作者 | 三金

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“哪個商場還開門？”

居家?guī)兹蘸?，這個問題開始在社交媒體出現(xiàn)。這背后隱約透露出消費市場的終極命題：盡管電商已經(jīng)深入到生活的每一個角落，但線下消費依然是不可或缺的環(huán)節(jié)。

而近幾年，徘徊在舊時光里的百貨行業(yè)，面對電商崛起與消費群體年輕化、潮流化趨勢，也在尋求自我革新，線上與線下消費的邊界正變得模糊。

01 百貨商場“回血”

“如果線下和線上一樣，那為什么不躺床上用手機下單呢？”不少在百貨商場“迷路”年輕人發(fā)出質(zhì)疑，“如今進商場基本都是去買奶茶?！?

這樣的質(zhì)疑難免讓人唏噓。作為中國早期的商業(yè)業(yè)態(tài)，百貨商場誕生于物資稀缺的年代，這種商業(yè)綜合體的出現(xiàn)解決了人們吃穿住行一體化的需求。在糧油店與小賣鋪之外，逛百貨可以一次性解決日常生活所需，是一種奢侈的行為。

隨著消費社會的變遷，物質(zhì)資料日漸豐富，百貨逐漸褪去奢侈的光環(huán)，開始走進廣闊的消費市場。在電商出現(xiàn)之前，是統(tǒng)治線下消費的王者。

后來的故事消費者親身經(jīng)歷，電商以花樣翻新的玩法不斷沖擊著線下消費，背后則是供應鏈和物流的深度改革，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的市場份額遭受蠶食，不再是人們購物的最優(yōu)選。

面對消費的變遷，有些百貨商場留在了誕生的時代里，也有些在變革中與時代同頻。

線下消費的復蘇始于新消費的崛起。近幾年來，新式茶飲、國貨美妝、潮流集合店、咖啡、劇本殺等新賽道接連爆火，這些新品類最鮮明的特色是不再區(qū)分線上與線下，而是同時布局，雙線出擊。

疫情的不斷反復固然帶來壓力，但也反向刺激了消費需求，為大型商業(yè)綜合體重新注入了活力。國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)社會消費品零售總額中，線上消費占比為24.5%，更多的消費仍然集中在線下，百貨行業(yè)的發(fā)展中蘊藏著機遇。

近日，京東APP內(nèi)“新百貨”頻道C位顯現(xiàn)，整合了服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業(yè)務的商品與服務，將現(xiàn)有時尚居家業(yè)務全面升級為“京東新百貨”。

“京東新百貨”以全新的瀏覽體驗、品質(zhì)服務、互動玩法，為年輕態(tài)消費群體打造了新時尚生活的線上專屬場景。

按照規(guī)劃，“京東新百貨”將被打造為集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)。觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，“京東新百貨”將在線下多個重點城市布局不同主題模式的精選集合店，首家門店將落地西安，于今年618前開出。

“京東新百貨”的背后正是基于對消費者，尤其是年輕態(tài)消費群體需求的趨勢洞察。討好了年輕群體，也給百貨變革帶來了新的解法，同時也隱隱指向了零售的未來。

02 京東新百貨加速落地

近年來，京東提速全渠道戰(zhàn)略布局。

粗略統(tǒng)計，目前，京東已布局了京東MALL、京東電器超級體驗店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東之家、京東大藥房、七鮮超市、京東便利店、京東京車會等數(shù)萬家的線下門店。

可以看到，新上線的“京東新百貨”在京東APP上的入口位置僅次于京東超市、京東電器兩條京東核心業(yè)務線。

這個S級項目并非多條業(yè)務線的簡單整合，京東的定義是“集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創(chuàng)新業(yè)態(tài)”，其中關鍵詞有三個：線上線下、生活方式、精選集合。

“京東新百貨”屬于時尚家居事業(yè)群的業(yè)務布局，后者與大商超、3C家電共同組成京東三大支柱業(yè)務。

時尚家居事業(yè)群在京東內(nèi)部一直專注于POP開放平臺為主的品類發(fā)展，是京東第三方業(yè)務的增長擔當。加上大商超、3C家電事業(yè)群，京東零售三大核心事業(yè)群已經(jīng)完成了線下場景的全覆蓋。

實際上，京東在2008年就已上線日用百貨業(yè)務；2013年6月7日，京東日用百貨業(yè)務單日銷售額達2.13億元，創(chuàng)歷史新高；2014年起，馬莎百貨、合肥百貨、王府井百貨紛紛入駐京東，百貨業(yè)務在京東內(nèi)部的地位迅速提升。

深度整合、快速推進、廣泛落地，“京東新百貨”項目契合了京東集團的發(fā)展趨勢。對京東而言，從3C數(shù)碼擴展到綜合電商，代表著生活方式的百貨不可缺席，如果能將京東在物流、服務與供應鏈方面的能力有機結(jié)合，甚至可以成為新的增長點。

據(jù)京東2021年財報，日用百貨商品的收入為3230.63億元，同比增長28.73%，占京東全年總商品收入的40%。

2021年，京東的全渠道GMV同比增長接近80%。步入2022年，京東集團的聚焦點是全渠道戰(zhàn)略布局。

京東集團總裁徐雷曾表示，在零售業(yè)務上，將更關注全渠道能力建設，零售行業(yè)去中心化趨勢將不斷深化，全渠道戰(zhàn)略不僅能打開京東零售長期發(fā)展天花板的第二條增長曲線，更將深度鏈接線下實體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

在此之前，電商行業(yè)告別“二選一”，京東的第三方商家入駐量激增，為此次業(yè)務整合提供了足夠多的活水。

京東財報數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，京東主站第三方商家的入駐數(shù)量為上半年總和的3倍，其中時尚居家類目的新商家入駐數(shù)量增長最多，去年雙11期間，京東服飾整體新品量是去年同期的15倍。包括LV、寶格麗、雅詩蘭黛等多家大牌，都在2021年以不同形式在京東開店或合作。

手握充足的彈藥，京東順勢開啟了百貨行業(yè)的深度變革，為了避免成為一個單純的“選品平臺”，京東的解決方式是嚴格選品+新生活方式。

其一，不同于服飾、居家、美妝、運動等品類的簡單整合，“京東新百貨”頻道對入選商品設置更嚴格的準入門檻，為選品設置的流轉(zhuǎn)、識別標準也更嚴格，被篩選進入該頻道的商品未來也將入駐線下門店。

其二，做類目聚焦，運營邁向精細化階段。

在“京東新百貨”頻道中，“私人訂制”、“大牌推薦”、“閃耀新品”等細分欄目，都顯示出該業(yè)務定位的是“精選路線”。

傳統(tǒng)的線下百貨業(yè)態(tài)已經(jīng)碰到了瓶頸，其發(fā)展過程中遭遇的困難、碰到的坑，能不能被“京東新百貨”更好地消化掉，是京東接下來主要聚焦的問題和挑戰(zhàn)。

京東時尚家居事業(yè)群總裁馮軼表示，希望“京東新百貨”這一全新消費體驗場景，可以為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務，更好地滿足消費者的新時尚生活需求。

03 百貨亂局，深藏機遇

無論是底蘊深厚的百年老店，還是誕生于新時代的商業(yè)綜合體，百貨行業(yè)的本質(zhì)依然是服務消費者的生活所需。在百貨變革的行業(yè)背景下，其最為人感知的變化在于：從提供商品服務需求到創(chuàng)造需求引領消費。

回歸“人、貨、場”的底層邏輯，消費者結(jié)構(gòu)始終在變化。85后、90后等群體成為消費主力，95后、00后的市場購買力也正在快速成長。沒有人永遠年輕，但永遠有人正年輕，而年輕消費群體一直是零售業(yè)的潛力所在。

與此同時，線下與線上銷售渠道隨之變化，線下渠道逐漸摒棄傳統(tǒng)的鋪貨價值，向體驗型轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)零售中把貨擺在貨架等待消費者來挑選的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槌重浾胰?、以貨聚人的主動出擊。互?lián)網(wǎng)電商也從單純的擺貨物理空間轉(zhuǎn)移，逐漸向互動型、種草型、社交型電商轉(zhuǎn)變。

譬如，憑借契合Z世代需求迅速出圈的KK集團、潮流實驗室、番茄口袋等都是典型的潮流零售玩家。商品涵蓋了飾品、美妝、食品、飲料酒水、服飾、日用品、文具、玩具及寵物等領域，從實用性角度而言，與王府井百貨們的商品并無差別。

但從潮玩、飾品起步，沉浸式購物體驗、潮流創(chuàng)意等空間布局以及符合Z世代口味的選品策略，幫助新興玩家迅速與傳統(tǒng)日化百貨拉開了差距。

有了新的參考，百貨行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)身。一方面體現(xiàn)在老牌企業(yè)的年輕化布局，另一方面則體現(xiàn)在新企業(yè)的入場，電商巨頭開始向下發(fā)力，試圖創(chuàng)造新的格局。

不同于其他電商巨頭選擇與線下連鎖店合作布局的形式，京東建立三大事業(yè)群線下門店的方式都是獨立布局，依托于此前積累快速入場，其運營模式更輕便快捷，并牢牢掌控話語權，減少試錯風險。

京東在電商與百貨領域所積累的品牌、供應鏈、物流、服務等方面的優(yōu)勢，也將在“京東新百貨”線上線下的融合布局中發(fā)揮至關重要的作用。

“京東新百貨”實體門店將聚焦潮流、精選以及年輕化，主打年輕態(tài)消費群體。精品的定位和風格延續(xù)了此前在京東MALL門店的布局模式，意在參與年輕消費群體的生活方式重塑。

此外，“京東新百貨”拓展線下集合店的同時，還能與京東大生態(tài)中的其他線下業(yè)務互補，強化消費者認知，形成品牌效應，這也是獨立布局的優(yōu)勢之一。

如今的京東已不再是簡單的電商公司。作為供應端和消費端的樞紐，一端連接近1000萬的SKU、幾十萬家商家并聯(lián)通產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，另一端通過超5.5億活躍用戶連接消費互聯(lián)網(wǎng)，是同時具備實體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術和能力的新型實體企業(yè)。

“京東新百貨”或?qū)⒊蔀榫〇|從3C數(shù)碼擴展到綜合電商的最后一塊拼圖，如果能實現(xiàn)多地落子、多點開花的局面，京東或?qū)⒃诎儇洏I(yè)重塑的亂局中迅速站穩(wěn)腳跟。

04 結(jié)語

據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年，41家百貨零售上市企業(yè)營業(yè)收入和凈利潤雙增長，合計收入1956.9億元人民幣，較2020年增長7.7%；凈利潤101億元，同比增長25%。

近年來，我國消費市場正表現(xiàn)出明顯的變革趨勢。一方面，消費者更加注重品質(zhì)，消費習慣開始變得理性化與個性化，從冬奧之后的“滑雪熱”到入夏后的“露營熱”，消費浪潮持續(xù)涌現(xiàn)；另一方面，線上線下消費邊界已經(jīng)模糊，消費領域線上與線下分立對抗的局面早已悄然轉(zhuǎn)變。

回歸用戶體驗是大勢所趨，傳統(tǒng)百貨紛紛轉(zhuǎn)型，新的力量也在壯大，吸引著新的年輕人。

時代發(fā)展，百貨向后，但新百貨向前。