2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在杭州良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會上，新潮傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)發(fā)表了主題演講《數(shù)字化時代，品牌如何在存量競爭中破局》，他表示：“一個國潮品牌真正的成功，不僅要廣告打得好，品牌做得好，還要產(chǎn)品力、渠道力、組織力和戰(zhàn)略力多方共贏，才會成功?！?

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

大家下午好，我們先來看一組數(shù)據(jù)。

這是TOP100的上市公司和普通上市公司市值過去十年的變化。在開始兩三年它們差距不大，但是拉長到十年，兩個指數(shù)大概差3.5倍。有品牌的企業(yè)進(jìn)入渠道容易、提價容易、穿越經(jīng)濟(jì)周期也更容易。

再來看一個數(shù)據(jù)，這是美國上市公司60年來死亡的比例。在1950年以來美國公開上市的28853家企業(yè)中，截止2009年，共有22469家公司已經(jīng)消亡，死亡率77.9%。

摩爾定律讓現(xiàn)在的企業(yè)家越來越焦慮。科技對產(chǎn)品的迭代速度越來越快，上市公司的壽命也從50年縮短到20年。但是新技術(shù)帶來了很多新流量，凡是有新流量出現(xiàn)的地方，就會誕生新品牌。以前我們的電視是新流量，茅臺、五糧液、蒙牛和伊利是那個時代誕生的；互聯(lián)網(wǎng)興起后，淘寶以及電商的新流量為我們帶來了淘系品牌，包括韓都衣舍、三只松鼠等；抖音以及直播電商的興起則承載了完美日記、花西子等一批“抖”品牌。梯媒等新渠道的出現(xiàn)也扶起了包括鉑爵旅拍、瓜子二手車在內(nèi)的新渠道品牌?？偠灾?，我們發(fā)現(xiàn)，只要有新流量，或者新渠道誕生的地方，就容易成長新品牌。

近幾年中國新品牌出現(xiàn)速度成倍增長，但另一個數(shù)據(jù)說99%的新品牌誕生活不過五年。所以一個企業(yè)真正成功，或者一個國潮品牌真正成功，它不僅是廣告打得好，品牌做的好，要產(chǎn)品力、渠道力、組織力和戰(zhàn)略力都要成功。我們發(fā)現(xiàn)跑得非?？斓钠放?，很快它就消失了，事實(shí)也確實(shí)證明，超速發(fā)展的企業(yè)95%都死了，留下的5%都會補(bǔ)課，有些需要補(bǔ)產(chǎn)品力的課，有些需要補(bǔ)渠道力的課，有些需要補(bǔ)品牌力的課，有的需要補(bǔ)組織力的課。

新潮在企業(yè)品牌的打造上，是作為助推器出現(xiàn)的。以鴨鴨為例。鴨鴨是傳統(tǒng)的國潮品牌，中間沉寂了一段時間，但最近幾年?duì)I收又過百億了。鴨鴨順應(yīng)市場變化，把渠道調(diào)整到了線上，咨詢公司重新梳理了脈絡(luò)之后，做了優(yōu)秀的廣告片，找了王一博做了代言，今年?duì)I收又會有一個巨大的飛躍。

以鴨鴨為代表的這一批國潮企業(yè)都有一個共同的特點(diǎn)，那就是—線上和線下的結(jié)合。有人說品牌怎么投廣告才好？有流量型的打法，有品牌的打法，但我們先要知道什么叫好廣告。

記得住，還能賣貨，是投放廣告的底層邏輯。

投流量廣告能賣貨，但是算法的邏輯和同行的內(nèi)卷，會讓流量越買越貴，流量的價格會慢慢卡住脖子，獲客成本也變高，所以流量肯定不是完美的廣告。那投品牌廣告呢？品牌廣告的確能影響用戶心智，形成購買的能力，但是品牌廣告對賣貨有沒有效果，不好考評。所以正確的投放廣告是“品牌廣告+流量廣告”的協(xié)同。

品牌廣告是企業(yè)最大的免費(fèi)流量池。通過流量廣告來保KPI，保賣貨，是賺今年的錢；再通過品牌廣告深入影響用戶心智，是賺明年的錢?？傮w獲客成本是會越來越低。很多企業(yè)的老板把流量廣告和品牌廣告都交給了營銷部門管理，這實(shí)際上是不對的，因?yàn)闋I銷部門拿到這個預(yù)算之后，一定會都投流量廣告，而品牌廣告，只有老板去投，才有可能下得了決心。這就是網(wǎng)紅品牌生命周期短的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告是流量型的打法，算法是容易學(xué)會的，因?yàn)槠放茣殉晒Π咐倪^程包裝出來，然后到處培訓(xùn)，整個行業(yè)都知道這個打法之后，就卷起來了，人算不如天算，天算不如平臺算，平臺加上行業(yè)內(nèi)卷，就掙不到錢了。今天在抖音上能掙到錢的企業(yè)越來越難，就是這個邏輯。

對于網(wǎng)紅企業(yè)而言，只有做出品牌，包裝成本才會更高，生命周期才會更長。事實(shí)證明，今天電梯廣告是成就品牌的第一媒體，羅列出十大知名廣告語，九個是電梯廣告打出來的。

近幾年新潮和分眾傳媒投了80多億，把2017年之前的22萬的電梯屏總數(shù)提到了今天的148萬塊。電梯廣告格局已經(jīng)變了，智能屏數(shù)量遙遙領(lǐng)先，老二是電梯海報，老三是LCD。梯媒廣告是重復(fù)多次的品牌效應(yīng)植入，讓一個人一天能看到100遍；互聯(lián)網(wǎng)的廣告邏輯則是讓100個人看到一遍。事實(shí)證明，中心化的媒體更容易成就品牌。

目前在全國有120萬個智能屏，其中寫字樓26萬個，社區(qū)100萬個，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過LCD的覆蓋率：LCD在全國37萬個，其中寫字樓只有12萬個，在住宅樓只有25萬個?？蛻舻倪x擇也比傳統(tǒng)的LCD高了大約3.3倍，智能屏的流量紅利也凸顯，像近兩年打出來的鴨鴨羽絨服、黃天鵝雞蛋、大衛(wèi)拖把等案例大多是智能屏推動的。

我們發(fā)現(xiàn)最近一兩年打出來的這種全國知名的品牌越來越多選擇了智能屏，而新潮則是想把線下的廣告從手工時代升級到數(shù)字時代，從語文題升級到數(shù)學(xué)題。目前，新潮共有99項(xiàng)發(fā)明專利，110個軟件著作權(quán)，技術(shù)的加持為的就是想把以前投放廣告的方法升級，客戶畫像、小區(qū)的精度緯度等數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分析，再將用戶畫像和小區(qū)畫像進(jìn)行匹配，然后把性價比最高的媒體挑出來，最后完成投放。在這個過程中，數(shù)字化起到關(guān)鍵的作用。

我們現(xiàn)在數(shù)字化整理了4.5萬個小區(qū)，這些小區(qū)里的住戶數(shù)量、男女比例、消費(fèi)能力、購買品類，我們都進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集和整理，并和客戶的標(biāo)簽進(jìn)行了匹配。

現(xiàn)在，新潮每天覆蓋約1.8億中產(chǎn)家庭用戶，全國TOP100客戶，我們服務(wù)了78個。新潮的使命是在未來十年，助力100個國潮品牌營收或市值過百億。謝謝！