作者|松子

編輯|杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

近幾年崛起的新消費品牌，幾乎皆以先做品牌后建供應(yīng)鏈為共識，但乳業(yè)品牌是反例。

新乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人徐曉波先成立牧場養(yǎng)了兩年牛。2016年，正式以品牌形態(tài)面市的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，逐漸憑借扎實的產(chǎn)業(yè)功底和特色化的營銷打法，在賽道內(nèi)積蓄聲量。

消費領(lǐng)域固然長坡厚雪，但品牌能否從網(wǎng)紅邁向長紅仍是未知之?dāng)?shù)。這背后需要強大的供應(yīng)鏈投入、對市場的敏銳洞察以及數(shù)智化的建設(shè)能力。

眼下正值中國乳業(yè)開啟國潮的黃金十年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌負責(zé)人周行做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，詳解新乳企如何借助數(shù)智化，打造乳品護城河。

01 先建牧場，后做品牌

觀潮新消費：請您總結(jié)一下認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成長大事記。

周行：認(rèn)養(yǎng)一頭牛將自己定義為給用戶養(yǎng)牛的公司，具體工作可以分為兩條線。

第一條是“養(yǎng)牛線”。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在河北衡水建立第一座牧場；2019年開始建立第一座工廠；2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的單產(chǎn)已經(jīng)達到全國第二。除此之外，我們還在河北廊坊建立了娟姍牧場。

到目前為止，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有7座牧場和1座工廠，其中自營牧場5座，聯(lián)營牧場2座，另外還有1座牧場和工廠在建。

到2021年，我們的7座牧場通過GAP一級認(rèn)證，自有工廠通過IFS、SQF、BRCGS世界三大食品安全體系認(rèn)證。行業(yè)內(nèi)能同時拿到這3個認(rèn)證的工廠非常少。

這里面有兩個衡量指標(biāo)：一個衡量牧場，即原奶生產(chǎn)地；一個衡量加工廠，即成品加工地。同時達成這兩個指標(biāo)，意味著企業(yè)的原奶生產(chǎn)及加工都已達到高標(biāo)準(zhǔn)。

（圖注：認(rèn)養(yǎng)一頭牛智造基地中的自動化生產(chǎn)線。）

2021年，我們的第一座牧場康宏牧場拿下由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部頒發(fā)的國家核心奶牛育種基地獎項。

第二條是品牌線。我們于2016年在杭州成立認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌，早期正好趕上了自媒體崛起的熱潮。借助這些坐擁大體量粉絲人群的自媒體內(nèi)容渠道，我們的產(chǎn)品有效觸達了很多家庭用戶，也傳達了品牌故事。

2018年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐電商平臺，專注自營旗艦店。今年我們已有超過2000萬的粉絲以及近3000萬的購買用戶。

2022年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入選杭州市獨角獸企業(yè)，還在第十三屆中國奶業(yè)大會上入選D20（奶業(yè)20強）企業(yè)，并獲評優(yōu)秀乳制品加工企業(yè)。

觀潮新消費：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心競爭力是什么？

周行：首先，養(yǎng)牛是我們不變的競爭力之一。目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的自有奶源供給率超過88%，行業(yè)領(lǐng)先。

其二是產(chǎn)品力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期主打大單品，一款純牛奶和一款酸奶。2020年前后，又相繼推出A2牛奶，法式風(fēng)味酸奶，娟姍奶等產(chǎn)品。好的產(chǎn)品才能打動用戶，留住用戶。

其三是鏈接用戶的能力。認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過自營直接觸達用戶，為用戶提供多樣化服務(wù)。

本質(zhì)來看，品牌的核心競爭力在于組織自身適應(yīng)和擁抱變化的能力。

觀潮新消費：認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前的產(chǎn)品線是怎樣的？

周行：基礎(chǔ)白奶屬于剛需品，市場體量大，所以我們更多還是聚焦幾個核心大單品。

目前認(rèn)養(yǎng)一頭生最大的品類是白奶，比如A2型牛奶，娟姍奶，冷藏奶。今年又推出了有機A2純牛奶。我們將牧場選址在安達，并讓其經(jīng)過了三年土地凈化期，讓它自然凈化掉農(nóng)藥殘留，達到有機標(biāo)準(zhǔn)。

在酸奶線，除了早期推出的法式風(fēng)味益生菌發(fā)酵酸奶之外，我們也在今年推出了法式風(fēng)味白桃燕麥酸奶。

同時，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在涉足奶粉賽道，主做兒童、成人和學(xué)生奶粉。

此外，我們也會將產(chǎn)品供應(yīng)給知名茶飲品牌、連鎖酒店等B端客戶。

觀潮新消費：從口味偏好來看，消費市場更喜歡什么樣的牛奶？

周行：根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛之前的用戶調(diào)研，牛奶口感是影響消費者選擇的重要原因，但口味本身則更偏主觀。

就口感來說，乳品口感與原奶指標(biāo)，加工工藝以及個人感受等多種因素有關(guān)。比如娟姍奶的乳脂和蛋白含量更高，口感就會更香濃；再如現(xiàn)在有些生產(chǎn)工藝需要把牛奶里的脂肪打碎，就是均質(zhì)工藝，避免出現(xiàn)乳脂上浮，這樣也會對牛奶的口感產(chǎn)生影響。

總結(jié)來看，很難通過單一的口感維度判斷乳品質(zhì)量，更多的還是看各項產(chǎn)品指標(biāo)是否符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

02 乳企的科技之戰(zhàn)

觀潮新消費：牛奶產(chǎn)業(yè)鏈的重點是什么？

周行：乳企普遍注重在奶牛養(yǎng)殖端的投入。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛追求在養(yǎng)殖過程中不斷完善基礎(chǔ)工作細節(jié)，比如我們提煉了一個概念，叫“五好奶牛”，即出身好，吃得好，心情好，住得好，工作好。

比如出身好是指奶牛本身在育種時，選用基因更好的奶牛；而住得好，是指給奶牛創(chuàng)建更舒適的養(yǎng)殖環(huán)境。因為奶牛怕熱，所以我們把牧場建在北方，還配有風(fēng)扇和自動噴淋系統(tǒng)。夏天用風(fēng)扇給奶牛降溫，冬天則用溫水喂養(yǎng)奶牛。

（圖注：在現(xiàn)代化牧場中，會使用自動噴淋裝置給怕熱的奶牛降溫。）

在行業(yè)專家王艷明博士的指導(dǎo)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷應(yīng)用好奶牛舒適度指標(biāo)。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為國家奶牛福利認(rèn)證規(guī)范的起草單位之一。

奶牛養(yǎng)殖是一個周期性行業(yè)，企業(yè)能否在周期內(nèi)完成發(fā)展目標(biāo)取決于其運營效率。從市場角度來看，消費者全年的市場需求并不穩(wěn)定，但奶牛的產(chǎn)出規(guī)律很難根據(jù)市場靈活變動。因此我們會盡可能做好上下游銜接，從而提升產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

此外，乳品企業(yè)的自足率也是品牌競爭的核心，這意味著企業(yè)要在科技層面掌握更多核心技術(shù)，提高獨立生產(chǎn)加工的能力。

觀潮新消費：數(shù)智化的內(nèi)涵和價值是什么？

周行：數(shù)智化是未來10年最大的確定性之一，對乳業(yè)來講，更重要的是如何借助數(shù)智化手段賦能產(chǎn)業(yè)。誕生在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，已經(jīng)把數(shù)智化寫入企業(yè)愿景，“打造用戶信賴的數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌”。

數(shù)智化的價值首先體現(xiàn)在效率層面。舉例來講，青貯飼料從田間收割到牧場窖藏，過程中需要填各種表格，十分繁瑣。

現(xiàn)在我們可以借助數(shù)智化手段將青貯的流程搬到線上，光是優(yōu)化填表這件事就可以幫助我們每天節(jié)約60分鐘。

再比如養(yǎng)牛。我們會在奶牛的脖子上套一個SCR項圈，監(jiān)測奶牛的呼吸和心率，幫助我們衡量奶牛的健康狀況。通過數(shù)智化的效率賦能，現(xiàn)在我們的牧場平均一個人可以養(yǎng)50頭牛。

第二個重要價值體現(xiàn)在品質(zhì)端，數(shù)智化的運用讓產(chǎn)品品質(zhì)更穩(wěn)定。比如牛奶從牧場運送至工廠的整個過程中，我們通過線上方式監(jiān)測原奶狀態(tài)，保障每一批奶的品質(zhì)。

數(shù)智化的第三個價值是人才價值。現(xiàn)在我們的牧場里有很多90、00后的年輕員工，我們用數(shù)智化的手段讓整個產(chǎn)業(yè)變得更加先進之后，新一代人才也會更有意愿參與我們的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（圖注：很多90后甚至00后已經(jīng)來到牧場工作，成為行業(yè)上游的“生力軍”。）

“讓農(nóng)業(yè)變成有奔頭的行業(yè)，讓農(nóng)民變成有尊嚴(yán)的職業(yè)”是我們的愿望之一，以數(shù)智化提升組織和產(chǎn)業(yè)運轉(zhuǎn)效率，是實現(xiàn)這一愿望的必經(jīng)之路。

觀潮新消費：從“網(wǎng)紅”到“長紅”，需要怎樣的企業(yè)素養(yǎng)？

周行：我們內(nèi)部會講一句話：我們不是網(wǎng)紅，只是認(rèn)真養(yǎng)牛，剛好紅了。

成為網(wǎng)紅也不是一件壞事，因為這是很多快速發(fā)展的新消費品牌必經(jīng)的階段。大家給我們貼上網(wǎng)紅標(biāo)簽，也與我們的渠道和運營模式有關(guān)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛這幾年的確依托新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，握住了發(fā)展機會。但作為一個新品牌，我們還是保持一個平常心，相信只要企業(yè)能夠持續(xù)良性經(jīng)營，大家對我們的印象會逐步提升。

尤其伴隨用戶規(guī)模的不斷擴大，將有越來越多的人愿意通過產(chǎn)品了解企業(yè)。

觀潮新消費：乳業(yè)如今的政策環(huán)境是怎樣的？

周行：2008年三聚氰胺事件后，國家對于乳制品的管控非常嚴(yán)格，社會對于乳制品也十分關(guān)注。從標(biāo)準(zhǔn)維度考量，今天的中國乳業(yè)是值得信任的。

乳品企業(yè)想要長久發(fā)展，乳品質(zhì)量是底線。認(rèn)養(yǎng)一頭牛擁有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)檢流程標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，消費者也會對我們提出要求，倒逼我們給出更好的服務(wù)。比如我們會在一些產(chǎn)品上，把檢測報告做成可查詢的二維碼，方便消費者直觀查詢。

03 乳企向未來

觀潮新消費：常溫奶見頂了嗎？乳業(yè)有哪些新趨勢？

周行：常溫奶并沒有見頂。

利樂公司調(diào)研顯示，2020年中國人均飲奶量是7.4升，和全球排名第一的國家有10倍的差距。泰國、新加坡等東南亞國家的人均飲奶量也比中國高。

疫情爆發(fā)后，在權(quán)威專家的科普下，國內(nèi)白奶行業(yè)又有了比較明顯的增長。且隨著線下人流量的恢復(fù)以及人們在疫情期間建立的健康意識，接下來乳品市場的走勢仍然可觀。

從趨勢來看，得益于這幾年食品安全的市場教育工作，消費者越來越注重清潔配料表。

以兒童奶為例。雖然市場上很早就有兒童奶，但體量一直不大，過去很多企業(yè)做兒童奶的思路是給它添加各種營養(yǎng)元素。

但是近兩年我們發(fā)現(xiàn)，用純牛奶去做兒童奶反而更受家長歡迎。因為奶源優(yōu)勢，這類產(chǎn)品更利于吸收，消費者也會更加認(rèn)可這一理念，因此清潔配料表是乳企可以深耕的方向。

觀潮新消費：未來新乳企的機遇在哪里？

周行：總體來說，乳品品牌的創(chuàng)業(yè)門檻比較高。

在上游，牧場建設(shè)的前期投入就高達幾個億，是重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)投入。在渠道端，目前市場上頭部乳企深耕渠道多年，新乳企在市場開拓的過程中也會面臨渠道門檻。

因此新乳企只有擁有了自己的牧場，有了自己的奶源供應(yīng)，才具備了競爭底盤。

從具體的產(chǎn)品創(chuàng)新來說，我們提供三個方向：

第一是通過牛種做差異化。比如基于基因篩選出的A2牛，再比如這兩年比較火的牦牛奶、水牛奶，娟姍牛奶等，牛種不同，對應(yīng)的牛奶也有區(qū)分。

（圖注：從牛種到工藝再到營養(yǎng)概念，乳制品行業(yè)的創(chuàng)新點和機遇點始終存在。）

第二是工藝創(chuàng)新，比如通過超濾技術(shù)，提高牛奶中的蛋白質(zhì)和鈣含量；再如瞬時殺菌技術(shù)，也是通過加工工藝做產(chǎn)品差異化。

第三是營養(yǎng)添加。比如添加CBP、果汁、益生元等。日本乳制品是這方面的典型，它們會在牛奶中添加多種元素，走助眠、養(yǎng)膚等功能路線。

觀潮新消費：如何看待今天乳品高端化的趨勢？

周行：首先，高端乳品受到需求端的驅(qū)動。比如特侖蘇主要是為了滿足部分消費者的送禮需求；酸奶拌堅果則適應(yīng)新家庭用戶對高質(zhì)量、高品質(zhì)乳品的需求。因此乳品高端化的需求真實存在，只是市場可能沒有那么大。

從企業(yè)端來看，中國的基礎(chǔ)白奶作為剛需品，價格已經(jīng)打得非常低，利潤空間有限。在這種情況下，企業(yè)進行前沿產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)以及布局上游牧場等工作的資金投入，一般都來自高端產(chǎn)品線。因此在一定程度上來說，布局高端線是企業(yè)經(jīng)營的需要。

觀潮新消費：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的當(dāng)下問題和未來規(guī)劃是什么？

周行：認(rèn)養(yǎng)一頭牛的企業(yè)愿景是打造新一代家庭信賴的乳制品，成為數(shù)智化養(yǎng)牛第一品牌。

基于這個愿景，我們首先會持續(xù)深耕上游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷建設(shè)牧場和工廠，以前端供應(yīng)匹配后端的品牌市場發(fā)展。在供應(yīng)鏈端，我們更側(cè)重于對奶牛、牧場、加工工藝等基礎(chǔ)層面的創(chuàng)新升級。

（圖注：上游產(chǎn)業(yè)建設(shè)將仍是乳品行業(yè)發(fā)展重點。）

此外，我們也將繼續(xù)進行數(shù)智化建設(shè)。包括從運營效率、品控、人才戰(zhàn)略等維度拓寬數(shù)智化；同時以數(shù)智化賦能用戶服務(wù)。

如今95、00后都已經(jīng)開始走入家庭，這代人生長在互聯(lián)網(wǎng)時代，對于品牌擁有獨特的審美和需求，這部分年輕消費者也是我們的目標(biāo)用戶。

長遠來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛希望做一家用現(xiàn)代科技賦能的大農(nóng)業(yè)公司，服務(wù)好這一代的消費者。一代人有一代人的品牌，我們傾向于跟新一代的消費者共同成長。

值得一提的是，疫情期間大家習(xí)慣了生鮮電商，這種消費習(xí)慣被培養(yǎng)起來后，新型O2O渠道可能會惠及更多品類。目前，一些傳統(tǒng)品牌已經(jīng)擁有了強大的渠道能力，但借助新的市場渠道，新消費品牌和傳統(tǒng)品牌依然有機會站在同一條起跑線上。