作者 | 王叁

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“社交新寵”劇本殺成為風(fēng)口，大概超出了很多人的理解范圍。

據(jù)美團(tuán)研究院公布的數(shù)據(jù)，2019年，線下劇本殺門店數(shù)量破萬，相比2018年增長近5倍；2020年，全國劇本殺門店突破3萬家，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到117億元。

劇本殺作為疫情期間罕見爆火的線下經(jīng)濟(jì)、游戲行業(yè)線上化大趨勢(shì)中的逆行者，在短短兩年間，完成了從0到10、并奔向100的飛躍，增長力驚人。

面對(duì)這個(gè)新興行業(yè)，擅長追逐或者引領(lǐng)風(fēng)口的資本顯得無比克制和遲疑，像極了80后對(duì)于00后的不解和迷茫，曾經(jīng)引以為傲的經(jīng)驗(yàn)似乎全部失效。Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)主流，改變正在發(fā)生。

當(dāng)然，對(duì)于劇本殺行業(yè)有疑問的不僅僅是資本，多數(shù)沒有體驗(yàn)過的人都有類似的問題：劇本殺為什么火？火就代表賺錢么？那會(huì)火到什么時(shí)候？

01 推理與賺錢

推理元素永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)。

從《大偵探福爾摩斯》到《名偵探柯南》，再到東野圭吾和《唐人街探案》，推理元素已經(jīng)滲透到文學(xué)、影視、動(dòng)漫等主流內(nèi)容領(lǐng)域。而近兩年爆火的劇本殺，是消費(fèi)者能親身參與“推理”所有方式中，體驗(yàn)與成本之間最平衡的一種。

劇本殺最古老的原型誕生于19世紀(jì)英國的派對(duì)游戲“謀殺之謎”。隨后百年間，角色扮演類推理游戲在熱衷于開趴體的歐美逐漸流行，玩法也愈發(fā)成熟，演變?yōu)閰⑴c感和互動(dòng)性極強(qiáng)的游戲形式。

2013年，一款譯名《死穿白》（Death Wears White）的英國游戲經(jīng)過翻譯后引入中國市場(chǎng)，成為國內(nèi)第一款“謀殺之謎”類型的游戲。

2016年，《明星大偵探》開播，這檔播放量累計(jì)超過200億次的綜藝節(jié)目打響了劇本殺的名氣。明星角色扮演類綜藝在此后的幾年中從未缺席，還以姊妹篇《我是大偵探》的形式從網(wǎng)絡(luò)走向電視大舞臺(tái)，面向更廣闊的受眾。

明星帶頭體驗(yàn)的號(hào)召力不容小覷，“謀殺之謎”很快有了更本地化的名字。繼三國殺、狼人殺之后，桌游市場(chǎng)迎來了“劇本殺”。

而在劇本殺從硬核小眾圈層走向廣闊消費(fèi)市場(chǎng)的過程中，這類游戲也無可避免地產(chǎn)生了很多變化。

“圍桌而坐”的形式開始顯得局限，周圍的場(chǎng)景從每一個(gè)細(xì)節(jié)強(qiáng)化沉浸感，線下門店的優(yōu)勢(shì)得以最大化呈現(xiàn)；硬核推理很快成為普及的阻礙，情感元素迅速占據(jù)上風(fēng)，讓人爆淚的劇本更受好評(píng)，每一個(gè)淚流滿面的結(jié)局都更加貼近“游戲高于現(xiàn)實(shí)”的真諦。

當(dāng)有玩家為了情感共鳴而放棄指認(rèn)兇手的時(shí)候，劇本殺在桌游領(lǐng)域“體驗(yàn)感之王”的地位已經(jīng)很難撼動(dòng)，因?yàn)檫@種情緒比密室逃脫的“貼臉式”驚嚇更加深刻，也更回味悠長。

很多人不理解為何這個(gè)短則幾小時(shí)、長則一整天、還要化妝背劇本的游戲如此風(fēng)靡，也同樣有人不理解為何要用幾小時(shí)來體驗(yàn)另一個(gè)人生的悲歡離合，太浪費(fèi)時(shí)間。

縱觀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之后的游戲市場(chǎng)，從《王者榮耀》到吃雞，再到不見其形先聞其聲的元宇宙，社交元素對(duì)于爆款游戲的作用力已經(jīng)不亞于游戲本身的可玩性。

作為桌游，劇本殺天然帶有社交屬性，而且是在幾個(gè)小時(shí)之中必須放下手機(jī)、直面對(duì)手的強(qiáng)社交。從YYDS、U1S1、CPDD等縮寫的風(fēng)靡來看，00后熱衷于社交，而且偏愛帶有一定圈層和封閉屬性的社交，這也是劇本殺爆火的原因之一。

當(dāng)然，解壓、競(jìng)技、角色扮演、沉浸式體驗(yàn)等爆火要素，同樣體現(xiàn)在劇本殺當(dāng)中。從任何方面看，劇本殺作為一種游戲形式都不缺少市場(chǎng)。

具體到桌游領(lǐng)域，前兩代領(lǐng)軍者分別是三國殺和狼人殺。但這兩種游戲形式的玩法相對(duì)固定，給玩家發(fā)揮的空間較小，更容易走向同質(zhì)化與專業(yè)化，留給小白玩家的入場(chǎng)空間越來越小，劇本殺更適合大眾化普及。

此外，劇本殺是強(qiáng)社交游戲，6人起步是大部分劇本的門檻，而新人玩家通常更傾向于熟人社交，因此更容易產(chǎn)生社交裂變。

今年6月份，美團(tuán)研究院發(fā)布的《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》提到，預(yù)計(jì)2021年，國內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模將超過150億元，消費(fèi)者規(guī)模或達(dá)941萬，超七成為30歲以下的年輕人群，超四成用戶消費(fèi)頻次在一周1次及以上。

80后的KTV、90后的電影、00后的劇本殺，娛樂消費(fèi)在代際之間轉(zhuǎn)換。

劇本殺行業(yè)火爆，已經(jīng)開始被不景氣的行業(yè)視為“救命稻草”。萬物皆可聯(lián)名，旅游景點(diǎn)、酒店、影院、農(nóng)家樂、郵輪，都開始嘗試與劇本殺合作。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國首次全年新增超千家劇本殺相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)）。2020年，我國新增超3,200家相關(guān)企業(yè)。截止9月22日，我國今年已新增超5,000家相關(guān)企業(yè)。值得注意的是，我國近一半的劇本殺相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi)。 

一個(gè)百億級(jí)的內(nèi)容類產(chǎn)業(yè)，就這樣在疫情的封鎖下悄然崛起。

02 線上與線下

經(jīng)過兩年多的摸索，劇本殺行業(yè)終于發(fā)展到線上線下兩開花的局面。

根據(jù)美團(tuán)研究院公布的數(shù)據(jù)，2019年，全國劇本殺實(shí)體店由2018年的2400家增至1.2萬家；到2020年底，劇本殺實(shí)體店已達(dá)3萬家，增長率達(dá)150%，預(yù)測(cè)今年年底將達(dá)到6萬家。

相比于市場(chǎng)層面的火爆，資本的出手顯得非?？酥啤?

據(jù)“數(shù)娛夢(mèng)工廠”發(fā)布的觀察統(tǒng)計(jì)，很長一段時(shí)間，入局劇本殺的資本也是高度重合。比如，新進(jìn)創(chuàng)投在2017年投資“會(huì)玩”，次年投資了《明星大偵探》當(dāng)季冠名商“我是謎”；去年“會(huì)玩”的背后主體微派網(wǎng)絡(luò)又為“百變大偵探”提供了3000萬元的戰(zhàn)略融資。

企查查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)佐證了這個(gè)觀點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月15日，我國劇本殺賽道共計(jì)融資31起，總金額252.5億元。

（來源：企查查）

但從圖表可以看到，同為推理劇情類桌游的狼人殺也被列入了統(tǒng)計(jì)中，單純的劇本殺項(xiàng)目融資數(shù)量并不多，至少無法匹配劇本殺行業(yè)的發(fā)展速度。

直到今年7月，資本在劇本殺行業(yè)的出手次數(shù)才開始顯著增加。

7月19日，“戲精桃花源”獲數(shù)千萬元天使輪融資，五源資本與黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投；7月29日，線上劇本殺社區(qū)“小黑探”獲閱文集團(tuán)和金沙江創(chuàng)投戰(zhàn)略融資；7月30日，“推理大師”獲梅花創(chuàng)投千萬美元Pre-A輪融資。

從現(xiàn)有的投融資案例來看，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于劇本殺的態(tài)度剛剛松動(dòng)，而且普遍更看好平臺(tái)屬性的劇本殺企業(yè)，尤其是線上線下同時(shí)布局的紐帶型公司。

比如，小黑探的業(yè)務(wù)包括劇本殺發(fā)行、作者培訓(xùn)、IP改編等。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，小黑探已經(jīng)累計(jì)擁有25萬用戶，上架劇本超過4000，入駐工作室達(dá)1000家，2020年成交的劇本殺盒數(shù)超過20萬。

對(duì)于背靠騰訊的閱文而言，投資小黑探同樣可以實(shí)現(xiàn)上下游的IP聯(lián)動(dòng)。金沙江創(chuàng)投則早在2018年就投資過推理游戲“我是謎”背后的吾聲科技，一直看好線上劇本殺企業(yè)。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春則表示，推理大師是劇本殺領(lǐng)域的劇本研發(fā)、媒體、社群管理公司，從線上引流到線下快速變現(xiàn)的可能，是梅花創(chuàng)投投資推理大師的主要原因。

一方面是資本對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)的偏愛，另一方面則是線下門店自給自足的艱辛。更多的投資機(jī)構(gòu)仍在觀望，既是由于線上劇本殺坑位較少、體驗(yàn)仍需優(yōu)化，也是因?yàn)榫€下劇本殺過于分散，難以形成規(guī)?；?。

劇本殺APP是大眾用戶零成本觸及劇本殺的體驗(yàn)方式，但在各大應(yīng)用商店的評(píng)論區(qū)可以看到，目前用戶對(duì)線上劇本殺的體驗(yàn)感評(píng)價(jià)并不高。

肆無忌憚的掛機(jī)、掉線、劃水非常影響其他玩家的體驗(yàn)。在這個(gè)對(duì)于沉浸感要求極高的項(xiàng)目中，就連不同玩家的表情都是用于推理的細(xì)節(jié)，隨著實(shí)景搜證、換裝成為標(biāo)配，線下才能最大程度保證體驗(yàn)，因此很多用戶線上體驗(yàn)后會(huì)轉(zhuǎn)往線下門店。

線上劇本殺，獲客容易盈利難。

“我是謎”創(chuàng)始人林世豪曾公開表示，該App并沒有沒有盈利，也并沒有打算借此盈利，而是要向線下店擴(kuò)展，希望憑借“我是謎”在線上的品牌認(rèn)知力導(dǎo)流到線下。

“推理大師”創(chuàng)始人趙江波也曾表示，“線下門店還是劇本殺的主戰(zhàn)場(chǎng)。”

這就意味著，目前發(fā)展較好的線上劇本殺企業(yè)一定會(huì)布局線下。而隨著線下劇本殺門店的火爆以及無可替代性，太多人跑步入場(chǎng)，但很多初創(chuàng)企業(yè)和線下門店倒在了難題面前。

今年5月，天眼查曾公布了一項(xiàng)非常扎心的數(shù)據(jù)，2020年全國共注銷了近350家劇本殺相關(guān)企業(yè)，截止2021年5月，全國注銷200家劇本殺相關(guān)企業(yè)，其中僅4月就注銷了100家。

與此同時(shí)，劇本殺行業(yè)當(dāng)前的最大難題在于連鎖化程度低，尚未誕生絕對(duì)的頭部，線下玩家各自為戰(zhàn)，野蠻生長。

03 門檻與亂象

線下劇本殺行業(yè)的門檻不高，幾套劇本就能開業(yè)。但在開業(yè)之后，仍然需要源源不斷的新劇本才能保證獲客。

劇本殺的爆火要?dú)w因于體驗(yàn)感和可玩性的豐富，那么劇本顯然是門店的靈魂。這不但體現(xiàn)在對(duì)于每個(gè)劇本內(nèi)容質(zhì)量的高要求，也體現(xiàn)在整體市場(chǎng)規(guī)模加速擴(kuò)張后對(duì)于劇本數(shù)量的要求。

劇本類型分為三種，分別是盒裝、城市限定和獨(dú)家劇本。獨(dú)家劇本最貴，但也更受玩家追捧；盒裝最便宜，但不能成為客流量的保障。

雖然劇本是劇本殺的關(guān)鍵，但在劇本寫作行業(yè)中，作者往往無法掌握話語權(quán)，簽約作者生產(chǎn)劇本并對(duì)劇本進(jìn)行調(diào)試的發(fā)行商才是行業(yè)真正賺錢的環(huán)節(jié)，是資本最看好的創(chuàng)業(yè)入口。

劇本的交易方式可分為兩種：線上平臺(tái)交易，或直接與發(fā)行商交易。

在線上平臺(tái)投稿的收入分為基礎(chǔ)稿費(fèi)和額外獎(jiǎng)勵(lì)兩部分，基礎(chǔ)稿費(fèi)通常是1000元或2000元，額外獎(jiǎng)勵(lì)需要在評(píng)分人數(shù)和分?jǐn)?shù)均達(dá)到一定額度才能解鎖。

線下發(fā)行商收購劇本的模式也分兩種，一種是以5000元-10000元的價(jià)格買斷，另一種是按照約定比例進(jìn)行分成。但兩種方式的共同點(diǎn)在于，寫手的收入與發(fā)行價(jià)格和數(shù)量相關(guān)，二者的決定因素在于作品質(zhì)量，而質(zhì)量與寫作時(shí)長成正比。

（來源：運(yùn)營研究社）

根據(jù)運(yùn)營研究社公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，爆款獨(dú)家本的收入可能達(dá)到百萬元，但創(chuàng)作時(shí)間可能長達(dá)半年。

目前，劇本殺行業(yè)最稀缺的是人才，這從根源上造成了劇本行業(yè)的供不應(yīng)求。由于行業(yè)起步較晚，尚未培養(yǎng)出成熟的寫作群體，劇本殺作者以網(wǎng)絡(luò)寫手、影視編劇、自媒體作者為主，另有兼職寫作的學(xué)生、上班族等新人作者。

市場(chǎng)供不應(yīng)求、產(chǎn)出者沒有定價(jià)權(quán)，就容易滋生亂象。據(jù)華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)一份報(bào)告顯示，50%以上玩家認(rèn)為業(yè)內(nèi)劇本存在質(zhì)量差的問題，40%以上玩家認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的劇本抄襲嚴(yán)重。

店家要在質(zhì)量、數(shù)量、成本與客流之間尋找平衡，在行業(yè)沒有政策約束的情況下，難免盜版橫行。

比如，某二手交易平臺(tái)上有大量以“店鋪倒閉”為名義出售的“正版劇本”，某電商平臺(tái)上更是直接出售PDF版劇本，價(jià)格低至幾元還幫忙印刷，月銷量高達(dá)3000+。

究其根源，劇本殺在抄襲鑒定方面尚無明確標(biāo)準(zhǔn)，以文字為主要載體的文學(xué)作品的版權(quán)堅(jiān)定歷來都是難題。

雖然劇本是劇本殺的靈魂，但對(duì)于線下劇本殺門店而言，DM（DungeonMaster，即主持人）才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

DM的重要性滲透在劇本殺的整個(gè)流程中，不但需要引領(lǐng)玩家探索劇情，還要考慮每個(gè)玩家故事占比的平衡，并靈活應(yīng)對(duì)意外事件。DM需要處理的細(xì)節(jié)超過玩家的想象，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，都可能影響幾個(gè)小時(shí)建立起來的沉浸感。

通常來講，玩家體驗(yàn)過一個(gè)劇本之后，就已經(jīng)了解該劇本的劇情和謎底，很少會(huì)再次嘗試，因此專業(yè)的DM才是回頭客的保障。

優(yōu)質(zhì)DM的稀缺正在形成兩種惡性循環(huán)，一是小有名氣的DM可能會(huì)轉(zhuǎn)型自己開店；二是店家沒有DM就無法開業(yè)，只能降低DM的準(zhǔn)入門檻，進(jìn)一步強(qiáng)化了優(yōu)質(zhì)DM的稀缺性。

目前，部分線上平臺(tái)已在布局DM職業(yè)化培訓(xùn)業(yè)務(wù)，部分演員、主持人也開始跨界嘗試DM。

但無論是劇本還是DM，在劇本殺從一種游戲發(fā)展成一個(gè)行業(yè)，供給短缺的問題已經(jīng)開始形成對(duì)于行業(yè)發(fā)展的制約，盲目入局、損失慘重的店家就是最好的證明。

劇本殺行業(yè)還有機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)依然年輕。但機(jī)會(huì)不在于已經(jīng)存在的環(huán)節(jié)，未來屬于能把蛋糕做大的人。

04 結(jié)語

在脫口秀演員龐博口中，劇本殺是“周末還要聚在一起開會(huì)”的怪現(xiàn)象；在投資人眼中，劇本殺是終于找到了切入點(diǎn)的風(fēng)口；而在玩家心中，劇本殺是幾個(gè)小時(shí)的別樣人生。

劇本殺的“反其道而火”，集中體現(xiàn)了行業(yè)變化的不可捉摸，沒有這些難以預(yù)測(cè)的風(fēng)口，那么“潮流”就永遠(yuǎn)只是追隨。