作者 | 王康康

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“當踏入「度刻空間」的那一刻起，就會對這里的一切產(chǎn)生興趣。書店、咖啡店、藝術(shù)品、音樂、餐廳等自然融合在一起。顧客都能找到舒適的地方小憩，感受時間和空間徐徐流動?！?

1月9日的朝陽大悅城，依舊聚集著大量年輕人。早上十一點，上海三聯(lián)書店READWAY已經(jīng)有了不少讀者，公共卡座區(qū)早已坐滿。

幾乎每周都會來的Sunny對觀潮新消費（ID：TideSight）表示非常享受書店安靜的氛圍：“最早來是因為去花廚餐廳吃飯，后來發(fā)現(xiàn)READWAY非常好逛。除了書，里面的周邊文創(chuàng)、潮玩、香薰等都不錯，每次來都會買點。”

一開始沖著曉島來的貝貝，也喜愛上了READWAY?！艾F(xiàn)在已經(jīng)不去單向空間、西西弗了，這里書更多，體驗更好?？梢孕攀帜閬淼拈喿x，也可以一個人獨自放空思考?！?

浮躁了看書，疲了逛“集”，餓了吃飯，虛了健身。各地的READWAY都是高顏值打卡地，忙碌打工人心中的凈土。

搬進購物中心的復(fù)合式空間

嚴格來說，READWAY并不單純是一家書店，它更多帶來的是創(chuàng)新體驗和生活美學(xué)社交空間。

既然瞄準體驗，就不會千篇一律。整個樓層的設(shè)計沒有明顯的區(qū)域劃分界限，風(fēng)格各異，氛圍濃厚。海量的圖書、精美的工藝品、國潮文創(chuàng)、后花園一樣的咖啡廳，甚至網(wǎng)紅低度酒都能找到。

2018年底，上海三聯(lián)書店以READWAY的新內(nèi)涵入駐北京。它集文化、藝術(shù)、社交于一體，面積近3000平方米，是上海三聯(lián)書店已建成營業(yè)最大的一家復(fù)合式空間的書店。

一上到朝悅9層，就踏入了新的天地?！付瓤獭惯x取了全國最具人文、藝術(shù)、潮流、健康的十余個品牌入住。迎面看到的就是上海三聯(lián)書店READWAY錯落有致、碼放整齊的書架，時下暢銷書、新書、推薦書撲面而來。

三聯(lián)書店肇始于上海，迄今已有88年的歷史。從2015年開始，上海三聯(lián)書店開始涉足圖書零售行業(yè)，在一線城市陸續(xù)開辦了一些實體書店和24小時閱讀空間。

為了更聚焦服務(wù)26-35歲的青年和品質(zhì)家庭人群，2017年，READWAY成立了。

依托上海三聯(lián)書店的優(yōu)勢，READWAY結(jié)合青年人群的心理與閱讀習(xí)慣，細分為三聯(lián)薦讀、生活美學(xué)、經(jīng)濟觀察、歷史新知、匠心創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計、大師書房、青年思潮等，試圖精準篩選和推薦出符合青年人調(diào)性的書籍。

READWAY的目標是將書店打造成為城市青年人的社交中心。其整體裝潢非常有設(shè)計感，木色與灰色簡約，書香氣中又不失現(xiàn)代時尚感。內(nèi)部陳設(shè)也基本是從精神需求、物質(zhì)生活、文化社交、家庭親子、休閑健康幾個維度布局。

除了書籍，手賬、筆、杯子、毛絨公仔、盲盒、香薰、國潮文創(chuàng)、大師藝術(shù)品、三聯(lián)小集等占大半，待上一天完全沒問題。

店內(nèi)服務(wù)人員對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，杯子回購率較高，尤其是和熱門IP的聯(lián)名款。比如，最近熱銷的就是JOYYE和V&A博物館聯(lián)名的愛麗絲漫游茶具。此外，咖啡和酒也賣得不錯。

對比READWAY，曉島算是傳統(tǒng)意義上的書店，形成非常好的互補。

毗鄰READWAY，曉島擁有350平方米的圓形空間，更簡約開闊。曉島的內(nèi)環(huán)形書架上擺滿了高曉松私人精選的14000多本書籍，以及100多張經(jīng)典黑膠唱片，以免費預(yù)約的方式供讀者閱讀。

一層樓頂天花板的書架陳列著文學(xué)、歷史、哲學(xué)、社會科學(xué)及藝術(shù)等領(lǐng)域的圖書，書籍檢索依標簽顏色分為紅、黃、藍、棕、紫、灰6品14類，簡潔美觀。

二層的玻璃走廊陳列著由高曉松人肉從美國采購回來的經(jīng)典黑膠唱片，盡頭還有一間視聽室，供讀者戴耳機欣賞音樂（疫情期間未開放）。此外，這里定期也會開展電影觀摩及人文、藝術(shù)、學(xué)術(shù)類的展覽及活動。

書店之外，諸如花廚、國內(nèi)手工咖啡Seesaw、元古甜品店、超級猩猩健身房、海馬體照相館、中國最大的正版音樂周邊品牌MAGICBUS等看似毫不相關(guān)的IP構(gòu)成了一方精神生態(tài)，和READWAY完美地融合在了一起。

「度刻」的空間設(shè)計靈感，來源于超現(xiàn)實主義畫家契里柯的畫作《一條街的憂郁與神秘》。它也是通過巧妙的設(shè)計，讓人感受到當代青年人從二十幾歲到三十幾歲的成長過程中的沉浸、碰撞、分享、升華。

一條街的憂郁與神秘

如度刻設(shè)計師之一宋契德所說，無論是學(xué)習(xí)還是生活，人的心境總是會不斷地演化蛻變。任何人來到這里，站在這堵“憂郁與神秘”的墻面前，都會經(jīng)歷、探索、體驗了一段人生旅程。

疫情之下的書店寒冬

“疫情蔓延一個月，僅剩的4家實體書店只有北京朝陽大悅城店開始營業(yè)，但整體客流量每天只有平時的十分之一，書店平均每天只能賣出15本書?！?020年2月24日，撐不住的許知遠為單向空間發(fā)求助信，眾籌續(xù)命。

2005年，許知遠和幾位媒體人共同創(chuàng)立了單向空間，由單談（沙龍品牌）、單讀（出版物）、單廚（餐飲品牌）、單選（原創(chuàng)設(shè)計品牌）組成。但因過于小眾，也沒有大規(guī)模的商業(yè)化，成立15年的單向空間一直沒能盈利。

“活過來”的單向空間朝陽大悅城店，也逐步在恢復(fù)?？Х蕊嬈穮^(qū)占據(jù)了整體店面的一大半，剩下部分文創(chuàng)周邊又占了一部分。真正的書籍陳列區(qū)，只有一進門的區(qū)域。

單向空間水吧種類不多，飲品價格28-40元。其他商品多為杯子、香薰、臺歷、書簽等文創(chuàng)周邊，價格偏高。不管是陳列擺設(shè)還是空間設(shè)計，亦或是書籍數(shù)量，都和READWAY形成鮮明對比。

單向空間的遭遇并非個例，實體書店的經(jīng)營之痛隨著求助信一同暴露出來。更多書店都沒能熬過疫情最難的階段，復(fù)工后也面臨客流量小、盈利銳減的難題。

受疫情影響最大的群體為中小實體書店。一直以來傳統(tǒng)書店主營業(yè)務(wù)少、盈利模式單一、受線上沖擊嚴重。此外，受長短視頻沖擊，不愛看書的人也越來越多。

據(jù)中國第16次全國國民閱讀調(diào)查顯示：2018年我國成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本，未成年人8.91本，國民平均閱讀量遠低于其他國家。并且有紙質(zhì)書讀書需求的人只占到20%左右。

盈石集團研究中心總經(jīng)理張平曾向好奇心日報提供過一組言幾又的數(shù)據(jù)：圖書、文創(chuàng)零售與咖啡飲料為言幾又貢獻的銷售收入占比分別為50%、28%、22%。同時，與圖書10%至30%的利潤率相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率能達到40%至50%，咖啡飲料則達到75%。

單一賣書的模式越來越難盈利。直播賣書、精裝修、咖啡飲品、文創(chuàng)周邊、外賣等等，整個出版行業(yè)都在探索新模式。

從書店到潮流文化生活地標

世界著名鋼琴家魯賓斯坦曾言，“評價一座城市，要看它擁有多少書店?！?

通過獨特設(shè)計，加上自帶的獨特氣質(zhì)，書店打通了時間和空間。身在其中，時間仿佛放慢了腳步又被無限擴大。字借紙張為浪，翻頁見水汽千里而來，氤氳著讀者，思想在斑斕時空間碰撞，這就是閱讀帶來的獨特魅力。

雖然線上閱讀極大的沖擊了實體書，可是我們還是需要書店。每個人都有想從喧囂浮躁的世界中逃離片刻的需求，每一座城市也都需要一座精神高地。

如今的書店不止賣書，也賣咖啡、周邊；不止賣知識，也賣“舒適”，為消費者提供更多元、新奇的體驗?！皶?x”的新業(yè)態(tài)探索越來越多，不止文創(chuàng)周邊，服飾、護膚、綠植、低度酒、茶等生活品牌都在入駐。

空間打造對新書店來說首當其沖。READWAY就很成功的整合了線上內(nèi)容資源和線下地標，這幾年又陸續(xù)開到了寧波、北京、上海、西安、寧波等地。在疫情沖擊書店影響最深的2020年，READWAY還計劃在武漢連開兩店。

可以看到，READWAY寧波店被評為“2017年最美書店”，北京店被譽為“青年文化生活新地標”、 上海店定位為“女性時尚社交平臺”、西安店則開啟了“世界的長安，永遠年輕之地——青年共創(chuàng)計劃”。

每家READWAY定位均不一，但都成為了城市的文化新地標和青年潮流生活中心。

同樣集書店文化、咖啡文化、文創(chuàng)產(chǎn)品、餐廳酒吧、親子樂園等為一體的還有言幾又。

言幾又的幾十家“店中店”里，顏值最高的要數(shù)西安邁科中心旗艦店。該店耗資1.4億，4500平方米的空間里容納了不同風(fēng)格的13萬冊藏書。主題包括藝術(shù)之美、生活之美、哲思之美、文學(xué)之美，以及有“意思”的旅途、長安長安等。

該店設(shè)計以大明宮宮殿建筑為靈感來源，由日本著名設(shè)計師池貝知子操刀?？臻g由數(shù)個房間連接組成，沒有走廊為主導(dǎo)線，全部由大大小小的GIFT BOX所組成，讀者可依據(jù)自身喜好自行游覽，且每一個GIFT BOX都擁有一份獨特的被隱藏的風(fēng)格之美。

線上再美，也替代不了線下設(shè)計帶來的視覺沖擊。言幾又邁科店2018年底試營業(yè)時就刷屏；不過，2020年6月23日，該店宣布閉店改造。不知到底是“升級閉店”，還是“歇業(yè)閉店”。

另一家具有代表性的是西西弗，旗下有西西弗書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌。

西西弗書店裝修復(fù)古，店外透明櫥窗里展示精致書籍，這在商圈內(nèi)一眼吸睛。店內(nèi)不二生活區(qū)域主要銷售自主研發(fā)的杯子、書簽、臺歷等文創(chuàng)產(chǎn)品，其銷售額在門店中占比最高；同時矢量咖啡也是其重要的收入來源。

截止目前，西西弗在全國70多個城市擁有300多家實體連鎖書店、300多家意式咖啡館和超過500萬活躍會員。

結(jié)語：書店不再“賣書”

日本蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾表示：“傳統(tǒng)書店的問題就在于他們賣書，還是一個賣場?！?

被譽為“全球最美書店”之一的日本蔦屋書店，在過去幾年來倍速開店，如今也瞄準了中國市場。去年，蔦屋在杭州、上海各開了一家店。

蔦屋上海店

很早之前蔦屋書店就是許多人去日本旅行必然要前往的朝圣地。蔦屋早已不是一家書店，它更像一個綜合性的服務(wù)場所，代表一種獨特的生活品味。逆勢增長的蔦屋作為“新零售”樣本，多年來一直被學(xué)習(xí)和模仿。

在增田宗昭看來，蔦屋之所以是蔦屋，其中一個關(guān)鍵點就在于絕對不能“賣書”?！百u書有亞馬遜就夠了，我要賣的不僅是書，是書籍里的內(nèi)容，書籍里所表述的這種生活方式?！?

生活方式的展現(xiàn)需要實體空間。增田宗昭相信，只要實體空間能夠非常完整地傳遞出自身的品牌價值，那就不需要擔心虛擬購物環(huán)境可能帶來的挑戰(zhàn)。

梁文道曾寫道：“空間不足，所以注定獨立書店的選書是有限的，但正因為選書有限，它反而更能通過對書的選擇來彰顯自己獨一無二的價值、理念、取向以及品味所在。”

時至今日，實體空間帶來的特殊體驗都非常獨特，是簡單的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境無法完全取代的，這種體驗也可以巧妙地和品牌價值相結(jié)合。

閱讀，一件多么簡單的事，但如今放下手機靜下心看本書十分不易。老書店關(guān)門，新書店入駐。一“生”一“死”，書店還是書店，但樣子和模式都發(fā)生了變化。

當泡泡瑪特成為Z世代的情感寄托，書店為什么不能延續(xù)精神文化生態(tài)？

在充滿美學(xué)的空間里、知識分享的書架旁、不同的生活消費場景中，任何處于其中的消費者，都能找到不同類型的精神慰藉和美學(xué)生活方式。