作者 | 朱杰倫

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在新品牌、新場(chǎng)景與新玩法層出不窮的新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地加速著數(shù)字化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型，以變化應(yīng)對(duì)變化，以創(chuàng)新沖破周期。

經(jīng)過多年發(fā)展，中國市場(chǎng)上已發(fā)展出絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、瑞幸咖啡等萬店品牌，如何在復(fù)雜且龐大的加盟商體系中實(shí)現(xiàn)深層次的數(shù)智化改造，推進(jìn)消費(fèi)者端、加盟及門店端、供應(yīng)端的協(xié)同數(shù)智化建設(shè)，是萬店連鎖企業(yè)共同面臨的課題，也是率先邁入萬店時(shí)代的品牌必須落筆的答卷。

而在加速內(nèi)卷的國潮美食市場(chǎng)上，每一個(gè)傳統(tǒng)品牌都在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中權(quán)衡著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利弊：規(guī)模與效率何以兼得，線上和線下如何取舍，傳統(tǒng)與創(chuàng)新能否融合……

絕味用“五個(gè)第一”給出了答案。

數(shù)智增長成績單，直播創(chuàng)多項(xiàng)紀(jì)錄

2023年，鹵味市場(chǎng)全面復(fù)蘇，行業(yè)加速分化。

9月中旬，餓了么發(fā)布的《2023鹵味熟食產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模約3691億元，預(yù)計(jì)2023年達(dá)4051億元，同比增長約10.9%。

行業(yè)巨頭的業(yè)績也體現(xiàn)出消費(fèi)回暖的趨勢(shì)。半年報(bào)顯示，2023年上半年，絕味食品營收37億元，同比增長10.91%；凈利潤2.42億元，同比增長145.55%。而在上半年發(fā)布的一季報(bào)中，絕味的營收同比上升8.04%，凈利潤同比上升54.37%，已經(jīng)開始接受行業(yè)復(fù)蘇的紅利。

發(fā)布一季報(bào)的同時(shí)，絕味曾提出要打好三場(chǎng)“必贏之戰(zhàn)”：數(shù)智驅(qū)動(dòng)、品牌年輕的營銷之戰(zhàn)；因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)的拓展之戰(zhàn)；強(qiáng)化基礎(chǔ)、狠抓執(zhí)行的運(yùn)營之戰(zhàn)。

為了打好“必贏之戰(zhàn)”，絕味食品表示將持續(xù)基于全面的數(shù)字賦能，通過全域場(chǎng)景運(yùn)營，優(yōu)化線上線下用戶體驗(yàn)，提升數(shù)字社區(qū)的傳播互動(dòng)，增進(jìn)品牌的美譽(yù)度與轉(zhuǎn)化率。

在剛剛過去的中秋國慶雙節(jié)，絕味的“戰(zhàn)力”經(jīng)受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在與抖音合作開展的“秋天也要快樂鴨”雙節(jié)同慶活動(dòng)中，絕味創(chuàng)造多個(gè)中式快餐行業(yè)、鹵味行業(yè)第一，用多項(xiàng)新紀(jì)錄證明了數(shù)智化轉(zhuǎn)型的成效。

9月22日，絕味鴨脖抖音“全星尋味計(jì)劃”國慶特別活動(dòng)首播，4個(gè)小時(shí)成交36萬單，銷售額突破1100萬，創(chuàng)下鹵味單場(chǎng)交易新紀(jì)錄。同時(shí)，本場(chǎng)場(chǎng)觀人數(shù)5000萬，最高在線人數(shù)超3萬，遠(yuǎn)超行業(yè)場(chǎng)觀1000萬的紀(jì)錄。

9月22日-10月7日，“秋天也要快樂鴨”雙節(jié)同慶活動(dòng)期間，GMV達(dá)到6600萬+，完成訂單數(shù)280萬+單，總曝光3.13億+，并創(chuàng)造了“五個(gè)第一”。

餐飲是消費(fèi)的“四大金剛”之一，是恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域，更是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“晴雨表”?！傍啿薄痹谥辈ラg里回歸“頂流”，離不開餐飲市場(chǎng)的回暖，但從另一方面看，也是鹵味巨頭緊跟年輕化消費(fèi)趨勢(shì)、吸引核心消費(fèi)群體回流的努力初見成效。

在絕味“秋天也要快樂鴨”活動(dòng)期間，18歲—30歲的年輕消費(fèi)者合并占比56.59%，Z世代年輕消費(fèi)群體占據(jù)絕對(duì)主力。

（“秋天也要快樂鴨”活動(dòng)消費(fèi)者年齡分布）

而據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，Z世代人群在購買快消食品中鹵制品比例高達(dá)34%，是鹵味品行業(yè)里電商銷售集中度最高的一群人。

Z世代是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，他們的特點(diǎn)和偏好，即消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向。Z世代生而觸網(wǎng)，成長于信息爆炸的時(shí)代，購買力強(qiáng)的同時(shí)又極其重視性價(jià)比，追隨潮流又渴望個(gè)性化。

為了全方位觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，絕味通過線上線下渠道的融合，打造全域場(chǎng)景運(yùn)營，提升用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，絕味與抖音等平臺(tái)進(jìn)行合作，進(jìn)行品牌推廣和互動(dòng)營銷。通過對(duì)品牌內(nèi)核的升級(jí)，絕味吸引了更多年輕的消費(fèi)人群，并提高了復(fù)購率和口碑。

這是三場(chǎng)“必贏之戰(zhàn)”的核心內(nèi)容，也是連鎖企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的典型操作。

萬店連鎖的數(shù)智化變革

2005年4月，絕味誕生于長沙，在發(fā)展初期就確立了以加盟為核心的連鎖發(fā)展路徑，并將彼時(shí)仍是新鮮事物的中央工廠、冷鏈配送應(yīng)用于供應(yīng)鏈中。在加盟模式的驅(qū)動(dòng)下，絕味的門店數(shù)量快速增長，2008年便達(dá)到1000家。

達(dá)成千店連鎖后，絕味意識(shí)到業(yè)務(wù)快速發(fā)展與管理提升之間的矛盾，從2009年起全面梳理內(nèi)部業(yè)務(wù)與管理流程，于2010年部署SAP系統(tǒng)，從企業(yè)管理、采購、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行數(shù)智化改造，為穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)萬店連鎖打下了堅(jiān)固的地基。

2013年起，絕味開始推進(jìn)前、后端各業(yè)務(wù)系統(tǒng)的落地。在供應(yīng)鏈端以SAP為核心點(diǎn)，部署實(shí)施了包括采購、訂單、倉儲(chǔ)、檢配、生產(chǎn)、物流業(yè)務(wù)系統(tǒng)等多個(gè)系統(tǒng)；零售端則涵蓋了CRM會(huì)員、門店經(jīng)銷、終端管理系統(tǒng)等。

2018年，已邁入“萬店俱樂部”的絕味制定了“深耕鴨脖主業(yè)，構(gòu)建美食生態(tài)”的未來十年發(fā)展戰(zhàn)略?；谛碌膽?zhàn)略方向，絕味也啟動(dòng)了新一輪數(shù)字化規(guī)劃，引入輕前臺(tái)、強(qiáng)中臺(tái)、重后臺(tái)的理念，搭建“大絕味、大數(shù)據(jù)”的數(shù)智化體系，并持續(xù)推動(dòng)供應(yīng)鏈端的自動(dòng)化、智能化升級(jí)，零售端則打造以客戶為中心的數(shù)據(jù)閉環(huán)，通過數(shù)據(jù)逐步反哺業(yè)務(wù)。

如今，絕味在線下的門店數(shù)量超過16000家，單周期線上直播活動(dòng)GMV超過6600萬，雙線布局初見成效。與此同時(shí)，6600萬+GMV的線下核銷比例超過50%，通過線上帶貨，帶動(dòng)了加盟門店的業(yè)績提升，打造了線下+線上、1店變多店的新型增長方式。

在絕味看來，這是企業(yè)擁抱數(shù)智化，探索全渠道數(shù)智新增長，賦能加盟商業(yè)績提升的新起點(diǎn)。

據(jù)絕味判斷，對(duì)于實(shí)體零售而言，大部分的交易會(huì)在線上，線下會(huì)成為品牌會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)和交付中心。作為實(shí)體零售的一員，必須及時(shí)洞察并迎接這場(chǎng)深刻變革。數(shù)智增長的核心在于充分運(yùn)用數(shù)智化能力，進(jìn)行全渠道運(yùn)營，以全新的方式提供便捷、個(gè)性化的消費(fèi)價(jià)值體驗(yàn)。這也將讓絕味進(jìn)一步釋放萬家門店的渠道優(yōu)勢(shì)，帶來更多的增長發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)層出不窮的新品牌輪番沖擊著鹵味市場(chǎng)，萬店連鎖的絕味并沒有因“船大難掉頭”而錯(cuò)失良機(jī)，反而率先擁抱數(shù)字化、數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

此次“秋天也要快樂鴨”直播活動(dòng)，透露出絕味實(shí)現(xiàn)數(shù)智增長的多層原因。

一根鴨脖賣到萬店，根本原因是消費(fèi)者的認(rèn)可。以消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)為宗旨，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，再以產(chǎn)品力配合快速拓展的加盟模式，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而沉淀了品牌力，最終為絕味直播交易的持續(xù)提升奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)。

絕味也提到，未來將進(jìn)一步以消費(fèi)者價(jià)值為核心，持續(xù)研究消費(fèi)者需求，并將之轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品、渠道、連接、互動(dòng)、交付的數(shù)據(jù)理解，從而指導(dǎo)我們的經(jīng)營動(dòng)作。我們希望能夠持續(xù)進(jìn)行全渠道經(jīng)營發(fā)展，與更多平臺(tái)融合，通過共創(chuàng)開放式合作，一起為消費(fèi)者創(chuàng)造數(shù)字在線時(shí)代更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也希望將品牌的影響力和產(chǎn)品的服務(wù)范圍給到中國和國外更多的地區(qū)和消費(fèi)者群體。

消費(fèi)人群持續(xù)變化，得Z世代者得天下。隨著Z世代逐步成為消費(fèi)市場(chǎng)主力，消費(fèi)市場(chǎng)的理念、習(xí)慣和方式開始發(fā)生新的變化，消費(fèi)不再是單純的買和賣，而是兼具社交、娛樂以及身份認(rèn)同屬性。

針對(duì)新的消費(fèi)模式和習(xí)慣，絕味鴨脖在品牌營銷方面充分運(yùn)用數(shù)字化渠道和社群化工具，通過數(shù)據(jù)智能、內(nèi)容創(chuàng)造、社群運(yùn)營、會(huì)員營銷等多種方式與年輕客群建立連接，并加強(qiáng)交互。年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可，為絕味積蓄了數(shù)智增長的勢(shì)能。

在此次直播活動(dòng)中，絕味與抖音官方深度合作，獲得了抖音的大力支持，從平臺(tái)用戶需求數(shù)據(jù)分析到場(chǎng)景內(nèi)容打造以及規(guī)則下的有效流量支持，都實(shí)現(xiàn)了高效全方面協(xié)同，打造出符合消費(fèi)者需求的線上、線下相結(jié)合的銷售模式。

（絕味門店前排起長隊(duì)）

前端業(yè)務(wù)模式的優(yōu)化離不開日益完善的供應(yīng)鏈體系。絕味圍繞“冷鏈生鮮，日配到店”進(jìn)行供給端數(shù)智化改造，并打造了覆蓋全場(chǎng)景的數(shù)智化運(yùn)營體系，構(gòu)建營銷端與供應(yīng)鏈端、門店與消費(fèi)者的立體運(yùn)營矩陣，為新銷售模式的運(yùn)轉(zhuǎn)打通了“任督二脈”。

營銷與運(yùn)營端的數(shù)智增長，還要配合產(chǎn)能的同步提升。在生產(chǎn)供應(yīng)模式上，絕味選擇了“中央工廠”模式，并不斷利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行改造，目前已更新至第四代自動(dòng)化工廠，為產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)能拓展提供了強(qiáng)有力的支撐。

鹵制品保質(zhì)期短，對(duì)于配送周轉(zhuǎn)的速度要求極高。每開拓一個(gè)新市場(chǎng)，絕味會(huì)先建立相應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)和物流配送體系，設(shè)立生產(chǎn)型的子公司作為生產(chǎn)基地。絕味食品目前的工廠配送半徑在300-500公里，配送半徑相對(duì)較短，既能提高配送速度，又能節(jié)省物流成本。

而在絕味的原材料采購中，90%為統(tǒng)一采購，因此形成了規(guī)?；某杀緝?yōu)勢(shì)，帶來更強(qiáng)的上游議價(jià)能力。成本攤得越薄，規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)就越明顯。

鹵味行業(yè)的技術(shù)壁壘相對(duì)薄弱，口味千人千面，或許再好吃的新品，也比不上恰好開在回家路上的那家店。

絕味開在了更多人回家的路上，這是其數(shù)智化轉(zhuǎn)型的終極成果。

國潮時(shí)代的鹵味之王

國潮是傳統(tǒng)文化的復(fù)興，也是新與舊的融合碰撞。而在歷史的傳承中，唯有美食文化從未被遺忘。舌尖上的非遺融入了千家萬戶的日常生活，一湯一菜、煎炒烹炸，幾千年前的味道代代傳承演化至今。

鹵味，是中華美食文化中無法割舍的分支，北方鹵味醬香濃厚，南方鹵味麻辣辛爽，都是傳承千年并刻入了DNA中的味道，也孕育著4000億規(guī)模的大市場(chǎng)。

龐大的規(guī)模和增長潛力吸引著新老品牌的爭(zhēng)奪，每個(gè)細(xì)分賽道中的競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，但好在市場(chǎng)天花板足夠高，因而任何一個(gè)利基市場(chǎng)都存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

根據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）的定義，國潮美食即能代表中國特色的食品，“文化”和“科技”是國潮美食的兩大核心，也是“國潮”的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

在如今的新消費(fèi)環(huán)境之下，美食企業(yè)如果能抓住人群、產(chǎn)品、渠道、資本、營銷、IP中的任何一個(gè)變量，并結(jié)合傳統(tǒng)文化、國潮科技、地方特色等國潮元素做創(chuàng)新，就都有可能以一種前所未有的新姿態(tài)，重塑或創(chuàng)造一片美食細(xì)分領(lǐng)域的新天地。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為各個(gè)行業(yè)的共識(shí)。中國食品品牌走向世界，離不開供應(yīng)鏈生態(tài)的破土重生；而無論企業(yè)還是產(chǎn)業(yè)的精進(jìn)，終究都倚賴底層科技的給養(yǎng)。

從20世紀(jì)80年代至今，鹵味經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，鹵味市場(chǎng)也從早期的夫妻店發(fā)展到規(guī)?；倪B鎖階段。

隨著新消費(fèi)的崛起，新技術(shù)、新渠道等新基礎(chǔ)設(shè)施的完善給創(chuàng)業(yè)者帶來了入場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他們憑借大單品、大爆款占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以黑馬的姿態(tài)成長為鹵味市場(chǎng)的生力軍。

隨著消費(fèi)者習(xí)慣、場(chǎng)景的不斷變化，對(duì)于實(shí)體零售而言，線上會(huì)成為愈來愈重要的交易場(chǎng)所，而線下會(huì)成為品牌會(huì)員的消費(fèi)體驗(yàn)和交付中心。鹵味行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)變得清晰——線上線下全面融合，以核心競(jìng)爭(zhēng)能力持續(xù)獲取和服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)良好的消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)萬店連鎖成為鹵味品牌乃至國潮美食品牌共同的愿景，那么已加入“萬店俱樂部”的絕味，既是其他品牌追趕的目標(biāo)，也是學(xué)習(xí)的對(duì)象。

在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面，絕味的秘籍主要有三招。

其一，以人為本。依據(jù)數(shù)智化戰(zhàn)略，組建起包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品、數(shù)智技術(shù)、數(shù)智運(yùn)營、市場(chǎng)等具備完整職能建制的數(shù)智化增長團(tuán)隊(duì)，并持續(xù)加大數(shù)智技術(shù)、數(shù)智團(tuán)隊(duì)的投入和配置，引入更多數(shù)智化人才共同推動(dòng)數(shù)智化增長的進(jìn)程。

其二，研發(fā)驅(qū)動(dòng)。多年來，絕味食品持續(xù)在數(shù)智化板塊投入，通過集成貫通的“三端一能”系統(tǒng)布局，利用流程和數(shù)據(jù)兩大引擎將數(shù)字化基建全方位覆蓋公司的核心業(yè)務(wù)，推動(dòng)企業(yè)數(shù)智化建設(shè)。

其三，持續(xù)創(chuàng)新。在建立起線下渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，絕味發(fā)力線上，持續(xù)深化與平臺(tái)的合作，以平臺(tái)為跳板面向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)變化的多元需求，并創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)線上與線下聯(lián)動(dòng)，提升加盟商業(yè)績，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)一步發(fā)展。

中國的品牌成長于相同的土壤，發(fā)展于相似的市場(chǎng)，但不同企業(yè)也有著完全不同的自身情況。作為國潮美食時(shí)代的鹵味之王，絕味的數(shù)智增長經(jīng)驗(yàn)或許并不適用于所有企業(yè)，但對(duì)于行業(yè)的數(shù)智轉(zhuǎn)型依然有著不可替代的引領(lǐng)性作用。

對(duì)于沖擊萬店的國潮美食品牌而言，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大潮中，只有在不同的發(fā)展模式與路徑中找到增長的真諦，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化賦能與數(shù)智化增長，并聯(lián)手推動(dòng)中國消費(fèi)走向新的時(shí)代。