作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

當(dāng)前，中國的消費商業(yè)正在全面步入國潮時代。在文化和科技的雙輪驅(qū)動下，新消費品牌正在脫離營銷造富的虛假繁榮，長期隱沒于大眾語境中的老字號品牌也在煥發(fā)嶄新的可能。

從業(yè)務(wù)層面來說，近年來不少老字號品牌正在積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)升級和渠道變革，致力于符合當(dāng)代年輕消費者的偏好和由整體時代環(huán)境造就的消費潮流；

從品牌層面來說，老字號品牌通過對核心文化價值進行傳承和深挖，在講好中國故事的大環(huán)境當(dāng)中快速成長并引領(lǐng)風(fēng)潮。

因特定歷史原因而遺留下來諸多體制、知識產(chǎn)權(quán)、人才結(jié)構(gòu)等問題的老字號品牌，無論在具體業(yè)務(wù)還是認知層面，其轉(zhuǎn)型、升級所面臨的阻力都遠大于輕裝上陣的新品牌。

所幸，總有人愿意迎難而上，為老字號品牌的傳承與創(chuàng)新殫精竭慮。浙江省老字號企業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長丁惠敏，就是其中的典型代表之一。

“我們踩進老字號這個金礦以后就發(fā)現(xiàn)，這件事是后半輩子要去堅持做下去的事情?！痹谂c觀潮新消費（ID：TideSight）的深度交流中，丁惠敏動情地說。

今年已經(jīng)是丁惠敏服務(wù)浙江省老字號企業(yè)協(xié)會的第22年。帶著難以忘懷的或遺憾或圓滿的動人故事，以及一如既往強大的執(zhí)行力與創(chuàng)新的發(fā)展理念，丁惠敏及其背后的浙江省老字號企業(yè)協(xié)會，正將老字號品牌推入國潮時代的黃金十年。

01 老字號的創(chuàng)新方法論

觀潮：是什么樣的動力讓您堅持服務(wù)老字號22年？

丁惠敏：二十多年來我一直服務(wù)老字號領(lǐng)域，原因有兩個：

一是，我們踩進老字號這個金礦以后就發(fā)現(xiàn)，這件事情是后半輩子要去堅持做下去的事情。

第二，做著做著你也覺得離不開老字號。老字號身上蘊含的東西，它的大的商業(yè)理念，比如誠心經(jīng)營、匠人之心；它的文化，比如老字號的命名，像稻香村樓、樓外樓、知味觀等，這些都代表了中國人對傳統(tǒng)美學(xué)的理解。

所以說老字號從它的字號開始以及到它的服務(wù)、產(chǎn)品，都凝聚著中國人獨特的一種思想。在這個過程中，老字號也慢慢形成了它的獨特文化。這種文化也感染到我，讓我最后離不開老字號。

觀潮：這些年消費者對老字號的態(tài)度發(fā)生了哪些變化？

丁惠敏：大家知道，我們國家經(jīng)歷了公司合營、文化大革命、改革開放初期這個三個階段，老字號是被淹沒掉的。

改革開放初期，因為還沒有站到國家品牌和文化戰(zhàn)略的層面，當(dāng)時老字號是不被消費者重視的。

改革開放初期，像浙江、江蘇、廣東附近沿海一帶，民營或者是個體戶，普通老百姓口袋里有錢，再苦再累，花兩萬塊錢跑到國外去買奢侈品。那其實就是消費者們放棄了對自己的國貨、放棄了對老字號的信任。

但最近的三五年不一樣了。我們現(xiàn)在正處于國家的經(jīng)濟、國力上漲的時代。國力上漲一定會帶來文化的復(fù)興，品牌就會發(fā)生本質(zhì)性的變化。

這幾年故宮文創(chuàng)起來了，是高級別的國潮；也有很草根的，民生的國潮。其實就是我們平時接收到的中國人的家文化，以及尊老愛幼、二十四節(jié)氣等文化思想，這些都會影響你的生態(tài)，這些生態(tài)和你的產(chǎn)品也是相關(guān)聯(lián)的，而這些產(chǎn)品身上又附帶了一些美學(xué)。

有些老字號抓住了國潮。在老百姓消費理念發(fā)生變化的時候，在大家都在傳播中國文化的過程當(dāng)中，在講好中國故事的大環(huán)境當(dāng)中，如果你抓住了很好的點，你的品牌就可以快速用另外的途徑成長起來，就可以成為引領(lǐng)國潮、引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)未來的品牌，這其中的力量是非常強大的。

觀潮：老字號如何貼近年輕人做創(chuàng)新？

丁惠敏：這個問題又回到了企業(yè)本身。企業(yè)本身跟掌門人有關(guān)，跟企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)，跟企業(yè)的創(chuàng)新思想有關(guān)，跟企業(yè)的經(jīng)濟實力有關(guān)，跟企業(yè)所處品牌的天時地利人和都有關(guān)。

六七十年前要是做月餅，那一定是高糖高脂肪，為什么？沒得吃。中秋那天，月餅里面有非常好的豬油，又香又好吃。

但你現(xiàn)在再拿出這個產(chǎn)品肯定是要被淘汰的。現(xiàn)在都講健康，不僅要好吃還要好看，連打開盒子的一剎那間都要講體驗感，因為這一代的消費者是高要求的。

老字號本身有很好的歷史沉淀，在企業(yè)當(dāng)中有很好的思想和文化代表。如果把它提煉出來，轉(zhuǎn)化到你的產(chǎn)品上，那么老字號一定能擁抱到這一波流量。

比如張小泉，要是沒有400年沉淀下來的那把民用剪刀的魂，沒有良鋼精作的精神，它早就在計劃經(jīng)濟的時候淹沒掉了。

今天的張小泉的刀具和銅藝都做得非常美。張小泉走進了廚房、園林，未來可能還會走進醫(yī)學(xué)、美容美發(fā)領(lǐng)域，資本市場看好它，它也看好資本。

所以老字號能走在歷史的潮頭，能引領(lǐng)一個市場，成為讓別人記住的品牌，要不就把產(chǎn)品做好，要不就要懂得當(dāng)時的消費者。你提供的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和體驗感要最好，這個其實是永遠不變的。

核心文化價值，也就是品牌核心精神層面的東西。

觀潮：從政策角度來看，未來老字號如何被盤活？

丁惠敏：這么多年，我在做老字號當(dāng)中花的很大的精力，就是希望老字號的體制能快速有所推動，包括品牌和企業(yè)剝離，這是很痛苦的。

杭州有個樓外樓，它在十五六年前就想去做資本了。但是它的商標品牌在政府手上，形成了一個很重要的阻礙。

可能每一個地方都會涉及到地方政府不一樣的看法。因為老字號散落在祖國大地上，有一些歷史文化名城，政府會相對重視。但有些地方就一個老字號，政府專門花精力去研究這件事情，可能就不太現(xiàn)實。

02 國潮時代老字號的發(fā)展機遇

觀潮：國潮是什么？

丁惠敏：我覺得國潮這兩個字特別好，因為“國”代表著我們的文化層面。故宮600年了，它一直在引領(lǐng)皇家文化、皇家風(fēng)范。體現(xiàn)了我們思想層面、文化層面和精神層面的東西。

“潮”是落地到了產(chǎn)品上，產(chǎn)品是讓大家去消費的。如果你一直高高在上，那可能沒法和消費者，和時代以及和時代的商業(yè)邏輯去結(jié)合。

這里有個很經(jīng)典的故事。

杭州有一個王星記品牌，10年前它需要幾十個人，招聘的時候來了3個人報名。到了現(xiàn)在，王星記可能本來打算做個博物館，招3個美女講解員，結(jié)果一下子來了100人報名。這就是文化滲透到產(chǎn)品中的效應(yīng)——人們在掏錢消費產(chǎn)品的過程當(dāng)中享受到了文化，而后又回歸去傳承文化。

就是四個字，“文化經(jīng)濟”起來了。而文化經(jīng)濟起來，品牌就有力量了。就是說，我們的品牌從一個小的雞蛋變成了一個小鋼球，這時候就能去沖開國門，站在全世界品牌之林當(dāng)中。

觀潮：國際社會是怎么看老字號的？

丁惠敏：越是發(fā)達國家，其實它越是希望了解老字號。

一些人看了老字號的產(chǎn)品以后，他首先是索要老字號的展覽資料。他們還不像我們，開展覽會的資料，很多大媽大伯都當(dāng)廢紙。而他們就很認真，第二天還拿著資料回來問，讓你解釋某句話是什么意思。

其實日本人在消化中國文化的過程當(dāng)中是最好的傳承者，同時也是創(chuàng)新者。

比如現(xiàn)在談到中國的八大菜系，那時候還是 80 年代初，國內(nèi)對它認知度還不高時，日本就已經(jīng)有了一個相當(dāng)于我們現(xiàn)在比較高級的研究品牌文化的機構(gòu)。當(dāng)時他們就說要出錢把我們的八大菜系里的每一個菜，從食材長在哪里、幾點幾分做、怎么燒，全部拍下來。

大家說他挖走了什么？這一波以后，日本的醬油就起來了。他知道了什么是最好吃的，最好吃的東西是怎么做出來的，所以我們在這樣的過程當(dāng)中是很心疼的。

每個國家都愛自己的民族，民族的才是世界的，它不會消失。

觀潮：中華文化如何爭取國際社會的認同？

丁惠敏：舉個例子，萬事利是一個絲綢品牌，屬于傳統(tǒng)行業(yè)。它始終把絲綢文化復(fù)興的任務(wù)作為自己企業(yè)的任務(wù)。如今它已經(jīng)在國外收購了好幾個老字號品牌，也已經(jīng)把渠道布出去了，所以說老字號品牌要借助資本的力量。

如果沒有資本的力量，你就算想去拓展國外的資本，每年都只能靠5%、10%的成長，太慢了，也不符合商業(yè)邏輯。所以資本是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

但是反過來說，有些品牌暫時只能服務(wù)到這一畝三分地，不適合做成大的國際品牌。比如說杭州的18棵龍井御茶，你讓它做出一個很潮、很普及、誰都能分享的品牌，這不現(xiàn)實。

品牌可以用各種各樣的方法去做“潮”，可以在線上也可以在線下做。它其實是在提醒我們一種方法論，也就是不要去追潮。潮是容易追的東西，但文化基因會驅(qū)使你要追求個性，追求自己的定位。

03 老字號的使命與未來

觀潮：中國品牌在當(dāng)下的歷史階段承擔(dān)什么樣的歷史使命？

丁惠敏：中國品牌代表中國文化、中國精神、中國經(jīng)濟、中國科技，代表我們所有的力量。

從國家和全球來說，在我們第一波改革開放的時候，我們身處WTO的大環(huán)境，當(dāng)時我們處在美元體系的結(jié)算下。

隨著國家經(jīng)濟的強大，中國所有的一切都在改變，科技力量在改變，對金融資本市場的理解也在改變，我們未來希望能夠沖向人民幣結(jié)算體系。

我們都在為那個山峰而努力，品牌在其中是首先要去做貢獻的。

觀潮：為什么要做“船說大運河”？

丁惠敏：“船說大運河老字號”這個項目誕生于我們對運河的理解。運河是國運之河，在運河之前，我們更多的是男人的思維，也就是要靠力量去互相戰(zhàn)爭，靠資源掠奪來生存。

而運河誕生了商業(yè)文明。運河的開通使南北開始交流，貨物開始流通，往來之間文明得以形成。運河的沿途誕生了很多城市，兩岸的老字號也隨著運河文明而傳承下來，這是在我們在研究老字號的過程當(dāng)中最值得去探索的。

老字號有四個價值——歷史價值、社會價值、文化價值和可以無限放大的品牌和經(jīng)濟價值。

在這四個價值當(dāng)中，我們覺得運河是最好的一個載體。所以我們?nèi)ツ暌步柚倳泴\河的考察調(diào)研指示，借助兩岸老字號的需要來共同打造國潮國運，再借國潮國運的機會來打造我們的老字號的IP，我們創(chuàng)意策劃了“船說大運河老字號”。

今年做第一季，包括了國潮產(chǎn)業(yè)園區(qū)。明年我們會更多圍繞國潮消費去做。最后會把“船說”兩個字拎出來，用“船說”本身去為老字號做服務(wù)，來對老字號的產(chǎn)品進行推動，其實最后它會成為一個國潮和新消費概念的品牌。