消費作為長坡厚雪的賽道，可以說是長盛不衰。但“新消費”作為“消費”的升級版，似乎也已經(jīng)火了很久了。久到大家已經(jīng)在提“新消費的下半場”，久到已經(jīng)有一大批上市公司在資本市場叱咤風云，久到已經(jīng)有很多人在問“現(xiàn)在進場還有沒有機會”，久到有心人已經(jīng)總結出了完整的套路和方法論。

然而在火熱的另一面，有一些共識性的問題始終沒有得到解答，有一些新問題還在層出不窮。

#拉到最后，尋求答案#

一、新消費究竟“新”在哪里？

消費真的分“新舊”嗎？具備哪些特征才能被稱為“新消費”？什么是新消費品牌的核心競爭壁壘？當有人把一個新品牌的成功總結成“好看的包裝+產(chǎn)品微創(chuàng)新+新鮮的概念+鋪天蓋地的營銷”，“新”的價值該怎樣被重視和厘清？

二、新消費是越新越貴嗎？

新消費似乎總與消費升級綁定。10塊錢一瓶的飲料、30塊錢一杯的奶茶、66塊錢一根的雪糕、79塊錢一個的盲盒、搞個聯(lián)名價格翻3倍的T恤……比比皆是。在新消費里，“高價”已經(jīng)從一種定價策略變?yōu)椤捌放贫ㄎ徊呗浴焙汀盃I銷策略”?！百I不起的新消費”背后到底是居高不下的成本，還是品質(zhì)與體驗的真正提升，抑或是品牌的包裝手段？

三、投資新消費要靠搶嗎？

為什么新消費品牌估值都那么高？是不是越熱的賽道泡沫越多？一片火熱中，這可能是來自靈魂的疑問。

在所有的投資賽道中，消費所提供的高度確定性無疑是誘人的。但對投資人來說，操作的難度卻一點都不小。一方面，好標的稀缺，“投不進”的無奈屢次上演；另一方面，難以理解的虛高估值像隨時能破掉的泡沫，早早看透這一點的投資人卻很難判斷自己入場是不是會成為最后接盤的人。怕錯過的恐慌與怕陷落的理智時刻拉扯，每個人都得有自己的標尺。

四、新消費是一個風口還是一個時代？

“風口”與“新時代”都是機會的代名詞，但其中的差距不言而喻。更何況，由于基礎設施、供應鏈、消費者教育等各項條件的成熟，有些風口是真風口，可以借助其完成起飛，但有些風口不過是烘托起來的氣氛。那么新消費領域的眾多風口是真實存在還是狂熱之下的“創(chuàng)造”呢？

五、當下的新消費繁榮到底是不是真相？頭部效應和百花齊放，哪個才是新消費的真實？

與上個問題一脈相承，新品牌雨后春筍般的出現(xiàn)，新產(chǎn)品讓人眼花繚亂，新概念一籮筐一籮筐的批發(fā)，什么都是過剩的，唯一捉襟見肘的是消費者的錢袋。消費者的需求是真實存在的還是被情緒裹挾的短期上頭？競爭激烈的市場中，到底是90%的資源集中在5%的企業(yè)上更加真實，還是百花齊放的品牌市場才是真相？

六、品牌如何對抗年輕人的喜新厭舊？新消費品牌一定要抓住年輕人嗎？

在新品牌的人群定義里，“Z世代”是絕對主力，甚至“α世代”也已經(jīng)是被盯上的人群。但當所有品牌都為年輕人服務，年輕人還夠用嗎？更何況，新時代的年輕人作為忠于自己的一代消費者，品牌忠誠度聊勝于無，快速迭代的品牌和產(chǎn)品又讓他們習慣了不斷被推著向前的節(jié)奏，變得更加“挑剔”。所以對品牌來說，如何對抗年輕人的喜新厭舊已經(jīng)成為極大的挑戰(zhàn)。

七、什么是真正的創(chuàng)新？哪些新消費品牌在做真正的創(chuàng)新？創(chuàng)新是個賠本的生意嗎？

當我們?nèi)?0個品牌，11個都會說自己非常在意創(chuàng)新。但什么是真正的創(chuàng)新呢？是靈感來自于國外的無糖氣泡水，還是概念來自于國外的無鋼圈內(nèi)衣？在已有產(chǎn)品上的微創(chuàng)新算不算創(chuàng)新，完全原創(chuàng)的成本和極大的失敗概率，品牌扛得住嗎？每個品牌在創(chuàng)新面前都要面臨著上述難題。

八、新消費品牌的掌門人，有哪些基于時代的共性？

當掌門人成為品牌形象不可分割的組成部分，當掌門人對品牌的未來走向擁有決定性的意義，那么對掌門人的探討就顯得尤為必要。這一代消費品牌的掌門人有哪些共性呢？他們多來自于寶潔這樣的國際大集團？多為營銷人、策略人出身？一大批投資人出走，獨立創(chuàng)設品牌？好像都有，好像也不全面。排除背景上的相似性，我們相信，那些成功的品牌掌門人與前輩們相比，一定也有一些基于這個時代的共性。

九、新消費等于重營銷？被稱為網(wǎng)紅品牌是贊美還是質(zhì)疑？

1個新品牌=2萬篇小紅書測評+2000篇知乎問答+100個抖音和淘寶的頭腰部主播+1個爆款綜藝。

類似段子的盛行側面印證了大家對新消費=營銷的固有印象，仿佛離開直播做不了品牌，流量就是一切。這一背景下，“網(wǎng)紅品牌”也有了知名度之外的多層含義。那么，在品牌眼里被稱為“網(wǎng)紅品牌”，是贊美還是質(zhì)疑呢？表面的營銷背后，還有哪些因素在支撐著新品牌向前飛奔？

十、新消費還有哪些機會？

關于新消費崛起密碼的鑰匙，已經(jīng)有很多分析。新人群、新技術、新渠道、新政策等等，但每條路都擠滿了人。那么，新的路在哪里，下一個趨勢是什么？是共同富裕？是技術革新？還是品牌出海？看得清未來，把握住趨勢，才能走得更寬更遠。

“新消費”的概念是在何時第一次被提及的已經(jīng)很難考證。丁磊、王健林等都曾將其掛在嘴邊。甚至2015年，國務院印發(fā)《關于積極發(fā)揮“新消費”引領作用加快培育新供給新動力的指導意見》，也給了新消費以官方定義——以傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級，新興消費蓬勃興起為主要內(nèi)容的新消費。

定義之下，萬物瘋長。隨著我國人均GDP突破1萬美金，第四消費時代的痕跡正在逐漸顯現(xiàn)，而元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在亞布力中國企業(yè)家論壇上 “中國消費行業(yè)和芯片一樣落后”的論斷更是讓一眾創(chuàng)業(yè)者蠢蠢欲動。

所以，今天我們提這些問題不是要唱衰新消費，恰恰相反，不斷的思考和提升，才能讓進化來得更快也更遠一點。

這些看似“務虛”的問題，正是“務實”的行動指南，掌門人對這些問題的理解深度決定了一個品牌是長青品牌還是曇花一現(xiàn)。

10月19-21日，我們邀請了文化領袖、行業(yè)專家、企業(yè)領軍者、精英投資人、影響力KOL等在新消費的每個環(huán)節(jié)上有著深度思考和深入實踐的人，來到“國潮起·萬物生”2021國潮新消費大會現(xiàn)場，讓他們來解答關于新消費的十大問題。

無論世界變化有多快，我們都要有停下來思考的能力。

此來，定滿載而歸。