作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“前方打仗，軍火商賺錢”，這句話放在中國乳業(yè)里毫不違和。

例如，一個不成文卻廣為流傳的說法是，為乳企提供無菌包裝的國際巨頭利樂，巔峰時期可以賺走中國乳制品企業(yè)每盒牛奶3/4的利潤。

據(jù)Frost&Sullivan和益普索數(shù)據(jù)，2009年利樂占國內(nèi)無菌包裝市場份額的70.2%，2020年該份額降低至50.6%。雖然壟斷正被逐漸打破，但利樂仍是全球無菌包材市場的龍頭，2021年銷售額高達(dá)111億歐元。

打造“中國的利樂”迫在眉睫，乳業(yè)和資本相繼涌入，國產(chǎn)無菌包裝企業(yè)開始崛起。

2020年，全國液態(tài)奶無菌包裝排名中，利樂、紛美包裝、SIG、新巨豐排名前四，市場占有率分別為61.1%、12.0%、11.3%和9.6%。

其中，成立時間最短的新巨豐是唯一一家內(nèi)資控股的中國品牌。年初，新巨豐發(fā)公告，擬收購紛美包裝。雖然收購進(jìn)程一波三折，但這一舉措有望改變國內(nèi)無菌包材市場格局。

誰能想到，喝完牛奶被丟棄的包裝里竟藏著千億生意，并長期影響著乳業(yè)市場格局。

撬開巨頭的裂縫

提到無菌包裝行業(yè)，繞不開利樂。

上世紀(jì)90年代前，中國的牛奶還處于玻璃瓶時代，瓶身過重且難以保鮮，常溫條件下牛奶無法長期保存，故而低溫奶才是當(dāng)時主流。

利樂的出現(xiàn)打破了這個格局。憑借自創(chuàng)的無菌包裝，利樂能讓高溫殺菌后的牛奶中在常溫環(huán)境下長期保持無菌狀態(tài)，這直接促成了常溫白奶對乳業(yè)格局的顛覆。

利樂既是常溫奶的發(fā)動機(jī)，也是行業(yè)的“壟斷者”。

據(jù)當(dāng)時的報道，利樂的客戶只需支付20%的款項，便能安裝設(shè)備投產(chǎn)，而后4年只要包材訂購量達(dá)標(biāo)，便可免除剩余80%的設(shè)備費用。

這套“買包材送設(shè)備”的打法看似在“扶貧”，實際上卻在為利樂的壟斷鋪路。據(jù)稱，利樂會在紙盒上安裝識別碼，灌裝機(jī)只有識別后才能開工，其他廠商的包材拿到利樂設(shè)備面前直接啞火。

靠著設(shè)備與包材的捆綁銷售，利樂曾一度占據(jù)了中國95%以上的無菌包裝市場份額。2012年，利樂全球營收達(dá)到112億歐元，按照當(dāng)年的匯率約合人民幣908億元，而同年伊利、蒙牛、光明三家乳企的營收之和為918億元。

無論是面對市占率遠(yuǎn)不如自己的同行，還是離開自己就無法產(chǎn)奶的乳企，利樂始終保持著強(qiáng)勢的姿態(tài)。

曾任利樂大中華區(qū)銷售及市場經(jīng)理的畢樺就曾親眼目睹過中國客戶在利樂面前壓抑的憤怒，“價格說漲就漲，就是給客戶發(fā)個傳真通知一下，（客戶）根本不可能討價還價?！?

強(qiáng)勢的作風(fēng)讓利樂站在了所有人的對立面，無論是同行，還是下游客戶，都期待著“敢為天下先”的反抗。

頗有意思的是，反抗利樂壟斷的第一聲槍響出自其內(nèi)部，畢樺便是當(dāng)年的“持槍者”之一。

2000年，泉林紙業(yè)董事長李洪法從國外購買無菌包裝設(shè)備，并于次年成立泉林包裝，與利樂同臺競技。

利樂派出兩位員工前去“招安”，一位是畢樺，另一位是時任利樂上海代表處首席代表的洪鋼，他們開出豐厚的條件，希望買下李洪法的設(shè)備，但卻遭到了拒絕。

或許是見慣了利樂的不可一世，又或許是在泉林包裝身上看到了“中國利樂”的希望，在回利樂復(fù)命之后，畢樺和洪鋼決定加入國產(chǎn)包裝的創(chuàng)業(yè)洪流。

當(dāng)李洪法再次見到兩人時，他們的身份已經(jīng)是從利樂離職的前高管，并提出希望能與李洪法聯(lián)手創(chuàng)辦一家能與利樂競爭的公司。

2003年，三人達(dá)成協(xié)議，畢樺和洪鋼以管理持股人的身份進(jìn)入泉林包裝，此后通過三次私募將其重組為一家私人股份制有限公司，這便是后來的“紛美包裝”。

為了打破利樂對行業(yè)的壟斷地位，從2004年開始，紛美羅列利樂的種種壟斷行徑，并整理成文——《警惕跨國公司在華實施反競爭行為》。

2007年8月30日，《反壟斷法》于十屆全國人大常委會第二十九次會議上表決通過，2008年8月1日正式實施。

就在《反壟斷法》出臺的前夕，嗅到風(fēng)向的利樂傳真通知客戶，此前所簽訂的合同中與《反壟斷法》相悖的條款自動作廢。2016年，國家工商行政管理總局對利樂集團(tuán)有關(guān)企業(yè)濫用市場支配地位案件依法作出近6.7億元的行政處罰。

2006年，紛美包裝在中國無菌包裝市場的市占率還不到2%，但到2009年這一數(shù)字已經(jīng)變成9.6%，位居第二。2010年，紛美包裝在香港聯(lián)交所主板上市，招股書顯示，2007年-2009年的年復(fù)合增長率高達(dá)42.4%。

內(nèi)資第一大無菌包裝企業(yè)

自2010年上市后，內(nèi)資第一大無菌包裝企業(yè)的名號毫無疑問地落在紛美包裝頭上，即便是和利樂同樣來自瑞士的SIG康美，在市占率上也略遜于紛美包裝。

近乎“狂飆”的發(fā)展速度招來了國際巨頭的注意。2017年6月2日，JSH Venture Holdings Limited（下稱“JSH”）收購紛美包裝2.96億股，之后又兩次出手，增持紛美股份至3.69億股，占其總股本的27.64%，成為紛美包裝的第一大股東。

JSH隸屬于位于香港的怡和集團(tuán)，后者成立于1832年，是一家老牌跨國集團(tuán)，在《財富》雜志2016年世界企業(yè)500強(qiáng)中，怡和集團(tuán)排在第273位。

跨國企業(yè)的青睞證明了紛美包裝的價值，但也讓當(dāng)時內(nèi)資第一大無菌包裝企業(yè)被外資掌控，接過這個身份的是新巨豐。

和紛美包裝的發(fā)家史不同，新巨豐的兩位創(chuàng)始人——郭曉紅和袁訓(xùn)軍——完全是“局外人”，夫妻二人都是律師出身，曾在同一家律所工作。

不過，新巨豐內(nèi)部也不乏“專家”，其中甚至有不少“紛美系”的身影：新巨豐總經(jīng)理劉寶忠是紛美包裝原廠長；新巨豐生產(chǎn)總監(jiān)是紛美包裝原第一操作手劉忠明；新巨豐高級生產(chǎn)經(jīng)理經(jīng)理許兆軍是紛美包裝原生產(chǎn)工程師。

創(chuàng)業(yè)僅3年，新巨豐便成功擠進(jìn)了伊利合格供應(yīng)商的名錄。

2010年起，新巨豐和伊利保持了多年的合作關(guān)系。2013年新巨豐對伊利銷售量突破10億包，2015年突破20億包。

2015年，伊利下場入股新巨豐，在此階段，伊利最高持有新巨豐20%的股份，2017年伊利與新巨豐再度簽署了十年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2010年，新巨豐對伊利的銷售收入只有400萬，2021年這一數(shù)字已變成8.68億元，占新巨豐主營業(yè)務(wù)收入的70.29%。

除了伊利，新希望乳業(yè)、三元乳業(yè)、完達(dá)山乳品以及非碳酸飲料中的王老吉、東鵬飲料均是新巨豐的客戶。2020年，新巨豐進(jìn)入蒙牛合格供應(yīng)商名錄，并成為妙可藍(lán)多液態(tài)奶包材唯一供應(yīng)商。截止2021年12月末，新巨豐已與國內(nèi)外147家公司建立合作。

招股書顯示，新巨豐2019年、2020年、2021年的營收分別為9.35億元、10.14億元、12.42億元；凈利潤分別為1.16億元、1.69億元、1.57億元；產(chǎn)品銷量分別為63億包、70億包、87億包。

值得一提的是，新巨豐產(chǎn)品單價低于紛美、利樂10%左右，且近3年都在持續(xù)降價。但新巨豐的毛利率卻不低，2019-2021年，紛美包裝毛利率分別為27.86%、29.55%和22.07%，而新巨豐毛利率則分別為30.48%、34.47%和27.00%。

新巨豐曾在招股書中提到，降價一方面源于原材料聚乙烯價格下降，另一方面是因為生產(chǎn)成本管控。至于毛利更高，新巨豐認(rèn)為，產(chǎn)品性質(zhì)不同、行業(yè)競爭格局不同、下游客戶不同造成公司毛利率高于行業(yè)平均值。

從市占率來看，2018-2020年，新巨豐的液態(tài)奶無菌包裝市場份額從8.9%提升至9.6%。但新巨豐對大客戶的依存度過高，其中僅伊利便占據(jù)了超70%的營收，前五名大客戶營收占比近90%。

成為“中國利樂”還有多久？

新巨豐曾不止一次提到國產(chǎn)無菌包裝對利樂、SIJ康美等國際巨頭的替代，但顛覆利樂在國內(nèi)的地位并不容易。

無菌包裝是科技化產(chǎn)物，但卻很難上演“諾基亞被蘋果顛覆”的故事。

“利樂磚”問世已經(jīng)60年，“利樂枕”、“利樂鉆”也有26年歷史。雖然新產(chǎn)品仍在涌現(xiàn)，但本質(zhì)上都只停留在外形的改良，且下游乳企、非碳酸飲料企業(yè)均已適應(yīng)如今的無菌包裝，短期內(nèi)想發(fā)動一場“技術(shù)革命”幾乎不可能。

新巨豐在技術(shù)上的投入足以佐證這一點。2019年-2021年，新巨豐的研發(fā)收入比分別為0.02%、0.43%和0.67%，18個專利中只有2項是發(fā)明專利。

另一方面，在最具技術(shù)性的無菌灌裝領(lǐng)域，利樂公司、SIG集團(tuán)等國際企業(yè)仍占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)灌裝機(jī)的差距不但體現(xiàn)在灌裝速度和穩(wěn)定性上，在包裝規(guī)格、相關(guān)輔機(jī)配套、自動化程度及市占率方面亦存在差距。

對于新巨豐而言，技術(shù)的鴻溝難以在短期內(nèi)跨越，但好在國內(nèi)有24家無菌包裝企業(yè)，通過合縱連橫，新巨豐依然有望擴(kuò)充實力，成為國產(chǎn)無菌包裝陣營里的“帶頭大哥”。

最近，新巨豐發(fā)布一份重大資產(chǎn)購買預(yù)案，擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式以現(xiàn)金收購JSH持有的標(biāo)的公司紛美包裝3.77億股股票，約占其總股份的28.22%，交易完成后，新巨豐將成為紛美包裝的第一大股東。

從市占率來看，紛美包裝位居第二，新巨豐位居第四；2021年，新巨豐實現(xiàn)營收12.42億元，凈利1.57億元，紛美包裝2021年實現(xiàn)營收34.64億元，凈利2.85億元；產(chǎn)能上，紛美包裝是新巨豐的3倍。

從各方面來看，新巨豐對JSH股權(quán)的收購都是一次“蛇吞象”的行為。

新巨豐證券事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時表示，通過參股紛美包裝可以完善公司產(chǎn)業(yè)鏈，對完善產(chǎn)品種類和市場布局有一定積極作用。

財通證券指出，背靠蒙牛的紛美包裝和背靠伊利的新巨豐一旦聯(lián)合，將有望打通國內(nèi)乳業(yè)雙雄的客戶資源，進(jìn)一步提升無菌包裝國產(chǎn)化替代陣營的實力。

光大證券同樣表示，一旦收購案落地，新巨豐將在產(chǎn)能擴(kuò)張、客戶整合以及技術(shù)補(bǔ)充等方面進(jìn)一步優(yōu)化，形成協(xié)同效應(yīng)。

另一個利好在于利樂的專利即將到期。

據(jù)財通證券，截止2023年2月底，利樂拉瓦爾集團(tuán)及財務(wù)公司經(jīng)中國受理的有效專利數(shù)超過900項，同時亦有超過900項專利到期。按專利申請時間計算，2023-2030年利樂將有超過100項專利到期，屆時，中國企業(yè)在無菌包裝領(lǐng)域的技術(shù)限制將進(jìn)一步被打破。

此外，市場規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。從下游市場來看，液態(tài)奶是無菌包裝的主要應(yīng)用領(lǐng)域，該領(lǐng)域的無菌包裝占市場整體的86%。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的市場規(guī)模從2018年的2096億元增至2022年的2613億元，CAGR為5.7%，預(yù)計2023至2027年，中國液態(tài)奶市場規(guī)模將從2815億元增至3323億元，CAGR達(dá)到4.2%。

與此同時，中國人的飲奶量仍有提升空間，2021年的人均牛奶消耗量只達(dá)到10.0千克，分別占日本、美國、英國的人均牛奶消耗量的1/3、1/6、1/9。

下游乳業(yè)的持續(xù)擴(kuò)容為無菌包裝企業(yè)注入了發(fā)展活水，根據(jù)益普索的預(yù)測，2025年中國的無菌包裝市場規(guī)模有望突破250億元。

利樂專利限制的突破，疊加下游地不斷放量，無菌包裝市場又將迎來新一輪洗牌，而以新巨豐為代表的國產(chǎn)陣營將成為市場新增量的有力競爭者。