作者|青翎

編輯|杜仲

來(lái)源|觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

隨著新消費(fèi)趨勢(shì)倡導(dǎo)的健康化逐漸深入人心，長(zhǎng)期被市場(chǎng)冷落的無(wú)糖茶飲料開(kāi)始被國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注，并在這幾年持續(xù)快速增長(zhǎng)。

報(bào)告顯示，目前我國(guó)無(wú)糖茶飲料及無(wú)糖碳酸飲料的銷(xiāo)量占比仍處于爆發(fā)初期階段，未來(lái)有超10倍的發(fā)展空間。

基于此，眾多飲料巨頭和茶飲料垂直品牌紛紛發(fā)力無(wú)糖茶飲料。讓茶作為新品牌的典型代表，以細(xì)分品類(lèi)入局，并在“清潔標(biāo)簽”、“0添加”等健康化理念受到熱捧的當(dāng)下，加速品牌崛起。

11月11日，讓茶創(chuàng)始人舒義做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，共同探討“健康時(shí)代的無(wú)糖茶飲料新主張”，深度探討讓茶作為專(zhuān)注無(wú)糖茶飲料的垂直品牌，在該新興細(xì)分賽道的核心優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)法則，并借此探索無(wú)糖茶飲料當(dāng)下發(fā)展的動(dòng)態(tài)與機(jī)遇，以及未來(lái)增長(zhǎng)的策略與空間。

01 無(wú)糖茶飲料，健康狂奔

觀潮新消費(fèi)：請(qǐng)舒總簡(jiǎn)單介紹一下讓茶？

舒義：我們的品牌叫讓茶，取中國(guó)傳統(tǒng)文化中的溫良恭儉讓之意，讓茶，就是請(qǐng)你喝茶。

2021年我們進(jìn)入無(wú)糖茶飲料領(lǐng)域，現(xiàn)在有三個(gè)系列的主推產(chǎn)品——高山茶系列、草本茶系列和果味茶系列。近兩年的時(shí)間，我們?cè)?-ELEVEn、羅森、全家、中石化易捷、唐久等全國(guó)60多個(gè)渠道系統(tǒng)鋪設(shè)了產(chǎn)品，我們是7-ELEVEn今年在北京唯一引入的無(wú)糖純茶飲料品牌。

同時(shí)，我們也進(jìn)入了盒馬、美團(tuán)買(mǎi)菜、T11等新零售平臺(tái)，以及KKV、綠葉子等精品商超。此外，在二、三線(xiàn)城市，我們也有接近100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，并進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐腃VS便利店、新零售、大型商超、加油站、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等渠道售賣(mài)。

成立至今3年的時(shí)間，品牌完成了初步起步，在全國(guó)建立起了品牌體系、產(chǎn)品體系和全國(guó)性渠道的基礎(chǔ)建設(shè)。

觀潮新消費(fèi)：無(wú)糖茶飲料誕生多年無(wú)人問(wèn)津，2018年突然迎來(lái)增長(zhǎng)小高峰，原因是什么？

舒義：我認(rèn)為有幾點(diǎn)原因：

第一，從全球市場(chǎng)份額來(lái)考慮，茶是一個(gè)沒(méi)有周期性的行業(yè)，而且增長(zhǎng)空間很大。無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)量占茶飲料銷(xiāo)量的比例，澳洲的數(shù)據(jù)大概是44%，日本約為70%。2019年，中國(guó)這個(gè)數(shù)據(jù)是5.2%，預(yù)計(jì)2024年到12.3%。

（圖源：易觀分析《2022無(wú)糖茶飲料發(fā)展洞察分析》）

據(jù)此我們來(lái)算零售端的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)飲料市場(chǎng)大概5000億，算下來(lái)無(wú)糖茶飲只有接近100億，規(guī)模比較小。但市場(chǎng)增速很快，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)40%，同期調(diào)味茶飲料增長(zhǎng)只有3%左右。

（圖源：零點(diǎn)有數(shù)《2022中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)洞察報(bào)告》）

另一方面，盡管無(wú)糖茶飲料在茶飲料中的占比已經(jīng)增長(zhǎng)到近12%，但比例還是很小。在中國(guó)大多數(shù)地方，大家喝的最多的還是三塊錢(qián)的冰紅茶、綠茶等等，純茶飲料市場(chǎng)只在一線(xiàn)城市多點(diǎn)，以CVS便利店為主。在廣大的流通市場(chǎng)中，份額還是有限。

第二，從GDP和健康的維度考慮。當(dāng)一個(gè)國(guó)家越來(lái)越富有，人們的需求就會(huì)從解決甜味攝取的問(wèn)題變?yōu)榻鉀Q健康的問(wèn)題。中國(guó)的膳食指南提出，一個(gè)人正常的糖分?jǐn)z入應(yīng)該在每天25g，但現(xiàn)在主流的飲料，大概每100毫升里面的含糖量就在10克左右，也就是說(shuō)喝不到半瓶就超標(biāo)了，導(dǎo)致肥胖、亞健康等問(wèn)題。

所以純茶飲料的增長(zhǎng)也與健康趨勢(shì)相關(guān)聯(lián)。和需要強(qiáng)調(diào)“無(wú)糖”的碳酸等飲料相比，純茶自帶“無(wú)糖”概念，而且還有茶多酚、茶氨酸等健康物質(zhì)，這一減一加，就更加健康。

第三，回到茶本身。日本無(wú)糖茶飲料的增長(zhǎng)，主要來(lái)自于替代水的需求，并不是搶奪“飲料人群”。無(wú)糖茶飲解決的是隨時(shí)隨地喝茶的問(wèn)題，而冰紅茶等有糖調(diào)味茶解決的是喝飲料的問(wèn)題，這是兩個(gè)不同賽道。

所以我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看這個(gè)市場(chǎng)的增速，東方樹(shù)葉、三得利應(yīng)該都是翻倍增長(zhǎng)，讓茶今年增長(zhǎng)了300%。

觀潮新消費(fèi)：中國(guó)和日本無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)的節(jié)奏差了很多，僅僅是時(shí)間的問(wèn)題嗎？

舒義：時(shí)間是一個(gè)問(wèn)題，日本比我們?cè)绨l(fā)展二三十年。日本最大的茶快消品品牌伊藤園在1990年上市瓶裝綠茶飲料，已經(jīng)發(fā)展了三十多年，其中Oi Ocha綠茶單品2018年年銷(xiāo)近20億美金，獲得“天然健康綠茶飲料”實(shí)際銷(xiāo)售業(yè)績(jī)世界第一的吉尼斯世界紀(jì)錄。

第二是中國(guó)的用戶(hù)基礎(chǔ)會(huì)更大，特別是85后、90后人群沒(méi)有拿保溫杯的習(xí)慣，他們從小就習(xí)慣了在日常生活中，去直接購(gòu)買(mǎi)瓶裝水飲，2塊錢(qián)買(mǎi)一瓶礦泉水、5 塊錢(qián)買(mǎi)一瓶純茶飲料，消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)起來(lái)了。

10年前的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群長(zhǎng)大了，開(kāi)始接受茶的味道，現(xiàn)在喝茶人群在中國(guó)有幾個(gè)億，所以這幾年無(wú)糖茶飲料開(kāi)始大量興起。

觀潮新消費(fèi)：無(wú)糖茶飲料應(yīng)該放在哪個(gè)垂直市場(chǎng)進(jìn)行分析？

舒義：大的范疇來(lái)講是飲料，但一般我們默認(rèn)的飲料是可樂(lè)、冰紅茶這些更上癮更甜的產(chǎn)品，與之相對(duì)的是追求健康解渴的品類(lèi)，最典型的代表是水，純茶飲料實(shí)際上是有味道的水。

甜味飲料的核心消費(fèi)人群是22歲以下的年輕人，他們的需求以“好喝”為核心，健康不是主要的考慮因素；而25歲以上的人群，他們需要滿(mǎn)足補(bǔ)水、健康的需求，以前只有礦泉水這一個(gè)選擇，現(xiàn)在還可以選擇喝健康的純茶。所以無(wú)糖茶飲料雖屬于飲料品類(lèi)，但它是飲料市場(chǎng)中的一個(gè)增量市場(chǎng)，并不是去搶存量份額。

觀潮新消費(fèi)：現(xiàn)在健康化已經(jīng)成為主流的消費(fèi)觀念了嗎？

舒義：健康化是一個(gè)大勢(shì)所趨。

第一，基于馬斯洛需求層次，生存之上要追求安全和健康；第二，健康分表面上的健康和配料表中的實(shí)質(zhì)健康。當(dāng)下傳播手段更加發(fā)達(dá)，人們得以更好地去發(fā)現(xiàn)哪些東西是健康的，哪些是不健康的。

以讓茶的高山茶和草本茶為例，配料表里只有水、烏龍茶、維生素C和碳酸氫鈉，沒(méi)有香精、防腐劑等，是除了水以外的健康飲品，配料表的精簡(jiǎn)，也是無(wú)糖茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

觀潮新消費(fèi)：從添加標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)成本等多個(gè)角度考量，市場(chǎng)追求“零添加”矯枉過(guò)正了嗎？

舒義：對(duì)于“零添加”，我覺(jué)得如果能做到所有的產(chǎn)品都零添加，同時(shí)又能有效控制成本，那么就能面向更廣泛的大眾人群，這是最理想的結(jié)果。像水和無(wú)糖純茶飲料這樣的品類(lèi)，目前是能做到的。

但對(duì)于更多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想做零添加就要面對(duì)成本的上漲，那么價(jià)格就會(huì)更貴，就沒(méi)辦法做到滿(mǎn)足所有人群的需求，所以必然會(huì)劃分出不同的價(jià)格帶。

企業(yè)會(huì)選擇有添加的和零添加的產(chǎn)品都做，來(lái)滿(mǎn)足不同人群的需求。所以我個(gè)人認(rèn)為零添加是一個(gè)追求，要取決于面臨的不同成本和不同人群。

02 找到產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)新邏輯

觀潮新消費(fèi)：讓茶的產(chǎn)品線(xiàn)是如何布局的？

舒義：我們現(xiàn)在是三大系列的產(chǎn)品線(xiàn)。一是中國(guó)高山茶，定位是中國(guó)高品質(zhì)、高端無(wú)糖純茶飲料，精選原葉茶加上中國(guó)風(fēng)視覺(jué)元素；第二是東方草本茶系列，從包裝到口味口味，定位更偏年輕化，在保留高山茶基礎(chǔ)之上加入東方植物食材；第三是零糖果味茶。

觀潮新消費(fèi)：在把單品打透做成爆品和及時(shí)尋找下一個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)之間應(yīng)該怎樣抉擇？

舒義：專(zhuān)門(mén)的飲料很難做單品戰(zhàn)略，它應(yīng)該是一個(gè)系列，現(xiàn)在你很難再找到可樂(lè)那種適合做大單品的產(chǎn)品。所以我們更多還是做系列，圍繞系列去完成品牌的布局。

觀潮新消費(fèi)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)無(wú)糖茶飲料時(shí)，會(huì)更關(guān)注哪些維度？

舒義：就無(wú)糖茶飲料而言，有兩點(diǎn)要素。

第一是兩秒鐘的決定，第二是對(duì)品牌的深度理解。

先說(shuō)兩秒鐘的決定，我們80%的購(gòu)買(mǎi)量來(lái)自于線(xiàn)下，在貨柜里直接面對(duì)的是東方樹(shù)葉、三得利。在沒(méi)有大規(guī)模廣告預(yù)算的前提下，怎么讓消費(fèi)者在兩秒內(nèi)選擇我們？

經(jīng)過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，我們的做法是把“高山”元素進(jìn)行有效放大，突出“高山好茶”的定位。從外觀來(lái)看，“高山”兩個(gè)大大的毛筆字就代表了中國(guó)、中國(guó)茶；另外，瓶子設(shè)計(jì)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，硬度比較高，獨(dú)特八面切瓶身和上部山字形，致敬中國(guó)徽派建筑，底部露出茶湯、標(biāo)注茶葉產(chǎn)地海拔等細(xì)節(jié)，都是希望在質(zhì)感上能傳遞出物有所值的直觀感受，同時(shí)在風(fēng)格上能夠代表“中國(guó)高山茶”。

第二個(gè)要素就是從長(zhǎng)期角度講，品牌怎么去觸達(dá)用戶(hù)。我們現(xiàn)在規(guī)模還不大，但品牌從一開(kāi)始就傳遞了一個(gè)初心，要把中國(guó)云貴高原高山生態(tài)茶園的這些茶，做成一瓶瓶的茶飲料。讓種的人小康，讓喝的人健康，讓茶陪你每一天，這是我們的使命愿景。

所以綜合來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：短期——靠產(chǎn)品去傳遞讓茶的要素；長(zhǎng)期，通過(guò)品牌去傳遞我們要做的事情，傳遞中國(guó)高山茶。

觀潮新消費(fèi)：讓茶是如何做營(yíng)銷(xiāo)的？

舒義：做營(yíng)銷(xiāo)就三個(gè)辦法，一是砸錢(qián)，二是做事件，第三就是熬時(shí)間。

現(xiàn)在消費(fèi)公司很難融到大錢(qián)，所以一般是后兩個(gè)。那么事件也分兩種，一種是熱點(diǎn)話(huà)題事件，一種是產(chǎn)品內(nèi)容事件，相比之下，我們更愿意以產(chǎn)品帶話(huà)題。比如我們會(huì)推出全球海拔最高產(chǎn)地的限量版無(wú)糖茶飲料，夯實(shí)品牌“高山茶”基調(diào)的同時(shí)，又能與消費(fèi)者更好溝通，為消費(fèi)者傳遞一杯更高品質(zhì)的高山茶，回歸品牌“請(qǐng)你來(lái)喝茶”的內(nèi)核。

現(xiàn)在砸流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。短期營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)了。很多公司做流量型產(chǎn)品，投廣告就有銷(xiāo)量，不投入銷(xiāo)量就下去了，最終只能被淘汰。

所以我們現(xiàn)在更信賴(lài)去在產(chǎn)品和品牌上做文章。這兩個(gè)途徑短時(shí)間來(lái)看會(huì)“慢一點(diǎn)”，但長(zhǎng)期是更有效的。去年大家基本上還不知道讓茶，今年主流的消費(fèi)品圈、便利店等，都已經(jīng)知道讓茶了，與其大力去搞廣告，不如老老實(shí)實(shí)做有沉淀感的品牌輸出。

03 做實(shí)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)看

觀潮新消費(fèi)：讓茶在渠道競(jìng)爭(zhēng)方面有哪些經(jīng)驗(yàn)可以分享？

舒義：首先新消費(fèi)的渠道分為線(xiàn)上和線(xiàn)下，無(wú)糖茶飲料的優(yōu)勢(shì)是在線(xiàn)上也有機(jī)會(huì)，所以首先肯定是要把線(xiàn)上和新零售做好。

再來(lái)看線(xiàn)下，中國(guó)的線(xiàn)下零售終端大概是600萬(wàn)個(gè)夫妻老婆店， 20萬(wàn)個(gè)CVS（連鎖便利店），700萬(wàn)個(gè)餐飲終端。但我們?nèi)タ赐袠I(yè)上市公司財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的終端覆蓋數(shù)大概是280萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售體量在300億；新消費(fèi)公司里面最有名的元?dú)馍?，終端數(shù)在80萬(wàn)個(gè)左右，銷(xiāo)售體量在七八十億。

而讓茶的第一步是先做到10億，在終端里面找到適合我們的去進(jìn)行鋪設(shè)。這個(gè)是宏觀大局。

再看微觀層面，我們的策略是先要把產(chǎn)品做好。上一代的渠道邏輯是，把產(chǎn)品盡可能多得鋪到消費(fèi)者面前，增加購(gòu)買(mǎi)幾率，但這是非常燒錢(qián)的。今天用戶(hù)獲知信息的渠道非常廣，所以我們的新邏輯是在線(xiàn)上平臺(tái)賣(mài)好我們的產(chǎn)品，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商自然會(huì)找到我們，事實(shí)也是現(xiàn)在我們每天都能接到幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)。

我們新一代的快消品公司，一是做好產(chǎn)品，第二是要做好品牌。再把線(xiàn)上渠道做好，然后再按照傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系一步一步的往下走。

觀潮新消費(fèi)：怎樣面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？

舒義：在資本市場(chǎng)比較好的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)還是“主動(dòng)出擊”，一般都是擴(kuò)大規(guī)模-融錢(qián)-再擴(kuò)大規(guī)模這樣一個(gè)路徑，這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)的打法。但這兩年我們做實(shí)業(yè)，實(shí)業(yè)是長(zhǎng)期性的問(wèn)題，所以我的想法會(huì)發(fā)生改變，現(xiàn)在不會(huì)刻意去看“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)問(wèn)題。

首先，飲料行業(yè)沒(méi)有周期性，茶也沒(méi)有周期性，不用擔(dān)心茶這個(gè)品類(lèi)沒(méi)了，不需要三年內(nèi)必須成功，這是一個(gè)可以做十年、二十年的事情；第二，無(wú)糖茶飲料，不是短期風(fēng)口，是一個(gè)長(zhǎng)期生意。

這兩點(diǎn)想明白了，我們就不去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，主要是看自己，自己有沒(méi)有在市場(chǎng)上形成穩(wěn)固的用戶(hù)體系和經(jīng)銷(xiāo)商體系。

無(wú)糖純茶飲料用戶(hù)群在線(xiàn)上以家庭用戶(hù)為主，能夠滿(mǎn)足家庭囤水、日常囤茶的需求，反而更容易沉淀，我們今年才做京東自營(yíng)、貓超、盒馬，數(shù)據(jù)都是直線(xiàn)上升。同時(shí)，由于無(wú)糖純茶飲料的用戶(hù)相對(duì)較成熟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求也比較大。

可以先憑借產(chǎn)品力和合理的價(jià)格體系在線(xiàn)上積累自己的用戶(hù)群，沒(méi)有必要到線(xiàn)下市場(chǎng)去跟大品牌硬碰硬，比燒錢(qián)。我們要做的是在市場(chǎng)上找到自身專(zhuān)業(yè)化的定位，把產(chǎn)品做好，這樣在線(xiàn)上形成固定的用戶(hù)群，在線(xiàn)下形成穩(wěn)固的經(jīng)銷(xiāo)商體系去拓展市場(chǎng)。