作者 | 沃特爾

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

從一款網(wǎng)紅大單品到多品類布局，是品牌從1到10的距離。

近年來，新消費(fèi)行業(yè)先后經(jīng)歷了“品牌大爆炸”與“資本冷靜期”的階段。短視頻、種草平臺、下沉電商、直播帶貨的接連興起，讓新品觸達(dá)用戶的途徑花樣翻新，打爆一款新品的周期被縮短為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1位頭部帶貨主播=1個(gè)新品牌。

然而，繁榮之下暗藏著焦慮。渠道與流量變化莫測，蜂擁而入的“網(wǎng)紅爆品”快速稀釋著消費(fèi)者的注意力，獲客成本隨之猛增，資本催紅品牌的打法也不再屢屢奏效。新消費(fèi)品牌需要重新思考品牌化的命題：如何將消費(fèi)者對于爆品的記憶轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放频恼J(rèn)知？爆品思路的可復(fù)制性是否依賴于源源不斷的營銷投入？短期的產(chǎn)品銷量與長期的品牌經(jīng)營如何兼顧？

01 “網(wǎng)紅”品牌的“爆品時(shí)代”?

如何做爆款這件事，王小鹵有足夠的經(jīng)驗(yàn)。

從2019年推出虎皮鳳爪大單品以來，王小鹵已經(jīng)連續(xù)五年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一，連續(xù)兩年位居全國鳳爪零食銷售額第一。

“網(wǎng)紅”的前綴，屬于曾經(jīng)那個(gè)野蠻生長時(shí)代，而不是王小鹵的特色標(biāo)簽。在2019年12月首次進(jìn)入李佳琦直播間之前，王小鹵天貓旗艦店于同年4月開業(yè)，當(dāng)月就躋身天貓雞肉零食類目TOP 1。

成立于2016年的王小鹵，曾主營鮮鹵豬蹄，2019年1月轉(zhuǎn)戰(zhàn)預(yù)包裝虎皮鳳爪品類賽道。而王小鹵的第一次轉(zhuǎn)型，恰逢鹵味賽道的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2016年、2017年，休閑鹵味的代表品牌周黑鴨、絕味食品先后上市，與2012年上市的煌上煌組成“鹵味三巨頭”，休閑鹵味賽道的品牌化、門店連鎖化趨勢開始成為主流。

隨后，零食賽道的價(jià)格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)席卷休閑鹵味市場，客單價(jià)更低、消費(fèi)頻次更高、覆蓋人群更廣的預(yù)包裝鹵制品借助渠道優(yōu)勢占據(jù)了更多使用場景，也成了新式零食品牌產(chǎn)品矩陣中的一塊拼圖。

王小鹵抓住了虎皮鳳爪“有品類無品牌”的窗口期，聚焦預(yù)包裝虎皮鳳爪，做出了年銷數(shù)億的大單品，完成了0-1的跨越，在成熟的鹵味賽道中迅速成長為新銳黑馬。

對于每一個(gè)從細(xì)分品類成長起來的品牌而言，0-1階段的品牌建設(shè)只是這場圍獵的入場券。消費(fèi)者對于口味和效率的追求持續(xù)推動著行業(yè)的技術(shù)化、工業(yè)化進(jìn)程，同質(zhì)化、低價(jià)化則是無處不在的暗礁?？倳行碌钠奉惾〈械漠a(chǎn)品記憶，精準(zhǔn)而深刻的品牌認(rèn)知才是1-10階段的壁壘。

王小鹵創(chuàng)始人兼CEO王雄曾提到，品牌是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池，品牌能帶動銷售甚至驅(qū)動“指名購買”。當(dāng)前存量經(jīng)濟(jì)背景下，線上流量和線下流量都會越來越貴，品牌帶來的“指名購買”效應(yīng)能有效降低流量成本。

在去年7月的年中戰(zhàn)略會上，王小鹵內(nèi)部重點(diǎn)討論了“虎皮鳳爪這個(gè)產(chǎn)品的上限到底有多大”的話題，最終達(dá)成共識：虎皮鳳爪品類還遠(yuǎn)未被做透，仍有機(jī)會做到40億-50億元的市場規(guī)模。于是，王小鹵確定了“聚焦主品，適度外延”的策略。

2023底，王小鹵對外宣布將在公司戰(zhàn)略層面從“虎皮鳳爪專家”升級為“鳳爪專家”，并將2024年定義為“產(chǎn)品大年”。

王小鹵天貓平臺負(fù)責(zé)人崔偉鍵對觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，市場份額和品牌認(rèn)知層面的領(lǐng)先是王小鹵求變的底氣。一方面，王小鹵連續(xù)五年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一位，連續(xù)兩年位居全國鳳爪零食銷售額第一位，建立起“品牌即品類”的認(rèn)知；另一方面，王小鹵的品牌無提示第一提及率從2022年的15%提升至2023年的23%，品牌認(rèn)知率從50%提升到64%，具備了品類延伸的用戶基礎(chǔ)。

02 重倉天貓，綁定“寶藏新品牌”

從虎皮鳳爪延展至更廣闊的鳳爪零食賽道時(shí)，王小鹵開始觸碰到零食行業(yè)的共性難題。

在崔偉鍵看來，身處制造業(yè)高度發(fā)達(dá)的市場，具備差異化的新產(chǎn)品會迅速陷入同質(zhì)化泥潭。而消費(fèi)者接收信息的渠道愈發(fā)多元化，如何精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶的真實(shí)需求，持續(xù)考驗(yàn)品牌的數(shù)據(jù)收集與分析能力。

王小鹵的拓品思路由數(shù)據(jù)來支撐。王小鹵有一個(gè)4000多人規(guī)模的評測團(tuán)，只有70%以上的參加評測的用戶表示愿意購買的新品才會真正被推向市場。同時(shí)，據(jù)崔偉鍵介紹，王小鹵的大單品保持著30%以上的復(fù)購率，隨著產(chǎn)品版圖的拓展，新客戶比例也從前期的50%增長至當(dāng)前的75%。

復(fù)制大單品思路，王小鹵抓住了兩個(gè)方向。一是口味的延展，圍繞虎皮鳳爪拓展微辣、麻辣、椒麻、火鍋、燒烤等口味；二是品類的拓展，推出去骨鳳爪、冷吃鳳爪、泡椒鳳爪、烤鹵鳳爪等新品，以工藝和形態(tài)的升級拓展鳳爪市場。

品牌化是難而正確的長期主義事業(yè)，王小鹵找到的錨點(diǎn)是“好吃、有趣”，崔偉鍵提到，情緒價(jià)值的傳播是王小鹵品牌化歷程中的里程碑式節(jié)點(diǎn)，是從新銳品牌走向成熟品牌的關(guān)鍵一步。

新消費(fèi)的潮水來了又去，為品牌留下了一個(gè)充滿不確定性的時(shí)代。

達(dá)人種草、直播帶貨、量販零食，產(chǎn)品觸達(dá)用戶鏈條像彈簧般收縮，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會分割收益，穿越周期的品牌不約而同地開啟了全渠道布局。但對于1-10時(shí)期的品牌而言，資源的集中與重新分配是一張復(fù)雜的考卷，總要有所側(cè)重。

2019年以來，王小鹵從一家崛起于線上的新銳品牌成長為線上線下雙線布局的成熟品牌，也一直將天貓作為品牌增長的主要陣地。身處“產(chǎn)品大年”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，王小鹵依然選擇重倉天貓。

崔偉鍵提到，在零食行業(yè)的線上渠道方面，天貓的銷售規(guī)模、消費(fèi)者信任度、投產(chǎn)效率都有優(yōu)勢，其高價(jià)值DAU可以幫助品牌提升曝光度，88VIP代表的高消費(fèi)群體也是王小鹵的目標(biāo)客群，這些對于爆品的持續(xù)增長和新品孵化都有不可替代的作用。同時(shí)，天貓的數(shù)據(jù)洞察力也與王小鹵的拓品思路相匹配，可以幫助量化消費(fèi)者需求與市場趨勢，為產(chǎn)品與營銷策略的調(diào)整提供參考依據(jù)。

在存量時(shí)代尋找增量，更需要找到穩(wěn)定的平臺。依托天貓的渠道紅利進(jìn)行品牌化突圍已經(jīng)成為新品牌的共識，確定性增長是1-10階段的核心命題，也是天貓寶藏新品牌IP的發(fā)力方向。

天貓寶藏新品牌是天貓為1-10階段新品牌量身打造的營銷IP，通過策略共創(chuàng)和資源扶持，助力新品牌實(shí)現(xiàn)銷售和心智雙項(xiàng)爆發(fā)。據(jù)悉，自2019年發(fā)起以來，天貓寶藏新品牌陪伴了超過300個(gè)新品牌的成長，其中超過20%的新品牌成長為了天貓各行業(yè)TOP級品牌。

自今年8月以來，王小鹵與天貓寶藏新品牌展開了不少于三次的深度合作。據(jù)崔偉鍵介紹，天貓寶藏新品牌為王小鹵帶來了多場域資源與氛圍感加持，包括首頁搜索與流量傾斜，今年雙11期間的流量增長達(dá)到200%。同時(shí)，寶藏新品牌的系列營銷活動也為王小鹵帶來了新的增量，通過站內(nèi)外各類資源的曝光，大促期間王小鹵的新客增長率超過50%。

今年雙11期間，王小鹵實(shí)現(xiàn)了GMV同比200%的增長，位居天貓鹵味零食類目第一名，在休閑零食類目排名第三。身處第二次轉(zhuǎn)型期的王小鹵，在天貓找到了確定性增長的答案。

03 被驗(yàn)證過的思路&?提供確定性增長的平臺?

在白牌與大牌的同質(zhì)化競爭壓力下，新品牌成為“黑馬”的難度正在指數(shù)級增長，深耕產(chǎn)品與技術(shù)的企業(yè)越發(fā)找不到爆品的規(guī)律，再強(qiáng)的“內(nèi)功”也需要“招式”才能打出組合拳。但品牌營銷是另一個(gè)同質(zhì)化怪圈，面對愈發(fā)昂貴的流量，營銷試錯(cuò)的空間或許比拓品還要狹窄。

在這樣的市場背景下，一種被驗(yàn)證過的思路和一個(gè)確定性增長的平臺就更加可貴。

在深度陪跑新品牌成長的過程中，天貓寶藏新品牌持續(xù)思考的問題，正是新品牌急需解決的難題。品牌的1-10階段要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營銷兩條腿走路，電商平臺的生態(tài)正是跨越周期的橋梁。因此，王小鹵在天貓找到確定性增長的答案，并不是偶然。

基于數(shù)據(jù)的支持，王小鹵方面也提到將會加大在天貓的投入，以天貓為首發(fā)平臺進(jìn)行后續(xù)更多新品的打造，并與天貓寶藏新品牌聯(lián)合進(jìn)行內(nèi)容層面的突破，聚焦短視頻、直播等場域產(chǎn)出差異化內(nèi)容，在天貓站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到割草的閉環(huán)。

新消費(fèi)品牌的共性之一是誕生于流量爆發(fā)的時(shí)代，有過出圈體驗(yàn)的新品牌都曾感受過流量紅利帶來的增長，而處在行業(yè)的變革期，如何看待未來的增長方式將決定品牌長期的走向。

因流量而爆發(fā)的品牌，最終可能困于流量。率先感受到這種風(fēng)向的品牌，在審視過行業(yè)之后，找回了重倉天貓的思路，以此打開流量爆發(fā)到確定性增長的通道。

實(shí)際上，“一切聚焦品牌增長”是天貓當(dāng)前的戰(zhàn)略核心。2024年的天貓TOP TALK峰會上，天貓多位行業(yè)負(fù)責(zé)人均表示，將以“持續(xù)向上”的姿態(tài)，更切實(shí)地為品牌挖掘穩(wěn)健發(fā)展的確定性增量。

今年雙11開賣第一階段，一批新品牌在天貓實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，在469個(gè)趨勢品類拿下第一，既是天貓新品牌的“成績單”，也是天貓寶藏新品牌持續(xù)“聚焦品牌增長”的佐證。

在過去幾年中，每一個(gè)爆款品類的興起都會引發(fā)“跟風(fēng)者”的入局，品類流量高于品牌流量，白牌產(chǎn)品便迅速將新品類拉入低價(jià)競爭的角斗場，新品牌付出了更高的成本，卻在車輪戰(zhàn)中難以自拔。而最終的結(jié)果是，消費(fèi)者自己都無法判斷新需求是不是剛需。

起落的周期變換是消費(fèi)行業(yè)的主旋律，新消費(fèi)時(shí)代的到來只是加速了變換的頻率，而烙進(jìn)消費(fèi)者記憶的品牌力，是比風(fēng)口上的紅利更加稀缺的資源。隨著越來越多的新品牌進(jìn)入1-10的增長階段，消費(fèi)者重新審視價(jià)格與品質(zhì)的決策權(quán)重，消費(fèi)行業(yè)將重回供需平衡的正軌。

面對急需修補(bǔ)的市場環(huán)境和用戶心智，品牌所傳遞的情緒價(jià)值更加難能可貴。但新品牌向1-10階段的邁進(jìn)，需要產(chǎn)品、渠道、營銷、內(nèi)容的成本匹配，每一次落子都需要資金來鋪路，而成本正是新品牌的弱項(xiàng)。

在白牌的極致低價(jià)與巨頭多線布局的夾縫中，新品牌要找到確定性增長的答案，就要在經(jīng)營成本的精打細(xì)算中重新找回“破圈”的手感。

當(dāng)消費(fèi)回歸本質(zhì)，天貓仍是品牌創(chuàng)牌和長遠(yuǎn)經(jīng)營的最佳陣地。天貓寶藏新品牌“抱團(tuán)取暖”的思路恰逢其時(shí)，品牌勢能聚沙成塔，品牌的增長焦慮也融化在真實(shí)而持續(xù)增長的消費(fèi)需求之中。

焦慮之后是希望。作為長坡厚雪的賽道，新人群與新需求的持續(xù)涌現(xiàn)仍然為新品牌的爆發(fā)留出了足夠的增長空間，只不過消費(fèi)市場的競爭密碼正在因時(shí)因地因人群而改變。隨潮水一同退去的從來不是可以穿越周期的品牌。