作者 | 王叁

來源 | FN商業(yè)（ID：FN-24H）

北京時(shí)間9月15日凌晨，一年一度的蘋果秋季發(fā)布會(huì)再次以線上的形式召開。

四款加量不加價(jià)的新手機(jī)、一款全面屏iPad mini、屏幕再次變大的Apple Watch，就是2021年“科技圈春晚”的全部年貨。

近幾年，蘋果發(fā)布會(huì)唯一的驚喜就是不再有驚喜。就像一個(gè)被擠壓過的盲盒，露出的一角幾乎泄漏了全貌，明知道開不出限量款，但你依然忍不住要碰碰運(yùn)氣。

（左：iPhone 12 Pro；右：iPhone 13 Pro）

消費(fèi)者習(xí)慣性地將這一切歸因于庫(kù)克的商人屬性。擠牙膏式的創(chuàng)新和精準(zhǔn)的刀法讓果粉苦不堪言，但也讓庫(kù)克成為有史以來最能賺錢的總裁。

庫(kù)克接任的十年間，蘋果公司的市值從3490億美元增長(zhǎng)到2.5萬億美元，成為全球市值最高的企業(yè)，年銷售額也從1080億美元增長(zhǎng)到2740億美元。

相比于創(chuàng)始人喬布斯，庫(kù)克的臉上永遠(yuǎn)帶著笑容，即使在接任十周年的紀(jì)念日，他也沒像雷軍一樣淚灑發(fā)布會(huì)?；蛟S是因?yàn)樵購(gòu)?qiáng)的職業(yè)經(jīng)理人，終究只是職業(yè)經(jīng)理人。

庫(kù)克十年如一日的微笑，都是被磨平的棱角。但喬布斯之所以是喬布斯，也正是因?yàn)檫@些棱角。如果庫(kù)克不想以“圓滑世故”的評(píng)語結(jié)束自己的職業(yè)生涯，那么在他2025年或2028年退休之前，還有太多的事情要做。

可是時(shí)間從來不等人。

01 再無蘋果稅

9月10日，美國(guó)加利福尼亞州法院公布了一項(xiàng)禁令，要求蘋果取消對(duì)APP開發(fā)商采用第三方支付系統(tǒng)的限制，禁令將在12月9日正式生效。

被稱為“不平等條約”的蘋果稅終于成為歷史。

蘋果稅是指蘋果對(duì)其應(yīng)用商店中的付費(fèi)APP或APP內(nèi)產(chǎn)生的消費(fèi)、用戶打賞等涉及付費(fèi)的內(nèi)容，統(tǒng)一抽取的30%傭金。

因?yàn)樘O果抽傭，很多APP只能“靈活”調(diào)整付費(fèi)內(nèi)容的收費(fèi)政策，將蘋果系統(tǒng)的費(fèi)用調(diào)高，從而保證收入。

在加州的禁令生效之后，APP開發(fā)商可以將用戶引導(dǎo)至第三方支付平臺(tái)。體現(xiàn)在消費(fèi)者使用層面，就是說蘋果手機(jī)用戶不需要再忍受“蘋果永遠(yuǎn)比安卓貴”。

但蘋果稅對(duì)于蘋果而言，并非一項(xiàng)可有可無的收入。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2020年，蘋果應(yīng)用商店App Store的總收入為723億美元，產(chǎn)生的傭金費(fèi)用估計(jì)為217億美元，約占蘋果總收入的7%。

加州禁令公布之后，蘋果股價(jià)下跌3.31%，市值蒸發(fā)850億美元，這是資本市場(chǎng)對(duì)于蘋果營(yíng)收能力下降的最直接的反饋。

天下苦蘋果稅久矣。蘋果在近年中屢次遭受反壟斷調(diào)查，都與此有關(guān)。

8月25日，韓國(guó)國(guó)會(huì)通過了《電信業(yè)務(wù)法》修正案，主要針對(duì)蘋果和安卓的應(yīng)用商店強(qiáng)制要求用戶使用指定的支付方式。

歐洲、澳洲、日本等地的反壟斷機(jī)構(gòu)也一直在進(jìn)行對(duì)于蘋果的反壟斷調(diào)查。

2020年11月，蘋果曾宣布改變抽成的細(xì)則，將年內(nèi)收入100萬美元的開發(fā)者抽成下調(diào)至15%，但這種治標(biāo)不治本的以退為進(jìn)，并沒有解決問題。

最終為蘋果稅畫上句號(hào)的是游戲公司Epic Games。

2020年8月，Epic Games旗下的游戲《堡壘之夜》在蘋果的應(yīng)用商店上架后，用戶數(shù)飆升至3億。為了規(guī)避蘋果的抽成規(guī)則，Epic Games為用戶提供了價(jià)格更低的支付渠道。

但蘋果發(fā)現(xiàn)之后，直接將《堡壘之夜》從應(yīng)用商店下架，并停用了Epic Games所有的開發(fā)者賬號(hào)，不再為其提供開發(fā)權(quán)限。

由于蘋果所有的終端都使用統(tǒng)一且唯一的應(yīng)用商店，這就意味著Epic Games失去了所有的蘋果用戶。

昔日的屠龍者成為惡龍，新的屠龍者發(fā)起了聯(lián)盟。

于是，Epic Games一邊向美國(guó)地方法院提起對(duì)蘋果的反壟斷訴訟，一邊召集了13家應(yīng)用開發(fā)商，組成了聲勢(shì)浩大的反蘋果聯(lián)盟——“應(yīng)用公平聯(lián)盟（Coalition for App Fairness）”，向蘋果的抽傭規(guī)則宣戰(zhàn)。

于是，繼去年11月降低抽成后，蘋果在9月2日宣布取消抽取傭金的條款。而在一周后，加州法院也公布了禁令，徹底終結(jié)了蘋果稅的歷史。

盡管蘋果一直聲稱“蘋果稅”不是營(yíng)收的核心，但是營(yíng)收層面的數(shù)據(jù)無法掩飾。且不提App Store已經(jīng)是全球最賺錢的應(yīng)用商店，在2020年最賺錢的游戲公司排名中，沒有制作過一款游戲的蘋果排在全球第四位，其收入來源正是抽傭。

已經(jīng)在籌劃退休的庫(kù)克，需要在硬件“舍不得”創(chuàng)新、軟件抽傭被砍之后，為蘋果找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

02 難產(chǎn)的AR

庫(kù)克與喬布斯最大的差別在于，一個(gè)是開創(chuàng)者，一個(gè)是守業(yè)者。

庫(kù)克比誰都清楚這一點(diǎn)，相比于創(chuàng)新，他更喜歡掌控供應(yīng)鏈，并將自己形容為“庫(kù)存征服者”。

實(shí)現(xiàn)這種掌控力絕不輕松，庫(kù)克一刀一刀地砍掉了市場(chǎng)預(yù)測(cè)、消費(fèi)者期待的新機(jī)功能，精準(zhǔn)的如同手術(shù)刀一般，只為了不浪費(fèi)供應(yīng)鏈上每一份已經(jīng)下單的材料。

回看蘋果過去的十年，幾乎每一款產(chǎn)品都源自于喬布斯時(shí)代。庫(kù)克需要一個(gè)像iPhone、iPad一樣的開創(chuàng)性產(chǎn)品，無論是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度，還是從個(gè)人創(chuàng)造力角度。

所以庫(kù)克從不掩飾對(duì)于AR的野心。

五年時(shí)間，庫(kù)克在公開場(chǎng)合談及AR愿景的次數(shù)多達(dá)十五次，他將AR抬高到“蘋果下一個(gè)節(jié)點(diǎn)”的位置，并為此投入了近千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。 

彭博社記者馬克·古曼（Mark Gurman）在近期發(fā)布的文章中提到，庫(kù)克可能在2025年至2028年之間退休，并希望在退休前再為蘋果開發(fā)一個(gè)重要的新品類。這個(gè)新品類不是市場(chǎng)最期待的蘋果汽車，而是AR設(shè)備。

實(shí)際上，iPhone和iPad都已經(jīng)配備了AR功能，每年發(fā)布會(huì)之前，業(yè)內(nèi)都會(huì)有傳聞稱蘋果將發(fā)布AR硬件，但蘋果在AR領(lǐng)域推出的最新產(chǎn)品依然還是2017年的ARKit開發(fā)平臺(tái)。 

這是一個(gè)出道即巔峰的作品。

彼時(shí)，一款名為神奇寶貝（Pokémon Go）的游戲橫空出世，為AR應(yīng)用帶來最直觀的體驗(yàn)。這款游戲兩年?duì)I收18億美元，又在2021年借著元宇宙的東風(fēng)，登頂美國(guó)游戲暢銷榜。 

但在上文所述的禁令之后，這一切都與蘋果無關(guān)了。甚至在此之前，除了神奇寶貝，蘋果AR平臺(tái)上尚未出現(xiàn)另一個(gè)爆款應(yīng)用。

而在硬件層面，庫(kù)克延續(xù)了一貫的布局模式：收購(gòu)企業(yè)，聚攏人才。

從2013年收購(gòu)以色列3D感應(yīng)與動(dòng)作捕捉技術(shù)提供商PrimeSense開始，蘋果在隨后的5年中接連收購(gòu)了5家AR相關(guān)技術(shù)型企業(yè)。

根據(jù)彭博社的報(bào)道，蘋果的AR計(jì)劃內(nèi)部代號(hào)為“T288”，參與員工超過千人，將包括2021年或2022年發(fā)布的VR/AR頭顯，并將在2023年推出一副主打時(shí)尚的AR眼鏡。 

The Information的報(bào)道更加詳細(xì)：蘋果去年就已經(jīng)完成了用于AR/VR頭顯的5nm定制芯片的設(shè)計(jì)，包括為設(shè)備供電的關(guān)鍵SoC以及兩個(gè)額外的芯片。這三款芯片目前均已進(jìn)入試產(chǎn)階段，由臺(tái)積電負(fù)責(zé)，但至少需要一年才能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

至于AR眼鏡，The Information認(rèn)為蘋果可能在2023年發(fā)布，而蘋果分析師郭明錤則認(rèn)為更有可能在2025年發(fā)布。 

就在此次蘋果發(fā)布會(huì)的前一天，小米搶先發(fā)布了一款智能眼鏡。友商搶跑，讓蘋果的處境更加尷尬。

03 消失的汽車

如果說AR是雷聲大雨點(diǎn)小，但至少有過爆款應(yīng)用，消費(fèi)者還可以在蘋果官網(wǎng)的角落里找到體驗(yàn)AR的入口。而盛傳多年的蘋果汽車，則是一滴雨點(diǎn)都沒有。

Apple Car項(xiàng)目的內(nèi)部代號(hào)是“泰坦（ProjectTitan）”，啟動(dòng)于2014年，已經(jīng)成為蘋果旗下打磨時(shí)間最久的產(chǎn)品。

2021年，幾乎所有的手機(jī)廠商都加入了造車大軍，屬于最早一批入局的蘋果至今沒有一款產(chǎn)品問世，甚至連一張諜照都沒有。

這一年，蘋果汽車的關(guān)鍵詞是“辟謠”和“離職”。

2月份，美國(guó)與韓國(guó)的媒體報(bào)道稱，蘋果正在與現(xiàn)代和起亞汽車進(jìn)行談判，而且已經(jīng)非常接近簽訂電動(dòng)汽車代工協(xié)議。

但起亞發(fā)布公告否認(rèn)稱，雙方?jīng)]有就自動(dòng)駕駛汽車相關(guān)合作進(jìn)行談判。同時(shí)因?yàn)楝F(xiàn)代提前透露消息，蘋果決定暫緩雙方合作。

隨后，又有外媒報(bào)道稱，蘋果正在聯(lián)系日本車企豐田和日產(chǎn)。不過日產(chǎn)方面表示，對(duì)Apple Car的規(guī)格和品牌劃分，與蘋果存在分歧，日產(chǎn)不希望更改自身的造車路線，成為簡(jiǎn)單的硬件供應(yīng)商。

而在外媒更早前的報(bào)道中，庫(kù)克曾在2015年訪問寶馬萊比錫的i3工廠，想在寶馬i3基礎(chǔ)上開發(fā)蘋果電動(dòng)車，但寶馬因?yàn)椴辉敢鉁S為蘋果代工廠而拒絕。

庫(kù)克后來又接觸過奔馳母公司戴姆勒，得到的回復(fù)是不合作造整車，不排除其他合作。時(shí)任戴姆勒CEO的迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）表示，“我們不打算成為蘋果的富士康?！?

這是蘋果造車項(xiàng)目的縮影。

正如蘋果官方從未公開證實(shí)過“泰坦”項(xiàng)目的存在，與蘋果造車的一系列傳聞也從未得到蘋果的官方回應(yīng)，那些稍微貼近事實(shí)的傳聞都是從潛在合作對(duì)象方面流出。

能夠證明蘋果確實(shí)在進(jìn)行造車項(xiàng)目的確切證據(jù)，是人才流動(dòng)。

近日，蘋果的汽車項(xiàng)目主管道格·菲爾德（Doug Field）跳槽到了福特，成為近期內(nèi)第四位卸任的蘋果造車項(xiàng)目高管。

菲爾德多年前曾在蘋果任職，離職后在特斯拉負(fù)責(zé)過熱門車型Model 3的工程業(yè)務(wù)，2018年回歸蘋果，主導(dǎo)蘋果汽車項(xiàng)目。

今年8月以來，蘋果造車項(xiàng)目?jī)?nèi)部已有四位高管離職，除了菲爾德之外，還有負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛硬件的本杰明·里昂（BenjaminLyon）、工程管理高管的戴夫·斯科特（Dave Scott）和自動(dòng)駕駛安全負(fù)責(zé)人杰米·韋多（JaimeWaydo）。

而在菲爾德離職之前，蘋果聘請(qǐng)了寶馬“i系列之父”烏里奇·克蘭茲（Ulrich Kranz）加入造車團(tuán)隊(duì)。這位寶馬30年功勛老將在電動(dòng)車領(lǐng)域的經(jīng)歷并不順利，離開寶馬后曾加入賈躍亭創(chuàng)辦的法拉第未來，后來作為聯(lián)合創(chuàng)始人成立了Canoo，不過都沒能再拿出亮眼的作品。

但收集人才，恰恰是蘋果造車項(xiàng)目唯一拿得出手的作品。

據(jù)外媒Business Insider報(bào)道，早在2015年初，蘋果就從特斯拉挖走了5名人才，其中有機(jī)械工程經(jīng)理，也有產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)理。2016年4月，蘋果又挖走了特斯拉主管工程技術(shù)的副總裁克里斯·波里特（Chris Porritt）。

2016年是特斯拉最難的一年，Model 3項(xiàng)目因?yàn)橘Y金限制而在量產(chǎn)前夜按下暫停鍵，馬斯克甚至想過要把特斯拉賣掉。

《華爾街日?qǐng)?bào)》汽車和技術(shù)記者蒂姆·希金斯（Tim Higgins）所著的《權(quán)力游戲：馬斯克、特斯拉和世紀(jì)賭注》書中提到：

2016年，庫(kù)克給馬斯克打電話，表示愿意收購(gòu)身陷現(xiàn)金流危機(jī)的特斯拉，馬斯克開出的條件是要做特斯拉和蘋果合并后的CEO，庫(kù)克一怒之下直接掛斷了電話。

這個(gè)版本的故事讓馬斯克非常憤怒，他在2020年底的一條推文中重新講述了當(dāng)時(shí)的故事：他在Model 3項(xiàng)目的至暗時(shí)刻曾試圖接觸庫(kù)克，探討蘋果收購(gòu)特斯拉的可能性，但庫(kù)克拒絕見面。

（圖源：馬斯克推特）

而庫(kù)克對(duì)于這一系列的傳聞延續(xù)了“三緘其口”的一貫風(fēng)格：啥也不說。

在CNBC的統(tǒng)計(jì)中，截至2019年末，蘋果從特斯拉挖走的人數(shù)超過了300人。挖人的方式就是砸錢：蘋果為前特斯拉員工提供25萬美元的簽約獎(jiǎng)金和占簽約獎(jiǎng)金60%的高額跳槽費(fèi)用，并開出1.5倍的薪水。 

時(shí)至今日，特斯拉已經(jīng)是全球市值最高的車企，蘋果的造車項(xiàng)目依然停留在研發(fā)階段。 在多家外媒的預(yù)測(cè)中，蘋果第一款汽車的量產(chǎn)時(shí)間在2025年之后。

新能源汽車市場(chǎng)每天都在變化，2025年才能上市的蘋果汽車太過滯后。或許可以延續(xù)蘋果的營(yíng)收，但很難再延續(xù)引領(lǐng)者的身份。

04 結(jié)語

庫(kù)克再次展現(xiàn)了裁縫本色，在舊款產(chǎn)品上縫縫補(bǔ)補(bǔ)，湊出了一套“全新產(chǎn)品”，讓一個(gè)多小時(shí)的發(fā)布會(huì)絲毫不顯擁擠，堪稱勤儉持家的典范。

也正是因?yàn)樗那趦€持家，幫助蘋果的營(yíng)收和利潤(rùn)連年增長(zhǎng)，這艘巨輪上的利益相關(guān)者太多，誰也不希望經(jīng)歷風(fēng)浪。

只有消費(fèi)者最令人心疼，他們每年都在期待“開天辟地”式的改變，但卻只能為“小補(bǔ)丁”買單，并在結(jié)款時(shí)內(nèi)心安慰自己：“無他，惟手熟爾。”