為貫徹落實(shí)黨的二十大精神，推進(jìn)實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動(dòng)行業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展，工業(yè)和信息化部聯(lián)合重慶市人民政府于2023年5月5日至7日共同舉辦消費(fèi)品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略峰會(huì)。

作為消費(fèi)品工業(yè)“三品”戰(zhàn)略峰會(huì)的主題活動(dòng)之一，“潮味主張，自在成渝”——國(guó)潮美食新消費(fèi)大會(huì)于5月5日-7日在重慶悅來國(guó)際會(huì)議中心舉行。

大會(huì)以國(guó)潮品牌之夜、國(guó)潮美食新消費(fèi)大會(huì)、國(guó)潮品味體驗(yàn)展三大場(chǎng)景為核心舞臺(tái)，數(shù)以萬計(jì)的先鋒體驗(yàn)官在此聚首，開創(chuàng)國(guó)潮美食新局，共同見證中國(guó)新消費(fèi)品牌崛起。

在國(guó)潮美食新消費(fèi)大會(huì)上，麻爪爪創(chuàng)始人兼CEO于學(xué)航發(fā)表了《重慶鹵味的突圍之路》主題演講，他表示：“企業(yè)增長(zhǎng)有三種：肌肉型增長(zhǎng)、脂肪型增長(zhǎng)和腫瘤型增長(zhǎng)，要想實(shí)現(xiàn)肌肉型增長(zhǎng)有四點(diǎn)關(guān)鍵：第一在于選對(duì)方向，在?個(gè)機(jī)會(huì)很?的市場(chǎng)，選擇?個(gè)邊緣市場(chǎng)登陸；第二是取好名字，好名字的特點(diǎn)是簡(jiǎn)單、好記、好傳播，有品類聯(lián)想；第三是聚焦成果，即聚焦產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)；最后要做好組織，確認(rèn)組織關(guān)鍵領(lǐng)域，做好?標(biāo)管理，擁有正確的企業(yè)?化?！?

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

麻爪爪是重慶本土土生土長(zhǎng)的品牌，我們店鋪是開在街邊的，也是以加盟為主。目前在重慶、四川、貴州、廣東有500家門店，加盟門店的存活率98%。去年獲得了美團(tuán)外賣全國(guó)區(qū)域品牌第一名，連續(xù)獲得A輪、A+輪的融資，入選哈佛商業(yè)評(píng)論中國(guó)版的案例庫(kù)。

過去兩三年大家都問我一個(gè)問題，在鹵味如此成熟、競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的行業(yè)里面，很多年沒有出現(xiàn)新的品牌，你們是怎么一路殺過來的？

重慶的確是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的市場(chǎng)，重慶的市場(chǎng)不止有我們，這個(gè)行業(yè)的四個(gè)上市公司，在重慶都有密集的開店，此外還有很多的鹵菜店，都非常厲害。重慶鹵味門店數(shù)全國(guó)第二，每1萬人擁有2.55家鹵味店，密度非常高。

我們是在這樣的環(huán)境下發(fā)展的，2019年18家店，2020年23家，2021年200多家，2022年375家……今年可能開到800家門店。

在數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，我們的店均營(yíng)業(yè)額也在提升，從原來的一年賣50多萬，到60多萬，再到80多萬，每年都在提升。我們的工廠可能是重慶供應(yīng)鹵菜門店最多的現(xiàn)代化工廠。

在外界看來，麻爪爪在這么一個(gè)環(huán)境下，好像高歌猛進(jìn)，但是真正了解我們數(shù)據(jù)的投資人會(huì)說，麻爪爪是非?？酥频摹Ｔ诩用诉^程中，我們面試的通過率很低，一個(gè)月報(bào)名人數(shù)大概有600人，能通過的只有30個(gè)人，通過率5%。

當(dāng)然，我們克制還有另外一個(gè)原因，我們認(rèn)為增長(zhǎng)有三種模式。一種是肌肉型的增長(zhǎng)，我們能夠嚴(yán)選加盟商，把一個(gè)市場(chǎng)打透，在重慶開到全行業(yè)第一名，然后團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)公司的戰(zhàn)略，可以持續(xù)發(fā)展。

還有一種增長(zhǎng)是脂肪式的增長(zhǎng)，它可能對(duì)加盟審核不嚴(yán)格，或者門店依賴促銷，運(yùn)營(yíng)很弱，組織也很弱，這樣運(yùn)營(yíng)就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

加盟行業(yè)我們最怕的是腫瘤式增長(zhǎng)，給錢就可以加盟，不計(jì)成本的擴(kuò)張，沒有組織結(jié)構(gòu)的生產(chǎn)，經(jīng)常都是危機(jī)四伏，無力回天轟然倒塌。我們希望自己保持肌肉式的增長(zhǎng)，避免腫瘤式的增長(zhǎng)。

麻爪爪增長(zhǎng)了20倍，我們到底是怎么突圍的？給大家做個(gè)匯報(bào)。

首先我們經(jīng)常說“方向不對(duì)，努力白費(fèi)”，要真正做到逆勢(shì)增長(zhǎng)，選對(duì)方向很重要。鹵味的確是一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)還蠻大的市場(chǎng)，市場(chǎng)容量達(dá)到4000億；第二，行業(yè)比較成熟，顧客不需要再教育；第三，生命周期很長(zhǎng)，小時(shí)候吃鹵菜再過20年還會(huì)吃鹵菜；第四，市場(chǎng)非常分散，品牌依然有機(jī)會(huì)突圍。

這是鹵味市場(chǎng)的分析，過去有雞有鴨，有牛肉、豬肉，你發(fā)現(xiàn)牛肉太貴，豬肉太普通，鴨子有三家上市公司了，雞肉可能是有機(jī)會(huì)做鹵菜的。雞里面最適合做鹵菜尤其是冷鹵的，就是雞爪。

所以選對(duì)方向，從邊緣市場(chǎng)出發(fā)，我們一開始選的就是雞爪。另外，我們沒有像很多品牌一樣，一開始進(jìn)入商圈，我們?cè)谏鐓^(qū)店做。因?yàn)橐咔檫@三年，不管怎么封控，大家上班還是要上，家還是要回的。我們開在回家的必經(jīng)之路上，也就是社區(qū)?？偨Y(jié)來看，選對(duì)方向，選一個(gè)大的市場(chǎng)，再?gòu)倪吘壍顷憽Ｍ星撇簧匣蛘卟辉敢庾龅氖袌?chǎng)，我們?nèi)プ觥?

第二件事就是取一個(gè)好名字，什么算一個(gè)好名字，就是簡(jiǎn)單好記便于傳播，品類可以聯(lián)想，有趣好玩。我們?cè)瓉砣×撕芏嗝?，有一天我在店門口觀察顧客的時(shí)候，有一對(duì)情侶從我們店鋪?zhàn)哌^，那個(gè)女生對(duì)男生說我要吃那個(gè)爪爪，麻麻的，好吃，最后就選了麻爪爪。

這個(gè)名字改了以后，我們門店?duì)I業(yè)額提高了30%。我們自2012年創(chuàng)辦，到現(xiàn)在沒有死，跟這個(gè)名字很有關(guān)系，所以創(chuàng)業(yè)取個(gè)好名字，多花時(shí)間、精力是值得的。

第三個(gè)事情聚焦成果。我們一提成果，可能很多人都比較迷糊了，我是德魯克老先生的鐵粉，我用他的語(yǔ)言體系描述成果：成果就三個(gè)詞，一個(gè)是叫產(chǎn)品，一個(gè)叫渠道，一個(gè)叫市場(chǎng)。就麻爪爪而言，我們把渠道換成了門店，就是產(chǎn)品、門店、市場(chǎng)。

第一是產(chǎn)品，我是第一代的產(chǎn)品經(jīng)理，我覺得我們的產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，每一款產(chǎn)品應(yīng)該有自己的獨(dú)特的使用場(chǎng)景，有自己的顧客，從鳳爪開始，不斷去迭代，招牌麻辣風(fēng)爪、檸檬無骨雞爪。

還有顧客也會(huì)說你們鳳爪那么好吃，能不能搞點(diǎn)鴨脖，搞點(diǎn)藕片。我們一開始拒絕，后來發(fā)現(xiàn)要求的顧客挺多，就試試看，慢慢的這些產(chǎn)品都賣得非常不錯(cuò)，這是我們產(chǎn)品端的成果。

第二個(gè)是渠道，就是我們的門店，也就是選址。大家都知道選址很重要，我們經(jīng)常說選址定生死。但是選址這件事情，很多認(rèn)識(shí)到但并沒有做得很好，我們覺得有兩件事情一定要做好。

一個(gè)是選址的邏輯，邏輯搞通了以后還要做一個(gè)操作SOP，還有績(jī)效驗(yàn)證，比如說動(dòng)線是不是成立。你知道了邏輯以后，還要帶著你的加盟商，真正地理解這個(gè)邏輯對(duì)于你選址意味著什么。我們叫用腳步丈量社區(qū)?？赡苊刻煲叽蟾?0多公里路，從早上9點(diǎn)走到晚上11點(diǎn)，帶著他們?nèi)チ私膺x址。

選址還有一個(gè)很大的問題，就是選址人員可以兩邊通吃，可以吃房東可以吃公司。我們的做法就是提供店鋪的人跟做決策的人分離，如果你的店鋪被選用了就提供績(jī)效，3000塊錢一個(gè)鋪，但是這個(gè)鋪能不能開不是你決定的，有單獨(dú)的人決定，這個(gè)人對(duì)它的成功率負(fù)責(zé)。三個(gè)月以后，它的店鋪盈利超過兩三千塊錢才算成功，這就是圍繞成果和門店不斷做一些工作的拆解。

有些人在行業(yè)里做了好多年，開了好幾家門店，但在我們這兒面試沒有通過，半年之后又來，還是沒有通過。為什么不讓他通過，他做了十幾年同行的店，它是怎么掙錢的都不清楚，他開開關(guān)關(guān)，在吃品牌的紅利或者是選址的紅利，這種我們就不敢要。連鎖行業(yè)最重要是運(yùn)營(yíng)，有一句話叫“運(yùn)營(yíng)定多少”，一個(gè)品牌最主要的功力就體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上。

聚焦成果第三個(gè)方面就是市場(chǎng)。能不能獲得像美團(tuán)外賣這種榜單，能不能獲得顧客的好評(píng)，能不能讓店鋪的業(yè)績(jī)、頻效、利潤(rùn)都有好的表現(xiàn)，這才代表你獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。在連鎖行業(yè)，只有把你的單店模型做得足夠好，擴(kuò)張才有基礎(chǔ)。

第四是組織建設(shè)。我們十幾家店的時(shí)候，就定義做好麻爪爪這件事情，有一些關(guān)鍵的領(lǐng)域，比如說產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、選址、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知，這些關(guān)鍵領(lǐng)域就變成公司未來高層管理團(tuán)隊(duì)成員的來源。

這些關(guān)鍵領(lǐng)域，對(duì)每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者而言都不難，難的是找到這些人。比如說產(chǎn)品，這個(gè)人我可能等了兩年，希望他加入麻爪爪一起做事，他不愿意加入，他希望創(chuàng)業(yè)，兩年后他才加入。運(yùn)營(yíng)的人找了一年，加入麻爪爪以后發(fā)現(xiàn)他過去的知識(shí)遷移到麻爪爪，也需要時(shí)間，我陪伴了他兩年。選址的人，我們自己培養(yǎng)，找一個(gè)品行可靠的人培養(yǎng)了兩年多，前100個(gè)點(diǎn)我?guī)еx，100個(gè)以后他自己選。

找到每一個(gè)領(lǐng)域合適的人都需要花很多時(shí)間精力。我們四川、貴州、廣東拓展得比較快，就是因?yàn)楦鱾€(gè)領(lǐng)域都有負(fù)責(zé)人。

第二，我認(rèn)為目標(biāo)管理很重要。比如我每年給公司所有的員工、投資人、盟主寫一封公開信，同頻共振公司的整體目標(biāo)。把目標(biāo)講出去以后，要盯它，否則大家覺得目標(biāo)挺好，但是跟他沒關(guān)系。我們兩年前就這么做，關(guān)鍵目標(biāo)每周盯，有多少人采取行動(dòng)，有多少盟主沒有通過，有多少通過了，我們門店的業(yè)績(jī)?cè)趺礃印?

第三，文化。以前張一鳴接受采訪時(shí)說一個(gè)公司之所以值錢是因?yàn)橛泻玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，之所以有好的產(chǎn)品和服務(wù)是因?yàn)橛袃?yōu)秀的人才，之所以有優(yōu)秀的人才是因?yàn)橛泻玫钠髽I(yè)文化。

怎么擁有好的企業(yè)文化，我的理解是有共同的語(yǔ)言基礎(chǔ)。麻爪爪對(duì)整個(gè)價(jià)值觀進(jìn)行了拆解，第一個(gè)叫商業(yè)價(jià)值觀，第二是組織價(jià)值感，第三是社會(huì)價(jià)值觀。首要的是企業(yè)能夠活下去，其次是伙伴能夠成長(zhǎng)，第三個(gè)就是不作惡，消除企業(yè)運(yùn)行的負(fù)面影響。

這是我們認(rèn)為的企業(yè)的語(yǔ)言基礎(chǔ)。有了語(yǔ)言基礎(chǔ)，我們談企業(yè)的文化建設(shè)，有三點(diǎn)非常關(guān)鍵。第一是高標(biāo)準(zhǔn)，公司每周會(huì)公布?xì)v史的最高業(yè)績(jī)是多少，誰創(chuàng)造的，如果超越了這個(gè)值，公司發(fā)一個(gè)小的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣其實(shí)就會(huì)鼓勵(lì)所有人能夠追求更高；第二是正直；第三是不斷學(xué)習(xí)，為了讓這些語(yǔ)言能夠共識(shí)下去，我們每周二搞直播，讓大家知道公司有哪些語(yǔ)言體系，這個(gè)語(yǔ)言體系背后意味著什么，跟大家同頻共振。

總結(jié)一下，我們能夠突圍，有四件事情比較重要。第一個(gè)選對(duì)方向，在一個(gè)很大的市場(chǎng)選一個(gè)邊緣市場(chǎng)登陸。第二是取個(gè)好名字，特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單、好記、好傳播、有品類聯(lián)想。第三是聚焦成果，三個(gè)核心區(qū)域就是產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)。第四是做好組織，確認(rèn)組織關(guān)鍵領(lǐng)域、做好目標(biāo)管理，擁有正確的企業(yè)文化。

我們認(rèn)為未來是不確定的，不可知的，只有找到不變的事情，才能穿越周期、不斷的突圍，才能肌肉增長(zhǎng)，謝謝大家！