2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設(shè)促進會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費承辦，盛邀專家學者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會上，悠果維品牌創(chuàng)始人兼董事長鐘良、優(yōu)形產(chǎn)品負責人王凱、ffit8創(chuàng)始人兼CEO張光明、可可滿分創(chuàng)始人方乃锃、每日的菌品牌創(chuàng)始人兼CEO楊敏圍繞《功能性食品的黃金時代》展開圓桌交流，論壇由深度發(fā)現(xiàn)數(shù)智營銷CEO楊康主持。

以下為圓桌實錄，由觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

楊康：我叫楊康，是深度發(fā)現(xiàn)數(shù)智營銷的CEO，我們定位是“外掛市場部”，就是整合了很多一線的企業(yè)營銷專家和營銷推廣資源、運營能力，致力于把咨詢做到落地、做到對結(jié)果負責，助力新勢力品牌成長。我們要幫助企業(yè)建立科學的營銷體系，重新組織生意。

會議開始之前，我要分享兩個的觀點，和大家相關(guān)。第一，今年上半年根據(jù)CTR的報告，老品牌的廣告營銷投放費用增幅是40%左右，但是這個費用是疫情中的抬升；新勢力，新品牌的廣告投入增幅是377%，也就是說明很多人對市場有期待，帶著企圖心進來，廝殺非常激烈。如果身邊都是做新勢力品牌的企業(yè)和朋友，大家在一塊兒會很亢奮；如果是老品牌，都是愁眉苦臉的，都很苦惱。

今天我們的圓桌論壇主題是“功能性食品的黃金時代”。第一，從食品角度來說，做品類研究，核心是研究供需關(guān)系，而不是電商類目。人類歷史上食品供需關(guān)系的進化從來沒有停止，這是長期確定性且正確的生意。第二，從品類研究的角度來說，人一輩子吃喝拉撒多少是固定的，所以我們營銷的重點是從產(chǎn)品的價值、渠道分布以及價值分配上，如何在紅海市場卷贏別人。

今天非常有幸我們邀請了幾位新消費領(lǐng)域尤其是功能食品領(lǐng)域做得比較先進的明星企業(yè)和標桿人物，請幾位嘉賓做簡單的自我介紹。

鐘良：大家好，我來自悠果維。我們基于植物營養(yǎng)做藍莓、黑莓、樹莓等莓果類做垂直的健康產(chǎn)品開發(fā)，再往前做到了供應(yīng)鏈生產(chǎn)的研發(fā)，甚至原料品種的研發(fā)。也是因為這個領(lǐng)域在國外有很多年的莓果使用基礎(chǔ)，但是國內(nèi)的供應(yīng)鏈比較空白，所以我們就把品牌做到了全產(chǎn)業(yè)鏈的部分。

王凱：大家好，我是優(yōu)形雞胸肉的王凱。大家都知道雞胸肉是2016年出現(xiàn)的新賽道，是優(yōu)形品牌創(chuàng)立并引領(lǐng)的，今天它已經(jīng)衍生成了十幾億級的新賽道，我們也圍繞著雞胸肉產(chǎn)品做各種各樣的研發(fā)。

張光明：大家好，我是ffit8的張光明，我們是以膽汁質(zhì)為核心的健康零食公司。我們希望把健康食品和超級食物做成好吃的零食，能夠讓運動的、減肥的、熱量管理期的人也可以沒有負擔的吃放心的零食，ffit8是代餐蛋白棒領(lǐng)域的開拓者和引領(lǐng)者。我們在圍繞用戶的健康生活方式建立健康生活的矩陣，希望追求健康的人群、運動的人群以及減肥管理的人群在熱量管理期間有更豐富的、健康好吃的營養(yǎng)選擇。

方乃锃：大家好，我是可可滿分的創(chuàng)始人方乃锃?？煽蓾M分的核心切入點是提供最健康、最天然的椰子飲料給各位目標消費群體。以后我們將順著椰子產(chǎn)業(yè)鏈繼續(xù)拓展更多更有趣、更好、更健康的椰子產(chǎn)品給消費者。

楊敏：我是每日的菌的創(chuàng)始人楊敏。每日的菌是一個專注于腸道健康的益生菌膳食營養(yǎng)品牌，主要是圍繞腸道健康做腸腦軸、腸骨軸甚至是腸干軸的產(chǎn)品，目前我們已經(jīng)覆蓋了公共營養(yǎng)和精準營養(yǎng)的板塊，未來也會進一步學習特醫(yī)食品，圍繞腸道菌群做深度產(chǎn)品研發(fā)和品牌的服務(wù)。

楊康：我對新消費品的認知是“小切口、大市場”，先找到市場切口切入，再竭盡所能進入大市場。這里面有兩個難點：第一階段是市場切口發(fā)現(xiàn)和研發(fā)能力，以及企業(yè)創(chuàng)始人的定力，就是相信這個市場存在。第二個階段就是走向大市場的能力，走到大市場有兩個難點，一個難點就是要讓自己變普通，在之前的階段每天做的都是新事情，但是面向14億的大市場，整個企業(yè)的管理、營銷的打法都變得越來越普通，但大眾適配性會越來越強；第二個難題是前期都著重于功能性食品的“功能性”上，但是逐漸走向大市場就會回到“食品”的主賽道，可能對很多人來說相當于換了個賽道，就更需要逐漸借助外力走上大路。

所以我準備了三個問題。第一個問題對鐘總，植物基賽道還有哪些方向？

鐘良：我們是幾年前準備做植物基的產(chǎn)品，因為我們希望獲得更健康的原料，通過更健康的方式做到產(chǎn)品這一載體上。到今天，植物基已經(jīng)越來越多被應(yīng)用在植物蛋白、植物奶上。

我覺得大家想要解決植物基產(chǎn)品的口感問題，很多時候為了實現(xiàn)好的口感，又添加了很多產(chǎn)品，導(dǎo)致看起來是健康的植物基產(chǎn)品或者飲料，似乎不那么健康了，我認為這是現(xiàn)在需要解決的問題?，F(xiàn)在的植物基飲料，大家都在解決如何實現(xiàn)口感更好的問題，但是落到消費上還是要實現(xiàn)產(chǎn)品口感好、口味好、功能需求好等邏輯。

我們的出發(fā)點是基于植物做，我們邊界在這里，是希望圍繞健康的原料一直持續(xù)。那時候我們開始做配料表里的零添加，我們的產(chǎn)品形態(tài)一直以來都比較有挑戰(zhàn)，是不添加防腐劑、添加劑的，我們是相對健康的屬性，因為越往健康的屬性，用戶對口感的要求越低一些。

楊康：植物基是比較垂直的品類，單單只從產(chǎn)品做突破就很單薄，還需要更多體系支撐，比如渠道側(cè)的新打法，更符合品類發(fā)展階段的推廣方式，我看您在黑霉價值塑造上也做了不少的事情？

鐘良：對，可能十年前很多人不認識黑霉、藍莓等植物，我們也是在過去十年的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)供應(yīng)鏈相對不太成熟，甚至沒有辦法找到很好的代工，原料怎么更安全呢？于是我們就從產(chǎn)品原料端到生產(chǎn)端，以全產(chǎn)業(yè)鏈模式，投種植業(yè)，做品種研發(fā)。

但是，我們知道做產(chǎn)品長期一定是做供應(yīng)鏈，只有更好的供應(yīng)鏈才能建立信任度，我們就花了七八年一直在做這件事。

很多人不理解做產(chǎn)品研發(fā)的人要做種植的事情，但是沒有辦法，我們也做很多莓果的基礎(chǔ)研究，不同的莓果營養(yǎng)價值都不一樣，我們花了很多精力。這是終端感受不到的價值，但是最終我們在產(chǎn)品研發(fā)上呈現(xiàn)出來的競爭力會慢慢展現(xiàn)出來。

楊康：很多品牌缺流量，但優(yōu)形不缺流量，因為雞胸肉在電商上是高流量和高價格敏感的產(chǎn)品。特別想問王凱總，從即時雞胸到零食之間的轉(zhuǎn)變到底發(fā)生了什么？或者你們希望用戶怎么認知優(yōu)形這個品牌？

王凱：第一，大家知道優(yōu)形的母公司鳳祥是一家做了三十多年的出口企業(yè)，一直是出口的冠軍，也是很多知名餐飲的雞肉供應(yīng)商，這也是我們拓展產(chǎn)品和市場方向上很好的基礎(chǔ)，就是用好已有的、非常成熟的、全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。這也是很多新興品牌在起步階段和中段階段顧慮最多的事情和最需要解決的問題，這是優(yōu)形擁有的好的基礎(chǔ)。

第二，我們的核心還是圍繞“人”去拓展產(chǎn)品系列。鳳祥過往三十年還是在做原料、做食材，它在消費者這邊沒有品牌價值，但是優(yōu)形的出現(xiàn)讓它有了品牌，消費者知道這個品牌為他們解決了什么事情。優(yōu)形到目前為止最成功的產(chǎn)品是即食雞胸肉，但是我們圍繞已有的人群做產(chǎn)品的延伸，比如瘦身、減肥的人，他們除了代餐之外，還有宵夜、塑形，給小孩子吃、給老年人等等需求，我們圍繞這些做了很多業(yè)務(wù)拓展。

第三，零售渠道。這幾年零售渠道的變化非常大，從會員量販店到連鎖零食集合店的出現(xiàn)，也對我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所影響。還有就是我們知道自己是誰、自己的人群是誰，也知道通過哪些路徑觸達他們、為他們提供哪些產(chǎn)品，這就是我們開發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)線的邏輯。

很多品牌是把雞胸肉作為“流量鉤子”，吸引消費者購買它的其他產(chǎn)品。而我們不一樣，我們是以雞這個原料或者其他的原料滿足不同的打法需求，我們的核心是保留雞肉的品質(zhì)。我們有幾萬的員工和幾億只雞，我們還要不斷放大“雞”的東西。

楊康：超級食品這個概念很性感，您覺得背后是因為看到了哪些新的消費趨勢？第二個，因為很多行業(yè)和您都有交叉點，對你們的進化有什么啟發(fā)的地方呢？

張光明：從商業(yè)邏輯上，ffit8的思考方式更多是從用戶側(cè)思考商業(yè)模式的設(shè)計?；氐健皩δ苄允称吩趺纯础边@個問題，ffit8的核心是做食品，食品天生就有功能，用來飽腹和提供營養(yǎng)；但是隨著社會的發(fā)展，出現(xiàn)了普通食品和功能性食品，功能性食品變成了健康功能的訴求，要解決一些特定的問題、獲取特定的營養(yǎng)。

所以，我們思考問題的時候要思考大家需要什么樣的健康屬性、營養(yǎng)上缺少什么。比如我們希望補充蛋白質(zhì)，中國人的蛋白質(zhì)不夠，需要補充，但是做出來之后用戶不知道什么是蛋白質(zhì)，用戶只知道吃的還是雞胸肉、還是餅干，所以我認為功能性食品核心要解決的問題是如何用科學的思想解決功能、功效的問題，而且做出來又好吃。

科技可以幫助我們解決這個問題。

ffit8理解的健康科技并不是“狠活”。我們希望蛋白質(zhì)把食物的營養(yǎng)價值變得更好，比如現(xiàn)在天然食物已經(jīng)不能完全迎合我們的身體需求，就需要營養(yǎng)強化，比如蛋白質(zhì)、膳食纖維和益生菌、益生元的強化如何做出符合身體健康的食品，吸收率更高。第二，在科技上，如何把一個健康的食品變得口感更好，例如用一些天然的代糖是為了模擬出一些口感，讓用戶仍然用好吃的感受吃到一個健康的食品。就是說我們把一個反人性的產(chǎn)品，盡量做到符合人性。

用戶很像孩子，他沒有時間聽哪里健康、怎么吃健康，他腦子里判斷大概是健康，但是不好吃。今年我們推出了一款燕麥蛋白谷物棒，我們的思路就是把燕麥、玉米、薏米等超谷物加上蛋白食品打成顆粒以后，用黑巧以及甜味的膳食纖維壓成蛋白棒，這樣用戶吃起來看起來是蛋白棒，但是經(jīng)過了營養(yǎng)強化的蛋白棒，吃起來又有點像薩其馬的感覺。這樣讓健康食品進入人們的生活，變得更健康了。所以產(chǎn)品給用戶的體驗很重要。

我們做產(chǎn)品的時候要有功能性、健康的循證依據(jù)的思想，但是呈現(xiàn)在用戶面前的時候要忘記這些事情，要用感性的一面呈現(xiàn)出來，因為食物就是用戶憑感性做決策的事情。

楊康：請問方總，這兩年椰子爆火了，您認為原因是什么？第二個問題是椰子之后的走向還有哪些想象空間？

方乃锃：其實，我們也算是一家披著新消費飲料外衣的傳統(tǒng)公司，因為我們做的事情還是比較傳統(tǒng)的。我還是可以比較自豪的說，可可滿分是第一家把椰子水的原料拉回國內(nèi)，在國內(nèi)進行罐裝、殺菌、生產(chǎn)的公司。我們也可以很自豪的說通過一個產(chǎn)品掀起了一場椰子水的革命。

因為2022年3月份我們出100%NFC椰子水之前國內(nèi)沒有罐裝椰子水這回事，之前都是純進口椰子水的國外品牌。所以去年我們引爆了這件事，也驗證了「可以把原料全程監(jiān)控+冷鏈運回國內(nèi)」這件事之后，今年百花齊放，椰子水行業(yè)相比之前產(chǎn)生了成倍的增長。

現(xiàn)在看來我們也是一家非常典型的植物基的公司，因為我們做的事情就是和椰子相關(guān)，不會做椰子以外的事情。我們希望結(jié)合年輕人當下更喜歡的健康生活方式。當下有兩股浪潮，一個是植物基蛋白，一個是椰子水。我們認為國內(nèi)有很好的椰子的基礎(chǔ)，因為國內(nèi)有二三十年的椰子奶的認知，基本不需要市場教育，所以我們選擇了椰子這個更大的市場。

也感謝瑞幸的生椰拿鐵，另外椰子水是100%的天然電解水，正好因為這兩陣風，一個偏功能性蛋白品，一個是椰子的概念，所以就出現(xiàn)了這個爆品。

最近我們研發(fā)的東西往功能性靠了，做了膠原蛋白肽、助眠的椰子等，這些靈感來源都是基于用戶的需求，他們也在想可可滿分這家公司如何重新定義品類。我們從消費者的需求中看到了椰子作為一個基底，能夠做更多衍生的東西，才開始不斷嘗試做一些和椰子水結(jié)合的功能性的東西，最近在密集做測試、研究，不斷向消費者做中試反饋的過程中。所以，我覺得椰子的延展性非常大。

如果我們把飲料作為一個大的品類，然后尋找一個細分的品類切入，對我們來說，椰子是在飲料這個大品類下的一個小品類。希望在飲料這個大品類上，未來讓大家想到椰子，可以第一時間想到可可滿分，當我們的渠道和量起來之后，可以喊出“喝椰子，喝可可滿分”，那個時候也許我會再定義一個品類。

楊康：請問每日的菌楊敏總，功能性零食的劑量有限，如何讓消費者對功能的體感更明顯，從而提高復(fù)購？復(fù)購還會受哪些因素會影響呢？

楊敏：因為問題的前置是功能性食品，我認為要做到劑量有效有兩點：第一，最底層的基礎(chǔ)開發(fā)到底能不能達到原料的起效量；第二，劑量在我們的配方研發(fā)過程中，只是數(shù)據(jù)層面驗證它有沒有效，但是作為功能性食品還有一個維度，就是持續(xù)使用的頻次。

如果一個用戶沒有辦法保證持續(xù)的服用，其實爬坡劑量也沒有達到起效量。所以，前者就是整個研發(fā)和產(chǎn)品力的設(shè)定，后者是到了人性本身的研究，設(shè)計的產(chǎn)品、規(guī)定、包裝或者是品位以及設(shè)定的場景是不是符合用戶的長期使用需求，是不是符合人性，甚至進一步是不是能滿足它的情緒價值，讓它在基礎(chǔ)配方上達到標準，后期使用頻次也能滿足，最后才能達到起效的點。

其次就是復(fù)購，復(fù)購最早的邏輯來源是來自互聯(lián)網(wǎng)，就是復(fù)購率、點擊率等等。在我們看來，復(fù)購是可以被設(shè)計的。因為復(fù)購的前提必須是老客，老客在用戶體系里、在RFM模型里占怎樣的比例非常重要。RFM模型有三個非常重要的指標，如果點位不一樣，影響復(fù)購的核心驅(qū)動也不一樣。我們自己會把所有的老客影響不同復(fù)購的原因從高驅(qū)動到低驅(qū)動進行排序，根據(jù)不同的排序，我們知道有些用戶的復(fù)購是因為價格，有些用戶是因為產(chǎn)品或者是產(chǎn)品力，有些是很理性的用戶，根本不用考慮他們的復(fù)購，所以我們會研究投入比較高的用戶購買行為、購買路徑，做到他們的復(fù)購相對比較靠前。

最后，就像前面講的復(fù)購可以根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計出來，比如產(chǎn)品量非常大，復(fù)購率就比較慢，這都需要產(chǎn)品經(jīng)理和品牌經(jīng)理詳細的設(shè)計。

楊康：從創(chuàng)業(yè)第一天，菌就存在一個“體感”的問題，在提高使用體感上，楊總有什么高招？

楊敏：功能性食品確實有長期體感和短期體感，比如對情緒的（影響）和增高屬于慢性管理；但有一些技術(shù)性的體感，比如助眠，晚上吃了助眠軟糖就可以睡著了，這是短期體感，它有很強的功能性要求。

所以，我們還是要從用戶的訴求出發(fā)，用戶針對不同的功能訴求不一樣，比如增高，兩年、三年要有足夠的耐心進行觀察；但對一些即時性的要求，像減肥、助眠、便秘、腹瀉，這是非常典型的短效訴求。關(guān)于益生菌有很多研究，尤其是針對腸道菌群已經(jīng)做到了非常短期、功效性已經(jīng)很強了。

所以，作為企業(yè)來講，第一還是要明確用戶群體，我們自己的范圍很明確，就是服務(wù)便秘腹瀉的人群訴求。

楊康：每個人都用一句話表達一下自己三年以后或者十年以后，希望公眾認為自己是什么樣的企業(yè)或者什么樣的品牌？希望看到大家對市場的預(yù)判。

鐘良：我們是一如既往基于莓果的健康食品品牌。

王凱：我們希望消費者想吃更健康的肉制品的時候，能第一個想到優(yōu)形。

張光明：我希望十年以后，ffit8是一個超級食物的零食公司。

方乃锃：十年后，可可滿分是中國的第一大椰子品牌公司。

楊敏：每日的菌聚焦東方之菌，我們希望十年之后可以代表中國好菌走向世界好菌。

楊康：我自己的理念是做一家企業(yè)做到240分及格、做到290分就能成功。240分是指4P里產(chǎn)品怎么做到及格、渠道怎么做及格、品牌和價值重塑怎么做到及格，都做到60分，企業(yè)就算及格。我們說的新勢力都是現(xiàn)在的營銷環(huán)境下把4P重新梳理了一遍。

做到290分就算成功，每家企業(yè)至少要有兩個優(yōu)勢：產(chǎn)品領(lǐng)先、渠道領(lǐng)先或者是推廣領(lǐng)先，才能卷贏同業(yè)從紅海里跑出來。