作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

先是一眾KOL挖出蓮花被“味精致癌說(shuō)”中傷的往事，引發(fā)市場(chǎng)共情；不久后又因?yàn)椤皣?guó)貨顯眼包”事件，被消費(fèi)者追捧。2023年對(duì)國(guó)貨品牌蓮花健康來(lái)說(shuō)注定不平凡。

蓮花健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的前身河南省周口地區(qū)味精廠成立于1983年，公司在1998年以“調(diào)味品第一股”的身份登陸上海證券交易所。巔峰時(shí)期，公司核心產(chǎn)品“蓮花味精”的產(chǎn)量和出口量位居全球第一，被譽(yù)為“味精大王”。然而在2000年之后，蓮花健康因“味精致癌”輿論遭受重創(chuàng)，加之自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，一度曾瀕臨破產(chǎn)。

2020年，蓮花健康在各級(jí)政府、法院和國(guó)厚資產(chǎn)等專業(yè)機(jī)構(gòu)共同努力下，順利完成司法重整，此后又在經(jīng)營(yíng)管理方面進(jìn)行全面重塑，并制定實(shí)施521品牌復(fù)興戰(zhàn)略。通過(guò)持續(xù)深化改革，大力推進(jìn)體制機(jī)制優(yōu)化、產(chǎn)品渠道升級(jí)、品牌價(jià)值提升、社會(huì)責(zé)任強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展面貌煥然一新，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)向好。2023年三季度，蓮花健康營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中利潤(rùn)同比大增93.8%。

不止如此，憑借挖掘潛在市場(chǎng)藍(lán)海、迎合未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的本能，蓮花健康在鞏固核心業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上不斷開(kāi)拓以水飲為代表的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么是水飲？

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）通過(guò)獨(dú)家對(duì)話蓮花健康聯(lián)席總裁、首席數(shù)字營(yíng)銷官李濤，探究蓮花健康這個(gè)如今已創(chuàng)牌40年的“國(guó)貨之光”，如何以創(chuàng)新點(diǎn)亮傳承，從經(jīng)典到“網(wǎng)紅”再?gòu)?fù)歸長(zhǎng)紅。

流水爭(zhēng)“鮮”

包裝飲用水在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展超過(guò)40年，如今已經(jīng)初步形成聚集效應(yīng)。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)包裝水賽道中，某泉和某寶兩家頭部企業(yè)的市占率合計(jì)高達(dá)47.8%。

只不過(guò)漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育期和高集中度的競(jìng)爭(zhēng)格局，并未擊退入局者的熱情。

“今天中國(guó)人均礦泉水飲用量只有美國(guó)的1/6，日本1/3。”李濤指出。這個(gè)不尋常的數(shù)據(jù)表明，至少?gòu)男枨蠖藖?lái)看，中國(guó)的礦泉水市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間仍然很大。

“水是細(xì)胞運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)，影響人體吸收和代謝的效率。同時(shí)，礦物質(zhì)豐富的水一定程度上可以作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的一部分。”李濤指出，如今國(guó)人對(duì)礦泉水的認(rèn)知還處在娃娃期，但伴隨消費(fèi)者對(duì)水飲健康價(jià)值的重視程度不斷提升，“科學(xué)飲水”的理念將成為撬動(dòng)未來(lái)國(guó)內(nèi)礦泉水市場(chǎng)的有力杠桿。

從供給端來(lái)看，中國(guó)包裝水市場(chǎng)發(fā)展至今，經(jīng)歷了從純凈水到添加礦物質(zhì)水到天然地表水，再到如今天然地下深層礦泉水的演進(jìn)過(guò)程。李濤指出，同比純凈水和地表水，地下深層礦泉水的礦物質(zhì)含量更高；而與添加礦物質(zhì)水相比，地下深層礦泉水歷經(jīng)地下巖層多年天然凈化，水中所含礦物質(zhì)更容易被人體吸收。

飲用天然礦泉水執(zhí)行的是GB8537，這是國(guó)內(nèi)目前包裝飲用水執(zhí)行的最高標(biāo)準(zhǔn)。

“消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)水的認(rèn)知提升之后，天然礦泉水或?qū)⒋娴乇硭蔀槠垦b水的優(yōu)勢(shì)水源。加上中國(guó)的淡水資源同比全球相對(duì)缺乏，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)地下深層天然礦泉水的需求也會(huì)相應(yīng)提高?！倍ㄎ挥谥蛔龅叵律顚犹烊坏V泉水和巖泉，并積極布局用地下深層礦泉水和巖泉做的飲料，蓮花健康水業(yè)在激烈的水飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否占有一席之地值得期待。

來(lái)自供需兩端的行業(yè)性機(jī)遇正在同步展開(kāi)，而回歸企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)層面，包裝水飲與蓮花健康的集團(tuán)戰(zhàn)略也具有天然的協(xié)同性。

“水是最大的調(diào)味品”，李濤表示。

水是大多數(shù)調(diào)味品的原料基礎(chǔ)，在配料表中占據(jù)最大比例；水也是烹茶煮飯釀酒過(guò)程中最重要的“增鮮元素”之一，國(guó)人的飲食文化中離不開(kāi)好水相配?！懊褚允碁樘?，食以飲為先”。

“消費(fèi)者看到蓮花味精就想到飯香湯鮮，希望看到蓮花水也是一樣。所以蓮花健康今天開(kāi)發(fā)水飲線并沒(méi)有超出調(diào)味品的大范疇，只不過(guò)是在此基礎(chǔ)上做了附加值更高、動(dòng)銷更好的產(chǎn)品?！备鶕?jù)李濤的測(cè)算，水飲的動(dòng)銷可以做到常規(guī)調(diào)味品的40倍以上。

對(duì)于蓮花健康而言，當(dāng)前水飲線和以味精為代表的傳統(tǒng)調(diào)味品線正在形成互為補(bǔ)充、彼此協(xié)同的完整產(chǎn)品體系，并統(tǒng)一于“領(lǐng)鮮”全國(guó)的品牌理念當(dāng)中。

“希望我們的用戶吃蓮花味精喝蓮花水。”李濤稱。

品牌由“我”

好產(chǎn)品是品牌發(fā)展的根基，但想要引燃市場(chǎng)往往需要高勢(shì)能的營(yíng)銷作為引信。繼前兩年因企業(yè)責(zé)任相繼破圈的鴻星爾克和白象之后，今天的蓮花健康也意外迎來(lái)屬于“國(guó)貨之光”的幸運(yùn)。

“關(guān)于蓮花健康之前被外資品牌輿論誤導(dǎo)的遭遇，先是有小范圍的聲音在討論，然后是一些大博主輸出了非常有影響力的內(nèi)容；后面又有李佳琦的輿論事件引發(fā)國(guó)貨直播間聯(lián)播，加上年輕消費(fèi)者的支持和平臺(tái)的流量助推，這場(chǎng)國(guó)貨聯(lián)盟的品牌聲量在短期內(nèi)得到了現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)?！?

復(fù)盤“國(guó)貨顯眼包”事件的內(nèi)容鏈路，李濤非常清晰?！霸趪?guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)潮崛起的大背景下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)深刻感受到今天國(guó)人對(duì)國(guó)貨的期待，匠心打造品質(zhì)、對(duì)消費(fèi)者真誠(chéng)、認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任就必定會(huì)得到廣大消費(fèi)者的支持。”

當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在進(jìn)入一個(gè)客戶愿意為情緒、感受、想法買單的時(shí)代，基于此，今天的品牌要么做“第一”，要么做“我”。

“因?yàn)榻裉斓男畔⒘刻罅耍M(fèi)者在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域只記得住第一，比如大家提到味精，只會(huì)想到蓮花味精。如果做不到第一，那就不如考慮充分滿足客戶對(duì)‘自我’的訴求，我覺(jué)得后者的空間大很多?！?

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于還在試水階段的水飲線，李濤更看重的是品牌的“性格”塑造，而非單純的市場(chǎng)規(guī)模。尤其是在這個(gè)“人人皆是IP”的時(shí)代，“個(gè)性化定制”的策略正在初露崢嶸。

蓮花健康進(jìn)駐水飲領(lǐng)域一年以來(lái)，已經(jīng)挖掘出市場(chǎng)上諸多代表性的個(gè)性化定制場(chǎng)景。李濤指出：“婚宴里需要印有新人姓名、圖像的定制水，生日宴、企業(yè)周年慶、特色景區(qū)民宿也是典型的定制化場(chǎng)景，對(duì)‘我’的展現(xiàn)本身就是一件有很大想象空間的事情?！?

除去個(gè)性化定制，蓮花健康水也在細(xì)分領(lǐng)域積極挖掘尚未被滿足的需求機(jī)會(huì)。這些小眾人群的長(zhǎng)尾需求，同樣也展露出鮮明的“性格”。

“和兒童相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)通常有更高的質(zhì)量要求，并自帶天然的差異化屬性，從而更容易產(chǎn)生品牌溢價(jià)，為此蓮花健康看好兒童水市場(chǎng)的發(fā)展。此外，我們還在健康的基礎(chǔ)上為追求口感的年輕人研發(fā)不同口味的蘇打水，也基于水文化不斷開(kāi)發(fā)帶有非遺標(biāo)簽的水飲產(chǎn)品。以文化和個(gè)性化人群場(chǎng)景為核心，我們還會(huì)關(guān)注泡茶等場(chǎng)景，并以此作為品類擴(kuò)充的出發(fā)點(diǎn)?！?

新消費(fèi)時(shí)代的渠道營(yíng)銷早已分化，個(gè)性化、定制化的需求由此顛覆與重塑著集中化、規(guī)模化的供給模式。在巨頭彎腰去撿拾碎片化的流量之前，細(xì)分賽道中的無(wú)限商機(jī)留給那些更接近市場(chǎng)也更靈巧的人。

格“數(shù)”致知

在細(xì)分領(lǐng)域精準(zhǔn)的捕捉商機(jī)是“數(shù)智化”獨(dú)具的敏銳，以智能技術(shù)引領(lǐng)未來(lái)也早已融入蓮花健康的戰(zhàn)略圖譜當(dāng)中。

2023年，蓮花健康進(jìn)軍算力市場(chǎng)，致力于在做強(qiáng)主業(yè)基礎(chǔ)上，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。在與水飲業(yè)務(wù)線結(jié)合的過(guò)程中，數(shù)智化的能量也已經(jīng)在生產(chǎn)制造、渠道和營(yíng)銷環(huán)節(jié)得到了初步釋放。

在生產(chǎn)端，蓮花健康注重柔性供應(yīng)鏈的建設(shè)。

李濤介紹稱，蓮花健康水已經(jīng)可以做到根據(jù)B、C兩端的客戶需求進(jìn)行高效的定制化開(kāi)發(fā)，現(xiàn)在品牌已經(jīng)研發(fā)出十幾個(gè)瓶型，對(duì)應(yīng)不同的標(biāo)簽，并且最低可以做到20箱起訂。這個(gè)過(guò)程中所依托的核心就是“AI+柔性定制”的供應(yīng)鏈能力。

“我們希望基于供應(yīng)鏈輸出平臺(tái)能力，定制不同品類，比如可以和酒、茶葉、茶具等異業(yè)合作；也可以對(duì)不同場(chǎng)景、行業(yè)形成解決方案，用更低的成本、更高的效率服務(wù)客戶，同時(shí)把基于產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的貢獻(xiàn)度以數(shù)字資產(chǎn)的形式記錄下來(lái)并代幣化，這就是Web3.0。”李濤表示，未來(lái)蓮花健康將打造一個(gè)基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的數(shù)字化柔性定制好水平臺(tái)。

在渠道端，蓮花健康致力于以數(shù)字化賦能經(jīng)銷商。

當(dāng)前蓮花健康已經(jīng)覆蓋主要的電商平臺(tái)和社交媒體，同時(shí)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)遷移。待渠道矩陣基本完善，品牌將對(duì)線下經(jīng)銷商進(jìn)行數(shù)據(jù)賦能。

“流量會(huì)向各個(gè)渠道溢出，如何承接流量就成為品牌做服務(wù)和轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)化會(huì)將流量從產(chǎn)生到分流到轉(zhuǎn)化的全鏈路變得可視化、可量化、可預(yù)判，有利于我們做效果評(píng)估和渠道策略調(diào)整，這也是經(jīng)銷商提升業(yè)績(jī)和效率所迫切需要的能力?！?

李濤進(jìn)一步指出，如果渠道之間的數(shù)據(jù)可以進(jìn)一步打通，少數(shù)有數(shù)智化賦能的高效能核心渠道帶給品牌的收益，將會(huì)遠(yuǎn)勝于無(wú)數(shù)低效能的渠道。

在營(yíng)銷端，蓮花健康則希望用算力破解流量密碼。

內(nèi)容本身的價(jià)值加上李濤關(guān)于品牌情緒時(shí)代的判斷，讓今天的蓮花健康不斷進(jìn)行著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)建的嘗試。比如在安徽黟縣的塔川村，蓮花健康打造了一座實(shí)體品牌陣地——蓮花小樓。水墨桃源、白墻黛瓦的人文風(fēng)物和蓮花水“取天上之水，享禪意生活”的品牌理念交相輝映。

“圍繞蓮花小樓的大量?jī)?nèi)容都是游客、客戶主動(dòng)生產(chǎn)并傳播的，其中最熱門的短視頻播放量已經(jīng)破百萬(wàn)。同時(shí)這些內(nèi)容也會(huì)直接鏈接到品牌店鋪，一鍵完成從種草到購(gòu)買的品效合一，這是典型的數(shù)字化鏈路。”

雖然爆款內(nèi)容的運(yùn)作機(jī)制十分復(fù)雜，但智能工具依然可以為品牌的內(nèi)容生產(chǎn)提供靈感，同時(shí)根據(jù)內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)匹配投放的權(quán)重、精度，最終服務(wù)于流量承接和轉(zhuǎn)化的效率。而有效的轉(zhuǎn)化也將進(jìn)一步喚起消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的訴求，繼而放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力，由此構(gòu)成好內(nèi)容、高轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)。

更進(jìn)一步來(lái)講，未來(lái)內(nèi)容合作的機(jī)制也將因?yàn)檫@樣的正向循環(huán)發(fā)生變化?！艾F(xiàn)在我們的內(nèi)容合作還是簡(jiǎn)單的投放付費(fèi)模式。當(dāng)各平臺(tái)的流量機(jī)制聯(lián)通并成熟之后，品牌或許會(huì)嘗試與創(chuàng)作者成果共擔(dān)，屆時(shí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者將會(huì)變成我們的營(yíng)銷合伙人?！?

除去已經(jīng)落地的數(shù)智化應(yīng)用，今天突飛猛進(jìn)的人工智能技術(shù)對(duì)產(chǎn)業(yè)的滲透程度正在不可阻擋的加速提升，并且已經(jīng)向更上游延伸。

“蓮花健康正在深入推進(jìn)年輕化、場(chǎng)景化、智能化、數(shù)字化、國(guó)際化，用AI引領(lǐng)未來(lái)。所以今后AI會(huì)以3D打印、跨界合作等形式，參與甚至主導(dǎo)大量的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。 ”

高成熟度的未來(lái)智能，將是效能與智趣的集合。

靜水深流

從功能而言，水是生命之源；進(jìn)入商業(yè)社會(huì)，水被產(chǎn)品化；在西方文明體系中，水是樸素唯物主義的元素代表，而在雋永而浩瀚的東方思想領(lǐng)域，水是中國(guó)文化的哲學(xué)載體。

“大家都知道《道德經(jīng)》里的‘上善若水，水善利萬(wàn)物而不爭(zhēng)’，其實(shí)后面還有很大篇幅的論述。如果能做到像水一樣，就接近于道了?！崩顫赋?。

美國(guó)、德國(guó)、日本等現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)都曾開(kāi)創(chuàng)出獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)哲學(xué)，如果中國(guó)商業(yè)也能自成一派，或許也應(yīng)借鑒“水”中的哲理。

水結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，卻形態(tài)萬(wàn)千；無(wú)常形，然變化莫測(cè)。亦如成功的企業(yè)更善于在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化中不斷調(diào)整方向和節(jié)奏。

“市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在變，想用一個(gè)產(chǎn)品支撐百年基業(yè)是很難的事情。當(dāng)下時(shí)代變遷的力度前所未有，企業(yè)創(chuàng)新的力度也會(huì)相應(yīng)越來(lái)越大，留給經(jīng)營(yíng)者做調(diào)整的時(shí)間也會(huì)越來(lái)越短?！?

李濤稱，正如智能機(jī)對(duì)功能機(jī)的取代只在一瞬之間，今天商業(yè)社會(huì)中“他山之石可以攻玉”的案例比比皆是。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“求變”反而成了一種“不變”。

當(dāng)然在變化的過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)的底線不能變；在國(guó)潮崛起的時(shí)代，對(duì)中國(guó)幾千年傳統(tǒng)文化的堅(jiān)守不能變。這一切都需要有戰(zhàn)略定力和高度。

“蓮花健康在2023年的品牌爆發(fā)看似突然，但爆發(fā)總有一個(gè)過(guò)程，需要我們自己做好流量的預(yù)判和規(guī)劃，以及供應(yīng)鏈、服務(wù)等方面的充分準(zhǔn)備。此外，熱度也不會(huì)一直持續(xù)，當(dāng)短期熱度過(guò)去的時(shí)候，企業(yè)終究要投入常規(guī)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，練好基本功?！?

至少?gòu)哪壳暗膽?zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，求變的蓮花健康并不是一個(gè)著急的企業(yè)。

“定制水和兒童水是未來(lái)我們最看好的兩個(gè)產(chǎn)品線，而關(guān)于水文化的傳播則是一個(gè)更長(zhǎng)期的事情。從企業(yè)整體出發(fā)，我們作為傳統(tǒng)企業(yè)將始終追隨技術(shù)趨勢(shì)，提升自身數(shù)智化水平，并為合作伙伴賦能，在我們的產(chǎn)業(yè)體系中共創(chuàng)共贏?！崩顫硎?。

提及終極目標(biāo)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，李濤的態(tài)度反而是“水流心不競(jìng)”。“蓮花健康會(huì)圍繞集團(tuán)的‘521’戰(zhàn)略做規(guī)劃，但市場(chǎng)變化太快，我們只會(huì)盡自己的努力隨時(shí)調(diào)整?！?

“正如李厚文董事長(zhǎng)提出的，蓮花要做的不是一時(shí)的“網(wǎng)紅”，而是持續(xù)的長(zhǎng)紅?！崩顫詈筇岬?。

正如水一般，不爭(zhēng)、不屈、不止、不息。