作者 | 居二白

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

環(huán)球影城、網(wǎng)紅打卡、劇本殺、密室逃脫、游戲、說唱......近年來，各種興趣圈層的文娛活動(dòng)在年輕人的生活中活躍著。對(duì)于他們來說，傳統(tǒng)消費(fèi)理念中的物質(zhì)化成分被降低，取而代之的是取悅自己的生活態(tài)度。

為興趣消費(fèi)買單、顏值即正義、樂于分享被看成是Z世代消費(fèi)的三大特性。其中，興趣成為串聯(lián)起品牌從誕生銷售到售后服務(wù)整個(gè)消費(fèi)流程的關(guān)鍵。興趣圈層文化的發(fā)酵，使得年輕人“獨(dú)而不孤”，也擴(kuò)展了他們的生活的尺度和可能性。

中國社科院2016年發(fā)布的《中國興趣報(bào)告》顯示，高達(dá)95%的人宣稱自己有“興趣”，但當(dāng)時(shí)肯為興趣買單的人占比不到15%?，F(xiàn)在這一數(shù)字已然發(fā)生了變化，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2019年有近10%的95后每月為興趣而產(chǎn)生的消費(fèi)超過3000元。

盲盒、社交、劇本殺、嘉年華……當(dāng)年輕人愿意為「興趣」付費(fèi)的時(shí)候，價(jià)格已不再重要，給生活自己想要的樣子，正在成為付費(fèi)的理由。

01 興趣成年輕人消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)

熬夜爆肝，只為搶到心怡的手辦；吃土剁手，也要買到心心念的一雙鞋；數(shù)十次遺憾后，還會(huì)繼續(xù)開啟下一個(gè)盲盒。

潮玩、劇本殺、漢服、電競(jìng)......為“情緒”與“體驗(yàn)”買單的年輕人，不僅催生出很多獨(dú)特的熱門商品，也正在培育一個(gè)個(gè)百億、千億元的市場(chǎng)。泡泡瑪特從小眾產(chǎn)品，成長為備受Z世代追捧的潮流玩具品牌，并掀起資本的“盲盒熱潮”。

永遠(yuǎn)在期待，永遠(yuǎn)有期待。盲盒的神秘、隨機(jī)、充滿想象的特點(diǎn)，吸引著年輕人的目光，而這種不確定性的“忐忑驚喜”也成為一次又一次復(fù)購的來源。

據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，Z世代盲盒消費(fèi)者中，超5成平均每年購買7次以上，他們購買的動(dòng)機(jī)更多的是為了尋求驚喜感，拆到隱藏款快樂會(huì)加倍。

潮流玩具的熱度一直不減，年輕人感興趣，資本就不停。潮玩品牌ToyCity于8月完成近億元A+輪融資；52TOYS也完成了4億元C輪融資。

無獨(dú)有偶，近年來，伴隨著《明星大偵探》、《萌探探探案》等推理綜藝走紅，劇本殺成功破圈，成為年輕消費(fèi)者最偏好的休閑娛樂活動(dòng)之一。

一時(shí)間，各城市的劇本殺店如雨后春筍。

據(jù)美團(tuán)研究院公布的數(shù)據(jù)，2019年，線下劇本殺門店數(shù)量破萬，相比2018年增長近5倍；2020年，全國劇本殺門店突破3萬家，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到117億元。短短兩年間，完成了從0到10、并奔向100的飛躍，增長力驚人。

與之前三國殺、狼人殺一樣，角色扮演的互動(dòng)體驗(yàn)成為劇本殺的魅力所在，但與兩者的漸衰不同，劇本殺的出圈，更多的是沉浸式體驗(yàn)感。線下的邏輯推理劇本要求玩家不僅要充分理解所扮演角色的性格、能力，還要做出行為邏輯推理，同時(shí)扮演角色的立場(chǎng)。這種強(qiáng)帶入感，是普通游戲無法達(dá)到的效果。

盲盒、劇本殺、手辦、潮鞋……Z世代熱衷的這些“燒錢”的消費(fèi)背后，是對(duì)煩躁、匆忙、壓力的反抗，更是一種自我生活的回歸。

興趣扮演著這種回歸最好的中介。盲盒的喜愛是驚喜的營造、劇本殺的喜歡是沉浸感的打造、小圈子的構(gòu)建是歸屬感的形成，對(duì)于Z世代來說，興趣正在影響著他們的消費(fèi)觀。

02 消費(fèi)升級(jí)背后

曾經(jīng)，羅永浩一夜1.1億的銷售額讓興趣電商一炮走紅，正如他所一直強(qiáng)調(diào)的粉絲粘性，用戶關(guān)系在人貨場(chǎng)的邏輯中，成為決定性的因素。而決定這一關(guān)系的關(guān)鍵，落到了興趣上。

買裝備、上課培訓(xùn)、購周邊、參與線下活動(dòng)等等，《2021年Z世代興趣調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕人為興趣愛好的投入，主要是通過消費(fèi)獲得。越是年輕，直接通過消費(fèi)來獲取文化和品味符號(hào)的意愿更高。

通過算法推薦機(jī)制，今日頭條將數(shù)字化興趣發(fā)揮得淋漓盡致，基于興趣愛好的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送，讓內(nèi)容連接更加有效。Soul打造的社交元宇宙，更是在靈魂上給年輕人強(qiáng)烈一擊，從而讓興趣點(diǎn)的觸角再次延伸。

愛奇藝等平臺(tái)也通過綜藝節(jié)目等內(nèi)容，激發(fā)著年輕人的新潮消費(fèi)的想象空間。無論是此前的《潮流合伙人》、《中國新說唱》、《樂隊(duì)的夏天》將小眾興趣圈層推向更大視野，還是近期的《舞蹈生》、《爆裂舞臺(tái)》等從興趣出發(fā)的更深探討，都印證著，興趣正逐漸引領(lǐng)著年輕人的消費(fèi)和生活主張。

而去年4月正式上線的隨刻APP，作為愛奇藝推出的精彩、多元化的視頻興趣社區(qū)產(chǎn)品，更是聚焦年輕人的興趣愛好，目前已有2000多個(gè)小眾化的細(xì)分興趣專屬頻道，涵蓋年輕人興趣的方方面面。

隨刻APP中的“圈子”，同樣是以興趣為核心邏輯，構(gòu)建著年輕人的對(duì)話交流通道，這種社交屬性的分享空間，增強(qiáng)了互動(dòng)感，強(qiáng)化了體驗(yàn)感，開箱、盲盒、愛豆、綜藝……志趣相投的人在這里相遇的幾率近乎100%，他們?cè)诠餐脑捳Z表達(dá)中，分享自己的興趣心得、態(tài)度，通過喜好的碰撞，獲得群體感召力。

用興趣復(fù)刻生活原來的樣子，這是Z世代想要找尋的消費(fèi)落點(diǎn)。

興趣電商抓住了他們物質(zhì)消費(fèi)層面的痛點(diǎn)，精準(zhǔn)地一步到位，實(shí)現(xiàn)理想化的購物體驗(yàn)；愛奇藝的小眾文化，也是將長尾紅利淋漓發(fā)揮，打破小圈子的固化模式，進(jìn)行破圈；隨刻的圈層文化，為他們的生活再次開啟一扇“同好”之門，在同樣的認(rèn)知觀中找到自己的契合。

03 興趣照進(jìn)生活

如今在Z世代的眼中，“興趣是生活的老師”。興趣并不止于買買買的單純消費(fèi)行為，更是指向了生活。

他們將興趣融入到生活，通過“趣生活”真正的“去生活”。興趣的線下破圈，同好聚集，體驗(yàn)沉浸并存，在朝九晚五的日子里，「興趣」讓陽光透過裂痕照進(jìn)雜亂的生活中。

近日，2021愛奇藝隨刻精彩大會(huì)在重慶華熙LIVE·魚洞舉辦，這場(chǎng)興趣+娛樂+互動(dòng)沉浸的線下狂歡，吸引了無數(shù)潮玩愛好者、萌寵愛好者、二次元coser、奧特曼追隨者、創(chuàng)作者和粉絲等年輕人們奔赴千里而來。

重慶本土網(wǎng)紅火鍋辣叁成、寵物電商平臺(tái)E寵、解決流浪動(dòng)物溫飽的公益平臺(tái)E寵公益、有贊商盟、贊集市等品牌與機(jī)構(gòu)也匯聚于此，打造了一場(chǎng)“一站式吃喝游樂”的興趣打卡消費(fèi)空間。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，今年的隨刻精彩大會(huì)以興趣之名，聚焦Z世代關(guān)注的興趣圈，設(shè)置了六大城市興趣站，囊括潮玩、萌寵、動(dòng)漫、美食、音樂、劇綜等多類展位。

每個(gè)參與者不僅僅是瀏覽、觀看，更是全身心沉浸于場(chǎng)景中。不是因?yàn)橄嘈庞泄獠艜?huì)執(zhí)著于奧特曼；也不是因?yàn)閱渭兊墓陋?dú)，而有了美食和萌寵。和線上的虛擬時(shí)空不同，現(xiàn)實(shí)中的交流互動(dòng)，是真實(shí)的存在。

“我是專門來見XFun吃貨俱樂部的，關(guān)注很久，這次來只為了見見真人?！毙∶涝陔S刻精彩大會(huì)上直呼，“很久沒這么開心?！?

另一邊，來自廣東茂名的創(chuàng)作者漁農(nóng)小池和漁人刀仔，帶著從海邊打撈上來的新鮮海貨，在現(xiàn)場(chǎng)還原了一片海灘。干貝、螃蟹等各式海鮮的布置，讓觀眾們仿佛置身于海邊，直接感受大海的自由氛圍。

除了隨刻外，泡泡瑪特、52TOYS也連續(xù)多年舉辦線下潮流玩具展。這些平臺(tái)和品牌，不斷用興趣鏈接有共同愛好的人群，用場(chǎng)景化、沉浸式、有溫度的線下體驗(yàn)，打造更有趣的空間，里面有同好相聚的歡欣，有多樣生活態(tài)度交融，從而實(shí)現(xiàn)更廣范圍內(nèi)的身份認(rèn)同。

線下互動(dòng)與線上最大的不同，便是來自與現(xiàn)實(shí)生活的碰撞，可感知、可碰觸的真實(shí)感，通過沉浸式的全方位體驗(yàn)，追尋“趣味生活”之美。萌寵互動(dòng)、美食打卡、動(dòng)漫偶像就在眼前，由內(nèi)而生的歡悅來自于真實(shí)自我的回歸，也是給生活的一劑良藥。

從線上到線下，享受興趣帶來的沉浸式體驗(yàn)和生活趣味，也成為Z世代消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要一環(huán)。

04 結(jié)語 

綜合來看，興趣經(jīng)濟(jì)的崛起原因主要有5點(diǎn)：

1、年輕人取悅自身的消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變；

2、社交網(wǎng)絡(luò)連接多元主體；

3、興趣主導(dǎo)的平臺(tái)紅利釋放；

4、內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲互動(dòng)的社群機(jī)制；

5、年輕人大視野小圈子的社交心理。

那對(duì)年輕人來說，“興趣”到底意味著什么？

唯有熱愛可以抵歲月漫長。Z世代們花錢買快樂，但不只是快樂。有人為了充實(shí)業(yè)余生活，有人是自我表達(dá)，還有人為了實(shí)現(xiàn)自我意義等等。

如《2021年Z世代興趣調(diào)查報(bào)告》中，指向“興趣實(shí)用化”，興趣不僅是為了休閑，還要在生活的各個(gè)層面上實(shí)際有用。即便是文化娛樂項(xiàng)目，年輕人也嘗試追逐更豐富、更實(shí)用的價(jià)值。

找到Z世代的興趣，精準(zhǔn)的技術(shù)可以做到、貼心的雞湯可以滿足，但是這種暫時(shí)的取悅并非長久之道。

只有將他們的興趣與生活相連接，加入更多情感體驗(yàn)與生活感受，在屬于自己的圈子里找到共鳴，在不一樣的圈層中找到呼應(yīng)，才能找到真正熱愛的生活方式，最終回歸真實(shí)的自己。