作者|青翎

編輯|紫蘇

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

隨著民族自信心的提高，國(guó)潮崛起正成為復(fù)興傳統(tǒng)文化中的重要一環(huán)。

自2017年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》以來(lái)，全國(guó)掀起復(fù)興傳統(tǒng)文化熱潮。近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)品牌消費(fèi)。

政策牽引下，各地陸續(xù)開(kāi)展活動(dòng)，以多樣的形態(tài)傳播中華傳統(tǒng)文化。宋韻文化近幾年不斷被復(fù)興，銜接起古與今的浩瀚時(shí)空與深厚積淀，如浙江省舉辦2022宋韻文化節(jié)，借當(dāng)代技術(shù)復(fù)興傳統(tǒng)文化。

焚香、點(diǎn)茶、掛畫(huà)、插花……富裕讓宋人把所有心思都花在了生活上，而構(gòu)成生活的“衣食住行、吃穿用度”無(wú)一不是以消費(fèi)品為根基，宋韻文化也順理成章地成為當(dāng)代消費(fèi)品牌以文化屬性構(gòu)建品牌力的最優(yōu)選項(xiàng)。

近日，“宋韻文化品牌”山外山推出了萬(wàn)物福酥茶點(diǎn)糕點(diǎn)禮盒和迎春臘福臘味禮盒兩款新春年禮，這也是山外山繼端午、中秋之后，在2022年推出的「節(jié)令三部曲」的最后一款禮盒產(chǎn)品。

文化與消費(fèi)相融并非易事，如何做到不流于形式、不簡(jiǎn)單拼貼，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，是所有文化消費(fèi)品需要思考的問(wèn)題。

01 宋韻文化，融于美食

政策助推下掀起的文化熱潮也帶動(dòng)了文娛產(chǎn)業(yè)，《夢(mèng)華錄》《清平樂(lè)》《大宋少年志》等電視劇的熱播，使宋韻文化開(kāi)始在年輕人圈層中走紅，也帶火了一批文化消費(fèi)品。

在觀潮新消費(fèi)看來(lái)，文化消費(fèi)品從產(chǎn)品研發(fā)開(kāi)始便以文化為母題，從外觀的包材，到內(nèi)核的產(chǎn)品，無(wú)一不以傳統(tǒng)文化貫徹始終。

換而言之，文化消費(fèi)品是以文化為核，產(chǎn)品為媒。

所謂“大巧不工、重劍無(wú)鋒”，將文化澆筑于產(chǎn)品中并非易事，一筆一劃的描摹都要從傳統(tǒng)文化中尋找靈感和根基。

以山外山萬(wàn)物福酥茶點(diǎn)糕點(diǎn)禮盒為例，外框采用花型鐵盒包裝，其靈感取自唐宋金銀食器和中式庭院軒窗，兩者結(jié)合傳達(dá)了中國(guó)人“民以食為天”和“家和萬(wàn)事興”的理念。

值得一提的是，此款禮盒外框設(shè)計(jì)中的四幅畫(huà)作展現(xiàn)的是宋朝四雅之一的“點(diǎn)茶”文化，且每幅畫(huà)作內(nèi)容各有不同——點(diǎn)茶、茶百戲、雅致茶點(diǎn)與匠心工藝，畫(huà)作彼此環(huán)繞勾連，還原出宋人對(duì)茶文化的講究。

迎春臘福臘味禮盒同樣對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了打磨。封套設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)中式花窗與經(jīng)典紋樣“百事吉”為靈感，封套下的禮盒采用的則是廣西平南縣的特色竹編工藝，純手工制作既顯示傳統(tǒng)工藝的匠心文化，又傳遞了地方文化的審美取向，搭配現(xiàn)代化的紙盒包裝，更契合環(huán)保理念。

好的設(shè)計(jì)不止于包材，連同禮盒中精選的食材以及對(duì)食材的加工設(shè)計(jì)，都傳遞著宋人高雅精致的飲食文化。

萬(wàn)物福酥茶點(diǎn)糕點(diǎn)禮盒中既包含蝴蝶酥、桃酥、麻薯等中式糕點(diǎn)，也不乏芝士曲奇等新式西點(diǎn)。糕點(diǎn)以椰蓉為綴，糯米為衣，紅豆、桃仁、抹茶、蔓越莓等食材為餡，甜咸搭配，既詮釋了傳統(tǒng)茶點(diǎn)的精美，又迎合了新中式糕點(diǎn)的潮流。

迎春臘福臘味禮盒中的臘肉則是傳承自廣東省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——高埗矮仔腸的制作工藝，三七開(kāi)的肥瘦比例，輔以廣式豆豉和山西汾酒，唇齒留香間又融合了地方特色。

新春禮盒的心意并非山外山的一次突發(fā)奇想，作為宋韻品牌的代表，山外山自成立來(lái)便屢屢以傳統(tǒng)節(jié)令為契機(jī)推出不同題材的禮品，在春節(jié)前，亦有端午、中秋禮盒上市。

從端午推出的“開(kāi)山之粽”“一身正氣粽”“虎嘯青山粽”，到中秋“東方土地集”“山山不息”“山河弄潮兒”，山外山從原料選取、工藝制作到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)皆秉持了宋韻美學(xué)取法自然、追求純粹、本真等理念，借宋韻文化立住了品牌的獨(dú)特性與專(zhuān)屬性。

摒棄了文化與消費(fèi)的簡(jiǎn)單疊加，山外山以包材為“表”，食材為“里”，大到外觀框架的勾勒，小到一筆一墨的點(diǎn)綴，將宋韻文化貫徹始終。

02 文化為核，塑品牌力

在滿足口腹之欲的同時(shí)，年輕人也在“消化”傳統(tǒng)文化。

從微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)消費(fèi)者的反饋來(lái)看，山外山的禮盒產(chǎn)品幾乎收到了清一色的好評(píng)，蘊(yùn)藏于產(chǎn)品細(xì)節(jié)中的宋韻文化也被網(wǎng)友一一發(fā)現(xiàn)。

消費(fèi)者的贊許只是一方面，在第二季“船說(shuō)大運(yùn)河”老字號(hào)系列活動(dòng)中，山外山被官方授予“宋韻文化品牌”的稱(chēng)號(hào)。

無(wú)論是官方的認(rèn)可，還是消費(fèi)者的擁簇，背后都是山外山借宋韻文化打造品牌核心價(jià)值的持續(xù)發(fā)力。

在如今的消費(fèi)品市場(chǎng)中，與其說(shuō)消費(fèi)者為產(chǎn)品買(mǎi)單，不如說(shuō)為品牌買(mǎi)單，企業(yè)的品牌力也被提升到了戰(zhàn)略高度。品牌力的灌注是一場(chǎng)時(shí)間的游戲，對(duì)新銳國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，構(gòu)建品牌文化的最優(yōu)解無(wú)疑是植根于傳統(tǒng)文化的土壤。

繼故宮文化之后，宋韻文化正在崛起。

浙江省社會(huì)科學(xué)院副院長(zhǎng)陳野認(rèn)為：“作為中華文明演進(jìn)過(guò)程中的重要?dú)v史時(shí)期，宋朝一直廣受關(guān)注。而多元包容、百工競(jìng)巧、追求卓越、風(fēng)雅精致的宋韻文化，更以萬(wàn)千的氣象，被譽(yù)為中國(guó)古典文明的歷史高峰?！?

山外山以宋韻文化為支點(diǎn)，通過(guò)端午、中秋和春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)令為契機(jī)推出禮盒產(chǎn)品，深入挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓品牌盡顯宋韻美學(xué)思想和生活習(xí)俗。

一直以來(lái)，禮盒作為一種定制產(chǎn)品，其“特殊性+限定性”就注定了它比日常化的產(chǎn)品更容易走紅。此外，禮盒的禮品性質(zhì)也更具傳播性，這也讓山外山得以借助禮盒的爆款屬性迅速出圈。

僅靠爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)短期走紅遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相比之下，日?；膬?nèi)容輸出更能以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式潛移默化地打造品牌心智。

山外山通過(guò)品牌官方微信、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)向用戶(hù)介紹宋代的日常生活、風(fēng)俗習(xí)慣等，日復(fù)一日的渲染，讓山外山成為宋韻文化布道者，宋韻文化也成了山外山最醒目的品牌標(biāo)志。

在借宋韻文化構(gòu)建品牌力的同時(shí)，山外山也多次聯(lián)動(dòng)其他老字號(hào)品牌聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，如2022年中秋山外山攜手樓外樓、方回春堂等品牌開(kāi)啟“中秋錦鯉包”活動(dòng)，與朱府銅藝推出開(kāi)山之粽、萬(wàn)物福酥兩款聯(lián)名禮盒。

更重要的是，山外山傳承文化卻并不“守舊”。

此前在中秋推出的“東方土地集”月餅禮盒便由中國(guó)農(nóng)科院作科所和中農(nóng)微念聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室提供技術(shù)支持，而農(nóng)耕燙金繪圖、內(nèi)置原料知識(shí)冊(cè)等輔助設(shè)計(jì)，則在傳達(dá)宋韻文化外，表達(dá)對(duì)土地的無(wú)限敬畏之心。

在文化內(nèi)涵外，“農(nóng)業(yè)科技”實(shí)現(xiàn)了價(jià)值疊加，山外山的產(chǎn)品既古典又先鋒。

03 文化消費(fèi)，產(chǎn)品為媒

伴隨著國(guó)潮的復(fù)興，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌追根溯源，從中華文化中“尋根”，借傳統(tǒng)文化為品牌力加持。消費(fèi)疊加文化，正在成為新時(shí)代消費(fèi)品打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

文化之于品牌力的價(jià)值首先在于中華文化自身的生命力。

無(wú)論是“莫笑農(nóng)家臘酒渾”的熱情好客，還是“金樽清酒斗十千”的豪放不羈，亦或是“戶(hù)盈羅綺競(jìng)豪奢”的藏富于民……古往今來(lái)，中國(guó)人用詩(shī)詞歌賦吟詠衣食住行、吃喝玩樂(lè)，文化勾連著生活，生活又勾連著消費(fèi)。

換句話說(shuō)，文化與消費(fèi)早已在融合在中國(guó)人的日常生活中，更進(jìn)一步看，文化只有與大眾化的消費(fèi)品相融合才能獲得持久的生命力。

因此，當(dāng)消費(fèi)品牌祭出“文化”這面大旗時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為文化與消費(fèi)品的搭配有何違和，文化基因中蘊(yùn)含的集體記憶反而能讓他們捕捉到消費(fèi)品背后的內(nèi)涵，對(duì)品牌產(chǎn)生更深刻的印象。

其次，消費(fèi)者的民族自信心也讓文化之于品牌力的價(jià)值與日提升。

隨著民族自信心的提高，國(guó)貨開(kāi)始成為消費(fèi)者的心頭好。作為消費(fèi)市場(chǎng)中流砥柱的年輕人更是國(guó)貨的擁簇者，相關(guān)調(diào)查顯示，超過(guò)七成的國(guó)潮消費(fèi)由90后、00后貢獻(xiàn)，越來(lái)越多的年輕一代鐘情于新國(guó)貨。

國(guó)家也在不斷出臺(tái)相關(guān)政策、舉措從商業(yè)層面推動(dòng)傳統(tǒng)文化的復(fù)興。2022年12月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》指出，深入實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。打造中國(guó)品牌，培育和發(fā)展中華老字號(hào)和特色傳統(tǒng)文化品牌。持續(xù)辦好中國(guó)品牌日活動(dòng)，宣傳推介國(guó)貨精品，增強(qiáng)全社會(huì)品牌發(fā)展意識(shí)，在市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自主選擇中培育更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。

可見(jiàn)，特色傳統(tǒng)文化品牌也將成為文化傳播中重要的一環(huán)。

在物質(zhì)資料充裕的年代，情緒價(jià)值和功能價(jià)值在消費(fèi)的天平上變得同樣重要，在滿足口腹之欲外，如何為消費(fèi)創(chuàng)造更多的體驗(yàn)，正成為品牌從競(jìng)爭(zhēng)突圍的關(guān)鍵。山外山品牌通過(guò)挖掘宋韻文化內(nèi)涵，將對(duì)宋韻文化的理解融匯于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌活動(dòng)中，傳遞給大眾。

未來(lái)文化消費(fèi)品市場(chǎng)的答案或許會(huì)多樣，但文化價(jià)值必然是爭(zhēng)奪用戶(hù)心智、打造強(qiáng)大品牌力的關(guān)鍵一環(huán)。在傳統(tǒng)文化不斷崛起的當(dāng)下，山外山也將在文化消費(fèi)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。