作者 | 王康康

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“當(dāng)踏入「度刻空間」的那一刻起，就會(huì)對(duì)這里的一切產(chǎn)生興趣。書(shū)店、咖啡店、藝術(shù)品、音樂(lè)、餐廳等自然融合在一起。顧客都能找到舒適的地方小憩，感受時(shí)間和空間徐徐流動(dòng)?！?

1月9日的朝陽(yáng)大悅城，依舊聚集著大量年輕人。早上十一點(diǎn)，上海三聯(lián)書(shū)店READWAY已經(jīng)有了不少讀者，公共卡座區(qū)早已坐滿。

幾乎每周都會(huì)來(lái)的Sunny對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示非常享受書(shū)店安靜的氛圍：“最早來(lái)是因?yàn)槿セ◤N餐廳吃飯，后來(lái)發(fā)現(xiàn)READWAY非常好逛。除了書(shū)，里面的周邊文創(chuàng)、潮玩、香薰等都不錯(cuò)，每次來(lái)都會(huì)買點(diǎn)?！?

一開(kāi)始沖著曉島來(lái)的貝貝，也喜愛(ài)上了READWAY?！艾F(xiàn)在已經(jīng)不去單向空間、西西弗了，這里書(shū)更多，體驗(yàn)更好?？梢孕攀帜閬?lái)的閱讀，也可以一個(gè)人獨(dú)自放空思考?！?

浮躁了看書(shū)，疲了逛“集”，餓了吃飯，虛了健身。各地的READWAY都是高顏值打卡地，忙碌打工人心中的凈土。

搬進(jìn)購(gòu)物中心的復(fù)合式空間

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，READWAY并不單純是一家書(shū)店，它更多帶來(lái)的是創(chuàng)新體驗(yàn)和生活美學(xué)社交空間。

既然瞄準(zhǔn)體驗(yàn)，就不會(huì)千篇一律。整個(gè)樓層的設(shè)計(jì)沒(méi)有明顯的區(qū)域劃分界限，風(fēng)格各異，氛圍濃厚。海量的圖書(shū)、精美的工藝品、國(guó)潮文創(chuàng)、后花園一樣的咖啡廳，甚至網(wǎng)紅低度酒都能找到。

2018年底，上海三聯(lián)書(shū)店以READWAY的新內(nèi)涵入駐北京。它集文化、藝術(shù)、社交于一體，面積近3000平方米，是上海三聯(lián)書(shū)店已建成營(yíng)業(yè)最大的一家復(fù)合式空間的書(shū)店。

一上到朝悅9層，就踏入了新的天地?！付瓤獭惯x取了全國(guó)最具人文、藝術(shù)、潮流、健康的十余個(gè)品牌入住。迎面看到的就是上海三聯(lián)書(shū)店READWAY錯(cuò)落有致、碼放整齊的書(shū)架，時(shí)下暢銷書(shū)、新書(shū)、推薦書(shū)撲面而來(lái)。

三聯(lián)書(shū)店肇始于上海，迄今已有88年的歷史。從2015年開(kāi)始，上海三聯(lián)書(shū)店開(kāi)始涉足圖書(shū)零售行業(yè)，在一線城市陸續(xù)開(kāi)辦了一些實(shí)體書(shū)店和24小時(shí)閱讀空間。

為了更聚焦服務(wù)26-35歲的青年和品質(zhì)家庭人群，2017年，READWAY成立了。

依托上海三聯(lián)書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，READWAY結(jié)合青年人群的心理與閱讀習(xí)慣，細(xì)分為三聯(lián)薦讀、生活美學(xué)、經(jīng)濟(jì)觀察、歷史新知、匠心創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)、大師書(shū)房、青年思潮等，試圖精準(zhǔn)篩選和推薦出符合青年人調(diào)性的書(shū)籍。

READWAY的目標(biāo)是將書(shū)店打造成為城市青年人的社交中心。其整體裝潢非常有設(shè)計(jì)感，木色與灰色簡(jiǎn)約，書(shū)香氣中又不失現(xiàn)代時(shí)尚感。內(nèi)部陳設(shè)也基本是從精神需求、物質(zhì)生活、文化社交、家庭親子、休閑健康幾個(gè)維度布局。

除了書(shū)籍，手賬、筆、杯子、毛絨公仔、盲盒、香薰、國(guó)潮文創(chuàng)、大師藝術(shù)品、三聯(lián)小集等占大半，待上一天完全沒(méi)問(wèn)題。

店內(nèi)服務(wù)人員對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，杯子回購(gòu)率較高，尤其是和熱門(mén)IP的聯(lián)名款。比如，最近熱銷的就是JOYYE和V&A博物館聯(lián)名的愛(ài)麗絲漫游茶具。此外，咖啡和酒也賣得不錯(cuò)。

對(duì)比READWAY，曉島算是傳統(tǒng)意義上的書(shū)店，形成非常好的互補(bǔ)。

毗鄰READWAY，曉島擁有350平方米的圓形空間，更簡(jiǎn)約開(kāi)闊。曉島的內(nèi)環(huán)形書(shū)架上擺滿了高曉松私人精選的14000多本書(shū)籍，以及100多張經(jīng)典黑膠唱片，以免費(fèi)預(yù)約的方式供讀者閱讀。

一層樓頂天花板的書(shū)架陳列著文學(xué)、歷史、哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)及藝術(shù)等領(lǐng)域的圖書(shū)，書(shū)籍檢索依標(biāo)簽顏色分為紅、黃、藍(lán)、棕、紫、灰6品14類，簡(jiǎn)潔美觀。

二層的玻璃走廊陳列著由高曉松人肉從美國(guó)采購(gòu)回來(lái)的經(jīng)典黑膠唱片，盡頭還有一間視聽(tīng)室，供讀者戴耳機(jī)欣賞音樂(lè)（疫情期間未開(kāi)放）。此外，這里定期也會(huì)開(kāi)展電影觀摩及人文、藝術(shù)、學(xué)術(shù)類的展覽及活動(dòng)。

書(shū)店之外，諸如花廚、國(guó)內(nèi)手工咖啡Seesaw、元古甜品店、超級(jí)猩猩健身房、海馬體照相館、中國(guó)最大的正版音樂(lè)周邊品牌MAGICBUS等看似毫不相關(guān)的IP構(gòu)成了一方精神生態(tài)，和READWAY完美地融合在了一起。

「度刻」的空間設(shè)計(jì)靈感，來(lái)源于超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家契里柯的畫(huà)作《一條街的憂郁與神秘》。它也是通過(guò)巧妙的設(shè)計(jì)，讓人感受到當(dāng)代青年人從二十幾歲到三十幾歲的成長(zhǎng)過(guò)程中的沉浸、碰撞、分享、升華。

一條街的憂郁與神秘

如度刻設(shè)計(jì)師之一宋契德所說(shuō)，無(wú)論是學(xué)習(xí)還是生活，人的心境總是會(huì)不斷地演化蛻變。任何人來(lái)到這里，站在這堵“憂郁與神秘”的墻面前，都會(huì)經(jīng)歷、探索、體驗(yàn)了一段人生旅程。

疫情之下的書(shū)店寒冬

“疫情蔓延一個(gè)月，僅剩的4家實(shí)體書(shū)店只有北京朝陽(yáng)大悅城店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，但整體客流量每天只有平時(shí)的十分之一，書(shū)店平均每天只能賣出15本書(shū)?！?020年2月24日，撐不住的許知遠(yuǎn)為單向空間發(fā)求助信，眾籌續(xù)命。

2005年，許知遠(yuǎn)和幾位媒體人共同創(chuàng)立了單向空間，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌）組成。但因過(guò)于小眾，也沒(méi)有大規(guī)模的商業(yè)化，成立15年的單向空間一直沒(méi)能盈利。

“活過(guò)來(lái)”的單向空間朝陽(yáng)大悅城店，也逐步在恢復(fù)?？Х蕊嬈穮^(qū)占據(jù)了整體店面的一大半，剩下部分文創(chuàng)周邊又占了一部分。真正的書(shū)籍陳列區(qū)，只有一進(jìn)門(mén)的區(qū)域。

單向空間水吧種類不多，飲品價(jià)格28-40元。其他商品多為杯子、香薰、臺(tái)歷、書(shū)簽等文創(chuàng)周邊，價(jià)格偏高。不管是陳列擺設(shè)還是空間設(shè)計(jì)，亦或是書(shū)籍?dāng)?shù)量，都和READWAY形成鮮明對(duì)比。

單向空間的遭遇并非個(gè)例，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之痛隨著求助信一同暴露出來(lái)。更多書(shū)店都沒(méi)能熬過(guò)疫情最難的階段，復(fù)工后也面臨客流量小、盈利銳減的難題。

受疫情影響最大的群體為中小實(shí)體書(shū)店。一直以來(lái)傳統(tǒng)書(shū)店主營(yíng)業(yè)務(wù)少、盈利模式單一、受線上沖擊嚴(yán)重。此外，受長(zhǎng)短視頻沖擊，不愛(ài)看書(shū)的人也越來(lái)越多。

據(jù)中國(guó)第16次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示：2018年我國(guó)成年人人均紙質(zhì)圖書(shū)閱讀量為4.67本，未成年人8.91本，國(guó)民平均閱讀量遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。并且有紙質(zhì)書(shū)讀書(shū)需求的人只占到20%左右。

盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理張平曾向好奇心日?qǐng)?bào)提供過(guò)一組言幾又的數(shù)據(jù)：圖書(shū)、文創(chuàng)零售與咖啡飲料為言幾又貢獻(xiàn)的銷售收入占比分別為50%、28%、22%。同時(shí)，與圖書(shū)10%至30%的利潤(rùn)率相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率能達(dá)到40%至50%，咖啡飲料則達(dá)到75%。

單一賣書(shū)的模式越來(lái)越難盈利。直播賣書(shū)、精裝修、咖啡飲品、文創(chuàng)周邊、外賣等等，整個(gè)出版行業(yè)都在探索新模式。

從書(shū)店到潮流文化生活地標(biāo)

世界著名鋼琴家魯賓斯坦曾言，“評(píng)價(jià)一座城市，要看它擁有多少書(shū)店?！?

通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)，加上自帶的獨(dú)特氣質(zhì)，書(shū)店打通了時(shí)間和空間。身在其中，時(shí)間仿佛放慢了腳步又被無(wú)限擴(kuò)大。字借紙張為浪，翻頁(yè)見(jiàn)水汽千里而來(lái)，氤氳著讀者，思想在斑斕時(shí)空間碰撞，這就是閱讀帶來(lái)的獨(dú)特魅力。

雖然線上閱讀極大的沖擊了實(shí)體書(shū)，可是我們還是需要書(shū)店。每個(gè)人都有想從喧囂浮躁的世界中逃離片刻的需求，每一座城市也都需要一座精神高地。

如今的書(shū)店不止賣書(shū)，也賣咖啡、周邊；不止賣知識(shí)，也賣“舒適”，為消費(fèi)者提供更多元、新奇的體驗(yàn)?！皶?shū)店+x”的新業(yè)態(tài)探索越來(lái)越多，不止文創(chuàng)周邊，服飾、護(hù)膚、綠植、低度酒、茶等生活品牌都在入駐。

空間打造對(duì)新書(shū)店來(lái)說(shuō)首當(dāng)其沖。READWAY就很成功的整合了線上內(nèi)容資源和線下地標(biāo)，這幾年又陸續(xù)開(kāi)到了寧波、北京、上海、西安、寧波等地。在疫情沖擊書(shū)店影響最深的2020年，READWAY還計(jì)劃在武漢連開(kāi)兩店。

可以看到，READWAY寧波店被評(píng)為“2017年最美書(shū)店”，北京店被譽(yù)為“青年文化生活新地標(biāo)”、 上海店定位為“女性時(shí)尚社交平臺(tái)”、西安店則開(kāi)啟了“世界的長(zhǎng)安，永遠(yuǎn)年輕之地——青年共創(chuàng)計(jì)劃”。

每家READWAY定位均不一，但都成為了城市的文化新地標(biāo)和青年潮流生活中心。

同樣集書(shū)店文化、咖啡文化、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐廳酒吧、親子樂(lè)園等為一體的還有言幾又。

言幾又的幾十家“店中店”里，顏值最高的要數(shù)西安邁科中心旗艦店。該店耗資1.4億，4500平方米的空間里容納了不同風(fēng)格的13萬(wàn)冊(cè)藏書(shū)。主題包括藝術(shù)之美、生活之美、哲思之美、文學(xué)之美，以及有“意思”的旅途、長(zhǎng)安長(zhǎng)安等。

該店設(shè)計(jì)以大明宮宮殿建筑為靈感來(lái)源，由日本著名設(shè)計(jì)師池貝知子操刀。空間由數(shù)個(gè)房間連接組成，沒(méi)有走廊為主導(dǎo)線，全部由大大小小的GIFT BOX所組成，讀者可依據(jù)自身喜好自行游覽，且每一個(gè)GIFT BOX都擁有一份獨(dú)特的被隱藏的風(fēng)格之美。

線上再美，也替代不了線下設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué)沖擊。言幾又邁科店2018年底試營(yíng)業(yè)時(shí)就刷屏；不過(guò)，2020年6月23日，該店宣布閉店改造。不知到底是“升級(jí)閉店”，還是“歇業(yè)閉店”。

另一家具有代表性的是西西弗，旗下有西西弗書(shū)店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽(tīng)課兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化等子品牌。

西西弗書(shū)店裝修復(fù)古，店外透明櫥窗里展示精致書(shū)籍，這在商圈內(nèi)一眼吸睛。店內(nèi)不二生活區(qū)域主要銷售自主研發(fā)的杯子、書(shū)簽、臺(tái)歷等文創(chuàng)產(chǎn)品，其銷售額在門(mén)店中占比最高；同時(shí)矢量咖啡也是其重要的收入來(lái)源。

截止目前，西西弗在全國(guó)70多個(gè)城市擁有300多家實(shí)體連鎖書(shū)店、300多家意式咖啡館和超過(guò)500萬(wàn)活躍會(huì)員。

結(jié)語(yǔ)：書(shū)店不再“賣書(shū)”

日本蔦屋書(shū)店創(chuàng)始人增田宗昭曾表示：“傳統(tǒng)書(shū)店的問(wèn)題就在于他們賣書(shū)，還是一個(gè)賣場(chǎng)?！?

被譽(yù)為“全球最美書(shū)店”之一的日本蔦屋書(shū)店，在過(guò)去幾年來(lái)倍速開(kāi)店，如今也瞄準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。去年，蔦屋在杭州、上海各開(kāi)了一家店。

蔦屋上海店

很早之前蔦屋書(shū)店就是許多人去日本旅行必然要前往的朝圣地。蔦屋早已不是一家書(shū)店，它更像一個(gè)綜合性的服務(wù)場(chǎng)所，代表一種獨(dú)特的生活品味。逆勢(shì)增長(zhǎng)的蔦屋作為“新零售”樣本，多年來(lái)一直被學(xué)習(xí)和模仿。

在增田宗昭看來(lái)，蔦屋之所以是蔦屋，其中一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于絕對(duì)不能“賣書(shū)”?！百u書(shū)有亞馬遜就夠了，我要賣的不僅是書(shū)，是書(shū)籍里的內(nèi)容，書(shū)籍里所表述的這種生活方式?！?

生活方式的展現(xiàn)需要實(shí)體空間。增田宗昭相信，只要實(shí)體空間能夠非常完整地傳遞出自身的品牌價(jià)值，那就不需要擔(dān)心虛擬購(gòu)物環(huán)境可能帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

梁文道曾寫(xiě)道：“空間不足，所以注定獨(dú)立書(shū)店的選書(shū)是有限的，但正因?yàn)檫x書(shū)有限，它反而更能通過(guò)對(duì)書(shū)的選擇來(lái)彰顯自己獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值、理念、取向以及品味所在?！?

時(shí)至今日，實(shí)體空間帶來(lái)的特殊體驗(yàn)都非常獨(dú)特，是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境無(wú)法完全取代的，這種體驗(yàn)也可以巧妙地和品牌價(jià)值相結(jié)合。

閱讀，一件多么簡(jiǎn)單的事，但如今放下手機(jī)靜下心看本書(shū)十分不易。老書(shū)店關(guān)門(mén)，新書(shū)店入駐。一“生”一“死”，書(shū)店還是書(shū)店，但樣子和模式都發(fā)生了變化。

當(dāng)泡泡瑪特成為Z世代的情感寄托，書(shū)店為什么不能延續(xù)精神文化生態(tài)？

在充滿美學(xué)的空間里、知識(shí)分享的書(shū)架旁、不同的生活消費(fèi)場(chǎng)景中，任何處于其中的消費(fèi)者，都能找到不同類型的精神慰藉和美學(xué)生活方式。