時(shí)隔多年，食品巨頭雀巢在中國(guó)再次出手。

3月3日，據(jù)雀巢官網(wǎng)宣布，已與徐氏家族達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)徐福記剩余40%的股份。而早在14年前，雀巢就與徐福記結(jié)成合作伙伴關(guān)系，斥資17億美元收購(gòu)其60%的股份。

雀巢表示，通過(guò)此次交易，徐福記將更廣泛、更便捷地獲取雀巢的全球品牌和產(chǎn)品資源，以實(shí)現(xiàn)其增長(zhǎng)目標(biāo)。雀巢也可以通過(guò)徐福記的既有優(yōu)勢(shì)，特別是其強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)發(fā)展國(guó)內(nèi)的零食和糖果業(yè)務(wù)。此舉也展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期承諾，增強(qiáng)發(fā)展本土品牌的能力。

此番收購(gòu)意味著雀巢全資控股徐福記，創(chuàng)立30多年的徐福記也徹底與徐氏家族告別。

創(chuàng)始人賣(mài)掉徐福記

1992年，來(lái)自中國(guó)臺(tái)灣的徐氏四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗在東莞成立了“徐福記”。

2011年，瑞士食品巨頭雀巢有意開(kāi)拓中國(guó)糖果市場(chǎng)，看中了徐福記的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，便以17億美元收購(gòu)其60%的股權(quán)，成為最大股東。

完成交易后，徐福記從新加坡證券交易所退市，成為雀巢在華重要子公司。但徐氏家族保留了40%的股份，繼續(xù)參與公司運(yùn)營(yíng)。

2012年3月，徐梗退出徐福記董事職位，時(shí)任雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官狄可為出任董事長(zhǎng)一職，徐乘退居副董事長(zhǎng)；此后，徐福記董事長(zhǎng)由張國(guó)華、羅士德等雀巢大中華區(qū)高管接力擔(dān)任；2015年7月，徐乘卸任徐福記總經(jīng)理一職，徐氏家族逐漸淡出徐福記。

在2011年發(fā)布的收購(gòu)公告中，雀巢表示，徐福記的產(chǎn)品包括糖果、谷物小食品、預(yù)包裝蛋糕等，非常適合中國(guó)消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，對(duì)雀巢在華現(xiàn)有產(chǎn)品線是一個(gè)補(bǔ)充。

雀巢在后，徐福記的新年糖、酥心糖、沙琪瑪、鳳梨酥、米格瑪?shù)犬a(chǎn)品很快成為國(guó)民經(jīng)典零食品牌，從和消費(fèi)者過(guò)年見(jiàn)面逐漸融入到日常生活中。

2024新品戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，徐福記國(guó)際集團(tuán)總裁劉興罡曾透露了過(guò)去一年的業(yè)績(jī)，稱(chēng)公司已經(jīng)連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)高位增長(zhǎng)，整體營(yíng)收規(guī)模已超過(guò)70億元。

徐福記讓雀巢嘗到了“甜頭”。 雀巢集團(tuán)首席執(zhí)行官傅樂(lè)宏在2024年業(yè)績(jī)發(fā)布上表示：“關(guān)于提振業(yè)績(jī)表現(xiàn)和未來(lái)轉(zhuǎn)型，我們有清晰的路線圖，而加大投資以推動(dòng)增長(zhǎng)是我們計(jì)劃的核心?！贝舜稳Y收購(gòu)也不言而喻。 

去年雀巢的業(yè)績(jī)延續(xù)了2023年的輕微下滑趨勢(shì)，但實(shí)現(xiàn)了正向的有機(jī)增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)則得益于咖啡、糖果和寵物護(hù)理業(yè)務(wù)。

據(jù)雀巢2024年財(cái)報(bào)，基于徐福記和脆脆鯊的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以及新品上市和電商增長(zhǎng)的推動(dòng)，公司糖果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。2024年，在大中華區(qū)的全部銷(xiāo)售額中，糖果業(yè)務(wù)占比為16.1%，在全球銷(xiāo)售額中，糖果業(yè)務(wù)的占比則是9.2%。

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，在2024年的大賣(mài)場(chǎng)超市渠道，徐福記散裝糖、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大品類(lèi)位居市場(chǎng)第一，散裝果凍位居第二，其中散裝糖、散裝巧克力的市場(chǎng)占有率均超過(guò)30%。

時(shí)代的“糖果大王”

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，徐福記便是時(shí)代的“糖果大王”。

在進(jìn)入大陸之前，徐氏兄弟就在中國(guó)臺(tái)灣從事糖果代加工、貼牌等生意。之所以選擇在東莞打拼“糖國(guó)”，據(jù)創(chuàng)始人徐沆回憶，主要看中其區(qū)位優(yōu)勢(shì)：一是由于果糖與香料等原料大多來(lái)自東南亞，從靠近香港的東莞進(jìn)口非常便利，二是東莞是當(dāng)時(shí)全國(guó)最早發(fā)展加工貿(mào)易的城市之一。

抓住改革開(kāi)放的風(fēng)口，依靠“新年糖”，徐福記快速找到了精準(zhǔn)的品牌定位。1995年，徐氏四兄弟看到了零售市場(chǎng)的巨大潛力，把徐記食品升級(jí)成為品牌徐福記，將外銷(xiāo)轉(zhuǎn)為內(nèi)銷(xiāo)，開(kāi)始踏上了中國(guó)“糖果大王”之路。

1997年，徐福記銷(xiāo)售額突破1億元，開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。此后徐福記銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，占據(jù)了糖果市場(chǎng)大部分銷(xiāo)售份額。2000年，徐福記推出“酥心糖”系列，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，鞏固了其在糖果市場(chǎng)的地位。

2006年，徐福記推出“沙琪瑪”系列，憑借獨(dú)特的口感和高性?xún)r(jià)比，迅速成為其明星產(chǎn)品之一。隨后，徐福記不斷推出新產(chǎn)品，如果凍、巧克力派等，逐步從單一的糖果品牌發(fā)展為綜合性休閑食品品牌。

同年，徐福記成功在新加坡上市，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人之一的徐乘還表示徐福記未來(lái)也會(huì)在國(guó)內(nèi)上市。

2008年，徐福記在國(guó)內(nèi)已擁有90多家銷(xiāo)售分公司，銷(xiāo)售專(zhuān)柜達(dá)5000多個(gè)，超過(guò)13500個(gè)終端零售點(diǎn)，徐福記成為中國(guó)最大糖果和糖點(diǎn)企業(yè)之一。作為一代糖果大王，徐福記曾連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一，年銷(xiāo)達(dá)到60億元。

但甜蜜總有負(fù)擔(dān)。雖然徐福記在大陸糖果市場(chǎng)搶占了先機(jī)，但外資企業(yè)的沖擊實(shí)實(shí)在在。

2011年，中國(guó)糖果市場(chǎng)上，排名前5的只有徐福記一家本土企業(yè)，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國(guó)際均為外資企業(yè)。

在更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、更成熟的管理、更雄厚的研發(fā)面前，本土企業(yè)并不占優(yōu)勢(shì)。新一代消費(fèi)者的喜好不斷變化，已步入花甲之年的徐福記掌門(mén)人徐乘，也沒(méi)能在徐氏家族中找到合適的接班人。

2012年徐福記年會(huì)上，徐乘表示：“未來(lái)徐福記沒(méi)有徐家人也可以，只要品牌能夠永續(xù)，消費(fèi)者就不會(huì)忘記創(chuàng)辦的徐氏家族。”

但當(dāng)時(shí)，雀巢也并沒(méi)給徐福記找到非常合適的掌舵人。

2015年，林焰從徐乘手中接過(guò)徐福記總裁一職，雖然積極實(shí)施了巧克力策略、加速徐福記電商業(yè)務(wù)，但業(yè)績(jī)依舊不斷下滑。在戒糖、0糖、斷糖的健康生活理念下，2019年，徐福記全年銷(xiāo)售額為50億元，一度被雀巢歸為其他收入。

沒(méi)幾年林焰退休，蘇強(qiáng)任新CEO，但始終都是治標(biāo)不治本。內(nèi)部管理、人才結(jié)構(gòu)老化等問(wèn)題嚴(yán)重，一度有或?qū)⒈蝗赋矑仐壍膫餮浴?

直到2021年12月，原雀巢旗下太太樂(lè)的劉興罡接替蘇強(qiáng)成為徐福記新一任CEO，情況開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)。

劉興罡上任后，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)群體做了全新梳理，按照“大賽道、高增長(zhǎng)、健康趨勢(shì)”來(lái)布局產(chǎn)品，開(kāi)始帶領(lǐng)徐福記全面進(jìn)軍休閑食品賽道，并不斷迎合年輕人的健康飲食觀念，制定了“營(yíng)養(yǎng)加法、成分減法”原則。

在一系列大刀闊斧的舉措下，“糖果大王”開(kāi)始減糖，徐福記重回正軌。2024年，劉興罡喊出了“希望2027年徐福記干到百億規(guī)模”的銷(xiāo)售目標(biāo)，并將在期間投資6億元擴(kuò)大產(chǎn)能。

據(jù)徐福記官網(wǎng)介紹，其目前的產(chǎn)品品類(lèi)不局限于糖果，還有糕點(diǎn)、沙琪瑪、巧克力、果凍等。徐福記在全國(guó)擁有8大分部、58個(gè)大區(qū)、超過(guò)3500家經(jīng)銷(xiāo)商，服務(wù)超過(guò)200萬(wàn)家終端門(mén)店，產(chǎn)品出口到美國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)，擁有39個(gè)大型現(xiàn)代化車(chē)間，127條高品質(zhì)自動(dòng)化生產(chǎn)線。

“新年糖”甜味變淡，徐福記還在不斷嘗試新的差異化。

快消品行業(yè)掀并購(gòu)潮

這次雀巢大動(dòng)作的背后，折射出食品行業(yè)整合的大趨勢(shì)，中國(guó)零食行業(yè)也正發(fā)生巨變。

去年10月，奧利奧母企億滋宣布追加對(duì)烘焙食品生產(chǎn)商恩喜村的股權(quán)投資，交易后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權(quán)，并單獨(dú)控制恩喜村。

而更早，2021年，億滋就超1億元戰(zhàn)略投資了恩喜村，那是億滋首次投資中國(guó)的本土食品企業(yè)。

億滋國(guó)際來(lái)自美國(guó)第一、全球第二大的食品公司卡夫食品。其核心品類(lèi)為餅干、巧克力與糖果，擁有奧利奧、趣多多、閑趣、王子、太平、怡口蓮、荷氏、炫邁和菓珍等多個(gè)為中國(guó)消費(fèi)者所熟知的品牌。

億滋國(guó)際在中國(guó)市場(chǎng)的布局相當(dāng)積極，億滋中國(guó)公司總部位于上海，在北京、上海、蘇州、廣州和江門(mén)有八個(gè)生產(chǎn)基地，設(shè)立了近140個(gè)銷(xiāo)售辦公室，并在蘇州設(shè)立了中國(guó)及亞太餅干研發(fā)中心。通過(guò)對(duì)恩喜村的投資，試圖打造“餅干+烘焙+巧克力”產(chǎn)品矩陣。

另一邊，去年3月，新加坡金鷹集團(tuán)旗下亞太資源集團(tuán)以260億港元的價(jià)格宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)紙業(yè)巨頭維達(dá)國(guó)際；8月，全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下的私募股權(quán)投資機(jī)構(gòu)L Catterton路威凱騰宣布，完成對(duì)四川唯怡飲料食品有限公司的戰(zhàn)略投資，這也是唯怡飲料首次對(duì)外融資。

不難看出，國(guó)際巨頭一直看好中國(guó)快消品市場(chǎng)的活力和發(fā)展?jié)摿?，而?guó)內(nèi)食品公司也在加大并購(gòu)整合力度。

2024年11月中旬，三只松鼠公布了多項(xiàng)投資計(jì)劃，包括并購(gòu)3家線下零食公司、加碼供應(yīng)鏈基地建設(shè)以及孵化新品牌等，涉及總金額不超過(guò)6.6億元。其中，投資金額最大的愛(ài)零食是一家新型量販零食品牌，目前已逐步在全國(guó)范圍內(nèi)共計(jì)開(kāi)出1800多家門(mén)店。

零售巨頭萬(wàn)辰集團(tuán)也將旗下的來(lái)優(yōu)品、好想來(lái)、吖嘀吖嘀、陸小饞四大品牌正式合并，統(tǒng)一品牌名為“好想來(lái)品牌零食”，門(mén)店總數(shù)超過(guò)3300家。還收購(gòu)了寧波量販零食品牌“老婆大人”，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此外，零食很忙和趙一鳴零食也宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，合并后兩家公司保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)雙方將在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)、區(qū)域發(fā)展協(xié)調(diào)等方面開(kāi)展合作。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)快消品市場(chǎng)風(fēng)起云涌，國(guó)外也暗潮涌動(dòng)。

近日，糖果巨頭瑪氏計(jì)劃最早于本周發(fā)行價(jià)值250億至300億美元的債券，為收購(gòu)品客薯片的母公司Kellanova提供資金支持。

此次收購(gòu)Kellanova將與瑪氏現(xiàn)有的甜食產(chǎn)品線形成互補(bǔ)，進(jìn)一步強(qiáng)化其在全球零食市場(chǎng)的地位?，斒媳硎?，收購(gòu)Kellanova將有助于擴(kuò)大其國(guó)際市場(chǎng)份額，并實(shí)現(xiàn)多品牌協(xié)同效應(yīng)。

不少媒體媒體認(rèn)為瑪氏完成對(duì)Kellanova的收購(gòu)后，可能會(huì)將其旗下產(chǎn)品進(jìn)一步引入中國(guó)市場(chǎng)，以擴(kuò)大瑪氏在中國(guó)零食市場(chǎng)的影響力。

定價(jià)體系正在重構(gòu)，對(duì)于現(xiàn)金充裕的公司和并購(gòu)基金而言，無(wú)疑是尋求優(yōu)質(zhì)標(biāo)的物的最佳時(shí)機(jī)，巨大的機(jī)遇正在醞釀。

而全球快消品行業(yè)正經(jīng)歷新一輪的并購(gòu)浪潮。