作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

要論今年的大風(fēng)口，預(yù)制菜一定榜上有名。

憑借易儲存、操作簡單的優(yōu)勢，預(yù)制菜走入越來越多的家庭廚房，也引得無數(shù)玩家入局搶食。在新品牌之外，餐飲、外賣、甚至連水產(chǎn)等原料端企業(yè)都在強(qiáng)勢入局。企查查數(shù)據(jù)顯示，與預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)有7.19萬家，近一年內(nèi)新增注冊近4000家。

從地域分布來看，山東、河南、江蘇、廣東和安徽預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，其中山東、河南、廣東幾大省份紛紛設(shè)立預(yù)制菜專項(xiàng)基金、出臺預(yù)制菜行業(yè)政策措施等，爭奪“預(yù)制菜之都”。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年中國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模為3459億元，預(yù)計(jì)2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。

6月17日的《上線啦！國潮》邀請重磅嘉賓：

劉澤輝 星陀資本管理創(chuàng)始合伙?

?   榮 山東新和盛饗?集團(tuán)副總裁

浦文明 珍味?梅園創(chuàng)始?兼CEO

張   冰 wefresh&唯鮮良品創(chuàng)始?兼CEO

他們做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討“預(yù)制菜風(fēng)云，技術(shù)影響全民‘味’來”這一話題。

01 誰在支撐預(yù)制菜的萬億市場

觀潮新消費(fèi)：誰在消費(fèi)預(yù)制菜？

浦文明：我們主要用戶群集中在25-35歲的女性用戶，就是俗稱的寶媽群體，其次是45歲-55歲的女性群體。預(yù)制菜解決的是吃飯問題，不少來上海打工的人家里面甚至沒有鍋具，他們是外賣的重度用戶。所以目前來看，有家庭消費(fèi)場景的用戶更多。

觀潮新消費(fèi)：預(yù)制菜品類由來已久，為何在近兩年迎來?速發(fā)展？如何定義預(yù)制菜？

劉澤輝：從歷史的角度看，中國的預(yù)制菜不是新鮮事。我們吃的速凍食品，餐廳里做的一些菜品都屬于預(yù)制菜，只是消費(fèi)者體驗(yàn)不明顯。

這兩年，預(yù)制菜之所以被大家熟知，是因?yàn)樗鼜腂端逐步走向了C端，更貼近消費(fèi)者的日常生活。再加上疫情的原因，加速了消費(fèi)者對預(yù)制菜的認(rèn)知。

對預(yù)制菜做個簡單的定義，它是指對食材進(jìn)行初加工，然后在餐桌上做簡單處理，最后形成的美味佳肴。

在國外有個定義叫“3R食品”—— Ready to heat，Ready to each，Ready to cook。從狹義角度來看，預(yù)制菜就是“Ready to cook”。從廣義來看，也可將其看作冷凍食品或者料理包食品。

從市場發(fā)展階段來看，預(yù)制菜已經(jīng)走進(jìn)了我們的家庭，并且成為生活中不可或缺的環(huán)節(jié)。而且預(yù)制菜在中國市場只是剛剛開始，我國有14億人口，估計(jì)到2030年市場能達(dá)到萬億以上規(guī)模。

觀潮新消費(fèi)：中國預(yù)制菜市場有何特殊性？何時能比肩美日等國市場？

劉澤輝：美國最早出現(xiàn)預(yù)制菜技術(shù)是在二戰(zhàn)前后，從40年代到70、80年代進(jìn)入一個高潮期，目前處于平穩(wěn)狀態(tài)。美國市場的主要產(chǎn)品是披薩、速凍面條、雞翅等較為簡單的食材，它的市場規(guī)模在500億美金以上，市場集中度也比較高。

日本預(yù)制菜起源于上世紀(jì)50、60年代，市場規(guī)模在250億美金以上。它的市場與中國相似，產(chǎn)品更加豐富。日本的預(yù)制菜也是先從B端起家，彼時恰逢7-11等餐飲連鎖的出現(xiàn)。后來隨著日本人生活節(jié)奏的加快，以及居住面積變小，日本人在家做飯?jiān)絹碓缴?，to C的預(yù)制菜逐漸發(fā)展起來。

目前中國預(yù)制菜市場規(guī)模在2000-3000億元，其中80%-85%是B端市場，to C是剛剛起步。到2030年，to C市場預(yù)計(jì)在5000億，to B市場在3000億，每年按20%左右的增速上漲，從一線城市逐漸向二三線城市滲透。

從人群來看，中國這一代退休的老年群體對預(yù)制菜的接受程度更高，他們購買力強(qiáng)，也需要更多的時間休閑。之前我們在北京做過調(diào)研，買預(yù)制菜的不僅有寶媽，也有不少退休老人。

有些老人需要帶孩子，要為小朋友準(zhǔn)備飯菜，這是一個需求人群。其次還有大量空巢老人，他們愿意為自己的興趣愛好買單，而不是花時間在做菜上，預(yù)制菜能幫助他們省下時間做自己喜歡的事。

觀潮新消費(fèi)：中國預(yù)制菜市場會走向更加標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢嗎？

劉澤輝：中國和美國、日本不太一樣，中國有八大菜系，每個菜系的口味都不一樣，市場的多樣性和地域的復(fù)雜性會導(dǎo)致預(yù)制菜市場短期內(nèi)無法形成較高的集中度。目前還處于早期階段，中國預(yù)制菜登記企業(yè)大概有7、8萬家，但是營收破千萬的都為數(shù)不多。

但這不妨礙中國預(yù)制菜市場進(jìn)入萬億規(guī)模，對企業(yè)而言，在萬億市場中占據(jù)10%-20%的份額就意味著有千億營收。

未來中國一定會出現(xiàn)多家全國性的品牌，它們的營收在500-1000億，還有一些區(qū)域性品牌，營收在100-500億，最后是一些地方品牌，營收在50-100億。此外還會誕生一些垂直行業(yè)的品牌。

觀潮新消費(fèi)：預(yù)制菜to B好還是to C好？

黃榮：這要看切入的重點(diǎn)在哪里。有些企業(yè)從B端起來，它的供應(yīng)鏈能力很強(qiáng)，所以一旦需求出現(xiàn)后，生產(chǎn)加工的能力是可以匹配的。而C端重要的是渠道布局，只有渠道布局完成才有可能進(jìn)行批量生產(chǎn)。關(guān)鍵要看供應(yīng)鏈資源能否匹配前端需求。

就創(chuàng)意開發(fā)而言，關(guān)鍵在于是否有能力解決消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，找到需求點(diǎn)后才能做后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)。從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者主要是居住在一二線城市的女性群體，27歲-39歲占據(jù)63%以上，從人群來看基本就能鎖定產(chǎn)品的開發(fā)方向。

除此外，還有三個重要因素需要考慮：

首先是安全性，普通消費(fèi)者對食品安全沒有太多的想象，只講究最基本的安全，比如有無防腐劑；

其次是菜品質(zhì)量，也就是看菜品是否新鮮。無論是凍品、常品還是鮮品，都需要保持新鮮的口感，這就考驗(yàn)加工技術(shù)能否還原本身的味道；

最后是口味，這也很考驗(yàn)創(chuàng)新能力，團(tuán)隊(duì)能否承接，能否落地做工業(yè)化，把這兩塊結(jié)合好才能做好創(chuàng)新需求。

觀潮新消費(fèi)：資本投資預(yù)制菜的底層邏輯是什么？

劉澤輝：首先，要看創(chuàng)始人的初心和價(jià)值觀是否與我們匹配。

其次，看團(tuán)隊(duì)尤其是創(chuàng)始人的愿景、能力以及對于行業(yè)的認(rèn)知和看法。預(yù)制菜雖然不是全新的概念，但對于許多老板以及C端消費(fèi)者而言，還是新的領(lǐng)域，他們對這個領(lǐng)域以及未來趨勢的解讀是否準(zhǔn)確到位也非常重要。

最后，還要看團(tuán)隊(duì)的全面性和完整性。我們不太喜歡只懂線上或只懂線下的團(tuán)隊(duì)。中國目前70%的零售市場仍然在線下，而且會保持一個相對穩(wěn)定的比例，所以團(tuán)隊(duì)全渠道的運(yùn)營能力就尤為重要。要能上得廳堂下得廚房，既能玩得了抖音淘寶，也能進(jìn)得去商超賣場。

02 百舸爭流，如何打贏預(yù)制菜內(nèi)卷戰(zhàn)？

觀潮新消費(fèi)：哪些預(yù)制菜最受市場歡迎？珍味小梅園預(yù)制菜的開發(fā)思路是怎樣的？

浦文明：我們的開發(fā)思路很簡單，首先要選擇有大眾認(rèn)知度的菜品。我們現(xiàn)在賣的最好的是酸菜魚、宮保雞丁、魚香肉絲這類菜品。

預(yù)制菜是伴隨著疫情的出現(xiàn)而爆紅的，很多消費(fèi)者并不了解什么是預(yù)制菜，所以大家線上購物時不會搜索“預(yù)制菜”，而是直接搜索菜名。

從我們后臺數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者要么就搜珍味小梅園，要么就搜菜名、年夜飯之類的詞，所以在做菜品開發(fā)時，需要選擇有大眾認(rèn)知度的菜系。

觀潮新消費(fèi)：為什么大家都喜歡酸菜魚？是不是越難做的菜品越容易做成預(yù)制菜？素菜是否不容易做成預(yù)制菜？

浦文明：首先，酸菜魚的口味相當(dāng)復(fù)合，可以說全國人民都能接受，它不是一個區(qū)域性的口味；其次，酸菜魚是用黑魚片做的，操作比較簡單，自己在家做和在餐廳吃，口感差別不會很大；最后，酸菜魚在預(yù)制菜里的價(jià)格要比外賣、堂食更低。

素菜做預(yù)制菜沒有價(jià)值。首先，預(yù)制菜大多是冷凍的，綠葉菜冷凍后就會發(fā)黃；其次，做預(yù)制菜是因?yàn)橛幸鐑r(jià)，但素菜的價(jià)值感太低，加工起來也不復(fù)雜，沒必要花重金買預(yù)制菜。

觀潮新消費(fèi)：兒童預(yù)制菜的研發(fā)和傳播是否具有特異性？為什么選擇水餃這個品類開發(fā)？

張冰：從產(chǎn)品研發(fā)的角度來看，我們只做冷鏈的產(chǎn)品，用以保證食材的新鮮度以及營養(yǎng)程度；從家長的角度來看，會更重視營養(yǎng)，關(guān)注食材背后的原料成分；最后從傳播的角度，除了營養(yǎng)便利之外，還有就是有趣，無論是營銷還是與用戶的互動，都會加入一些趣味性玩法。

我們后續(xù)還會上新品，而不是只做水餃。我們是基于家庭這一消費(fèi)場景進(jìn)行全品類的開發(fā)，而不只是做一個單品。我認(rèn)為主食是一個場景，從場景的角度看，做單品很難贏得用戶認(rèn)可。

觀潮新消費(fèi)：品牌方如何根據(jù)自身優(yōu)勢選擇產(chǎn)品、布局研發(fā)？哪些優(yōu)勢是比較關(guān)鍵的？

黃榮：現(xiàn)在入局預(yù)制菜領(lǐng)域的玩家非常多，除了傳統(tǒng)的品牌商之外，還有盒馬、京東這種商超類的企業(yè)；餐飲跨界的也有很多，像蜀海國際；另外就是一些資本跨界，比如陸正耀的舌尖英雄。我覺得真正的優(yōu)勢不在于有多少渠道，而在于你有怎樣的品牌，有無全渠道的競爭力。

B端供應(yīng)鏈需求比較早，但是轉(zhuǎn)向C端之后需求點(diǎn)會不太一樣，這種轉(zhuǎn)變更考驗(yàn)研發(fā)能力。面對C端消費(fèi)者能否有創(chuàng)新的研發(fā)能力，能否匹配消費(fèi)者的需求，這點(diǎn)非常重要。

觀潮新消費(fèi)：預(yù)制菜上游的工藝流程和標(biāo)準(zhǔn)化程度如何？生產(chǎn)線是柔性化的還是需要定制的？

黃榮：隨著生產(chǎn)工業(yè)化進(jìn)程的加快，這些問題都可以靠好的設(shè)備來解決。比如我們合作的一家日本企業(yè)，他們的蛋炒飯?jiān)谌毡句N量第一。

對蛋炒飯而言，鍋氣非常重要，以往鍋氣更多存在于家庭烹飪或餐廳烹飪的環(huán)境，但實(shí)際上靠現(xiàn)代化的設(shè)備已經(jīng)能解決這種問題。中國人對料理的要求比較高，未來對口味的還原都可以在工廠里得到實(shí)現(xiàn)。

觀潮新消費(fèi)：預(yù)制菜在冷鏈運(yùn)輸中有哪些特點(diǎn)以及難點(diǎn)？

張冰：對預(yù)制菜而言，冷鏈不僅存在于單一的運(yùn)輸環(huán)節(jié)，從工廠完成加工到產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，冷鏈?zhǔn)秦灤┦冀K。從轉(zhuǎn)移、儲藏到交付，每個環(huán)節(jié)冷鏈溫度出現(xiàn)變化都會影響產(chǎn)品的口味。

同樣是-18°的溫度，普通食材即使溫度有變化，但它最終運(yùn)輸?shù)讲蛷d或超市還會進(jìn)行二次加工。預(yù)制菜是直接交付給消費(fèi)者，溫度變化會直接影響產(chǎn)品的終端體驗(yàn)，所以預(yù)制菜對溫度的管理要更加嚴(yán)謹(jǐn)。

過去冷鏈不成熟時，運(yùn)輸過程中會面臨如中間過冷等各種情況，但近幾年隨著技術(shù)的提升，終端配送的服務(wù)能力已經(jīng)得到了極大的改善。

觀潮新消費(fèi)：在預(yù)制菜?業(yè)如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷?體化？

張冰：產(chǎn)供銷一體化是一個非常理想的狀態(tài)，目前我還沒有看到哪家企業(yè)能夠做到這點(diǎn)。它實(shí)際上是一個供應(yīng)鏈管理的過程，考驗(yàn)的是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的能力。

在這個供應(yīng)鏈條上沒有企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)一家獨(dú)大或者贏家通吃，還是要術(shù)業(yè)有專攻，做好自己專業(yè)的領(lǐng)域，但同時也需要提高自身在全鏈條上的協(xié)調(diào)與管理能力。

觀潮新消費(fèi)：分享一下供應(yīng)鏈端的研發(fā)策略，如何開發(fā)符合大眾口味最大公約數(shù)的“大單品”？

黃榮：從終端來看，開發(fā)產(chǎn)品要考慮好這款產(chǎn)品是否為用戶所需要，還需要考慮好如何讓用戶認(rèn)知到。這個問題可以從兩方面來看：

第一個是品牌推廣，除了傳統(tǒng)的投放電視、電梯廣告以及在網(wǎng)絡(luò)上做投放推流外，還可以利用種草的方式，尤其是面對現(xiàn)在的年輕人，對于品牌方而言需要布局到年輕人所在的場域。

第二個是從技術(shù)角度。以冷凍技術(shù)為例，家庭冰箱冷凍和工廠冷凍的區(qū)別在于最大冰晶溫度生成帶。肉品想要有持水性需要保證細(xì)胞壁沒有被破壞，家庭冰箱在冷凍儲存時會破壞掉肉食，但工業(yè)化產(chǎn)品可以有效避免冰晶溫度生成的問題。

工廠冷凍到-18度只需要20-30分鐘，但家庭冰箱需要12小時，這就是技術(shù)上的差異。技術(shù)的運(yùn)用是口碑的保證，技術(shù)一定要在產(chǎn)品端有所體現(xiàn)才能保證競爭力。

除了產(chǎn)品，在包裝上我們不僅要求精美，還要解決消費(fèi)者的需求。比如針對單身人群，他們吃飯最怕麻煩，所以我們的包裝袋是可微波的，且不需要撕口處理，它里面自帶自動排氣功能，冷凍的意面直接扔進(jìn)微波爐，5分鐘就能享受到美食。

最后我們對外包裝形態(tài)也做了處理，加熱完成后，將上面的口子撕開就能自動形成碗的形狀，不需要年輕人再單獨(dú)拿碗盛面。

所以開發(fā)產(chǎn)品，一定要回到消費(fèi)者的痛點(diǎn)。將一系列問題解決后，才能確定這款產(chǎn)品是不是好的。

03 把脈未來，預(yù)制菜下一個機(jī)會在哪？

觀潮新消費(fèi)：預(yù)制菜領(lǐng)域未來還有哪些市場機(jī)會可以抓??？

劉澤輝：現(xiàn)在進(jìn)入預(yù)制菜賽道有點(diǎn)晚，傳統(tǒng)的ToB預(yù)制菜企業(yè)已有七八萬家，其中也不乏一些上市企業(yè)，像安井食品這類做速凍食品的企業(yè)如今也進(jìn)入了預(yù)制菜賽道。

對新玩家而言，有幾個可以關(guān)注的方向：

從供應(yīng)鏈端來看，后入局者可以考慮做智能化工廠或者彈性供應(yīng)鏈，為品牌提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷、性價(jià)比更高的服務(wù)；

從品牌端來看，現(xiàn)在C端還處于跑馬圈地階段，如果抓住一些細(xì)分賽道或者特殊產(chǎn)品，對初創(chuàng)企業(yè)來說還是有機(jī)會的。但初創(chuàng)企業(yè)背后如果沒有產(chǎn)業(yè)鏈支持和資源背書，完全從零起步還是很難；

從渠道端來看，可考慮針對特定的市場開發(fā)專門的菜品，或者嘗試跨界合作，比如“預(yù)制菜+”，和餐飲、堂食做一些合作。未來的業(yè)態(tài)應(yīng)該是協(xié)同的，這里面也會存在一定機(jī)會。

觀潮新消費(fèi)：珍味?梅園未來的規(guī)劃和?標(biāo)是什么？

浦文明：我們認(rèn)為預(yù)制菜未來兩三年內(nèi)還是會集中在一二線城市，所以今年甚至明年，小梅園還是會深耕上海。這次的疫情讓上海消費(fèi)者更多地認(rèn)知到了預(yù)制菜，也了解了小梅園，我們會趁熱繼續(xù)投放。

除上海之外，我們也會伸向華東地區(qū)，目前小梅園在杭州、無錫、蘇州、南京、合肥等華東地區(qū)都開始布局，杭州會是我們的下一站。此外，小梅園在北京也開始進(jìn)行投放，一些大的KA賣場我們也有滲透進(jìn)去。

未來我們會圍繞KA這條線建立矩陣，讓全國人知道小梅園的預(yù)制菜。上海地區(qū)是全渠道all in，除了KA之外，還會布局夫妻老婆店，并開設(shè)自己的專營店，同時也會布局線上。小梅園希望在未來3-5年內(nèi)成為全國性的預(yù)制菜品牌。

觀潮新消費(fèi)：產(chǎn)業(yè)競爭格局下，如何解決差異化問題？

浦文明：當(dāng)品牌效益不強(qiáng)時，大家更多是價(jià)格競爭。

產(chǎn)品開發(fā)時，我們也思考過如何讓小梅園的酸菜魚和別家酸菜魚不一樣。我們思考的第一點(diǎn)就是原材料，別人用巴沙魚，我們用黑魚。盡管巴沙魚便宜，但從口感來看，黑魚要優(yōu)于巴沙魚。

第二點(diǎn)是配料，市場上的配料包我們都買過，然后自己再進(jìn)行調(diào)整，保證酸味重于辣味。

第三點(diǎn)是加粉，當(dāng)時市場上的酸菜魚只有酸菜和魚片。我們想能不能在吃完魚片后還可以嗦粉，就加了一包土豆粉。

但是無論怎樣做差異化，更重要的還是消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，大家一定會選擇認(rèn)知度更高的產(chǎn)品去做開發(fā)。即便你新做出來一款產(chǎn)品，但是如果用戶沒有形成消費(fèi)認(rèn)知，他們就會覺得你的產(chǎn)品模糊不清。

未來小梅園還會請大廚做產(chǎn)品研發(fā)顧問，并用他的肖像進(jìn)行傳播，幫助用戶對小梅園形成“大師造”的認(rèn)知。

除此外，如何將產(chǎn)品快速鋪向每個渠道也非常重要。小梅園的要求很簡單，產(chǎn)品要進(jìn)行快速驗(yàn)證然后補(bǔ)到渠道中，將產(chǎn)品認(rèn)知在線上線下打出來，迅速吃到第一波紅利。

對于中國餐飲而言，沒有什么配方是模仿不出來的，所以必須迅速鋪下去，讓用戶率先形成對你的認(rèn)知。

觀潮新消費(fèi)：在全域布局中，為什么對線下尤為重視？

浦文明：首先，預(yù)制菜是凍品。凍品的物流配送成本太高，如果是常溫品，一個貨倉即可發(fā)往全國，但凍品很難通過一個貨倉輻射全國。

此外，預(yù)制菜的毛利不高。它是高頻剛需的產(chǎn)品，不像美妝個護(hù)有高毛利，足以支撐起營銷成本和物流費(fèi)用。我們一單的成本中，光物流費(fèi)用就要占到18%-20%。即便ROI能做到1:3，毛利最多也只能做到50%-60%。線上做的再多也掙不到錢，所以預(yù)制菜一定要深耕線下渠道。

觀潮新消費(fèi)：預(yù)制菜有沒有必要做線下連鎖店？

黃榮：做線下店是比較好的布局方式，有了線下門店能夠讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知到品牌的存在。

但線下店的模式需要從多維度來評估，比如開店選址等。此外，線下店和線上渠道是可以互補(bǔ)的。如果不注重門店的位置，可以用前置倉去輻射周邊區(qū)域，因?yàn)楝F(xiàn)在很多消費(fèi)者通過線上點(diǎn)單，如果布局的點(diǎn)夠多，消費(fèi)者決策成本降低，會更容易選擇你的店。

最后線下門店還能進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營，積累私域用戶，最后形成裂變性的增長。但開店和開工廠不同，線上賣貨和線下經(jīng)營也不同，需要有足夠的人才儲備，要將兩者進(jìn)行區(qū)分。

觀潮新消費(fèi)：和餐飲、外賣相比，預(yù)制菜如何打出自己的特殊性？

浦文明：預(yù)制菜和外賣不一樣，餐飲品牌做預(yù)制菜也不一定做得好。比如肯德基，它在全國有幾千家門店，按理來說它的預(yù)制菜應(yīng)該是賣的最好的，但實(shí)際情況比較一般，歸根結(jié)底在于場景問題。

預(yù)制菜的價(jià)值是給用戶一個做飯的解決方案。對于點(diǎn)外賣的人來說，點(diǎn)外賣回來就是要馬上吃，所以餐飲就算能做預(yù)制菜，但它的動銷也慢，因?yàn)樗那篮秃诵娜巳憾际遣粚Φ摹?