如果段永平所說的“廣告解決品牌的表達(dá)效率”道出了營銷的本質(zhì)，那么春節(jié)便是一年當(dāng)中效率最高的“廣告位”。

時至今日，春節(jié)依然是國人舉家團圓規(guī)模最大、時間最長、文化意義最重的時間節(jié)點，這讓“合家歡”成為一種獨屬于春節(jié)的特殊場景。借助CNY營銷嵌入全家場景的品牌不僅將收獲當(dāng)下的覆蓋面和影響力，也將為全年運營構(gòu)筑堅實的護(hù)城河。

如今2025CNY營銷大戰(zhàn)暫告收兵，已有不少案例突出重圍，我們也從中總結(jié)出本年度CNY營銷背后的2大規(guī)律：

首先，春節(jié)是濃度極高的情緒容器，因此營銷內(nèi)容要回歸本源，真正與消費者建立情緒共鳴。天貓合作易烊千璽以“舊的不去，新的也來”為主題探討城市與鄉(xiāng)村，致力于鑿開國人的鄉(xiāng)土情結(jié)與共同記憶，借此讓消費者文化認(rèn)同與平臺好感同頻共振。

同時，春節(jié)也是擰開消費欲閘門的“場景開關(guān)”。今年的品牌更加“務(wù)實”，它們借由精準(zhǔn)的場景搭建實現(xiàn)品效合一，更加貼近消費者的實際購買需求。伊利2025開年打出圈的“過年好搭子”主題短片，落點在人人都會面對的春節(jié)送禮場景；昂跑則用一句“送祝福都有On”，與新年場景、運動場景一一對照，完成了產(chǎn)品的核心場景描述與銷售引導(dǎo)。

可以說，今年的CNY大戰(zhàn)對品牌提出了更高的要求，只有同時做到深刻情緒洞察、有效場景搭建的品牌，再配合精準(zhǔn)的渠道傳播，三要素完備才能讓自己的聲音突破信息洪流觸達(dá)用戶。

但要素搭建的過程并不一定要品牌“親力親為”，一些品牌選擇了“借勢躺贏”。

流感高發(fā)季和春節(jié)團聚場景下，東陽光藥、三九等品牌洞察消費者節(jié)日健康需求，一次性解決內(nèi)容、場景、傳播三重難題，借由《白月梵星》《無所畏懼之永不放棄》兩部熱劇的投放覆蓋了不同年齡層觀眾，并進(jìn)行長期、反復(fù)、精準(zhǔn)觸達(dá)，由此為春節(jié)“躺贏”式營銷打開了一種新的解題思路，劇綜投放也成為諸多品牌CNY營銷的優(yōu)先選項。

觀眾看得到，才是真的好

品牌如何選擇CNY營銷的高質(zhì)量內(nèi)容場域？消費者已經(jīng)用票選給出了可靠的答案。

觀潮新消費（ID：TideSight）特別策劃的《2025春節(jié)期間中國長視頻平臺用戶調(diào)研》顯示，近47%的用戶在春節(jié)期間觀看長劇和綜藝的日均時長在1-3小時之間，另有超1/5的用戶每天花費3-7小時的時間看劇追綜，49%的用戶表示春節(jié)期間追劇時間比平時更長。

1998年出生的小昭（受訪者）是劇綜長視頻的核心受眾。對她來說，以長劇、綜藝為代表的長視頻內(nèi)容是春節(jié)合家歡的最佳娛樂方式，51.02%的人跟她做出了同樣的選擇，“春節(jié)期間能讓全家人長時間坐在一起的就是投屏看綜藝和電視劇，吃飯打牌的時候也不耽誤?！?

占據(jù)小昭一家話題C位的是愛奇藝的開年爆款綜藝《一路繁花》。當(dāng)“年輕人到底應(yīng)不應(yīng)該沒苦硬吃？集體利益和自我利益的邊界在哪？微笑是虛偽還是體面？”等問題擺上熒屏，三代人的價值碰撞在屏幕內(nèi)外同時進(jìn)行，一部好的內(nèi)容作品為不同代際的家人之間打開了溝通的門。

小昭的經(jīng)歷一定程度上代表了用戶的普遍選擇。調(diào)研顯示，“陪伴家人”是消費者觀看長劇和綜藝的主要場景之一，48.98%的調(diào)研者選擇在陪伴家人時打開劇綜。在春節(jié)這個唯一長周期的合家歡節(jié)點，長劇和綜藝更強的內(nèi)容陪伴屬性，成為品牌觸達(dá)觀眾的先決條件。

長劇綜藝實現(xiàn)“眾口能調(diào)”，首先有賴于平臺豐富的內(nèi)容供給。

近年來，拓展內(nèi)容廣度成為各大視頻平臺的核心戰(zhàn)略之一。以愛奇藝為例，平臺僅2025年開年就推出超30部大戲，旨在覆蓋不同代際人群的差異化需求。

數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期八天，愛奇藝全站用戶觀看時長較節(jié)前明顯增長，大屏端用戶觀看時長較節(jié)前一周增長13.7%；主攻懸疑推理的王牌廠牌“迷霧劇場”，片庫內(nèi)容觀看時長環(huán)比節(jié)前增長22%；律政題材的《無所畏懼之永不放棄》表現(xiàn)亮眼，更帶動前作《無所畏懼》春節(jié)期間熱度回溫，用戶觀看時長同比去年春節(jié)飆升986%。

飆升的收視率背后是用戶不斷被觸動的情緒點與價值觀，這些共鳴時刻也是內(nèi)容走向持續(xù)傳播的引線。

愛奇藝開年大戲《白月梵星》因為“落地”成了仙俠劇題材中的反套路話題之作，當(dāng)還在讀大學(xué)的“磕學(xué)家”陳瑤（受訪者），追著劇中小情大愛彼此成就的第一“反骨”仙俠搭子不亦樂乎時，和她同步追劇的媽媽趁機調(diào)侃她下學(xué)期要好好學(xué)學(xué)劇中“人定勝天”的人生態(tài)度。

不同觀眾都在劇中找到了自己的精神投射，《白月梵星》開播首日單日斬獲全網(wǎng)熱搜640+；播前愛奇藝站內(nèi)累計預(yù)約量515.3W+。

《無所畏懼之永不放棄》則備受打工人們青睞，在春節(jié)假期治愈了奮戰(zhàn)一年的疲憊?！皠±锶宋飳υ捥鎸嵙?，真希望我在職場也能像羅英子這么爽利！”從《無所畏懼》第一部就開始追劇的文婷（受訪者）說，看到劇中人物成長就好像自己也成長了一樣。

體量與質(zhì)量并重之余，長視頻也為觀眾的多元體驗留有足夠空間。

《白色橄欖樹》打開了粉絲與“紙片人”的溝通窗口，讓更多觀眾在互動中為李瓚駐足；《白月梵星》則公開了白爍、梵樾的朋友圈，滿滿活人感讓觀眾越聊越嗨。當(dāng)下體驗閾值越來越高的觀眾早已不滿足接收信息的單向交流，彈幕是否有趣、能否與主創(chuàng)互動等也很大程度地影響著觀眾選擇。

劇綜長視頻是廣度、深度、趣味性的三位一體，助力品牌將自己的聲音盡可能準(zhǔn)確、廣泛地傳達(dá)給消費者。

懂CNY的，都知道這里面門道有多深

長劇綜藝為品牌搭建了流量池，春節(jié)場景更是劇綜長視頻的統(tǒng)治區(qū)，因此成為品牌CNY營銷借風(fēng)躺贏的最佳陣地。

觀潮新消費調(diào)研顯示，65.3%的用戶會因長劇及綜藝中的廣告而對某個品牌產(chǎn)生興趣。“喜愛的演員/藝人演繹”“與劇情/綜藝流程契合度高”“內(nèi)容/形式有創(chuàng)意”“傳遞積極價值觀，引發(fā)情感共鳴”等都是提升廣告用戶好感度的重要因素。

由此可見，在具體投放階段，品牌要在海量長視頻內(nèi)容中做出與自身調(diào)性、人群、場景、銷售計劃等皆匹配的最優(yōu)選擇。這主要基于三個核心考量點：

第一，品牌選擇劇綜時要考慮更好的內(nèi)容延續(xù)性，即內(nèi)容本身具備可挖掘的爆點，能夠承載“話題引爆+多次創(chuàng)作+持續(xù)傳播”。

愛奇藝自制的喜劇節(jié)目《下班啦2024》是一梗一熱搜的典范。它像一場熱鬧非凡的老友相聚，“脫口秀郭碧婷”唐香玉重新定義養(yǎng)女，付航的你pa不pass依然passion值爆表，截至目前，節(jié)目累計收獲全網(wǎng)熱搜熱榜總數(shù)370個。

小紅書《見笑啦2024》打造第二場域

梗天然是話題之源，其中普適性的議題不斷擴大內(nèi)容的發(fā)酵空間?！断掳嗬?024》累計登小紅書熱點榜24次，主話題#下班啦2024話題瀏覽量超1億，相關(guān)筆記49萬+篇，破千贊爆款筆記共計120+篇。平臺借此抓住時機，與節(jié)目聯(lián)動推出《見笑啦2024》直播，圍繞綜藝的話題與精神內(nèi)核構(gòu)建“第二場域”。在這個超長售后的場域里，脫口秀演員帶頭玩梗，觀眾邊看邊聊，再配合做任務(wù)、得積分、抽獎等活動，讓同時作為內(nèi)容和內(nèi)容場的小紅書收獲了潑天流量，用戶活躍度持續(xù)攀升。

第二，提高傳播效率、放大營銷效果需要構(gòu)建更具用戶參與感的定制化機制，這考驗的是平臺商業(yè)模式的成熟度。

觀潮新消費調(diào)研顯示，46.74%的調(diào)研者直言更希望長視頻平臺能提供更多個性化的品牌投放內(nèi)容。

銀鷺花生牛奶、王小鹵等同時選擇與《白月梵星》合作，在產(chǎn)品露出的同時兼顧品牌宣傳。銀鷺“喝花生牛奶，有好事發(fā)生”在劇情中男女主初吻的“紅溫”瞬間彈出，成為觀眾嘴替，引發(fā)一片“好事花（發(fā)）生”的劇粉狂歡，這顯然是平臺與品牌方共同挖掘、創(chuàng)造的靈感時刻。此后，銀鷺又追投了愛奇藝最新上線的仙俠劇《仙臺有樹》。

而王小鹵作為春節(jié)檔零食搭子，與追劇本身就是天選CP，品牌聯(lián)手《白月梵星》除了基于場景考慮，還充分考慮到產(chǎn)品消費人群與核心劇粉的高度契合，即17-35歲的女性用戶。王小鹵基于匹配人群在愛奇藝重注百部劇集，逐步夯實了“追劇就吃王小鹵”的品牌心智。

00后的蓉蓉（受訪者）作為《白月梵星》的劇粉兼CP粉，邊看邊購買了王小鹵，促使蓉蓉激情下單的本質(zhì)還是場景效應(yīng)，“追劇最容易嘴閑，買的時候感覺就是氣氛到了?！?

關(guān)于品效合一的探索還不止如此。在《下班啦2024》中，付航幾句神來之筆讓廣告與段子無縫融合，也讓彈幕成功飄起“這奶確實好喝”“好幸福啊passion”的互動，一場悄無聲息的品牌心智植入就在基于純粹快樂與幸福傳遞的情緒共鳴中完成了，“鮮美”的標(biāo)簽也牢牢回扣了品牌CNY營銷主題“好奶‘鮮’開好運年”。

每日鮮語融入段子

借助長視頻直接實現(xiàn)后鏈路轉(zhuǎn)化也并非難事。典型如美團App將滿減、膨脹作為節(jié)目規(guī)則，成為《一路繁花》中必備的任務(wù)環(huán)節(jié)，聯(lián)動屏幕外受眾共同參與，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，效果立竿見影。

美團產(chǎn)品融入節(jié)目規(guī)則

第三，春節(jié)檔長視頻橫跨多個周期，作為整個營銷鏈路的確定性地基，品牌CNY營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注傳播周期全覆蓋，為持續(xù)轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

王老吉與天貓都是長線選手的典型代表。

王老吉繼2024年春節(jié)檔投放《南來北往》之后，又接連投放愛奇藝《我是刑警》《冬至》《風(fēng)中的火焰》等多部熱門劇作，品牌曝光度直線上升。前貼片、暫停MAX、王老吉春節(jié)TVC大畫幅反復(fù)出現(xiàn)等組合玩法，將王老吉的“吉”文化借“新年大吉，喝王老吉”的slogan反復(fù)深化，助力品牌CNY營銷出圈。

天貓則以“開年接好運”為主線，攜手《白月梵星》《無所畏懼2》《仙臺有樹》串聯(lián)起年前到節(jié)中到節(jié)后復(fù)工的完整春節(jié)檔，持續(xù)保持品牌曝光，避免熱度斷層，所推產(chǎn)品也與開年祝福密切相關(guān)，將內(nèi)容流量池轉(zhuǎn)化為消費決策場，完成了種草-交付一鍵閉環(huán)。

某養(yǎng)生飲料品牌營銷負(fù)責(zé)人卓凡（化名）今年也將CNY預(yù)算向劇、綜投放做了傾斜，她對觀潮新消費表示，今年放棄拍TVC整個團隊都輕松多了，“以前費力拍的TVC，不出圈只有自己看，出圈也難被記三天。今年我們把一部分CNY預(yù)算投向劇綜，從元旦到元宵，曝光持續(xù)一個半月，性價比更高?！?

正如卓凡所言，傳播周期全覆蓋是品牌CNY營銷成功的關(guān)鍵。節(jié)前以劇集植入、社交話題激發(fā)囤貨需求；節(jié)中以場景推進(jìn)消費決策流程；節(jié)后圍繞“返工煥新”等需求延長消費周期。通過環(huán)環(huán)相扣的深度長線布局，品牌追蹤用戶春節(jié)全鏈路消費行為軌跡，提升品牌滲透率，并將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)，為全年營銷提供策略依據(jù)。

結(jié)語

在競爭形態(tài)日趨多元的背景下，消費生態(tài)面臨重塑，品牌建設(shè)的方向和訴求也隨之不斷調(diào)整。相對于單純的效果廣告，品牌對深度心智的認(rèn)知提升到前所未有的高度，以廣度、深度、交互見長的長視頻平臺作為品牌營銷載體的含金量還在不斷上升。

近5年來，愛奇藝于春節(jié)檔陸續(xù)推出《贅婿》《人世間》《狂飆》《南來北往》《白月梵星》等爆款內(nèi)容，通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新與深度探索，不僅贏得了觀眾的口碑，也驗證了其在商業(yè)價值上的強大潛力，為品牌提供了看得見、確定性的傳播價值。

平臺稟賦決定效率?？梢灶A(yù)見，以愛奇藝為代表的劇綜投放將成為2025品牌大劇營銷的最佳殺手锏。后續(xù)愛奇藝將繼續(xù)依托迷霧劇場、《喜劇之王單口季》第二季等重點項目，陪伴品牌闖蕩2025，引領(lǐng)劇綜營銷新浪潮。