2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設(shè)促進會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費承辦，盛邀專家學者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會《優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)全球中國風》專場論壇上，YAYA鴨鴨CIO關(guān)海生發(fā)表了《數(shù)字化助推老字號國民品牌逆襲》主題演講。

他表示：“供應(yīng)鏈體系的建立離不開數(shù)字化的支持與協(xié)作，基于核心業(yè)務(wù)建立數(shù)字化商品運營與供應(yīng)鏈體系，帶動整體效率提升，助推老字號國民品牌走上逆襲之路?！?

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

非常榮幸參加良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會，借此機會分享鴨鴨在過去幾年的成長歷程。今天演講的主題是數(shù)字化助推老字號國民品牌的逆襲。

講到老字號國民品牌，必須先介紹一下鴨鴨的品牌起源。20世紀50年代，在國家大力發(fā)展畜牧業(yè)的時代背景下，98位上海知青懷揣著夢想來到江西九江鄱陽湖畔開啟水產(chǎn)養(yǎng)殖。面對堆積如山的鴨毛，他們開始思考如何將副產(chǎn)品變廢為寶。當時前輩搬出了家里的縫紉機，鴨鴨的第一件羽絨服就這樣誕生了。

鴨鴨成立于1972年，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，到了80年代，通過整合生產(chǎn)資料和供應(yīng)鏈，鴨鴨羽絨服在國內(nèi)的市占率一度高達30%，是當之無愧的國民羽絨服品牌。從90年代初直到2013年，市場發(fā)生了很大的變化，在這20年間，鴨鴨獲得了內(nèi)外貿(mào)紅利，同時也遇到了巨大的挑戰(zhàn)——電商崛起。

電商對于供應(yīng)鏈的要求完全不同于傳統(tǒng)模式。比如，在雙十一期間，大量的業(yè)務(wù)訂單涌入，如果品牌的供應(yīng)鏈無法滿足業(yè)務(wù)的需求，就難以跟上市場發(fā)展的腳步。而這段時間里，鴨鴨的電商發(fā)展緩慢，未跟上市場的變化。

變局發(fā)生于2020年，直播電商迎來爆發(fā)，進一步革新了電商消費與售賣方式。鴨鴨也迎來了股份的重組，品牌進行全新升級，重新建立了適配傳統(tǒng)電商、直播電商以及私域電商的配套產(chǎn)業(yè)鏈體系，鴨鴨的全渠道GMV（商品交易總額）也從8000萬快速突增到100億。

過去幾年，鴨鴨的業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長離不開天時地利人和的綜合因素。首先，鴨鴨抓住了行業(yè)變化的趨勢，新的渠道模式重新打開了羽絨服消費市場，銷售輻射從區(qū)域拓展至全國市場，從偏重中老年人到覆蓋全年齡段，尤其是年輕女性成為鴨鴨的主要消費群體。而新一代消費群體在關(guān)注羽絨服的功能性同時也看重其時尚屬性。

為了順應(yīng)時代趨勢，鴨鴨抓住了消費群體偏好的變化，推出了分層級設(shè)計，滿足全年齡段消費者的國民需求，比如，面向年輕群體的推出個性化設(shè)計款，針對更高品質(zhì)與設(shè)計需求的客戶群體推出了聯(lián)名款、中高端定制款。2023年，鴨鴨推出了十余個新品系列。

消費心智也在發(fā)生變化。鴨鴨邀請了10位代言人，包括王一博，建立了“1（頂流）+N（多風格藝人）明星代言人矩陣。自10月起，針對男女老少幼，不同年齡段、不同性別的群體陸續(xù)推出多位明星代言人，持續(xù)擴大自己的品牌影響力，進一步喚醒老品牌的新生機。

今天講的是數(shù)字化賦能老品牌的煥新。所有品牌戰(zhàn)略最終總是要落在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是品牌基業(yè)長青的內(nèi)核。羽絨服是非標品，每個款式都有獨特性與特點，如何將非標品與有效的大規(guī)模生產(chǎn)相結(jié)合，如何讓整個生產(chǎn)效率更高、成本更低，是鴨鴨一直在研究的問題。 

在產(chǎn)品的非標品類和有效生產(chǎn)的對立統(tǒng)一方面，鴨鴨的方式是有節(jié)奏的測款，把選擇權(quán)交給用戶，讓用戶選擇產(chǎn)品，再通過大數(shù)據(jù)分析和篩選，錨定潛在的爆款，并進入下一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由此形成非標產(chǎn)品和有效生產(chǎn)的統(tǒng)一。

在鴨鴨的商業(yè)模式中，另一項重點的工作是商品運營。不同于傳統(tǒng)線下和電商模式，鴨鴨的商品運營更關(guān)注推款的準確性。在電商的人貨場環(huán)節(jié)中，不同的場域?qū)?yīng)不同的直播間和主播，每個直播間、每個主播的特點都不同，每件衣服的上身效果也不一樣，同樣的款式在不同直播間會有不同的銷售效果，這對商品運營的精準度提出了很高的要求。

傳統(tǒng)的推款模式效率非常低，直播電商時代的市場變化非?？?，低效的推款對生產(chǎn)排布和計劃非常不利。所以，我們會要求商品運營把款推準，這背后是對商品運營在熟悉銷售場景方面的要求。商品運營要熟悉場域里的主播，了解場域和商品的特點，同時還要了解供應(yīng)鏈的供給能力。

商品運營的門檻很高，如何降低這個門檻？鴨鴨的解決方案是將鏈路中的關(guān)鍵要素標簽化。電商平臺會提供商品和店鋪層面的標簽，但是這些信息還不夠，我們要把上游供應(yīng)鏈進行標簽化，同時還要繼續(xù)向上游拓展，將面輔料、核心原材料標簽化。

鏈路標準化和標簽化是智能化的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上形成智能的推送，可以提升推款的效率和準確度。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈是品牌企業(yè)生存的重要因素。而優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈首先要滿足產(chǎn)品的品質(zhì)要求，在此基礎(chǔ)上關(guān)注快和省。快是指通過快反供應(yīng)鏈縮短生產(chǎn)周期，背后是數(shù)據(jù)鏈路上下游完全的打通和透明，形成高效的協(xié)同和生產(chǎn)的排布。

省則是指供應(yīng)鏈成本的降低，包括采購成本、流通成本和生產(chǎn)成本三個方面。

第一，采購成本。主要通過數(shù)字化方式來實現(xiàn)上游核心原材料的標準化和品牌化，整個采購過程做到數(shù)據(jù)透明，品牌能夠跟蹤到核心原材料具體的使用情況，降低整體采購成本。

第二，流通成本。流通包括物流和倉儲環(huán)節(jié)。為了縮短商品與消費者的距離，鴨鴨今年升級推出“云倉4+X”戰(zhàn)略，核心在安徽、江蘇、浙江以及武漢建立產(chǎn)地區(qū)域倉。而“云倉”就成為縮短商品與消費者的距離的鏈接點。

第三，生產(chǎn)成本。降低生產(chǎn)成本，并不是指減少員工的工資，這是對品牌和社會的傷害。鴨鴨的選擇是推動智能制造。智能制造在服裝行業(yè)里比較難以推動，尤其是在羽絨服工序特別多的情況下，推進完全的智能化挑戰(zhàn)極大。

今年，我們對江西產(chǎn)業(yè)園的工廠進行了智能化升級。在傳統(tǒng)的服裝制造行業(yè)中，工廠生產(chǎn)線通常依靠人工操作和管理，各個環(huán)節(jié)之間缺乏有效的信息共享和協(xié)調(diào)。這意味著工廠需要投入大量的人力、時間和資源來跟蹤生產(chǎn)進度、監(jiān)控質(zhì)量以及調(diào)整生產(chǎn)計劃。此外，傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)線常常面臨瓶頸問題，有些工序可能會因為技能要求高、工作量大或者設(shè)備故障等原因而導(dǎo)致生產(chǎn)效率下降。

而鴨鴨的智能工廠引入智能吊掛設(shè)備，該設(shè)備可將裁片自動運送到第1名工人的工位，工人完成所負責的環(huán)節(jié)后，該設(shè)備會依次將裁片或半成品運送至下一個工位。此外，生產(chǎn)線的最后一個環(huán)節(jié)為質(zhì)檢環(huán)節(jié)，不合格的產(chǎn)品會被運送至相應(yīng)的工位返工。

供應(yīng)鏈的整合、商品運營體系的建立都離不開數(shù)字化體系，鴨鴨的供應(yīng)鏈建筑在核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)之上，我們稱之為產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化協(xié)作，將原材料端、生產(chǎn)端、品牌營銷以及下游銷售端統(tǒng)一建立在數(shù)字化的協(xié)調(diào)層面上，才能提升商品運營和供應(yīng)鏈的整體效率，助推老字號國民品牌走上逆襲之路。