作者 | 酒曲

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

白酒是一個中國特色的品類，自帶多重話題屬性。

一個是“文化”。盡管有越來越多的研究證明，白酒雖然號稱“千年工藝”，但其市場化崛起不過就是近幾十年的事情。

但無奈50-70代的父母輩早已被白酒營銷文化腌透，從而化身“酒桌文化”代言人，并在荼毒年輕一代的路上擔(dān)當(dāng)起急先鋒的角色。

另一個是“財富”。茅臺的萬億市值一度頂破了國飲的天花板，作為宴飲、送禮的“臉面擔(dān)當(dāng)”，普通人有理由相信一款保質(zhì)期超長待機的高端白酒是可以抗通脹的高凈值理財產(chǎn)品。

但在以“茅五瀘洋劍南汾郎”為代表的醬香/濃香型大酒企之外，還有為數(shù)不少的細分白酒品類填補著普羅大眾的日常生活。

15塊一瓶的“牛二”（牛欄山二鍋頭）在上一代人心中有著不可替代的地位，

而價格高出其30%左右的江小白，則在年輕人當(dāng)中保有頗高的知名度。

兩者同為“小眾酒”，卻各自憑借穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的定位和渠道策略在大酒廠中間撕出了一片天地。如今一個已經(jīng)站上百億巔峰，另一個也在同品類中穩(wěn)居頭部。

它們有酒，但市場還有故事嗎？

1.產(chǎn)品：小眾白酒的春天

從大類上講，牛欄山和江小白都屬于白酒行列。但相對于主流白酒按香氣主體不同而被劃分為醬香、濃香和清香型，牛欄山和江小白至多只能被歸于“小眾分支”酒行列。

牛欄山是大眾耳熟能詳?shù)摹岸侇^”的代表。

二鍋頭起源于元代，以高粱、水等為原料，是一種由北方燒酒發(fā)展而來的烈酒。到了清代中期，京師燒酒作坊為了提高燒酒的品質(zhì)，進行了工藝改革——

蒸酒時，將經(jīng)第一次放入錫鍋（冷卻器）內(nèi)的涼水冷卻而流出的“酒頭”和經(jīng)第三次換入錫鍋里的涼水冷卻而流出的“酒尾”提出做其它處理，只取第二次冷卻流出來的酒。

因為第一鍋和第三鍋的酒含有多種低沸點的物質(zhì)成分，味道較雜，只有第二鍋的酒體純正、醇厚綿香，所以“二鍋頭”一稱也由此而來。

二鍋頭雖然聽起來制法講究，但在白酒里卻顯得有些“不入流”。

就拿蒸餾取酒次數(shù)最少的清香型白酒來說，以汾酒為代表的“大曲清香白酒”原材料是大麥和豌豆，成本頗高。加上其所用酒曲多且出酒率低，其間人工和時間成本損耗大，生產(chǎn)周期也相對較長。

相比之下，二鍋頭的原料只是麩皮（小麥殼），個別酒廠會加入大麥、小麥、豌豆等，但多是輔料。

原料不貴，制作流程也“短平快”。甚至到后期，個別酒廠為了節(jié)省成本還會直接用食用酒精勾兌。硬要劃歸清香型，二鍋頭也只算是“麩曲清香”這個小香型。

雖然整體品質(zhì)和大曲差得遠，但好在二鍋頭價格親民，深受街頭巷尾普羅大眾的喜愛。又因為生在皇城根，二鍋頭也是北京地道的地方酒。

書自此處，如果你就此認為頂著“老字號”、“地道北京味”兩大光環(huán)的牛欄山就是京師燒酒廠的繼承人、北京最正宗的二鍋頭釀酒廠，那不免太過天真。

畢竟老北京人盡皆知，“紅星”才是二鍋頭的原教旨主義。

至于“邪教”牛欄山是如何篡位奪權(quán)成為京師第一號的，我們暫且按下不表。

如果說二鍋頭是游離于士紳階層的北方百姓酒，那江小白的“小曲清香”就是口味獨特的南派小酒。

小曲酒采用單一高粱小曲酒釀造工藝，原酒釀造發(fā)酵速率快、出酒率高，而且用曲量少，是農(nóng)家作坊都能上手操作的工藝。

門檻低意味著成本低，一般來說，小曲清香的60度原酒釀造成本常規(guī)只要6元一斤，這個價格也比大部分主流工藝都要便宜。

據(jù)介紹，小曲清香酒有兩種風(fēng)格，一種是以重慶江津酒為代表的川法小曲清香，另一種則是云南玉林泉酒為代表的云南小曲清香。除這兩家酒廠以外，生產(chǎn)小曲清香酒的規(guī)模酒企不多，多是以小型家庭作坊為主。

江小白的初代酒品就是委托江津酒廠代為生產(chǎn)的。

盡管小曲清香酒去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點，重點打造純凈清香的口感，且工藝標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)穩(wěn)定；但這種固態(tài)工藝生產(chǎn)出來的酒后味較長、略帶苦味，口感并不容易被喝勾兌酒上頭的北方人民所接受。

即便是在發(fā)源地重慶，江小白和動輒取酒七次的國酒茅臺一比也立馬相形見絀。

然而在酒種上如此不討巧的江小白不僅徒手做出了10億規(guī)模，還把初代代工廠自主推出的碰瓷之作“小江白”打得措手不及。

可見江小白的功力并不都在酒里。

2.定位：鳩占鵲巢VS另辟蹊徑

阿爾·里斯在他和杰克·特勞特合著的那本著作中說，“定位不是從自身優(yōu)勢開始的，而是從顧客心智開始的。”

牛欄山就是這句話的最佳踐行者。

時間撥回到1949年，前身為華北酒業(yè)專賣公司實驗廠的“北京紅星股份有限公司”正式成立。作為北京地區(qū)第一家國營釀酒廠，紅星全面繼承二鍋頭酒傳統(tǒng)釀造技藝，生產(chǎn)出第一批紅星品牌二鍋頭酒。

1951年，紅星商標(biāo)成為新中國首批核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)之一。

到了1965年，在“托拉斯”工業(yè)精神的感召下，紅星授意對北京19家郊縣酒廠進行扶持管理，傳授二鍋頭技藝，這其中就包括牛欄山。

正如全聚德是京派烤鴨的總教頭一樣，紅星也堪稱是二鍋頭界的一代宗師。即便桃李滿天下，但紅星在京城百姓心中的地位無可撼動，至少在1979-2000年這段時間里還是這樣。

彼時，紅星二鍋頭制霸北京核心區(qū)，而牛欄山只能蟄伏在郊縣。對牛欄山來說，往往是一個產(chǎn)品成功了，就會帶動企業(yè)高速發(fā)展一段時間。

比如早期推出的大單品“北京醇”，一度使得企業(yè)銷售額高達6億元，這個業(yè)績在上世紀(jì)90年代足可以讓每個酒廠感到自豪。但隨著“北京醇”的衰退，酒廠的業(yè)績也開始下滑。

此外，還有“華燈”和“北京大曲”等系列品牌也曾在短期內(nèi)為牛欄山打出不錯的成績，不過這些名稱關(guān)聯(lián)度低、統(tǒng)一性差的品牌對于“牛欄山”這個母品牌來說加分并不多。

質(zhì)變發(fā)生在2003年。

在新任領(lǐng)導(dǎo)者宋克偉的指導(dǎo)下，牛欄山的品牌核心定位改為“正宗二鍋頭，地道北京味”，此舉重新將二鍋頭、牛欄山、北京三者之間緊密地聯(lián)系起來，形成了有效的品牌聯(lián)想：

想到北京，自然會聯(lián)想到北京的特產(chǎn)——二鍋頭，想到二鍋頭，自然會想到二鍋頭第一品牌——牛欄山。

謊言和真相通常是一體兩面。在牛欄山長期反復(fù)的“蠱惑”之下，原先就對品牌不敏感的老客開始嘗試京郊出品的牛欄山，而本來就沒有選擇傾向的新客則直接誤以為牛欄山才是最正宗的北京二鍋頭。

恰在此時，牛欄山推出的超級單品“陳釀”（俗稱“白牛二”）也為品牌攻城略地適時的添了一把火。

傳統(tǒng)的二鍋頭產(chǎn)品都是清香型，而陳釀主打的卻是市場接受度更廣的“濃香型”，由此在二鍋頭同質(zhì)化競爭的格局中突出重圍，并在2008年迎來了市場爆發(fā)。

據(jù)報道，當(dāng)時牛欄山陳釀在北京市場的終端零售價從8元起步，并以每年2元的速度連漲3年。2011年，陳釀已在北京市場成為了12元低端瓶酒價格帶品類的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，此前8-10元區(qū)的低價競爭者被持續(xù)洗出。

到了2013年，陳釀的銷量已經(jīng)高達2000萬箱。

品牌定位決定了品牌命運?！懊俺洹崩媳本┒嗄昵矣谐墕纹芳映值呐谏?，最終搶走了本屬于紅星的市場地位。

數(shù)據(jù)顯示，2013年，牛欄山的白酒業(yè)務(wù)銷售額達到50.6億元，而在2005年該數(shù)字只有3.19億元。而同年紅星二鍋頭的銷售額還不到牛欄山的一半，且北京的二鍋頭市場已經(jīng)變成牛欄山的主場。

趁著紅星戰(zhàn)略搖擺的檔口，牛欄山還一舉搶下了“二鍋頭”的注冊商標(biāo)，在商業(yè)語境中成為整個二鍋頭品類的品牌代表。

假作真時真亦假。遙記那年杏花微雨，紅星和牛欄山“師徒”一場，或許一開始便都是錯的。

牛欄山是鳩占鵲巢，江小白則是另辟蹊徑——主打“年輕化”。

出生于1978年的陶石泉曾在四川知名酒企金六福任職多年，幫助公司開發(fā)了數(shù)百個產(chǎn)品，但“最想做的那件產(chǎn)品卻一直沒有機會”。

于是在2010年，陶石泉以“去做那件自己想做的事情”為名將一封辭職信送到了老板的辦公桌上。一年后市場知道了，“那件事情”就是創(chuàng)造江小白。

事實上，做一款針對低齡群體的“青春白酒”乍看之下并不明智。中年人的白酒市場已然固化，老年人是白酒市場里逐步邊緣化的群體，而年輕消費者在整體上不接受白酒已經(jīng)是酒圈共識。

甚至有業(yè)內(nèi)人士因此認為，江小白是“在石頭上擠牛奶”。

但換個角度說，“不接受”恰好印證了年輕市場是個空白。 在這一點上，陶石泉想得很清楚。

一方面，上一代的白酒文化是“拼酒”，但這種內(nèi)核為“權(quán)力與服從”的文化卻擊退了大部分崇尚自我的年輕人。對老牌白酒的天然厭惡，一定程度上給清新自在、利口悅己的新白酒品類創(chuàng)造了市場空間。

另一方面，年輕人相比中老年人更容易被輿論帶動，消費習(xí)慣的可塑性也很強，觀念和偏好容易改變。且白酒領(lǐng)域從業(yè)者最終發(fā)現(xiàn)，在合理的切入點進入市場并產(chǎn)生收益后，結(jié)合自有資源進行篩選和取舍而形成品牌體系時，只有面對20-40歲的人群才有更大空間。

基于這樣的判斷，江小白這款口感清淡、適合休閑小酌的小曲清香型白酒應(yīng)運而生。

為了觸達并迎合這些年輕用戶，江小白借助新媒體開發(fā)出一套酒品營銷范本。

最直觀的是外觀設(shè)計。

江小白抓住了80、90后消費群體的審美喜好，在包裝上采用了清新簡約、時尚有型藍白色調(diào)包裝，與傳統(tǒng)白酒的奢華與高貴的風(fēng)格顯著區(qū)隔。

與此同時，江小白勾畫了一個少年的卡通人物形象，賦予其年輕人的普遍形象特征，以人格化的姿態(tài)與年輕消費者建立連接和共鳴。

但最有特色的當(dāng)屬瓶身文案。

“親愛的@小娜：成都的冬天到了，你在北京會冷嗎？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告訴我，喝酒后第一個想到的人是自己的最愛，這叫酒后吐真言嗎？已經(jīng)吐了，收不回來了?！?

這句文案在2012年的冬天曾火爆了整個互聯(lián)網(wǎng)，江小白也由此走上了現(xiàn)象級的品牌與內(nèi)容營銷之路。

此后，江小白不斷輸出扎心文案，刺激年輕人為當(dāng)下的情緒買單。嘗到甜頭后，江小白索性推出了單品“表達瓶”，以打直球的方式猛戳用戶癢點，也因此形成了“酒界杜蕾斯”的品牌特色。

基于自帶話題的內(nèi)容，江小白在渠道營銷上也頗有建樹。

在初始的語錄階段，江小白善用微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，誘導(dǎo)消費者主動分享傳播，從而更大程度上提高營銷的效率和價值。影響力初步建立后，江小白開始做影視廣告植入，提高曝光度。

有了這些鋪墊，江小白逐漸有了打造“江小白”自有IP的底氣。

2016年，品牌推出《我是江小白》MV，2017年“江小白”自有IP的動畫片上映，此后江小白IP又與超級星座IP同道大叔推出12星座定制酒，甚至試水音樂界，做起了“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”。

業(yè)內(nèi)人士表示，江小白未來甚至可能化身為一個白酒IP，推出含片、糖果等更多白酒周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)“萬物皆可江小白”的愿景。

事實證明，針對年輕一代的定位和營銷讓江小白最終脫穎而出。

從銷售數(shù)據(jù)來看，江小白推出的第一年就實現(xiàn)了5000萬元的營收，截至2017年，江小白的營收規(guī)模已經(jīng)到達10億元。

“10億元放在整個行業(yè)當(dāng)然不起眼，如果只是聚焦小曲清香型這一品類。江小白是國內(nèi)第一?！边@是一個不看好江小白的酒圈同行也不得不承認的成績。

今天的市場必須要承認一個事實，是江小白帶動了一批不喝白酒的年輕人喝起了白酒。

3.占位：場景、區(qū)域雙驅(qū)動

有了出色的定位和營銷，擴張只是一個必然結(jié)果。從具體操作來看，牛欄山和江小白在占位方面都呈現(xiàn)出驚人的行動力。

在攻占場景方面，牛欄山的策略快速而兇狠。

先是進攻餐飲領(lǐng)域，上至高檔酒樓下到街邊檔口，酒架上的“牛二”無處不在。甚至連原本一些飯店常見的二兩半裝“蒙古口杯”都漸漸被牛欄山徹底替代。

數(shù)據(jù)顯示，2000年到2005年，牛欄山就攻下了北京城區(qū)300多家大大小小的餐館，又過了3年，這個數(shù)字超過了4000家。

然后是進軍商超做增量。和在餐廳見縫插針的產(chǎn)品投放一樣，不管是大超市還是小商鋪，都能看到牛欄山的身影，其中的重點門店還常年配備促銷理貨員，通過促銷和宣傳進一步營造牛欄山的品牌氛圍。

正如演員王剛在牛欄山的廣告中所說的，“哪都有陳釀，哪都見陳釀”。

雖然牛欄山很快在北京二鍋頭市場一家獨大，但很顯然，一個“區(qū)域龍頭”的名號并不足以詮釋牛欄山的野心。于是以2010年為節(jié)點，牛欄山開始了以北京為核心的全國化進程。

總結(jié)來看，牛欄山的全國占位模式大致經(jīng)歷了三個布局階段：

首先是2014年之前的“1+4+5”戰(zhàn)略階段，其中的“1”指北京市場，“4”是滄州、呼和浩特、天津和保定四個城市，而“5”則是指山東、河南、遼寧、內(nèi)蒙古和山西五省。

而后是2015年開始的“2+2+6”戰(zhàn)略階段。第一個“2”指北京市場和天津市場，第二個“2”是長三角和珠三角，“6”則是指的山東、遼寧、內(nèi)蒙古、山西、河北、河南六省。

最后是2019年的“1+4+N”戰(zhàn)略階段，即以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點。

這三種區(qū)域布局模式，共同反映出牛欄山在全國市場推進過程中的一個重要理念：先做點，再做面，然后形成板塊。也就是說，牛欄山遵循的是以北京為原點市場，逐漸向環(huán)京、黃河以南、長江以南地區(qū)輻射的漣漪式推進策略。

這樣做的好處是產(chǎn)品動銷根本無需做太多市場推廣和消費者培育工作，只要滿足鋪貨率、覆蓋率以及好的陳列展示，產(chǎn)品動銷自然實現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，到2019年，牛欄山的外埠市場比例已經(jīng)提高到76%，而在2010年，牛欄山在北京之外只有30%的市場份額。

至此，牛欄山從一個區(qū)域強勢白酒品牌順利蛻變成一個全國性品牌。

而對于江小白這樣的創(chuàng)業(yè)公司來說，像傳統(tǒng)酒企一樣利用大規(guī)模資金實現(xiàn)跨區(qū)占位的方式并不現(xiàn)實。但一向善于以小博大的陶石泉，還是想出了一套線下線上并舉的渠道法則。

線下，江小白同樣將著力點放在了場景鋪設(shè)和跨區(qū)占位上。

場景鋪設(shè)方面，在傳統(tǒng)的餐飲、流通、煙酒店、KA（大型商超）四大白酒渠道中，江小白首選高檔光瓶酒尚未形成壁壘的餐飲為突破口。

具體做法上，江小白采用海量地推的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)打法，一度創(chuàng)造過7人連續(xù)工作14小時搶下240多個有效餐飲網(wǎng)點的紀(jì)錄。

除了拼力氣，江小白還善用巧勁，比如借雪花啤酒渠道鋪自家產(chǎn)品。

江小白調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雪花啤酒在部分優(yōu)勢區(qū)域設(shè)有200多個一、二級經(jīng)銷商，市場占有率高達75%以上。而江小白的白酒和雪花的啤酒又恰好是反季節(jié)互補性產(chǎn)品，如果讓雪花的經(jīng)銷商經(jīng)營江小白，不僅利于降本增效、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還能構(gòu)建自己的渠道壁壘。

很快，江小白就通過談判嫁接了雪花三分之一的配送商，成功打通產(chǎn)品渠道。

跨區(qū)占位方面，江小白摒棄了大企業(yè)慣用的建立多層級中間渠道的做法，選擇只在各地設(shè)立省一級辦事處，且每個辦事處只發(fā)展一級總經(jīng)銷商，負責(zé)直接給終端鋪貨。

因此相對于傳統(tǒng)酒企，江小白至少減少了2-3層的中間環(huán)節(jié)，整體費用大致可降低15%。

不止如此，江小白還會在每個戰(zhàn)略省構(gòu)建一到兩個廠商一體化的直營平臺，通過深度分銷模式把省會打造成樣板市場，然后通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線滲透到三四線甚至縣域，從而快速完成區(qū)域布局。

為了確保執(zhí)行效果，江小白會給總經(jīng)銷商設(shè)置最高加價率，禁止總經(jīng)銷商再發(fā)展次級經(jīng)銷商；與此同時，江小白也會派銷售團隊直接考察終端，及時掌握并反饋鋪貨情況。

總結(jié)來看，高頻次、小批量的“小步快跑”策略是江小白線下渠道的制勝核心。因為采取了快消品最擅長的深度分銷打法，江小白的產(chǎn)品在一夜之間出現(xiàn)在大江南北的消費者眼前。

至于線上，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的江小白具備電商運營的天然基因。

2015年，江小白用了整一年的時間來做產(chǎn)品規(guī)格、包裝、價格、戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，目標(biāo)是引發(fā)用戶對江小白品牌溢價的驚喜感，而不是單純的低價邏輯。

此外，江小白還在2015年雙11后重新布局了一系列能為線上渠道導(dǎo)流的資源。比如分別投放《好先生》、《火鍋英雄》、《致青春》、《小別離》等熱門影視劇，輸出“喝江小白是年輕人新風(fēng)潮”的品牌理念，重復(fù)刺激目標(biāo)人群的關(guān)注和購買欲望。

最終，產(chǎn)品和話題帶來的品牌關(guān)注度產(chǎn)生了巨大的電商流量。

根據(jù)2016年3月的研究數(shù)據(jù)顯示，江小白在當(dāng)年線上銷售規(guī)模同比增長超過10倍，遠超其線下的增長速度。

而在2016年618當(dāng)天，江小白在白酒品類的銷售品牌排名位列第三，僅次于高端白酒品牌五糧液和洋河，銷售額超過百萬。

4.尋找增量

2019年是牛欄山的大年。

當(dāng)年年末，宋克偉宣布牛欄山跨越百億營收大關(guān)。這樣的成績讓牛欄山有了與全國各大名酒品牌同臺共舞的資格，并最終躋身于行業(yè)十強。

但階段性的巔峰往往是走下坡路的起點。對百姓酒出身的牛欄山來說，天花板已經(jīng)近在眼前。

首先是低端酒市場空間收窄。

如前所述，牛欄山憑借創(chuàng)新性的產(chǎn)品、精準(zhǔn)的品牌定位和步步為營的渠道策略迅速攻占了低端酒場景，并基本實現(xiàn)泛全國化。但即便如此，身為低端酒頭部的牛欄山，經(jīng)過十余年的打拼，在其領(lǐng)域內(nèi)的市場占有率也僅有5%左右。

在愈發(fā)有限的增長空間中，光瓶酒的競爭也開始多樣化起來。前有老對手紅星正在籌劃借殼上市，后有江小白這樣的新興品牌走上牌桌。

這對于步入“后百億時代”的牛欄山來說并不輕松。

其二是固化的品牌認知。

“正宗二鍋頭，地道北京味”的定位曾讓牛欄山擊敗紅星成為北京區(qū)域二鍋頭品類的翹楚，此后，牛欄山始終將自己固化在“民酒”這一核心立場上。

宋克偉曾多次強調(diào)牛欄山的性價比，并對暢銷多年的大單品陳釀進行控價。久而久之，市場形成了“牛欄山=15元”的認知，甚至“正宗二鍋頭不超過15元”的認知。這對品牌和品類本身都形成了非?？膳碌臄D壓。

更糟糕的是牛欄山已經(jīng)錯過了提升品牌溢價的最佳時機。在被稱為中國白酒行業(yè)黃金十年（2002年到2011年）的時間段里，很多白酒廠商都在通過央視廣告提升品牌溢價，而專注開拓市場的牛欄山顯然錯過了大眾媒體時代品牌溢價的機會。

而到了互聯(lián)網(wǎng)階段，橫空出世的江小白幾乎以一己之力壟斷了同品類的新媒體通路，未曾轉(zhuǎn)身的牛欄山再次成為新營銷時代的落寞人。

面對迫近的天花板，牛欄山的主要任務(wù)無非是在低端市場見頂之前打開中高端市場。

產(chǎn)品方面，牛欄山已在陳釀之外開發(fā)出三牛、經(jīng)典二鍋頭（黃瓷）、珍品二鍋頭（綠瓷）以及牛欄山百年系列產(chǎn)品。伴隨牛欄山的全國化，其產(chǎn)品矩陣中的中端、中高端以及高端產(chǎn)品開始陸續(xù)出現(xiàn)在全國各區(qū)域市場上。

價格方面，公開信息顯示，鑒于運營和生產(chǎn)成本的提升，牛欄山現(xiàn)已決定提升旗下七大系列的產(chǎn)品價格（涉及80%的產(chǎn)品），預(yù)計價格增幅將達到10%-15%，此系牛欄山自2016年以來的首次提價。

有分析指出，牛欄山的高端化策略將在可預(yù)見的未來帶來利潤增長，但或無法快速完成品牌轉(zhuǎn)型。

據(jù)報道，目前聚焦京津冀市場的“小刀原漿”已經(jīng)通過聚焦一款單品和30元價格帶初步形成了顧客認知，成為該價格帶的品類代表品牌。與之相對的是牛欄山陳釀在京津冀出現(xiàn)的消費熱情衰退現(xiàn)象。

原點市場的衰退和原點人群的流失，通常是一個品牌呈現(xiàn)危險狀態(tài)的前兆。

前狼后虎的競爭態(tài)勢下，留給牛欄山的時間已經(jīng)不多。

相對于牛欄山的被動，備受矚目也飽受質(zhì)疑的江小白反而顯得從容許多。

江小白的問題是普通消費者都能洞察到的，那就是產(chǎn)品力的缺失。簡單來說就是“難喝”。

“仿佛在喝指甲油”是很多酒友對江小白的惡評。

產(chǎn)品的薄弱更加反映出營銷的過火，乃至品牌聲量和實際銷量的錯配已經(jīng)初露端倪。

據(jù)酒品垂直媒體報道，進入2018年，江小白酒在部分市場遇冷。合肥等地的多家經(jīng)銷商反應(yīng)，江小白在近兩年表現(xiàn)平平，已經(jīng)沒有了往年的火爆。而這在18家A股酒企上市公司業(yè)績?nèi)€激增的背景下更顯突兀。

針對四面八方的質(zhì)疑，江小白沒有在主要產(chǎn)品研發(fā)端進行改良，反而開出不少新故事線。

最直接的是“混飲”。

2018年夏天，江小白做了一個名為“小酒館”的活動，要在全國26個大城市巡回并用地推的方法贈送5萬杯調(diào)配了各種飲料的MIX混飲酒，鼓勵消費者將江小白酒兌別的東西來喝。

幾乎同一時段，江小白借助抖音、快手等當(dāng)時風(fēng)頭正盛的短視頻媒介加推混飲視頻。一時間，江小白+雪碧、江小白+紅茶、江小白+果汁等“調(diào)制酒”鋪滿紅男綠女的視野。

按照江小白的官方說法，這一舉動體現(xiàn)的是品牌引領(lǐng)“新味道革命”、開辟混飲創(chuàng)新賽道的追求。但在普通消費者看來，混飲更像是為了掩飾劣質(zhì)酒味本身的欲蓋彌彰。

此外，江小白也從未停止過開發(fā)其他產(chǎn)品線。

2018年初，江小白嘗試性的推出了23度的水蜜桃高粱酒。在品牌的強勢推廣下，這款單品的年銷量達到了100萬箱。

今年618期間，江小白在前作的基礎(chǔ)上進行口味擴充，再推新品“果立方”系列。該系列包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味，并在今年9月8日正式上線。

除高粱酒外，江小白也致力于拓展其他酒品。

2019年，江小白推出青梅酒品牌“梅見”以及米酒品牌“蓑衣米酒”。兩款酒品都屬于低度酒，前者 12 度后者 9 度。

從風(fēng)格來看，蓑衣米酒主打復(fù)興中國傳統(tǒng)文化，走“國潮”路線。酒品從品類到外觀強調(diào)的是傳統(tǒng)味道、東方美學(xué)。而梅見青梅酒更傾向于日式清新，通過產(chǎn)品名稱向用戶傳達“好久沒見，打開梅見，是你我相見”的情緒體驗。

陶石泉對多產(chǎn)品戰(zhàn)略的總結(jié)是“第二增長曲線”，即依靠更多口味小酒，以及以更低酒精度的新品牌拉動江小白營收增長。且無論這些產(chǎn)品最終的市場表現(xiàn)如何，只要不斷有新品推出，市場的期待值就會被不斷拉高。

一個更令人驚奇的現(xiàn)象是，今天的江小白已經(jīng)無意再為自己的產(chǎn)品洗白。當(dāng)大眾還在質(zhì)問江小白如何建立用戶粘性的時候，陶石泉卻早已從維護單一品牌的小格局中抽身，轉(zhuǎn)而描繪一幅酒品產(chǎn)業(yè)化的遠景宏圖。

沒錯，江小白已經(jīng)不是那個初出茅廬的貼牌酒了。

2017年7月，江小白正式對外宣布全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，與重慶市江津區(qū)政府、江津白沙園區(qū)、江津農(nóng)委在重慶江津區(qū)正式簽署“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”項目投資協(xié)議以及“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目合作協(xié)議。

目前，江小白高粱種植的核心面積達到5000畝，釀酒年產(chǎn)能10萬噸，老酒儲存6萬噸。未來，江小白的愿景是覆蓋種植面積10萬畝，并引入包裝、物流等一系列配套企業(yè)相繼入駐。

發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈的江小白正在無可避免的走向重資產(chǎn)運營。

按照陶石泉的說法，有了產(chǎn)業(yè)鏈資源，江小白不僅可以將成功經(jīng)驗復(fù)制給其他子品牌，更可以坐擁上游的“江記酒莊”收割更多下游品牌。

“即使有一天江小白品牌都被別人干掉了，但就算你要做個江小黑，你總得找個人來生產(chǎn)吧，到我這兒，我這兒行，我能做出好東西?！碧帐诓稍L中如是說。也恰在今年，“江記酒莊”宣布對外開放合作。

“江小白+”的賦能故事并不新鮮，但資本卻似乎很吃這一套。

公開信息顯示，自2014年至今，江小白共計完成5輪融資，IDG資本、高瓴資本、紅杉資本中國、天圖資本等明星投資機構(gòu)紛紛表達了對陶石泉戰(zhàn)略的認同。

似乎有了大佬背書，產(chǎn)品質(zhì)量低下、用戶忠誠度不高等等就統(tǒng)統(tǒng)不是問題。

“不要和投資人講他們能聽懂的故事”，某產(chǎn)業(yè)投資人曾對觀潮新消費（ID：TideSight）如是說。

故事+酒，越說越有。

就算酒不好喝，江小白似乎也會一直幸運下去。

5.結(jié)語

雖是白酒中的小眾品類，卻不甘于只書寫一個小眾的故事。牛欄山和江小白從不同的路上走來，又將去往不同的方向。

而它們合力構(gòu)筑的這一戰(zhàn)場，遠不止百億之巨。