作者 | 王可可

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在嘗過“味多美”、聽過“面包新語”、爬過“原麥山丘”之后，如今，大批“舞文弄墨”的“國潮點心鋪”又來攪動這個規(guī)模達到800億元的烘焙門店市場。

觀潮新消費（ID：TideSight）從內(nèi)部人士獲悉，今日資本創(chuàng)始人徐新近日投資了新中式烘焙連鎖品牌墨茉點心局。而在被這位“風投女王”的金手指點中之前，墨茉已被多家知名投資機構爭搶。

除此之外，還有瀘溪河、虎頭局渣打餅行等中式烘焙連鎖品牌紛紛加入資本牌桌。其中，虎頭局在僅有4家門店時就獲得了紅杉資本中國和挑戰(zhàn)者資本的投資，目前該品牌的估值已經(jīng)高達20億元。

寫意又時尚的UI、傳統(tǒng)又新潮的口感。在95后紅男綠女動輒一個小時起排的隊伍中間，我們窺見這些熟悉又陌生的中式烘焙品牌，正在成為國內(nèi)烘焙賽道的新icon。

01 墨茉的中式點心局

“10個月的時間估值翻了500倍，營業(yè)額大概六七個平方能做200萬”，在今年5月的一場餐飲烘焙主題演講中，番茄資本創(chuàng)始人卿永在提到由其參與孵化的“墨茉點心局”時如是說。

公開資料顯示，墨茉點心局隸屬于“長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司”，成立至今，剛好一年。大眾點評搜索顯示，墨茉點心局現(xiàn)有門店12家，即將開業(yè)的門店有11家。值得一提的是，墨茉去年僅開設2家門店，2021年獲得資本關注后才進入擴張階段。

如果近距離觀察，很容易捕捉到這家中式烘焙品牌的網(wǎng)紅氣質。

一眼望過去，墨茉的視覺系統(tǒng)傳達著當下流行的“國潮”美學。

主logo也是品牌IP采用的是中國傳統(tǒng)瑞獸“獅子”的圖案，簡約的筆觸配合生動的表情，賦予品牌摩登復古的設計辨識度；高飽和度紅藍搭配的主色調古樸大氣，佐以霓虹燈牌+實木鋪陳的混搭裝飾，讓墨茉門店坐實了“國潮烘焙”的風格定位。

在店內(nèi)，“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”的結構劃分和文案指示牌，在明檔展示出品流程、引導消費者動線的基礎上，也同樣體現(xiàn)出個性化的國潮氣質。

產(chǎn)品方面，墨茉以桃酥、肉松小貝、蛋黃酥等中式糕點為主要產(chǎn)品線，并結合了芝士、曲奇等西點的常用元素，打造注重口味、新鮮、創(chuàng)新和顏值的“新中式”烘焙產(chǎn)品。在價格上，墨茉20-30元的人均消費和不足10元的單品價，也在有效降低顧客的決策門檻。

和很多網(wǎng)紅店一樣，墨茉也熱衷于打造爆品。

“招牌現(xiàn)烤麻薯，賣得特別好”的文案，直白的透露出墨茉力圖用大單品“現(xiàn)烤冰淇淋夾心麻薯”來打造差異化，并以點帶面的帶動其他點心品類的銷售。

除此之外，墨茉還在產(chǎn)品層面做了“一口一個小點心”的形式創(chuàng)新。

“把肉松蛋糕切了四份，原來四口五口吃得完，現(xiàn)在可以一口一個”。按照卿永的說法，墨茉的產(chǎn)品創(chuàng)新解決的主要是場景化和銷售時段的問題。“全部做小可以配茶飲、像瓜子一樣當零嘴吃；他們現(xiàn)在10點以前就有人排隊，一直排隊到12點才能把最后的交付做完，盡可能進行全時段體驗。”

此外，墨茉的營銷也是標準的網(wǎng)紅做派。

據(jù)觀潮新消費（ID：TideSight）觀察，一年開店十余家的墨茉已經(jīng)在小紅書上投出超1萬篇筆記，在抖音、大眾點評等種草平臺上也有大規(guī)模的測評內(nèi)容投放。此外，墨茉也在通過自建社群的形式形成品牌的私域流量池。

實體門店層面，墨茉多選擇入駐知名購物中心，占據(jù)以年輕人、親子消費為主體的線下流量入口。一小時起步的排隊進度充分維護了墨茉身為網(wǎng)紅的尊嚴，甚至一定程度上佐證了品牌的營銷轉化率。

值得一提的是墨茉目前所在的主陣地長沙。

繼陸續(xù)推出黃牛價500元的“茶顏悅色”、排隊到5萬+的“超級文和友”兩大網(wǎng)紅品牌后，今天的長沙已經(jīng)在主流社交平臺上積累了足夠的新消費熱度。以墨茉為代表的新中式烘焙門店，也即將與長沙本身的影響力相互輝映，成為這座網(wǎng)紅城市的新招牌。

不止如此，同其他長沙網(wǎng)紅大戶一樣，墨茉也不著急用資本換流量、大規(guī)模向全國擴張。而是致力于立身本土、深耕供應鏈，以克制前行的姿態(tài)打造兼具稀缺性和穩(wěn)定性的長沙品牌。

總結來看，入時的視覺和味覺體系互為表里，構成了墨茉對年輕群體的底層吸引力；線上主打新媒體、線下主攻購物中心的渠道及營銷策略，則為品牌帶來了源源不斷的曝光度和影響力。

同樣定位、畫風的還有前述的“虎頭局”，只不過虎頭局的打法更為激進。據(jù)悉。目前完成融資的虎頭局正以長沙為軸心不斷向省外擴張，如今已有門店落地廣東。

一股新中式烘焙的風潮正在資本的注視下開始躁動。

02 失語的本土糕點品牌

“烘焙”本是西方世界的舶來詞，但其實在中國，“烘焙”所指代的糕點制作技藝早在商周時期就已經(jīng)出現(xiàn)。

漢代時，“糕”的概念初步成型，而“點心”一詞也在一千多年前的《唐書》里，以“治妝未畢，我未及餐，爾且可點心” 這樣日常化的描述被歷史保存下來。

不過烘焙行業(yè)在國內(nèi)真正形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，卻是在距今并不太久遠的上世紀80年代。

彼時，我國現(xiàn)代烘焙行業(yè)開始興起，代表作是從香港、臺灣進入大陸市場的西式糕點。只不過當時的產(chǎn)品生產(chǎn)仍以家庭作坊為主體，模式粗放、產(chǎn)能不足、品類單一。

進入90年代，成熟的外資烘焙企業(yè)入駐中國，比如生產(chǎn)“曼可頓”面包的比利時Artal集團和“好麗友”的母公司韓國Orion集團。在這些行業(yè)翹楚的引領下，徐福記、桃李面包、盼盼食品等國內(nèi)烘焙零售企業(yè)蓬勃發(fā)展；以好利來、克里斯汀、味多美、元祖為代表的國內(nèi)烘焙連鎖品牌的歷史也源起于此。

千禧年后，中國烘焙行業(yè)步入快速增長期。而這個為期十年的烘焙業(yè)黃金時代，依然是由烘焙門店所貫穿的。

一方面，以面包新語、巴黎貝甜為代表的國外線下烘焙品牌相繼在國內(nèi)市場落地生根，另一方面，中國本土也誕生了諸如原麥山丘、鮑師傅這樣以創(chuàng)新單品突出重圍的新式烘焙門店。

但可惜的是，在行業(yè)商業(yè)化進程突飛猛進的30年里，國內(nèi)無論是烘焙零售品牌還是烘焙門店品牌，總體而言都是西式烘焙的天下。即便是如“軟歐包”、“北海道面包”、“肉松小貝”這樣的現(xiàn)象級創(chuàng)新產(chǎn)品，也始終擺脫不掉拿來主義的身影。

真正擷取中國飲食文化的“中式烘焙”，存在感始終低微。

數(shù)據(jù)顯示，我國烘焙行業(yè)Top 5的企業(yè)分別為達利食品、桃李面包、盼盼、奧利奧和徐福記。除徐福記外，其他4家?guī)缀跞恳晕魇礁恻c零售為主。

以烘焙門店為例，有研究報告顯示，現(xiàn)階段我國烘焙門店仍以面包、蛋糕為主品類，其一舉占去了80%左右的門店比例。相比這些傳統(tǒng)的西式烘焙產(chǎn)品，中式糕點門店的占比只有10%左右。

目前，國內(nèi)的中式烘焙連鎖品牌主要以廣州酒家、稻香村、杏花樓等中華老字號為主。得益于政策扶植和品牌歷史，這些老字號在消費者心智中認知度普遍較高。

但因為這些傳統(tǒng)連鎖品牌主打春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日或者地方特產(chǎn)送禮場景，從而在銷售上有季節(jié)性、周期性的局限。在場景多元化的今天，這些老字號也普遍缺失產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌翻新的能力和意識。

不止如此，雖然中式糕點及地方特色糕點眾多，但除了月餅已借節(jié)慶熱點成為大單品并形成頭部企業(yè)外，其他如桃酥、綠豆糕、板栗餅、鮮花餅、桂花糕等諸多糕點品類仍處于“有類無品”的狀態(tài)。

大批地方特色傳統(tǒng)糕點品類尚未被現(xiàn)代商業(yè)重塑，好在變量已經(jīng)發(fā)生。

03 新中式烘焙時代

獨屬于中式烘焙的最大變量，無疑是消費人群的汰換。

從烘焙門店消費者畫像來看，35.1%的烘焙門店消費者年齡集中在25-30歲之間；其次是30-35歲的消費者，占比為22.2%?？傮w而言，75%的烘焙門店消費者是年齡在20-35歲之間的年輕群體。

而年輕一代普遍生活在較為富裕的年代，擁有強烈的文化自信以及對本土文化的強烈認同感。見諸消費領域，即直接推動了環(huán)境、服務更入時的新中式烘焙站上崛起的風口。

率先爆發(fā)的是中式烘焙零售品牌，典型如一度刷屏朋友圈的軒媽蛋黃酥，成為2020年雙十一天貓傳統(tǒng)糕點類目TOP1的中式烘焙產(chǎn)品。2020年9月，軒媽食品獲得了金鼎資本領投數(shù)千萬元投資，幾個月后，軒媽食品再次獲金鼎資本重倉加碼，B輪融資規(guī)模已超億元。

緊隨其后被市場追捧的，就是新中式烘焙連鎖品牌店。

宏觀來看，根據(jù)美團點評《2019年中國烘焙門店市場報告》顯示，全國中式烘焙門店數(shù)量已超5萬家，是烘焙門店中的第二大細分品類。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，在2020年23個主要城市5萬平米以上的購物中心開關店數(shù)量中，烘焙品的新興品牌開關店比為0.77，較于成熟品牌的0.52而言，新品牌建店的積極性大。

其中，中式烘焙表現(xiàn)不俗，在門店凈增TOP10中占比高達40%，有包括瀘溪河、哈爾濱食品廠、詹記、青桔和木魚在內(nèi)的多個中式烘焙品牌風光上榜。

微觀來看，除老字號外，如今入局的中式烘焙品牌連鎖店就有十個左右，其中，瀘溪河、虎頭局、墨茉點心局這三家中式烘焙連鎖新品牌的估值都在20億元上下。

中式烘焙老字號稻香村、初代糕點網(wǎng)紅鮑師傅也不甘寂寞，同在2019年分別宣布推出子品牌“稻田日記”和“好福道”，入局更年輕態(tài)的新中式烘焙市場。

中式烘焙是欣欣向榮的賽道趨勢，具體品牌想要突出重圍，仍需具備獨樹一幟的創(chuàng)新能力?？v觀這些當下頗受資本青睞的烘焙門店，不難總結出當下新中式連鎖品牌的幾大創(chuàng)新方向。

首先是健康化。

從消費偏好上看，作為朋克養(yǎng)生一族的Z世代對烘焙產(chǎn)品的健康標準正在提升。據(jù)億滋國際和HarrisPoll發(fā)布的報告顯示，且比起傳統(tǒng)犧牲口感的低糖糕點，追求新鮮度、食材天然性的烘焙產(chǎn)品更受青睞。

基于此，如今的中式烘焙品牌連鎖店多主打“現(xiàn)烤現(xiàn)賣”，除上述墨茉點心局之外，瀘溪河桃酥招牌產(chǎn)品“桃酥”，也在以新鮮現(xiàn)烤模式常年穩(wěn)居銷售量TOP1，甚至創(chuàng)下了 “平均每秒就賣出1斤”的銷售記錄。

其二是場景化。

今天的年輕消費者更關注生活和體驗，消費的時候注重場景。早在2019年，“茶飲+歐包”就一度成為喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲增收的主旋律，如今這種食飲搭配的下午茶場景正給中式烘焙品牌店帶去新的靈感。

仍以墨茉為例。目前，墨茉點心局已經(jīng)和網(wǎng)紅奶茶茶顏悅色進行了一輪“夢幻聯(lián)動”?！案恻c+茶飲”的新中式下午茶場景，同時拓寬了兩者在各自領地的疆域。

其三是風格化。

今天的消費者不僅為口味買單，也為自身文化態(tài)度買單。因此，挖掘各地方特色糕點，鑲嵌年輕人喜歡的視覺和口味元素，把節(jié)日糕點做成可日常消遣的休閑食品，是中式烘焙品牌店積累路人緣的不二法門。

無論是以經(jīng)典復古為賣點的虎頭局，還是定位宮廷糕點、融入雕梁畫棟的吳酥生，如今在年輕群體中風行的中式烘焙品牌店，均致力于在門店設計中融入國風。

此外，這些品牌也普遍選擇從中式點心文化切入，如主打荷花酥的百年同和、主打桃酥的瀘溪河和詹記。對國潮表里的獨特解讀，是當代中式烘焙品牌店締造品牌差異化的核心理念。

04 結語

新消費時代，消解烘焙市場的焦慮，亟需更多新創(chuàng)意、新思路。而這些新中式烘焙門店品牌，正在作為一種潮酷又有個性的產(chǎn)品和文化符號，盤活龐大又零散的烘培市場。

從商業(yè)化角度來看，根據(jù)美團大學餐飲學院的數(shù)據(jù)顯示，連鎖化率第一的食飲店，單店模型跑通后都會迎來一個發(fā)展奇點。在資本的助力下，中式烘焙頭部品牌店也將會加速跑馬圈地，連鎖化率增長也將一騎絕塵。

需要警惕的或許是同質化陷阱。

以“肉松小貝”一炮而紅的“鮑師傅”高峰時門店數(shù)直逼2000家，而其中只有幾十家“正品”，其余悉數(shù)是“高仿號”。“知識產(chǎn)權”的困境讓誕生16年的鮑師傅，至今未能成為真正的全國性糕點品牌。

另一根需要時刻緊繃的弦則是產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

在品類迭代過于快速，選項過于豐饒的年代，Z世代的味蕾無忠誠可言?；诖?，那些依靠單一爆品打天下的網(wǎng)紅烘焙的生命周期只能不斷縮短，唯有在研發(fā)、渠道、營銷方面毫無短板，總能快速且穩(wěn)步推陳出新的品牌，才能留住那些挑剔又善變的年輕人。

從網(wǎng)紅走向長紅，新中式烘焙門店需要挖出一條更深的護城河。