2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會》。

會上，熊貓傳媒集團(tuán)董事長兼CEO申晨以《新國潮時(shí)代的品牌成長路徑》為主題進(jìn)行了精彩分享。他認(rèn)為，年輕一代發(fā)自內(nèi)心的文化自信，再加上他們對高品質(zhì)物質(zhì)文化的追求，就是國潮。國潮不會是一陣風(fēng)。年輕的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)年輕人已經(jīng)被改變的需求。

以下為申晨演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

今天我們講一下《新國潮時(shí)代的品牌成長路徑》。國潮就是國風(fēng)加上潮文化。我們總結(jié)了2個(gè)“化”——年輕化和文化創(chuàng)新，今天從這兩個(gè)點(diǎn)和大家做分享。

年輕化是未來十年的品牌必行之路

對品牌來說，最可怕的兩件事情：一是品牌還在，但已被遺忘；二是被打上深深的老土標(biāo)簽。好的企業(yè)，應(yīng)每三年就調(diào)整一下“跟用戶說話”的方式。

當(dāng)我們感覺現(xiàn)在做品牌越來越容易了，是因?yàn)樘茁吩絹碓角逦?。以前很多的套路是掌握在公關(guān)公司、廣告公司的手里面，現(xiàn)在大家都知道應(yīng)該怎么做。

比如說一個(gè)新消費(fèi)品牌的崛起，大概做完——小紅書、抖音、得物、B站、知乎（百度收錄）和薇婭/李佳琦/老羅/辛巴直播四選一——這六步，80%的工作就做完了。這一套做下來便宜一點(diǎn)600到800萬，貴一點(diǎn)2000萬到3000萬。

既然這個(gè)流程大家都知道，為什么還有人做的好，有人做的不好？關(guān)鍵的因素很簡單，今天送你一萬篇小紅書的位置，你有沒有一萬篇好的內(nèi)容？好的內(nèi)容變成這個(gè)時(shí)代緊缺的資源。

最近有一個(gè)梗非常有意思，叫“感謝聯(lián)通”，我們把它稱作“中國里程碑式的一個(gè)梗”，為什么？

2019年中國聯(lián)通開通了自己的官方抖音，前前后后發(fā)了三百多條廣告，幾乎沒有什么效果。很偶然的一個(gè)時(shí)機(jī)，聯(lián)通發(fā)了一個(gè)小姐姐穿著工服在營業(yè)廳跳舞的視頻。

非常簡單的一段視頻，漲了35萬粉絲，收獲了170萬個(gè)贊，有3500萬的點(diǎn)擊。這個(gè)事給他們帶來全新的認(rèn)知，大家愿意看小姐姐，但作為一個(gè)官方賬號，還適不適合繼續(xù)發(fā)？

后來代表流量的聲音贏了，聯(lián)通就繼續(xù)發(fā)。短短四個(gè)月，聯(lián)通已經(jīng)有1500萬的粉絲，變成了所有運(yùn)營商賬號里面粉絲量最高的。據(jù)內(nèi)部分析，聯(lián)通的線上收入增長了13%。對中國聯(lián)通這樣一個(gè)有著巨大收入的公司來說，能實(shí)現(xiàn)百分之十幾的增長，太可怕了。

這就是我們說的，中國的內(nèi)容進(jìn)入了全新的時(shí)代——你是要發(fā)自己想發(fā)的，還是發(fā)別人想看的。

在這條內(nèi)容爆火之后，我發(fā)了一條分析論述它的抖音，也有一百多萬的贊。有一個(gè)高達(dá)十萬贊的評論說“沒想到央企這么會玩了，我老板還在逼我發(fā)廣告。”

這就是我們看到的機(jī)會，誰先轉(zhuǎn)換了思想，誰就能夠理解這件事情。

自此之后，我們看到中國電信、中國移動、中國平安以及各個(gè)銀行等都在發(fā)自己的小姐姐跳舞，無一例外收獲了很好的流量。而且中國網(wǎng)民非常喜歡表揚(yáng)別人，每一次只要有跳舞的視頻，一定有人在彈幕（留言）上打一行字，感謝聯(lián)通。為什么？吃水不忘打井人。

自此之后，中國的小視頻進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，開始發(fā)大家想看的東西。舉幾個(gè)例子——

第一個(gè)是非常傳統(tǒng)的家居賣場居然之家。他們推出了自己的官方小姐姐，現(xiàn)在去居然之家的95后人群增長了四倍；

第二個(gè)是中國郵政，它們有全國最好、最全面、最完整的遞送體系，不賺錢也要做，中國沒有第二家。那怎么傳播？“在中華人民共和國領(lǐng)土范圍內(nèi)都能到”，這句同樣的內(nèi)容，讓全單位的小姐姐都來錄。自此之后，就成為一個(gè)梗；

第三就是我們的官方和軍方，也特別會玩新媒體，最成功的一個(gè)就是東部戰(zhàn)區(qū)官方抖音的爆?！皷|風(fēng)快遞，全球范圍內(nèi)我們都能到”。這時(shí)候我們看到了時(shí)代的變化。

所以說吸引年輕人的目光是一個(gè)非常重要的話題。國潮，年輕人應(yīng)該是主流，現(xiàn)在最可怕的是“品牌還在，但是在年輕人的心中沒有了”，那品牌就離死不遠(yuǎn)了。

這樣的品牌在中國大把存在。這些可能被時(shí)代拋棄的品牌紛紛加入了年輕化的進(jìn)程。2020年，Z世代占中國總?cè)丝诘?8%，但是他們承擔(dān)了36%的消費(fèi)，這是中國最愿意消費(fèi)的一個(gè)人群。誰愿意消費(fèi)，品牌就應(yīng)該跟他做朋友。

現(xiàn)在IP的力量變的非常重要，同樣是國潮非常重要的組成部分。

我最近在打的游戲，叫原神。很早之前KFC就已經(jīng)看到這款游戲在中國年輕人中的影響力，出了一個(gè)原神全家桶，66塊錢，6塊雞肉，2塊玉米，2杯可樂。你把桶留下來拿餐巾紙擦干凈放到閑魚上可以賣300元。當(dāng)時(shí)有多少人去肯德基就為這一個(gè)桶？因?yàn)槟贻p人愿意為自己的熱愛買單。

2019年《騰訊社交大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今天95后年輕人提及率最高的偶像前三名都不是活人，是IP——洛天依、初音未來和藍(lán)忘機(jī)。IP也是國潮的一部分。

現(xiàn)在的年輕人還有什么特點(diǎn)呢？發(fā)自內(nèi)心的愛國。他們從來沒見過中國差的時(shí)候，生下來就看到奧運(yùn)會，看到中國高鐵、中國軍事、中國科技的成長，一切都在成長，這讓年輕人非常自豪。

而且這一代政府非常會玩新媒體。中國軍工發(fā)了一條抖音，說我國亞軌道重復(fù)使用運(yùn)載器飛行演示驗(yàn)證項(xiàng)目首飛取得圓滿成功。留言有人問你為什么要配一個(gè)藍(lán)色的圖片，為什么不讓我們看看真正的樣子？以前的中國政府可能就不回答這個(gè)問題了，但是人家就回答了，而且回答得非常巧妙：“過于先進(jìn)，不便展示。”愛國之心，瞬間爆棚。

很多年輕人不理解一句話，我們?yōu)槭裁匆獋ゴ髲?fù)興？我們從來沒有慫過，何談復(fù)興二字？在他們心中，中國生而偉大。今天我們看到生而偉大的祖國，看到我們奮斗的土地給我們這么大觸動的時(shí)候，你就會知道國潮和國風(fēng)不會是一陣風(fēng)。

年輕一代發(fā)自內(nèi)心的文化自信，再加上他們對高品質(zhì)物質(zhì)文化的追求，就是國潮。所以你說它會過去嗎？我們的文化自信會過去嗎？我們更喜歡追求高品質(zhì)的想法會過去嗎？這兩個(gè)都不會過去，所以國潮不會是一陣風(fēng)。

有人說我們做國潮就像做好看的瓶子，把包裝做好、把形態(tài)做好、把視覺做好就國潮了嗎？還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到。你要真實(shí)的了解客戶需求才行。年輕的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)年輕人已經(jīng)被改變的需求。

江小白在2018年推了一款酒，這款酒是白酒行業(yè)認(rèn)為最不可能出現(xiàn)的一款酒，他們做出來了，并且賣了快10個(gè)億，它來自于客戶真實(shí)的需求。

2018年，我們跟江小白一起做“江小白粉絲俱樂部”，在深圳一場活動上，有一個(gè)1999年的小朋友站起來問了一個(gè)問題：你認(rèn)為酒是用來喝的嗎？生日蛋糕是用來吃的嗎？

他說生日蛋糕是生日那一天氛圍的道具，必須得有，我不關(guān)注它好吃不好吃，但如果沒有吹蠟燭、吃蛋糕我覺得生日沒過。所以你不用有最好的面粉、最好的雞蛋，只要做得更好看就行了。

他也覺得酒就是拉近人和人之間距離的道具，我們太忙了，沒有時(shí)間和一個(gè)人深交，我們希望第一次跟他認(rèn)識的時(shí)候就能快速交心，這時(shí)候就需要一個(gè)道具，這個(gè)道具就是酒。

既然酒是道具，為什么必須得是辣的？為什么不能是巧克力口味的、蘋果口味的、奶茶口味的？后來就出現(xiàn)了兩款產(chǎn)品，果立方和梅見。它們加起來賣了十個(gè)億。

我們往往誤解了一件事——做好看的包裝，做好看的IP，年輕人就愿意花錢了，年輕人豈是這樣的膚淺？我們要滿足年輕人真正的需求，要了解95后和85后的需求到底有什么不同，這是中小企業(yè)真正的機(jī)會。

第二個(gè)是文化創(chuàng)新，這個(gè)不說了，今天的主題是文創(chuàng)。你會發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，文化為什么值錢？

你想想平常去一個(gè)景區(qū)的時(shí)候，也不一定非要吃個(gè)雪糕，但是你看到當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)雪糕的時(shí)候，1.5元的成本，賣你15元你也會買。這個(gè)就是文化的內(nèi)涵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全國景點(diǎn)的文創(chuàng)雪糕可能快1000種了。

說到文化創(chuàng)新，別老覺得傳統(tǒng)文化是文化，中國當(dāng)代文化也是很好的文化，今天大學(xué)里面最好賣的薯片已經(jīng)不是樂事了，而是悄悄的換成了“四六級必過薯片”，這就叫文化賦能。溢價(jià)從哪里來？從文化來，這不是換了個(gè)包裝，背后是有深刻的文化內(nèi)涵的。

隨著中國的強(qiáng)大，我們看到非常多的文化產(chǎn)品和內(nèi)容的輸出，現(xiàn)在有很多酒吧，非常國風(fēng)國潮，那是什么，是符號。我們要的很多時(shí)候不是文化本身，而是被高度符號化的文化。

文化的提煉是這個(gè)時(shí)代最稀缺的事，中國每一個(gè)行業(yè)都會被文化再做一次。

我們講一個(gè)文化賦能餐飲的例子，大大說治大國如烹小鮮，所以有沒有可能在餐飲中一邊吃飯一邊感受祖國的強(qiáng)大？這個(gè)叫文化賦能餐飲。紅色文化也是中國的國潮。

我們在人民日報(bào)浩如煙海的數(shù)據(jù)庫中找到一個(gè)非常有意思的分類，叫做菜單。從延安到北京，從建黨到引領(lǐng)，從樸素到豐盛，從苦難到復(fù)興，黨和國家的發(fā)展故事也隱藏在一張張的小小的菜單中，讓我們在餐飲中沉浸式感受黨的歷史和治國理念，體會祖國的發(fā)展。這一切都是有豐厚的文化在的。

餐分兩種：憶苦、思甜。豐厚的文化給了我們憶苦的機(jī)會。為什么《長津湖》的上映帶動了冰土豆的銷售？思甜，老百姓可不可以嘗嘗國宴，這就是我們看到的巨大的機(jī)會。

未來還有什么樣的機(jī)會？比如說劇本殺，有沒有想過帶著你的孩子一起來玩一個(gè)秦朝的本，你們一起穿越回到秦朝，跟著大屏幕想六國怎么樣平定，聊聊什么叫遠(yuǎn)交近攻，什么叫圍魏救趙？聊聊如果你是荊軻，你要不要刺秦？如果成功了，你在中國歷史上有什么樣的影響？

這些都是中國當(dāng)代文化和文化創(chuàng)新的勝利。

在未來，中國的機(jī)會非常大，尤其在教育公平、住房公平和醫(yī)療公平之后，中國的文化需求海量出現(xiàn)。文化的復(fù)興和賦能會讓這個(gè)時(shí)代越來越美好。