作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

隨著亞運會熱度的持續(xù)不斷，體育運動員開始被推向臺前。

近期由楊瀾主持的體育人物訪談節(jié)目《體育人生》引起了不小的熱度，女排國手、游泳冠軍、體操冠軍等體育明星悉數(shù)登場，講述冠軍之路背后的經(jīng)年往事。

而這檔節(jié)目也讓背后的贊助商米多奇廣受關注。和這些問鼎冠軍，但平常卻鮮為人知的體育明星相似，從河南走出的米多奇在零食圈是不折不扣的“隱形冠軍”。

2022年，米多奇的招牌大單品饃片和米餅分別創(chuàng)下年銷量60億片和年銷量151億片的傲人成績，分列饃片品類全國年銷量第一，米餅品類全國年銷量第二。

如果說近幾年紅火的新消費是臺前熱鬧，那么以米多奇為代表的老國貨則是悶聲發(fā)財，他們低調(diào)卻做到了價格普惠，當消費升級的口號不再響亮，年輕人才突然發(fā)現(xiàn)老國貨“真香”。

他們價格親民超出預期，品質(zhì)不錯偶有驚喜，“開始支持老國貨后發(fā)現(xiàn)自己工資夠用了”的消費者，與樸實無華的老國貨品牌來了一場雙向奔赴，開辟出“物美價廉”這一消費第三極。

從食品大省走出的“零食巨擘”

在商業(yè)世界，成為冠軍，需要戰(zhàn)勝的不是對手，也不是自己，而是時間。

在FBIF今年公布的食品飲料行業(yè)百強榜單中，只有21%的國貨品牌成立于2000年后，也就是說，80%的國貨至少經(jīng)歷了20年的發(fā)展歷程，他們見證了中國加入WTO、迎來過金融危機、參與了互聯(lián)網(wǎng)的崛起，如今仍活躍于消費的舞臺中央。

米多奇成立于千禧年之交，提到布局零食賽道的初衷，總經(jīng)理牛利賓直言道：“因為看好這一行的前景?！?

這一判斷不無道理，彼時國內(nèi)民眾收入與日俱升，尤其是2001年加入世貿(mào)組織，一舉締造了中國“世界工廠”的地位，加速了對外貿(mào)易的發(fā)展，內(nèi)外需共同推動了各行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

從零食行業(yè)來看，國民生活水平大幅提高，充饑性需求減弱，消費場景逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂，零食消費迅速推高。萬聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，2005年-2019年，中國休閑食品人均消費增速始終高于全球平均水平。

與此同時，在城鄉(xiāng)之間，數(shù)以萬計的夫妻老婆店也遍地開花，他們與90年代崛起的大型商超互為補充，奠定了中國零食渠道的基本格局。

憑借“大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售”的模式，本土企業(yè)中的達利、洽洽、喜之郎以及臺資中的旺旺、統(tǒng)一，在千禧年最潮單曲“改革春風吹滿地”的沐浴下，成為國內(nèi)第一代零食巨頭。

感知“天時”已至的米多奇堅定地選擇了休閑食品領域。到2004年，米多奇繼米餅品類后，又推出饃片產(chǎn)品，該產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)業(yè)內(nèi)跟風追隨，時至今日，饃片和米餅兩款代餐零食都是米多奇的扛鼎之作。

除米餅、饃片之外，米多奇還從事饃丁、蛋糕、石頭餅等諸多零食品類的生產(chǎn)銷售，23年的深耕讓米多奇成長為一家專注于糧食精深加工的綜合性“零食巨擘”。

對米多奇而言，另一個成功要素是“地利”，也就是河南。

河南自古便有“中原糧倉”的美譽，全國1/3的方便面、1/4的饅頭、3/5的湯圓、7/10的水餃都產(chǎn)自河南，也成就了一眾食品龍頭企業(yè)。

老一批企業(yè)里有牧原、雙匯、三全、白象、想念，新一代企業(yè)里有蜜雪冰城、巴奴火鍋、鍋圈食匯，覆蓋了養(yǎng)殖、肉類加工、方便速食、調(diào)味品、茶飲、餐飲等各門各類。

食品大省離不開農(nóng)業(yè)的支持，據(jù)大河報報道，河南糧食面積常年穩(wěn)定在1.6億畝以上，總產(chǎn)量連續(xù)6年穩(wěn)定在1300億斤以上，其中小麥和大米的產(chǎn)量分別位居全國第一和第二。

“好饃片需要好面粉，好米餅需要好大米?！迸＠e介紹道，“所有的饃片都是精選地道的小麥粉，麥香與香料均勻混合再經(jīng)過后期烘烤，使得口感更豐富?！?

據(jù)介紹，米多奇共有兩個生產(chǎn)基地，廠區(qū)總占地800多畝，每個廠區(qū)都有先進的自動化生產(chǎn)線，年生產(chǎn)各類米餅、烤香饃片、蛋糕等主食化休閑食品達20余萬噸。每年加工產(chǎn)品要消耗面粉6萬余噸、大米6萬余噸，食用油3萬余噸。

“天時”與“地利”平等地予以機會，但將機會化為成功還需要“人和”，即打通產(chǎn)業(yè)關聯(lián)方。

和零食企業(yè)普遍采用的低成本“代工”模式不同，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是典型的重資產(chǎn)玩法，燒錢且事多，但優(yōu)勢是護城河足夠深厚，品質(zhì)可控、利潤可控、渠道可控，短期內(nèi)難被新品牌超越。

為從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，米多奇打造了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，與當?shù)胤N植合作社簽訂小麥訂單種植基地合作協(xié)議，引導專業(yè)合作社內(nèi)的農(nóng)民種植優(yōu)質(zhì)小麥，再由利益關聯(lián)的加工廠加工面粉、大米，從上游的種植到中游的加工再到下游的銷售進行全鏈路覆蓋。

值得一提的是，米多奇在原料基地委托建立專門的技術服務團隊，指派技術人員到種植基地進行技術指導，從栽種、管理、采收全過程進行專業(yè)指導，同時定期安排技術人員實地走訪，及時解決農(nóng)戶在種植過程中遇到的問題，從而從源頭提高產(chǎn)品質(zhì)量。

“企業(yè)小的時候是股東的，企業(yè)做大規(guī)模之后，就屬于全社會的，就是為社會服務的，要考慮社會效益?！迸＠e說。

時至今日，從西北、東北到東南沿海，從一線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，均可看到米多奇的身影，產(chǎn)品甚至遠銷海外，在出海成潮的當下，米多奇先人一步走出了國門。

隱形冠軍的“修煉秘籍”

企業(yè)想成為網(wǎng)紅，需要精準洞察用戶需求，企業(yè)想要長虹，則需要持續(xù)精準洞察用戶需求。這需要企業(yè)始終能站在市場前端，預判消費趨勢。

對當下年輕人而言，高油高熱高碳水的零食讓他們避之不及，又趨之若鶩，于是如何開發(fā)健康又好吃的零食成為每個品牌需要思考的問題。

零食的地位也在提高，“在艱難時期，零食是唯一的慰藉?！背蔀樵絹碓蕉嗳说墓沧R。

在億滋國際發(fā)布的《2022年全球零食現(xiàn)狀報告》（下稱《報告》）中，有64%的受訪者認為零食可以當作精神慰藉品，吃零食能幫助他們轉(zhuǎn)移注意力，從煩惱中抽身。

當情緒慰藉變得不可或缺，零食也早已不是可有可無的“情緒調(diào)味品”，而是每個年輕人的生活必需品。數(shù)據(jù)顯示，全球有71%的消費者每天會吃至少兩次零食，78%的消費者表示他們會花時間品嘗放縱性的零食。

零食的地位甚至直逼正餐?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)指出，相較于2020年，2022年零食代替三餐的比例明顯上升，早中晚餐分別增長了11%、12%和14%。

其中米餅、饃片等以“扛餓”著稱的零食正成為一日三餐之外的重要補充，它們不僅扛餓管飽，還方便易食，更契合打工人碎片化的生存狀態(tài)。

健康化、情緒化和正餐化既是零食行業(yè)的新趨勢，也是撬動品牌升級的新支點。

牛利賓曾提到，要想做大做強，贏得市場，必須先贏得消費者的胃，要先把產(chǎn)品做好，這是做所有事情的基礎。面對Z世代不斷變化的消費需求，米多奇也始終保持了銳意創(chuàng)新的姿態(tài)。

1、口味多元化。休閑零食，口味先行。以米餅為例，面對消費者多元化口味的需求，米多奇打造了“米餅+矩陣”。

中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查報告顯示，我國有8成的成年人存在全谷物攝入不足的問題，于是米多奇根據(jù)國民營養(yǎng)膳食需求打造粗糧系列米餅，推出黑米、紫薯、玉米、南瓜等雜糧口味。

另外，針對喜歡海味零食的用戶，米多奇又將米餅與海鮮食材結(jié)合，推出海苔米餅、魷魚米餅、蝦米餅等海鮮系列米餅。

2、原料營養(yǎng)化。以饃片為例，米多奇開發(fā)的新一代饃片產(chǎn)品——“雞蛋灌饃”以雞蛋為基底，在強化營養(yǎng)的同時搭配多種網(wǎng)紅口味，既好吃又營養(yǎng)。

3、包裝個性化。包裝是最大的產(chǎn)品廣告，米多奇?zhèn)鹘y(tǒng)的包裝以透明色為主，主打真實可見。今年6月，米多奇對多款產(chǎn)品進行由內(nèi)而外的升級，包裝上放大了全國銷量的數(shù)字標識，凸顯“冠軍”地位，另外包裝設計也更強調(diào)趣味性和互動性，增強品牌在貨架上的辨識度。

4、營銷精準化。營銷是抵達用戶的第一步，每一個選擇都決定了用戶對品牌的第一印象。

米多奇在亞運會舉辦期間贊助了體育人物訪談節(jié)目《體育人生》，無論是體育冠軍還是商業(yè)冠軍，都離不開長年來默默的付出，這背后體現(xiàn)的是體育精神與企業(yè)精神的高度契合。

而贊助體育圈也成為近年來品牌營銷心照不宣的打法，比如同樣是從河南走出來的食品巨頭白象，在今年便先后簽約中國女籃、女足和女排，成為首個簽約三大球的企業(yè)。

體育賽事本就有著極高的關注度，無論是奧運會這種全球盛事還是各種垂類運動的大型賽事都享有巨大的曝光量，另一方面，從去年的露營、飛盤到今年的City Walk，體育運動在國內(nèi)風頭正盛，與體育捆綁無疑能放大品牌聲量。

據(jù)尼爾森的長期市場監(jiān)測，每年中國快消市場上會涌現(xiàn)超過20000款新品，這些新品占快消品增長額的46%。然而，大多數(shù)新品會隨時間被人遺忘，大浪淘沙才是零食行業(yè)的底色。

牛利賓曾坦言，在求新求變的零食行業(yè)能始終不掉隊并不容易，“要保持專注，不盲目脫離主業(yè)，不追求高速度?！?

這意味著企業(yè)需要始終貼近用戶，始終保持創(chuàng)新，當用戶洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新互為表里，才能支撐企業(yè)長虹的大旗。

零食普惠，老國貨回歸

萬億零食市場滾滾向前，1.0時代的達利、洽洽、盼盼從大商超流通體系脫穎而出；2.0時代涌現(xiàn)的是走零食專營店模式的良品鋪子、來伊份；3.0時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟崛起，三只松鼠、良品鋪子和百草味成為“電商零食三巨頭”。

每一輪迭代發(fā)生，我們都不禁要問：消費者到底想吃什么樣的零食？

這個問題放在3年前和現(xiàn)在，得到的答案或許不同。

2018年后，由新人群、新渠道引發(fā)的新消費革命將一批零食新秀推向大眾面前，它們以更精致的包裝、更新銳的概念和更昂貴的價格迅速征服年輕人的錢包。

而當零食行業(yè)走向深水區(qū)，消費升級不再是高呼的口號，“質(zhì)價比”成為新的價值衡量曲線，網(wǎng)紅零食已經(jīng)難再撬開消費者的錢包，主張零食普惠、老少皆宜的老國貨再度回歸消費一線。

從零食渠道來看，有兩個明顯的變化，其一是風頭正盛的量販零食店。

啟承資本創(chuàng)始合伙人張鑫釗曾提到，過去幾年零食行業(yè)發(fā)生了顯著變化，一方面上游供應充足，消費者對一站式購買提出需求；另一方面消費者更在意性價比。

“這背后隱含的是，過去零食行業(yè)整體加價率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實惠的價格做到了大眾化?！?

另一個明顯變化是電商競爭格局的攻守易型。剛剛過去的第二季度，阿里、京東、拼多多的營收分別為2341.56億元、2879億元、523億元，分別同比增長14%、7.6%、66%，拼多多的增速遙遙領先。

一手締造了雙11的張勇，和針鋒相對推出京東618的徐雷，都曾作為接班人見證并推動了中國電商的“消費升級”時代，又在今年相繼交出了指揮棒。他們轉(zhuǎn)身后，全面擁抱低價成為這一輪電商大戰(zhàn)的唯一籌碼。

在這些顯而易見的趨勢之下，回到最開始那個問題，當下的消費者需要什么樣的零食？從業(yè)者往往會給出三個關鍵詞：好吃、健康、不貴，但同時他們也會強調(diào)這是“不可能三角”。

就當下而言，“不貴”或許是關鍵詞中最重要的那個，不貴意味著普惠，能最大程度地滿足全域用戶。當消費力回到原點，產(chǎn)品開始剝離對“附加值”的附庸，品牌溢價失去支撐，普惠便是支撐企業(yè)穿越周期的關鍵。

普惠既是品牌的價值主張，也是能力彰顯，新銳品牌考慮到品牌力和資金量，很少會在起盤時選擇大而全的市場，往往更加細分和垂直，既能強化品牌辨識度，又能圈住種子用戶。

相比之下，穿越多輪周期的老國貨們在品牌力、產(chǎn)品力、資金量以及上下游的整合能力上都遠優(yōu)于前者，普惠二字，幾乎是為老國貨量身打造。

老國貨看似離我們遙遠，但事實上卻從未隱入塵煙，遁于無形，無數(shù)如米多奇一樣的零食巨擘在經(jīng)年累月的發(fā)展中，成為了“水電煤”一般的存在，精心守護著無數(shù)“中國胃”。它們無處不在，卻也很少被提及，這才有了“隱形冠軍”的美譽。

而在消費理念轉(zhuǎn)軌的當下，零食巨頭們正從幕后回歸一線，與更挑剔的消費者攜手完成對物美價廉的雙向奔赴。