2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在良渚洲際酒店開幕。大會盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

論壇由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會上，杭州市余杭區(qū)文旅集團(tuán)副總經(jīng)理、杭州徑山茶發(fā)展有限公司董事長施鴻鑫、寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人潘金菊、放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅、水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥、武夷山香江云茶興茶業(yè)有限公司總經(jīng)理杜乾，圍繞《新茶飲百態(tài)生花，多品牌全域爆發(fā)》主題展開圓桌交流，圓桌論壇由新潮傳媒合伙人林美彤主持。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

林美彤：大家好，我是新潮傳媒合伙人林美彤。非常高興主持本次圓桌，有請各位嘉賓介紹一下自己。

施鴻鑫：我是余杭區(qū)文旅集團(tuán)徑山茶發(fā)展有限公司的董事長施鴻鑫。

潘金菊：我是寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人潘金菊。非常高興參加今天的論壇，我們是專注于消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，之前我們投資的品牌有永璞咖啡以及果子熟了等品牌。

常瀅：我是放哈的聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅，我們是主打西北特色的連鎖茶飲品牌，主要是把西北的特色小吃和茶飲進(jìn)行改良，同時與絲路文化進(jìn)行整合。    

王致祥：我是水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥，我們水獺噸噸致力于把新式茶飲進(jìn)行方便化、健康化升級，給年輕人更便捷的自在茶飲體驗(yàn)。

杜乾：我是武夷山香江云茶興茶業(yè)有限公司總經(jīng)理杜乾，我們?yōu)榱藢Ｗ⒂谛虏栾嬞惖?，專門成立了香江云茶興茶業(yè)有限公司。    

林美彤：首先請教一下施鴻鑫總，徑山茶在品牌重塑方面有哪些舉措？

施鴻鑫：徑山茶自唐朝以來跨越1280多年，是一個有歷史傳承的產(chǎn)品。徑山茶一直都在傳承中發(fā)展、在發(fā)展中創(chuàng)新?，F(xiàn)在我們所做的談不上絕對的顛覆性，但我們的創(chuàng)新一直集中于產(chǎn)品，比如今天的新茶飲是我們的“主攻方向之一”。

我們今天如此重視徑山茶產(chǎn)業(yè)建設(shè)的原因，正是應(yīng)了今天的國潮主題。因?yàn)椤安铻閲嫛?，在“三茶統(tǒng)籌”的背景下，徑山茶深厚的發(fā)展基礎(chǔ)和文化傳承被挖掘出來，與此同時，我們也確實(shí)存在一些需要提升的地方，于是我們今天開啟了徑山茶的品牌重塑工作。

我們把原來單一、分散的產(chǎn)業(yè)生態(tài)做了“組合拳”式的整合，把所有對品牌有利的工作做得更為系統(tǒng)化。這種系統(tǒng)化不是“眉毛胡子一把抓”，而是針對性的拉長長板、補(bǔ)全短板。比如過去徑山茶的銷售半徑小，主要原因是宣傳不夠、產(chǎn)品單一，沒有及時跟上新茶飲趨勢；后來我們提升了宣傳力度，但“看得到廣告、買不到產(chǎn)品”也成為了我們的新痛點(diǎn)，接下來我們會著力在銷售端做一些努力。

未來，我們會往產(chǎn)品創(chuàng)新以及與新茶飲的結(jié)合方面不斷努力，同時肩負(fù)著國企帶動徑山茶產(chǎn)業(yè)100多家私企共同發(fā)展的歷史使命，比如發(fā)揮平臺效應(yīng)，幫助私企承接一家一戶接不了的大訂單，也為采購商、為需求方服務(wù)，希望以后可以和產(chǎn)業(yè)內(nèi)的合作伙伴形成良好的采購關(guān)系。

林美彤：新茶飲品牌最重要的內(nèi)功是什么以及如何修煉？這個問題我們請教潘金菊總。

潘金菊：品牌在不同階段對應(yīng)的內(nèi)功不一樣，這和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的順序和結(jié)構(gòu)有關(guān)。當(dāng)下多數(shù)新茶飲的內(nèi)功還是充分供給，如何在紅海中做出差異化是品牌努力的重點(diǎn)。

其中，產(chǎn)品差異化的核心在于工藝、原料、產(chǎn)業(yè)鏈等層面上的創(chuàng)新，以此給消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值感；門店做差異化的核心則是從加速擴(kuò)張，延伸到當(dāng)前做產(chǎn)業(yè)鏈的降本增效。當(dāng)然，這些都基于中國市場的創(chuàng)新。

未來海外肯定是一個增量市場，那里有迥然相異的消費(fèi)習(xí)慣，到時候品牌需要的內(nèi)功也會發(fā)生變化。

林美彤：無論是產(chǎn)品還是渠道的差異化，一家企業(yè)的成功或一個賽道的成功都離不開“五力”：產(chǎn)品力、渠道力、組織力、運(yùn)營力和品牌力。接下來的問題請教常瀅總，茶飲品牌應(yīng)該做區(qū)域化還是布局全國化？

常瀅：放哈作為區(qū)域品牌，我們面對的是全國性品牌不斷分解市場，區(qū)域性品牌要在非常激烈的競爭中找到生態(tài)位的問題?；诖?，我們要理解為什么要做全國化，全國化能否實(shí)現(xiàn)以及如何實(shí)現(xiàn)長期主義。

我們認(rèn)為區(qū)域品牌是“外部機(jī)會+內(nèi)部資源”結(jié)合的產(chǎn)物，它有兩大發(fā)展邏輯，一是從所在城市的TOP1做到所在省市的TOP1，再向周邊及更遠(yuǎn)的區(qū)域“攤煎餅”式擴(kuò)張。另一個是把優(yōu)勢做深，并往優(yōu)勢板塊產(chǎn)業(yè)鏈上游持續(xù)發(fā)展。

這兩個方向?qū)ζ放苼碚f都有可能產(chǎn)生新的機(jī)遇。

林美彤：新茶飲品牌如何做渠道規(guī)劃？

王致祥：水獺噸噸做的是一個薩其馬大小，原料成分只有水果果肉果汁和茶組成的凍干果茶塊，丟到杯子里后加冷水或熱水?dāng)囈粩?，三五秒就可以自制一杯門店級別的果茶。我們的果茶產(chǎn)品熱量基本只有傳統(tǒng)門店的1/10，滿足了消費(fèi)者對美味、便捷、健康和質(zhì)價(jià)比的追求。

從對應(yīng)的渠道布局來看，我們2021年成立公司上新的時候是在互聯(lián)網(wǎng)線上布局，并逐步在線上全域鋪開，我們選擇線上的原因非常簡單，它在消費(fèi)者體驗(yàn)以及產(chǎn)品力的展示邏輯方面都很清晰。

因?yàn)樗H噸噸是沖泡類產(chǎn)品，我們給消費(fèi)者提供的消費(fèi)場景非常多元，讓大家隨時隨地想喝果茶和奶茶時都可以快速沖泡，未來我們也會繼續(xù)隨場景延伸做整體的覆蓋和延展。

林美彤：水獺噸噸離立頓還有多遠(yuǎn)？

王致祥：水獺噸噸和立頓相比還有非常大的距離。我們認(rèn)為想要做到這樣的百年品牌，是一個長期發(fā)展積累的過程。對于水獺噸噸來說，我們更多還是著眼于如何用產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)需求，成為像立頓代泡紅茶那樣經(jīng)典和基礎(chǔ)的產(chǎn)品。

在經(jīng)濟(jì)震蕩的年代，基礎(chǔ)款產(chǎn)品往往有釋放價(jià)值力的空間。水獺噸噸的定位是基礎(chǔ)款沖飲，不求多求全，專注于幾款日常飲用較多的茶飲，并且不斷做口感和方便性的升級。

林美彤：接下來請杜乾總分享一下，香江茶業(yè)是如何打造茶品牌的？

杜乾：打造茶品牌有兩個關(guān)鍵詞：

第一個關(guān)鍵詞是“創(chuàng)新”。我們專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，比如開發(fā)了花香和烘焙類產(chǎn)品，推出面向會員的爆品“頂呱呱”系列；同時，我們集中開拓RTD（即飲飲品）、新茶飲以及連鎖咖啡品牌市場，其中多家知名品牌在今年的新品里都用到了香江茶業(yè)的大紅袍，這些品牌在推廣新品時也帶動了產(chǎn)地和非遺傳承人的文化傳播。為了更好的服務(wù)新市場，我們也在進(jìn)行組織機(jī)制的創(chuàng)新調(diào)整，比如專門成立公司對接新領(lǐng)域。從2023年開始，我們?yōu)樾虏栾嬕约癛TD領(lǐng)域供應(yīng)原料的噸數(shù)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)茶，未來我們希望做世界級的茶原料工廠。

此外，今年我們在營銷上也進(jìn)行了創(chuàng)新，比如在亞運(yùn)會前我們和萬事利絲綢做了聯(lián)名產(chǎn)品，其中包含茶葉、絲綢和瓷器，是“一帶一路”主要的供應(yīng)商品。

第二個關(guān)鍵詞是“堅(jiān)守”。十年前的茶，是柴米油鹽醬醋茶的茶，是一種新原料；但現(xiàn)在的茶，是琴棋書畫詩酒茶的茶，是一種文化。所以不僅是我們武夷山的茶，全世界的茶現(xiàn)在都會重點(diǎn)關(guān)注文化傳承；尤其是我們深耕的巖茶，更要堅(jiān)守工藝和文化。

與此同時，我為原料企業(yè)服務(wù)了二十年，深知最重要的是食品安全，這也是我們一定要受住的底線。

林美彤：在內(nèi)卷的環(huán)境下，茶飲行業(yè)還有哪些新機(jī)遇？

常瀅：第一個機(jī)遇是出海。不同品牌的組織半徑、組織能力不一樣，大家做出的決定也就不一樣。所以回到本質(zhì)，最關(guān)鍵的還是看品牌的基本功。只要企業(yè)的內(nèi)功足夠好，可以讓企業(yè)保持正常、健康的發(fā)展，那么隨著各方面資源的逐漸充盈，品牌自然會迎來更多突破。

第二個機(jī)遇是堅(jiān)持好產(chǎn)品?，F(xiàn)制茶飲產(chǎn)品很難作出有絕對突破性或顛覆性的差異，但在這個過程中，我們可以做到讓每一杯交付出去的產(chǎn)品，都符合消費(fèi)者對好產(chǎn)品的定義。

第三個機(jī)遇在于品牌的無形資產(chǎn)，也就是我們構(gòu)建的品牌力。當(dāng)消費(fèi)者面對同類產(chǎn)品時，我們希望是被優(yōu)先選擇的那個。

總結(jié)來看，我們要做一個餐飲從業(yè)者天然應(yīng)該做好的事情，然后等風(fēng)來。

潘金菊：關(guān)于品牌打造，我們可以從需求方的角度“以終為始”的看這個問題。我們要思考為什么會發(fā)生交易，是因?yàn)橘徺I的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值感大于他們付出的代價(jià)，而價(jià)值感是因?yàn)楫a(chǎn)品提升、改善了某種需求，或者產(chǎn)生了某種社會價(jià)值。

基于我們對需求的理解，未來供給端要做的是把消費(fèi)者需要付出的代價(jià)降下來，這需要品牌通過規(guī)模效應(yīng)以及組織優(yōu)化來提升效率，與此同時不斷提升消費(fèi)者的價(jià)值感知。

當(dāng)然，這個問題的本質(zhì)依然還是產(chǎn)品力。

杜乾：這幾年新茶飲行業(yè)在不斷發(fā)展，很多品牌從一二線市場拓展到下沉市場，在東南亞集中開店也成了趨勢。任何行業(yè)都是一樣，到一定時候都會有寡頭出現(xiàn)，這些最終存活下來的品牌都有自己的獨(dú)特性。

在建立特性的過程中，產(chǎn)品創(chuàng)新很關(guān)鍵。想要創(chuàng)造一款無法被輕易仿制的產(chǎn)品，原料、包材、設(shè)備都需要具備很高的專業(yè)性和原創(chuàng)性，這些能力都建筑在專業(yè)的供應(yīng)鏈能力之上。

我們觀察到，往年的新茶飲會添加很多輔料，但今年很多奶茶的配料都非常簡單，更偏向純茶，因?yàn)橄M(fèi)者會逐漸向?qū)I(yè)性趨近。還有我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)的店型開始出現(xiàn)，窨花香、忍冬香、鴨屎香這樣的小眾專業(yè)化產(chǎn)品也開始出現(xiàn)。

林美彤：最后一個問題，請各位嘉賓每人分享一句關(guān)于行業(yè)發(fā)展的寄語。

施鴻鑫：內(nèi)卷應(yīng)該是新茶飲市場的常態(tài)。但內(nèi)卷是戰(zhàn)術(shù)層面，戰(zhàn)略層面還是要“內(nèi)聯(lián)”。相互競爭，又相互聯(lián)合，這樣才能不斷開拓新的市場，特別是海外市場。

今天中國茶飲要擠占的是西洋品類和品牌的市場，把我們的茶變成世界的茶。所以無論當(dāng)下我們茶產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者自己感覺有多卷，都要相信未來一定是光明的。

我們有信心，也希望大家都有信心。

潘金菊：卷很痛苦，但好處是如果能在中國這么大的市場里卷成功，那在全球大概率也會在領(lǐng)域里躋身頭部。在國內(nèi)形成細(xì)分且專業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群將使整個產(chǎn)業(yè)具備全球競爭力，這是別的國家沒有辦法想象的幸運(yùn)。

常瀅：從業(yè)者要懷著特別積極的心態(tài)看待市場的競爭關(guān)系，因?yàn)楦偁帟贡破髽I(yè)做很多內(nèi)部優(yōu)化，會讓我們有很多時間深度反思。

同時要盡可能逼自己多做對的事情、少做錯的事情，做好每個腳印下該做好的最基礎(chǔ)的事情，再看好遠(yuǎn)方的路。只要不下牌桌，只要很穩(wěn)健，在中國這么大的市場機(jī)遇下還是會迎來成功的。

王致祥：水獺噸噸的理念一直都是為消費(fèi)者提供簡單、健康的喝水和生活方式，希望無論是新茶飲還是餐飲品牌，都能在自己的產(chǎn)品體系、管理體系和市場體系里找到脫穎而出的機(jī)會。市場的競爭會一直激烈，但機(jī)會一直都在，無非是從品質(zhì)、場景、情緒的維度中找到自己的機(jī)會點(diǎn)。

杜乾：新茶飲這個行當(dāng)不好干，但是我覺得卷就要卷得贏，干就要往死里干。如果需要茶飲和新茶飲的服務(wù)，我們香江云興會提供周到、全面的服務(wù)，更重要的是我們的服務(wù)全部免費(fèi)。