作者 | 五味子

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

進(jìn)入中國(guó)近11年， GAP遇到了“大坎兒”。

彭博社3月9日?qǐng)?bào)道，據(jù)知情人士透露，美國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)GAP正在考慮包括出售中國(guó)業(yè)務(wù)在內(nèi)的潛在選項(xiàng)，已經(jīng)與潛在買家進(jìn)行接觸以評(píng)估收購(gòu)興趣，相關(guān)磋商處于早期階段。

受此消息影響，9日早間美股收盤時(shí)，GAP的股價(jià)上漲5.75%，并創(chuàng)下一年來新高。

而微博上，“GAP考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)”沖上熱搜，話題閱讀量近5000萬。

不過，大部分網(wǎng)友們對(duì)此并不表示意外，“萬年不變的款式，一年比一年貴的價(jià)格，不倒閉才怪”、“質(zhì)量不如優(yōu)衣庫(kù)，款式不如Zara，尺碼不符合亞洲人身材”、“即使看到打折，門口掃一眼，也沒有逛的欲望”。

前有Forever 21、Zara旗下的三大姊妹品牌退出中國(guó)，后有H&M大面積關(guān)店，艾格破產(chǎn)等等，如今輪到了GAP。昔日受追捧的快時(shí)尚品牌們，如今正被年輕人們毫不留情的拋棄。

01 年虧損43億，GAP撐不住了？

很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，中國(guó)都是GAP的重要市場(chǎng)。

但這幾年，GAP撤退早有跡象。去年年初，因國(guó)際業(yè)務(wù)策略調(diào)整，GAP集團(tuán)取消將子品牌Old Navy品牌分拆上市的計(jì)劃后，還撤出了中國(guó)市場(chǎng)。

縱觀這一兩年，GAP在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)都不太順利，也在進(jìn)行大刀闊斧的變動(dòng)，試圖將線下業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到線上。

最明顯的是GAP關(guān)閉門店進(jìn)一步加速。據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年GAP品牌亞洲地區(qū)共關(guān)店34家，現(xiàn)有門店340家。集團(tuán)方表示，關(guān)店數(shù)代表永久性關(guān)店而非因新冠疫情導(dǎo)致的暫時(shí)性關(guān)店。

而全球范圍內(nèi)，2020年，GAP集團(tuán)已關(guān)閉了228家GAP以及子品牌Banana Republic品牌的門店。2021年，GAP還計(jì)劃繼續(xù)關(guān)閉這兩個(gè)品牌在全球范圍內(nèi)約100家門店，其中北美市場(chǎng)有75家。

為挽救業(yè)績(jī)，2020年10月，GAP集團(tuán)提出了一份名為“Power Plan”的三年改革方案，旨在調(diào)整全球業(yè)務(wù)以刺激增長(zhǎng)。其中包括對(duì)歐洲業(yè)務(wù)正進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，可能在2021年第二季度末關(guān)閉在英國(guó)、法國(guó)、愛爾蘭和意大利運(yùn)營(yíng)的GAP門店。

今年2月，GAP承諾對(duì)于即將關(guān)閉的門店，會(huì)在7月前結(jié)清租金。這也意味著GAP或?qū)⒂?月徹底退出英國(guó)和歐洲實(shí)體零售市場(chǎng)，僅保留線上業(yè)務(wù)。

據(jù)界面時(shí)尚報(bào)道，GAP或?qū)⒓涌焱顺鰵W洲實(shí)體零售市場(chǎng)的計(jì)劃，其位于英國(guó)熱門商業(yè)街的鋪位已出現(xiàn)在房地產(chǎn)交易市場(chǎng)上。

美國(guó)市場(chǎng)也是如此。GAP計(jì)劃縮減旗下品牌GAP和Banana Republic共30%北美門店。

全球范圍內(nèi)的關(guān)店和持續(xù)多年虧損分不開。GAP發(fā)布的四季度業(yè)績(jī)顯示：截至2021年1月30日第四季度，GAP集團(tuán)銷售額較去年同期下滑5.3%至44.2億美元。2020財(cái)年全年GAP集團(tuán)銷售額為138億美元，同比下滑15.7%，凈虧損6.65億美元。

具體來看，GAP集團(tuán)在全球所有地區(qū)的銷售額均呈下滑態(tài)勢(shì)，美國(guó)本土市場(chǎng)跌13%至116.5億美元；歐洲大跌38.9%至3.27億美元，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)跌34.5%至7.1億美元。

雖然2020財(cái)年GAP收入大幅度下跌，但電商收入大漲49%至60億美元，占比從2019年的25%提升至45%，凈虧損為6.65億美元。

從這個(gè)角度來看，GAP也不一定全面撤出中國(guó)。雖然關(guān)閉了部分門店，但2020年，GAP也在中國(guó)新開了26家店。同步全球策略調(diào)整，GAP或?qū)⒊鍪劬€下業(yè)務(wù)，大力發(fā)展線上。

02 快時(shí)尚巨頭紛紛跌落神壇

GAP正在走很多快時(shí)尚關(guān)店、后撤的“老路”。

近幾年，快時(shí)尚行業(yè)的壞消息就不斷：2016年，英國(guó)快時(shí)尚電商ASOS以1000萬英鎊的代價(jià)結(jié)束在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)；2018年，“英國(guó)高街鼻祖”TopShop在進(jìn)入中國(guó)的第六年宣告其在中國(guó)業(yè)務(wù)的終止（更慘的是2020年底，TopShop母公司Arcadia集團(tuán)進(jìn)入破產(chǎn)程序）；同年，快時(shí)尚品牌New Look宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，英國(guó)的快時(shí)尚品牌在中國(guó)幾乎全軍覆沒。

2018年，成了快時(shí)尚品牌們的分水嶺。

2019年，美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever 21第二次從中國(guó)市場(chǎng)敗退。上海南京東路紅極一時(shí)的旗艦店，如今沒了它的任何標(biāo)志。

巨額的虧損支撐不住過度的擴(kuò)張。中國(guó)之前，F(xiàn)orever 21從2016年起就開始先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)以及日本和澳大利亞等市場(chǎng)。

疫情成了壓死駱駝的最后一根稻草。2020年，歐洲快時(shí)尚品牌C&A接連退出國(guó)際市場(chǎng)，并將其中國(guó)業(yè)務(wù)出售給總部位于北京的私募股權(quán)公司中科通融；英國(guó)快時(shí)尚品牌Superdry也宣布暫時(shí)退出中國(guó)，從去年7月開始，陸續(xù)關(guān)閉自營(yíng)專賣店以及品牌電商旗艦店。

就連巨頭Zara、H&M也沒能逃脫掉。

今年1月，Zara母公司Inditex確定將關(guān)閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國(guó)的所有實(shí)體門店，僅保留官網(wǎng)和天貓店繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，且預(yù)計(jì)所有關(guān)店工作將在2021年年中前完成。

但Zara、Zara Home、Oysho和Massimo Dutti的中國(guó)實(shí)體店還繼續(xù)保留。

Inditex集團(tuán)回復(fù)稱，“基于我們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的不斷分析，Inditex 旗下的年輕品牌將著力加強(qiáng)其電子商務(wù)的發(fā)展”。

幾乎所有退出、關(guān)店的原因都類似。Inditex的財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年虧損了15億，這也是它上市近20年的首次虧損。

Zara一方面關(guān)閉部分門店；另一方面，也在專注于規(guī)模較大的旗艦店。2020年10月，Zara就在北京王府井大街開設(shè)了亞洲最大的門店，共四層，占地面積超過3500平方米。

按照Inditex的計(jì)劃，2021將投入10億歐元用于線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時(shí)還會(huì)投入17億歐元用于升級(jí)線下門店。

2020年，對(duì)于全球眾多企業(yè)來說都是巨大的寒冬，世界各大服裝巨頭都遭到了前所未有的沖擊：截至2020年11月30日第四季度，H&M銷售額同比下滑10%至約52億歐元，同時(shí)關(guān)店170家；2020年11月?lián)碛?000家實(shí)體店的艾格宣布破產(chǎn)；2020財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)整體銷售額也在下滑，同比下跌12.3%至2萬億日元（約合1277億元人民幣）。

國(guó)內(nèi)的快時(shí)尚品牌情況也不盡人意。美特斯邦威更早的遇到了巨額虧損和關(guān)店潮；拉夏貝爾也在“苦苦掙扎”，關(guān)閉了大批門店并發(fā)力線上。

對(duì)于這些快時(shí)尚品牌而言，“關(guān)店”乃至“退出”已經(jīng)成為近年來被談及最多的詞匯?？梢钥隙ǖ氖牵琙ara們的黃金時(shí)代已經(jīng)過去了。

03 Zara們敗給了誰？

快時(shí)尚源自20世紀(jì)的歐洲，歐洲稱之為“Fast Fashion”，而美國(guó)把它叫做“Speed to Market ”。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”，前綴Mc取自McDonald’s——像麥當(dāng)勞一樣“販賣”時(shí)裝。

快速、時(shí)尚、低價(jià)、款多，快時(shí)尚最大限度地滿足消費(fèi)者需求。在GAP、Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌的帶領(lǐng)下，快時(shí)尚服飾迅速征服了當(dāng)時(shí)處于審美成長(zhǎng)期的中國(guó)消費(fèi)者，并牢牢占據(jù)了市場(chǎng)。

但如今一提起快時(shí)尚，緊接跟隨的就是“大敗退“。那他們到底敗給了誰？

中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，其間經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷渠道、市場(chǎng)格局等方面早已風(fēng)云巨變，質(zhì)量低劣的快時(shí)尚品牌已經(jīng)不能單靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的目光。

尤其是，千禧一代和Z世代成為消費(fèi)主要人群，快時(shí)尚更不受歡迎。而他們的敗退，也為本土服飾的崛起騰出了一片可觀的市場(chǎng)空間。

快時(shí)尚的搖擺給了國(guó)內(nèi)服飾品牌兩次機(jī)遇。

一次是2014年“淘品牌”的興起，當(dāng)時(shí)圖文帶貨風(fēng)頭正盛、平臺(tái)內(nèi)部流量?jī)A斜，以雪梨、大喜為代表的淘系服裝品牌風(fēng)靡一時(shí)；第二次則是2017年，伴隨以抖音、B站、小紅書為代表的新營(yíng)銷渠道迎來爆發(fā)期，更多擅長(zhǎng)通過新媒介展示自己的品牌展露頭角。

快時(shí)尚的優(yōu)勢(shì)在于相對(duì)親民的價(jià)格，短板則在于復(fù)刻大牌元素，這使得其設(shè)計(jì)流于平庸、同質(zhì)化嚴(yán)重，且經(jīng)常被詬病抄襲；此外，偏歐美式的裁剪款式，越來越不符合年輕消費(fèi)群體的審美，既無個(gè)性，也沒有高顏值，質(zhì)量還不好。

快時(shí)尚的“快“也被”打臉“。Zara 可以在21天完成選款、打版、制作、上新到門店，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)更快。如淘寶網(wǎng)紅店“錢夫人家/雪梨定制”一款單品從原材料紗線制造到成品，工廠出貨上線只需12天；阿里新制造平臺(tái)樣本“犀牛工廠”只需7天。

更重要的是，GAP當(dāng)年引以為傲的SPA模式（一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式）也被電商們打破了。國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈愈加完善，直播帶貨使得庫(kù)存不再積壓，對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)都進(jìn)行了重構(gòu)。

同時(shí)，還有一批本土新銳品牌順勢(shì)崛起。2020年雙十一，成立5年的內(nèi)衣品牌Ubras趕超優(yōu)衣庫(kù)登雙十一TOP1，獲得紅杉資本中國(guó)數(shù)億元融資；2020年，成立2年多的無性別穿搭品牌bosie銷售額預(yù)計(jì)達(dá)2.7億元，線下年同比增速高達(dá)400%，還獲得了2億元融資等等。

《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，國(guó)貨商品消費(fèi)同比增幅較大，在眾多品類中，國(guó)貨已成為消費(fèi)首選。90后已經(jīng)成為國(guó)貨消費(fèi)的主力，在所有國(guó)貨消費(fèi)者中占比35.64%，而在外國(guó)品牌消費(fèi)者中，90后占比30.93%。在增速上，90后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了56.7%、00后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了63.5%。

更不要提，漢服、洛麗塔、JK制服等二次元小眾服飾，正在不斷出圈。

年輕人的衣柜滿當(dāng)當(dāng)，但GAP、Zara們的身影越來越少?？鞎r(shí)尚的江湖，已巨變。

04 結(jié)語(yǔ)

上世紀(jì)80年代，GAP曾經(jīng)是潮流的代名詞。

創(chuàng)始人費(fèi)舍爾夫婦瞄準(zhǔn)年輕人，并用了“GAP”（代溝）一詞來強(qiáng)調(diào)年輕人和父輩間的差異?？ㄆ溲潯⒁r衫、衛(wèi)衣等等，可以說GAP重新定義了休閑。

1982年，GAP集團(tuán)收購(gòu)Banana Republic品牌、1994年創(chuàng)立Old Navy品牌，連同GAP形成了高中低檔價(jià)位全覆蓋的品牌矩陣，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)了美國(guó)休閑品牌市場(chǎng)，并快速在全球發(fā)展。

1986年，GAP創(chuàng)新性提出SPA模式。就連優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正都專門去美國(guó)學(xué)習(xí)，并將這套模式引入，從此改變了優(yōu)衣庫(kù)。

“全民皆穿”，GAP一度在全美風(fēng)靡。當(dāng)年和很多明星聯(lián)系在一起，莎朗·斯通就曾穿著GAP去參加奧斯卡頒獎(jiǎng)晚會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，1989-2000年，GAP門店數(shù)量從960家增至2848家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率11.48%；銷售額從15.87億美元增至136.73億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率24.03%；凈利潤(rùn)從9763萬美元漲至8.42億美元。

GAP贏得了同行，卻敗給了時(shí)代。如今，很難有消費(fèi)者再把它和“時(shí)尚“掛鉤。

“衣服太土了，質(zhì)量也不好”、“買件衣服穿上像行走的廣告牌，接受無能”。從被效仿到被拋棄，創(chuàng)始人怎么也不可能想到現(xiàn)在的年輕人會(huì)如此評(píng)價(jià)。

GAP的命運(yùn)令人唏噓不已，背后折射出的是消費(fèi)群體的大變遷。不會(huì)有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕人。有的巨頭撤退了，有的還在探索求變，試圖從線上找回昔日榮光。

當(dāng)快時(shí)尚丟了時(shí)尚，GAP絕不會(huì)是最后一家敗走中國(guó)的快消巨頭。