階段，很多時(shí)候也影響團(tuán)隊(duì)的敏捷程度。

就寵物賽道而言，其和母嬰賽道有非常大的共性，產(chǎn)品力最終由復(fù)購(gòu)決定。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，單月復(fù)購(gòu)容易看，但長(zhǎng)時(shí)間的復(fù)購(gòu)對(duì)消費(fèi)的作用，很多品牌看不清。

加之復(fù)購(gòu)率分析通常需要跨平臺(tái)，平臺(tái)數(shù)據(jù)又在實(shí)時(shí)變動(dòng)，故而無(wú)論是數(shù)據(jù)拉齊還是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)分析，對(duì)于組織配套能力不足且有多渠道矩陣的品牌來(lái)說(shuō)都是顯著的痛點(diǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)據(jù)能力勢(shì)必成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

到了競(jìng)爭(zhēng)后期，已經(jīng)形成自身定位和能力護(hù)城河的品牌，還將面臨拓品路徑的選擇。

金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，一般而言，品牌往縱向、橫向發(fā)展都有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要看品牌所在產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，縱向做大單品、深耕產(chǎn)業(yè)是更合理且穩(wěn)妥的發(fā)展思路。但對(duì)于部分自身毛利高、單品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈且賽道其他品類(lèi)尚未遭遇巨頭擠壓的品牌來(lái)說(shuō)，橫向擴(kuò)品也依然存在機(jī)遇。

是否想清楚拓品思路，決定了企業(yè)能否突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，向集團(tuán)化方向和更廣闊的市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。具體到在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方興未艾的國(guó)產(chǎn)寵物，這或許是它們積蓄力量，成為“中國(guó)雀巢”的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

04 向未來(lái)

今天，寵物行業(yè)更廣闊的市場(chǎng)藍(lán)圖正在展開(kāi)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)寵物市場(chǎng)CR10為11.3%，此外，《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021年，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2490億元，較2020年增長(zhǎng)20.60%。

無(wú)論是行業(yè)增速還是市場(chǎng)集中度，都在昭示著寵物市場(chǎng)大有可為。跳脫出當(dāng)下的發(fā)展格局，獨(dú)屬于寵物行業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇與創(chuàng)新趨勢(shì)已經(jīng)逐漸清晰起來(lái)。

談及中國(guó)寵物賽道的走向，杭州銀行文創(chuàng)支行消費(fèi)領(lǐng)域負(fù)責(zé)人馮唯勐指出，機(jī)構(gòu)端更偏好比較“慢”的品牌。從投資的視角來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)賽道遵從的邏輯都是“更慢等于更快”。

從具體方向來(lái)說(shuō)，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注寵物品牌出海的機(jī)遇，尤其是品牌內(nèi)卷環(huán)境下寵物用品企業(yè)的出海。此外，與寵物老齡化方向相關(guān)的項(xiàng)目，以及寵物保險(xiǎn)、寵物金融賽道也可能在未來(lái)兩到三年成為企業(yè)發(fā)力的小風(fēng)口。

而基于數(shù)據(jù)公司的角度，伴隨品牌方和投資者的細(xì)分，精細(xì)化養(yǎng)寵也將是大勢(shì)所趨。

從退出趨勢(shì)來(lái)看，并購(gòu)正在成為一種趨勢(shì)。金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡指出，未來(lái)寵物行業(yè)里只有一少部分會(huì)獨(dú)立上市，“天時(shí)地利人合”缺一不可。

2023年整個(gè)寵物行業(yè)可能處在分水嶺上，在寵物領(lǐng)域上市公司數(shù)量不斷增長(zhǎng)的背景下，未來(lái)并購(gòu)或?qū)⒈蛔鳛橐粋€(gè)重點(diǎn)的退出方向。

無(wú)論如何，疫情結(jié)束之后的2023年春季，消費(fèi)市場(chǎng)正在迎來(lái)全面復(fù)蘇的拐點(diǎn)。

以寵物行業(yè)為代表的很多消費(fèi)行業(yè)都具備量?jī)r(jià)齊升的基礎(chǔ)，政策端也在對(duì)占據(jù)GDP一半以上的消費(fèi)基本盤(pán)釋放利好，以此彌補(bǔ)領(lǐng)域過(guò)去一年的疲軟。

以元宇宙、人工智能為代表的技術(shù)突破，素來(lái)為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)迭代提供源源不斷的想象驅(qū)動(dòng)力；注冊(cè)制、IPO常態(tài)化、資本“紅黃燈”以及產(chǎn)業(yè)并購(gòu)的抬頭，也在資本市場(chǎng)層面推動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域的長(zhǎng)效健康發(fā)展。

縱然對(duì)寵物行業(yè)來(lái)說(shuō)，受困于有限的市場(chǎng)教育和與之伴生的低滲透率，大多數(shù)品牌在需求側(cè)仍處于爆發(fā)前夜；但暫時(shí)的冷遇終會(huì)追隨轟隆向前的發(fā)展齒輪，不可阻擋地駛?cè)氘a(chǎn)業(yè)發(fā)展的繁盛春光。

況且認(rèn)知也是在動(dòng)態(tài)發(fā)展的。

經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，全體國(guó)民的素質(zhì)已在慢慢提高。消費(fèi)者的成長(zhǎng)，終會(huì)逐步產(chǎn)生對(duì)標(biāo)準(zhǔn)提升的需求，從而牽引中國(guó)寵物行業(yè)步入蓄力已久的質(zhì)變。