作者|青翎

編輯 | 杜仲

來源|觀潮新消費（ID：TideSight）

美團王興曾經(jīng)在飯否中提到一則市場消費價值結(jié)論：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。男人，尤其是中年男人不花錢似乎是市場共識。

但在白小T創(chuàng)始人張勇看來卻并非如此?！爸心昴行圆皇遣幌M，而是消費頻率低。”他感慨道，“永遠不要低估任何一個人群的消費力?！?

圍繞中年男性，3年前張勇推出白小T，主張“用科技重新定義服裝”，通過一款具備科技屬性的T恤切入市場，并在短短幾年內(nèi)獲得了爆發(fā)式增長，實現(xiàn)了從“爆款”到“品牌即品類”。

8月26日，白小T創(chuàng)始人張勇做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，共同探討細分賽道大單品的增長神話。

以下為對話實錄節(jié)選：

01 錨定中年男性市場

觀潮新消費：白小T為什么從“半定制全品類”轉(zhuǎn)做“基礎(chǔ)款T恤”？背后的戰(zhàn)略考量是什么？

張勇：對于小公司而言，其實沒什么戰(zhàn)略可言，基本都是邊打邊看。

我是財經(jīng)記者出身，后來做了編導(dǎo)，又做過制片人，也創(chuàng)業(yè)過幾次。但服裝行業(yè)，我是徹頭徹尾的門外漢。

踏足行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)這是一個萬億級別的市場。在龐然大物面前，個體幾乎談不上什么天花板。剛?cè)胄袝r也是東一榔頭西一棒子，3年虧了上千萬，還欠了不少債。

但我心態(tài)比較好，越有難度的事越愿意挑戰(zhàn)。后來我花了大半年時間梳理公司各方面問題，接著去日本、德國、意大利等國家去拜訪了解供應(yīng)鏈、服裝設(shè)計等等。

在意大利佛羅倫薩，看到很多奢侈品工廠的工人都是中國人，在我看來只要中國人踏踏實實做，一定能做到高奢的水準。

回國后我開始思考如何更好切入萬億服裝賽道，有沒有辦法從小點切入，最后做成大品牌。在全面梳理清楚戰(zhàn)略布局后，才決定推出白小T這個品牌。

白小T成立后面臨著選品的問題，一般服裝行業(yè)的研發(fā)需要提前半年，當時我們公司資金不夠，沒辦法做西服、襯衫等品類，T恤因為比較簡單，退貨率更低，作為切入點更加合適，這就是我們從T恤切入市場的原因。

觀潮新消費：T恤是男女皆宜的品類，為什么白小T主打男性市場？

張勇：消費行業(yè)里有個慣性認知，男人的消費能力最低，在鄙視鏈的最低端，但深究后會發(fā)現(xiàn)并非如此。男人不是不消費，而是消費頻率低，單次性消費比較高，比如買車。

其次，我們的用戶以中年男性為主，當市場都在關(guān)注年輕人穿什么時，我們關(guān)注中年男性反而占有先機。

從用戶畫像來看，白小T影響了一群不會被廣告影響的人。我們的用戶里有吳曉波、劉潤、郭德綱這樣的中年男性用戶，在傳統(tǒng)認知里，他們的衣服可能都是助理或妻子幫買，但白小T是他們自己買，這在過去來看是難以想象的。

所以不要低估任何一個群體的購買力，不存在哪個人群比另一個人群更具消費力。如果品類對不上號，絕對的數(shù)值沒有任何意義。

觀潮新消費：白小T是如何讓中年男性愿意購買的？用戶畫像有無變化？

張勇：首先，白小T是一個以品類冠名的品牌名稱，品名即品類，這個名字一聽知道和T恤有關(guān)。而且，我們用奢侈品的供應(yīng)鏈做T恤，且工藝標準比奢侈品還要技高一籌。

其次，不同場景下用戶對衣服著裝的需求不同，在外面穿名牌的人，家里的睡衣可能也就幾十塊錢。

如果我們做的是西服、襯衫，消費者購買的意愿會很低，因為這些服裝的穿著場景非常重要，消費者不愿意冒風(fēng)險嘗新，但我們做的是T恤，消費者更多是居家休閑時穿，選擇的可能性會更大。

當我們把T恤的品質(zhì)標準拉到比奢侈品級別還高時，用戶口碑絕對不差，消費者也愿意復(fù)購。當復(fù)購行為在抖音等電商生態(tài)里出現(xiàn)后，平臺會不斷地給品牌方增加流量，將白小T判定為優(yōu)質(zhì)商家，人群也會逐漸擴大。

所以白小T的商業(yè)邏輯本質(zhì)上來看，是通過超高性價比的好貨刺激到部分消費者，消費者給予良性反饋，白小T在線上平臺的影響力被放大，形成新一輪的閉環(huán)，久而久之就在抖音等平臺實現(xiàn)了出圈。

從用戶畫像來看，白小T的用戶其實也在不斷變化，我們也更希望向年輕人靠攏，未來白小T會重點推出“三無”產(chǎn)品：走高端化路線的“無為”，走中端路線的“無限”，走年輕人路線的叫“無畏”。

對高端人士來說，他們更喜歡“無為而治”；對中產(chǎn)階級來說，他們需要對生活充滿希望，需要“無限”的想象空間；對年輕人而言，需要無所畏懼。

02 用奢侈品的標準做T恤

觀潮新消費：作為新銳品牌，白小T是如何給自己定價的？

張勇：定價是門哲學(xué)，所謂定價定天下。

定價和整體的商業(yè)布局有關(guān)。如果要做品牌，在劃分用戶人群時，需要把產(chǎn)品價格定得比用戶消費能力更高一點，從低往高走很難，從高往低走更容易一點。

如果把價格定得過低，用戶心智一旦養(yǎng)成，再想往高價走太困難了。做消費品一定要有利潤，有利潤了才能做品牌、做研發(fā)，所以千萬不能賣便宜貨。

我們對一件T恤投入了大量的科技研發(fā)，甚至于一顆紐扣，都是從海洋環(huán)保塑料里提取而成，這些科技元素能夠支撐品牌的價格體系。

白小T對標的一直是國際奢侈品大牌，而不是中國的一線品牌，我們的口號是讓用戶花十分之一的錢穿國際大牌。一件頂級奢侈品的T恤要賣2999元，白小T只賣299元。

對標大牌不能光比價，還要做出和大牌一樣的品質(zhì)、用一樣的面料，甚至工藝還要超過奢侈品大牌，這時白小T才能成為平替的不二選擇。

從具體價格來看，我們的T恤會比普通T恤貴一倍，純棉T恤的生產(chǎn)成本在40元-80元，襯衫在100元以上，polo衫大概是70元-120元，這些成本不包含管理、物流、包裝等，是純粹的生產(chǎn)成本。從銷售情況來看，一件單品的下單量在50萬件以上。

觀潮新消費：如何判斷一件T恤是好T恤？有哪些標準？

張勇：服裝品質(zhì)在線下很好判斷，總的來說就是便宜沒好貨，好貨不便宜。

具體來看，可以提供三個維度參考：

首先是面料，我曾經(jīng)看到過一款面料，它融合了蠶絲和棉花，面料的光澤感非常強，是肉眼可見的高級。

其次是工藝標準?？p制工藝需要達到國際頂尖水平，最起碼不能有線頭，鎖眼紐扣等，輔料必須要按極高的標準制作。

最后，衣服一定要耐穿。有些衣服會加一些其他原料仿造高科技的效果，看上去也是柔軟細膩、冰絲光潔，但洗完前和洗完后完全是判若兩人。

觀潮新消費：品牌過于依賴大單品，產(chǎn)品升級是否會遇阻？

張勇：貪多求全的本質(zhì)是不愿意把一件事做到極致。我們公司目前有4個品牌，但目前對白小T而言，只會有T恤。市場越細分，專注地做一款產(chǎn)品才更加重要。

專注于做T恤才能打造用戶心智，讓用戶看到T恤就能想到白小T。如果白小T只是個服裝品牌而非品類，用戶是沒辦法聯(lián)想到的。在我看來，接下來5-10年，占領(lǐng)用戶心智會越來越難。

新興品牌和成熟品牌打法不同。安踏走的是渠道戰(zhàn)略，它下面的品牌不是品類品牌。但是對于新興品牌而言，創(chuàng)業(yè)初期能夠站穩(wěn)一個品類至關(guān)重要，如果一個品類都沒站穩(wěn)，何談跨界其他品類呢？

觀潮新消費：白小T是如何做私域的？男性用戶的私域運營有什么特征？

張勇：做男性用戶的市場，不要拉群、不要發(fā)券、少騷擾用戶。在女性市場做私域需要品牌成為專家顧問，不僅要聊產(chǎn)品，還要聊生活，陪女性用戶排憂解悶，打成一片后才能實現(xiàn)購買。

但男性用戶不需要這些復(fù)雜的套路，做男性用戶的私域要控制打擾用戶的頻率，不要把私域當作收割機，把復(fù)雜留給自己，把簡單留給用戶。

白小T直到今天，仍然是點對點的溝通，我們做私域的團隊有200人，每個人需要負責3000名用戶，日常運營需要用SOP來支撐。

私域運營得好，對公司而言是巨大的財富，私域可以實現(xiàn)裂變，讓流量池擴大。至于如何裂變，歸根結(jié)底，不要想著“裂變”二字，全身心投入產(chǎn)品的優(yōu)化，新用戶自然會過來。

03 從尋找供應(yīng)鏈到引領(lǐng)供應(yīng)鏈

觀潮新消費：白小T是如何跟供應(yīng)鏈合作的？

張勇：白小T的供應(yīng)鏈開拓分不同階段，第一個階段是找奢侈品供應(yīng)鏈合作，這個過程非常艱難，我們花了2年多時間解決供應(yīng)鏈問題。首先是找不到；其次，找到了對方也不愿意合作。當我們自身沒有體量、規(guī)模時，沒人愿意相信一個名不見經(jīng)傳的小品牌。

所以后來我們對供應(yīng)鏈進行了二次定位，對于不太適合我們的供應(yīng)鏈，需要重塑自身，對于已經(jīng)合作的供應(yīng)鏈，需要對產(chǎn)能、備料以及快反的柔性化供應(yīng)方式等進行重新定義。

對任何一個小品牌而言，供應(yīng)鏈都極度重要。只有供應(yīng)鏈強大到可以支撐品牌往前走，這家公司才算穩(wěn)健。

如果只是營銷強，供應(yīng)鏈弱，公司跑得很快但死得也會很早。當品牌具有一定規(guī)模、體量時，供應(yīng)鏈會跟著品牌走。

整體來看，白小T第一個階段是尋找供應(yīng)鏈，第二個階段是優(yōu)化供應(yīng)，第三個階段將是引領(lǐng)供應(yīng)鏈。目前白小T尚不能做到引領(lǐng)，還處于合作狀態(tài)。

觀潮新消費：白小T面臨庫存壓力嗎？如何做柔性供應(yīng)鏈？

張勇：任何一家消費品公司都會面臨庫存壓力，但服裝的庫存壓力會更大，這和服裝這個品類有很大關(guān)系。

優(yōu)衣庫為什么能活得這么好？因為他一直做基本款，流行款很難保證自己一直流行，所以當款式不再流行，庫存尾貨的價值會降低。但基本款不同，即便成為庫存，第二年依然能夠以原價進行銷售。這也是為什么我們堅定地做基本款的原因。

至于如何做柔性供應(yīng)鏈，每個品牌面臨的實際情況不一樣。以白小T為例，我們不會備成衣，但是對于超級爆品會備面料，備成衣風(fēng)險很大，但是備面料，即便最后銷售情況不好，也可以把面料賣掉。

觀潮新消費：目前白小T的渠道布局是怎樣的？下一階段會重點布局哪些渠道？

張勇：白小T的渠道分布非常均衡。目前我們在抖音的占比近30%，天貓、京東的占比也是30%，剩下的30%集中在線下店以及分銷渠道。做服裝不做線下是不理性的行為，所以即便現(xiàn)在實體店不好，也依然要試水線下。

在渠道的選擇上，需要考慮人群畫像。在現(xiàn)有階段，白小T需要把各渠道布局好，穩(wěn)扎穩(wěn)打不求冒進。過去的高倍速增長已經(jīng)不可能了，我們需要肌肉型增長，而非肥胖型增長、腫瘤型增長。

更何況，當銷量增長，但供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)等沒法跟上腳步，公司也會面臨困境。所以不要盲目迷信增長，大起大落對公司而言絕非好事。