作者 | 阿包

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

中華文化看美食，美食文化看包子。

葷的素的飛的跑的打碎交揉，甜的咸的酸的辣的大肚能容，早餐午餐晚餐宵夜皆能應(yīng)景，五味調(diào)和都在餡里，留下白白胖胖的外皮，一口下去嘗盡百味，中華文化的精髓就在于包容。

包子的市場競爭很激烈。

人間煙火氣，最撫凡人心。行色匆匆的打工人，更愿意在路邊攤拉近胃和心的距離，品牌連鎖店的精致反而成了一種隔閡。

把小包子做成大生意，難。

1.天津狗不理

“竹板這么一打呀，別的咱不夸，夸一夸，傳統(tǒng)美食狗不理包子。這個狗不理包子，它究竟好在哪？它是薄皮兒、大餡兒、十八個褶，就像一朵花。”

2000年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，馮鞏首次搭檔郭冬臨表演對口相聲《舊曲新唱》，用“狗不理包子”的包袱串起了近十分鐘的節(jié)目。

那是新千年以來狗不理包子聲望的頂峰，“到天津不嘗嘗狗不理，等于沒來過天津”。

“天津狗不理”是第一個被全國人民熟知的包子品牌。

1831年，高貴友出生在直隸武清縣下朱莊，也就是現(xiàn)在天津市武清區(qū)。其父四十得子，望子成龍的野心淡了，唯盼平安。北方人相信“賤名好養(yǎng)活”，父親給高貴友取了個小名叫“狗子”。

14歲時，狗子到天津?qū)W藝，在南運河邊上的劉家蒸吃鋪做小伙計?？恐约旱男撵`手巧和師傅的精心指點，狗子做包子的手藝突飛猛進(jìn)，很快就小有名氣。

三年師滿，狗子自立門戶，開辦了一家專營包子的小吃鋪——“德聚號”。

跟其他的手藝人一樣，狗子仿佛天生就是要做包子的。他的包子口感柔軟，鮮香不膩，形如花朵怒放，色香味形俱全。德聚號的名氣傳遍了十里八鄉(xiāng)。

來吃包子的人越來越多，狗子又展現(xiàn)出經(jīng)營天賦。他在每個桌上放上碗筷，客人把零錢放在碗里，狗子拿到多少錢，就給多少包子?？腿顺酝曜呷耍瑑刹坏⒄`，活脫脫就是快餐店的雛形。

近兩百年前的傳聞總會美化失真，但狗子是真的忙，老客們戲稱“狗子賣包子不理人”。久而久之，喊順了口，“狗不理”的名氣漸漸大過了“德聚號”，也大過了天津地面兒上的所有同行。

狗子做包子的手藝確實不簡單。用豬肉按比例加適量的水，佐以排骨湯或肚湯，加上小磨香油、特制醬油、姜末、蔥末、調(diào)味劑等拌成包子餡料。包子皮用半發(fā)面，搓條、放劑并搟成直徑為8.5厘米左右、薄厚均勻的圓形皮。包入餡料、精心捏折，上爐蒸制而成。

狗不理包子關(guān)鍵在于用料考究、制作精細(xì)，在選料、配方、攪拌乃至揉面、搟面等工序都有絕活兒。每個包子十八個褶，不多不少，褶花勻稱。剛出屜的狗不理包子，大小整齊，色白面柔，香而不膩。

據(jù)傳聞，時任直隸總督的袁世凱在天津編練新軍，曾把“狗不理”包子作為貢品進(jìn)京獻(xiàn)給慈禧太后。

慈禧太后嘗后大悅，評價稱：“山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也?！?

吃狗不理包子能長壽的說法有待考究，但狗不理包子本身確實長壽。

得到慈禧夸贊后，狗不理分店越開越多，名氣也越傳越遠(yuǎn)、越傳越大。

1916年，高貴友病故，其子高金銘繼承產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)年在南市東大街立了分號。1937年，高金銘將老號、分號合并，遷址到天祥商場后門，設(shè)立新號“德聚號”。

1947年，高金銘之子高煥文繼承產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營至1952年歇業(yè)。

從第一家分號，到狗不理集團(tuán)70余家子公司，舊時王謝堂前燕，飛入了尋常百姓家。

但發(fā)跡于街頭的故事，很多都沉寂于巷尾。

2.南派巴比

食有百味，“包”有南北。

包子的歷史由來已久，可考證的文獻(xiàn)記載中，包子的創(chuàng)始人是諸葛亮。

據(jù)《事物紀(jì)原》載，諸葛亮南征孟獲，渡瀘水時邪神作祟，按南方習(xí)俗，要以“蠻頭”祭神。

諸葛亮不愿徒增殺戮，下令以麥面裹牛羊豬肉，做如人頭形狀以祭神靈，始稱“蠻頭”，后因不雅被稱作“曼頭”，又逐漸演變?yōu)椤梆z頭”。

明代郎瑛也曾在其筆記《七修類稿》中記載：“饅頭本名蠻頭，蠻地以人頭祭神，諸葛之征孟獲，命以面包肉為人頭以祭，謂之‘蠻頭’，今訛而為饅頭?！?nbsp;

《事物紀(jì)原》是宋代文獻(xiàn)，“包子”的叫法從“饅頭”這個大品類中獨立出來，也是始于宋代。

宋人陶轂《清異錄》載：五代時，汴州閶闔門外大道旁有張手美家，水產(chǎn)陸販，隨需而供，每節(jié)專賣一物，伏日則買“綠荷包子”，這是“包子”一詞最早的文字記載。

南宋耐得翁在《都城紀(jì)勝》中說，臨安的酒店分茶飯酒店、包子酒店、花園酒店三種，其中包子酒店專賣肉餡包子。

陸游的《籠餅》詩云：“昏昏霧雨暗衡茅，兒女隨宜治酒肴，便覺此身如在蜀，一盤籠餅是豌巢。”

他為此詩作注：“蜀中雜彘（即豬）肉作巢（即餡）的饅頭，佳甚，唐人止謂饅頭為籠餅?！?

在唐代及以前，包子屬于饅頭，饅頭則屬于餅類；大部分面食都以“餅”統(tǒng)稱。

宋代開始出現(xiàn)了“包子”的叫法，但仍與“饅頭”混用，直到明代仍然如此。

明代小說《水滸傳》二十七回，武松途經(jīng)十字坡酒店，點了三二十個饅頭。他取一個拍開看了，叫道：“酒家，這饅頭是人肉的，是狗肉的？”孫二娘則說：“我家饅頭積祖是黃牛的。”

這里的“饅頭”顯然是帶餡的包子。

而武松的哥哥武大郎，每個人都知道他賣的是“炊餅”，但北宋時期的炊餅，實際上是實心無餡的饅頭。

由此可見，當(dāng)時的包子與饅頭在叫法層面混用，但實際指代意義完全相同，都是指有餡的包子。

混亂的叫法一直持續(xù)到現(xiàn)在。北方把有餡的叫做包子，沒餡的叫做饅頭；但在南方的很多地方，有沒有餡的都叫做饅頭。

2020年10月12日，中飲巴比食品股份有限公司登陸A股，巴比饅頭作為“饅頭第一股”，實際上主要賣的是包子。

巴比饅頭的創(chuàng)始人來自被譽為“中國面點師之鄉(xiāng)”的安徽省懷寧縣江鎮(zhèn)。

江鎮(zhèn)3.7萬人中有近2萬人從事饅頭等面點行業(yè)，每年，這些面點行業(yè)從業(yè)人員創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益40多億元，在全鎮(zhèn)收入占比達(dá)到75%。

據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，從江鎮(zhèn)走出的大大小小面點品牌公司的創(chuàng)始人至少有50個。江鎮(zhèn)農(nóng)民人均儲蓄、存款總額居全縣前列，被稱為“江鎮(zhèn)現(xiàn)象”。

劉會平的故事與高貴友如出一轍。

先在姐姐的包子鋪里做學(xué)徒，后來自己租了一個店面，既當(dāng)老板，又做伙計，自力更生，自立門戶。

但劉會平的故事里少了點“天賦”的色彩，取而代之的是“勤能補拙”。

1995年起，劉會平輾轉(zhuǎn)在貴陽、昆明、南寧等地開店，每次開店，多則堅持幾個月，少則只能撐過十天半個月。

1998年，劉會平來到上海，在一家菜市場盤了個小鋪位，但沒有意外，還是賠了。

所有白手起家的美食故事，都少不了口味與口碑。

幾經(jīng)坎坷之后，劉會平總結(jié)經(jīng)驗，第一條就是口味，“我們做的這個東西根本不符合上海人的口味。”

2001年，劉會平在上海黃浦區(qū)九江路、河南路路口的繁華地段，以5000元的巨額月租金盤下了一個十平米的店面。

據(jù)說當(dāng)時曾有交警問他準(zhǔn)備做什么，他說要賣包子，對方仿佛聽到了天大的笑話，“在這里你賣包子，你喝西北風(fēng)去?！?

但經(jīng)過長時間的摸索，劉會平已經(jīng)解鎖了最合適的口味。

這家名為“劉師傅大包”的小店，開業(yè)三個月后，門前排起了長隊。

2003年，劉會平將店名改為“巴比饅頭”，并用“巴比”注冊品牌商標(biāo)，成為上海第一個給饅頭店注冊商標(biāo)的老板。

做品牌、做連鎖，把2塊錢的小包子做成幾個億的大生意。

食品安全與品質(zhì)要求以及原材料和租金成本上漲，都給傳統(tǒng)夫妻店帶來壓力，早餐攤規(guī)?；菚r代進(jìn)步的必然。

2004年，巴比饅頭位于松江的中央工廠正式投產(chǎn)，進(jìn)入了規(guī)模化生產(chǎn)的階段。

3.做大做強(qiáng)

2004年，正巧是狗不理的分水嶺。

被天津市收歸國有48年后，狗不理開啟了國企改制。

那時正是狗不理發(fā)展最好的一年，天津狗不理包子飲食公司擁有狗不理大酒店、狗不理總店、狗不理速凍食品銷售中心、狗不理快餐有限公司、狗不理物流有限公司以及70多家特許連鎖企業(yè)。

其中僅直營店的營業(yè)收入就達(dá)到7492萬元人民幣，同比增長率達(dá)到29.93%。

但是，狗不理公司總資產(chǎn)11700萬元，負(fù)債達(dá)到8000多萬元，負(fù)債率接近70%。

任何發(fā)展方案都會受到資金掣肘，要想做大做強(qiáng)，沒錢免談。

狗不理競拍事項的負(fù)責(zé)人、天津市和平區(qū)人民政府副區(qū)長郭建勛在拍賣前的發(fā)布會上也明確表態(tài)說：“不想到做不下去的時候再把企業(yè)賣掉。國有資產(chǎn)退出，擴(kuò)融增股，通過注入資金加快品牌的做優(yōu)做久。”

2005年2月28日，153輪競價之后，天津同仁堂集團(tuán)股份有限公司以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團(tuán)公司的國有產(chǎn)權(quán)及其所持子公司股權(quán)。

當(dāng)時參與競拍失敗的人說，天津狗不理有8000多萬元的負(fù)債，拍下之后還要至少3000萬的經(jīng)營資金。這樣先期的投入就要上億，最后的競拍價也過億，完全是一種“瘋狂”的舉動。

起拍價1520萬元，最終成交價高出近億。這就是市場認(rèn)可的價格，是狗不理作為中華老字號的無形資產(chǎn)的價值。

拍賣塵埃落定，狗不理急需新的機(jī)制，讓這家連鎖包子老字號煥發(fā)青春。

但事與愿違。

2005年4月6日，狗不理包子飲食（集團(tuán)）公司辦理工商登記手續(xù)，正式變更為“天津狗不理集團(tuán)有限公司”。

天津狗不理集團(tuán)注冊資金5500萬元，天津同仁堂出資4519萬元，占股82.17%；其余的17.83%股權(quán)屬于原狗不理公司的職工持股會持有，共計約980萬元，該部分資金來源于狗不理公司改制時本應(yīng)支付給員工的補償金。

天津同仁堂董事長張彥森被選為新狗不理集團(tuán)的董事長兼總經(jīng)理，趙嘉祥擔(dān)任副董事長。

很快，狗不理集團(tuán)在6月20日召開臨時股東會，天津同仁堂將其在狗不理集團(tuán)中43.17%的出資轉(zhuǎn)讓給天津市森納爾餐飲有限公司，公司股東由兩方變?yōu)槿健?

同年10月10日，森納爾又將其持有的狗不理集團(tuán)股份轉(zhuǎn)給了張彥森。

股權(quán)轉(zhuǎn)換后，天津同仁堂所占的狗不理集團(tuán)股份降為39%，張彥森所占股份上升為43.17%。

2006年12月20日，狗不理集團(tuán)股東會又將職工持股會的17.83%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給張彥森，狗不理集團(tuán)股東由此變成天津同仁堂和張彥森，后者所占股份再次上升至61%。

2007年6月11日，狗不理集團(tuán)增資擴(kuò)股，注冊資金變?yōu)?500萬元，森納爾增資2000萬元，再次成為股東。

但一個月后，森納爾又將其股權(quán)轉(zhuǎn)讓給了張彥森，后者在狗不理集團(tuán)的股權(quán)超過70%。

而天津森納爾餐飲有限公司成立于2005年3月11日，股東是張彥森及其弟弟張彥明，注冊資金100萬元，張彥森出資49萬元，張彥明出資51萬元。

在“狗不理”作為老字號的聲望達(dá)到頂峰的幾年間，先后經(jīng)歷了國企改制、拍賣與“亂花漸欲迷人眼”般的股權(quán)變更，本意是拿起資本的利劍，卻依然逃不過資本颶風(fēng)的裹挾。

2012年，狗不理出現(xiàn)在證監(jiān)會IPO申報企業(yè)名單上，繼續(xù)沖擊資本市場。

那時，餐飲企業(yè)上市極難，經(jīng)營狀況、毛利率、食品安全、稅收監(jiān)管都是難題。為了交出更好看的答卷，狗不理加快了速凍食品的布局，并持續(xù)壓縮加盟店的數(shù)量。

狗不理集團(tuán)計劃登陸深交所，但被證監(jiān)會終止審查。隨后，狗不理集團(tuán)轉(zhuǎn)向新三板，于2015年11月在新三板掛牌。

登陸新三板后，狗不理集團(tuán)業(yè)績持續(xù)增長，其營收由2015年的8948萬元增至2019年的1.55億元，凈利潤由601萬元增至2424萬元。

但與此同時，狗不理集團(tuán)的毛利率卻從2017年起持續(xù)下滑，2017年至2019年，狗不理食品毛利率為39.8%、39.26%、37.99%。

上市的5年，是狗不理業(yè)績增長的5年，也是狗不理口碑下滑的5年。

狗不理的財報中提到：食品營業(yè)收入超80%的來源是速凍包子、醬鹵肉制品和速凍面點禮包。2019年，速凍包子的營收超過6000萬元，占狗不理集團(tuán)當(dāng)年整體營收的40%左右。

靠現(xiàn)做現(xiàn)賣的熱包子起家，如今業(yè)績?nèi)克賰鍪称穾?，其背后是老字號對于旅游消費的嚴(yán)重依賴，以及傳統(tǒng)餐廳業(yè)務(wù)的乏力。

在一條向上的路上，狗不理迷失了自我。

2006年，狗不理獲得商務(wù)部授予的“中華老字號”稱號，并于同年成為國內(nèi)首個入選人民大會堂國宴的面食品牌。2008年，商務(wù)部又授予狗不理“中華老字號百年名點”稱號。

2011年，“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

更何況2005年就高達(dá)一億的“品牌價值”，都被狗不理視作進(jìn)軍高端餐飲的利器。

2005年改制后，狗不理曾嘗試淡化包子的重要性，試圖打造接待旅游和商務(wù)宴請的高端酒樓。

但一方面，狗不理與包子牢牢捆綁；另一方面，狗不理包子與天津無法分割。

狗不理包子曾是與麻花、耳朵眼炸糕并列的天津知名美食，甚至是“天津三絕”之首。

但在高端化路線上一去不返之后，狗不理包子在天津人心中不再是平價食品，不但失去了平價市場，也沒了口碑。

旅游、宴請、速凍包子成為營收主力，反而讓狗不理再難走出天津。

對于老字號而言，“倚老賣老”不是完全的貶義詞，關(guān)鍵在于能不能把“老”賣出去，怎么才能把“老”賣出去。

首先，產(chǎn)品本身。

狗不理誕生于清朝，那是一個老百姓為了溫飽而掙扎的年代，填飽肚子是最大需求，食物的味道很難兼顧。

在這種背景下，當(dāng)一家物美價廉的小吃店出現(xiàn)，其口碑必然會迅速傳播。作為最鮮活的例子，“狗不理”這個名號本身就代表著用戶的口碑。

但對于當(dāng)今消費者而言，狗不理包子的名氣再大，也終歸是包子，自然會以評價包子的標(biāo)準(zhǔn)來評價狗不理，這是人之常情。但如今的消費者，已經(jīng)不再是百年前連肉都吃不上的消費者了。

因此，狗不理需要跟任何一家做包子的店一樣，專注于產(chǎn)品本身的口味。

其次， 老字號招牌。

招牌意味著名氣，名氣卻不能代表口碑，這是一把雙刃劍。

對于狗不理而言，不管是如今賴以生存的速凍食品業(yè)務(wù)，還是本源的餐廳業(yè)務(wù)，不管是加盟店還是直營店，都嚴(yán)重依賴旅游消費。

依靠品牌知名度吸引游客，但游客本身就有很大的流動性，難以形成回頭客。而不成正比的口味和價格，更難帶動口碑，無形中損耗了品牌美譽度。

而相對偏高的價格，讓本該是家常食品的包子，難以走進(jìn)本地消費者群體，是對品牌的又一重傷害。

百年之前的狗不理，反而是如今狗不理最大的對手。

4.萬億市場

2004年，劉師傅大包改名為巴比饅頭，劉會平從100萬元的利潤中拿出80萬投資建設(shè)中央廚房，其眼光不局限于上海。

2005年，巴比開放加盟。

如今，巴比饅頭全國門店總數(shù)達(dá)2931家，其中直營門店只有16家。而狗不理則在改制后陸續(xù)收回了各地加盟期滿的80多家加盟店。

能把一個包子賣到30多元是狗不理的“本事”，但對于大眾消費者而言，包子的單價超過3元就算“奢侈品”。

客單價低，就要走量，利用規(guī)模效應(yīng)降低成本；要把薄利多銷的生意做大做強(qiáng)，必然要從供應(yīng)鏈下功夫。

巴比門店的供應(yīng)方式有兩種，一種是由中央工廠將制作好的冷凍成品直接配送到門店，生產(chǎn)基地負(fù)責(zé)統(tǒng)一采購、加工、儲存和冷鏈配送；另一種是由工廠配送餡料，由門店師傅現(xiàn)場包制，工廠供應(yīng)與現(xiàn)場制作的比例約為4:1。

巴比食品目前在上海、廣州、天津建有三個生產(chǎn)基地，覆蓋半徑達(dá)350km。每日指定時間前以各加盟門店、直營門店向公司發(fā)送的次日產(chǎn)品訂單數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，由系統(tǒng)下派到各生產(chǎn)基地按照接到的生產(chǎn)任務(wù)單后再安排生產(chǎn)，次日凌晨2-4點統(tǒng)一配送至門店。

因此，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，巴比同樣是一家速凍食品企業(yè)。

巴比的發(fā)展之路同樣需要資本的加持。

2015年，劉會平與加華資本簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，融資1億元，并共同推進(jìn)在A股上市的進(jìn)程。

此時，線下餐飲行業(yè)正面臨著移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，外賣平臺興起，紛紛搶占市場份額。

巴比選擇自建平臺。

雖然成本大、風(fēng)險高，但劉會平表示：“（自建平臺）除了緩解高峰期排隊帶來的訂單壓力，后臺的大數(shù)據(jù)將記錄并分析顧客的消費習(xí)慣，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的同時增加客戶黏性?！?

通過自建巴比商城，線上訂餐、外賣配送與線下取餐配合，形成了完整的電商業(yè)務(wù)線。

狗不理布局高端餐飲的幾年間，巴比曾多次調(diào)整品牌定位。

除了由“劉師傅大包”更名為“巴比饅頭”，又在2009年將“巴比饅頭”更換為“巴比面點”，品牌定位從“包子饅頭賣到第一”變更為“早餐第一品牌”。

2017年，巴比又將品牌定位升級為“中式面點第一品牌”，門店招牌上不再是“巴比饅頭”，只留下“巴比”作為品牌名。

刪除“饅頭”二字，背后是巴比進(jìn)軍北方市場的野心，因為“掛著饅頭賣包子”的做法，在北方是走不通的。

營銷最能體現(xiàn)一家企業(yè)的野心。

從慈禧“代言”到亮相春晚，狗不理曾是老字號里最適合做營銷的，甚至“狗不理”三個字本身就是對包子品質(zhì)的高級營銷，但如今在天津聽的最多的一句話卻是“不要去吃狗不理”。

狗不理進(jìn)軍高端餐飲的同時在某種程度上放棄了早餐市場，巴比則持續(xù)加固在早餐市場的護(hù)城河。

英敏特《早餐-中國，2016》報告曾預(yù)測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元。

2018年8月，中國糧油學(xué)會發(fā)酵面食分會曾透露：中國包子產(chǎn)業(yè)規(guī)模目前已超過400億元，預(yù)計未來五年將突破千億。

在2萬億的早餐賽道上，巴比的競爭對手是三全等速凍食品企業(yè)，是自給自足的夫妻早餐攤，還有包子咖啡一起賣的便利店。

而在千億級包子市場里，老字號狗不理的對手依然是自己。

5.結(jié)語

2020年，巴比饅頭登陸A股，狗不理正式退市。 

一進(jìn)一退之間，是包子市場甚至整個餐飲市場的瞬息萬變。老字號強(qiáng)勢百年，也難免忘了初心，失了傳承；新品牌誕生于夾縫中，抓住了口味和口碑，也未必沒有機(jī)會。

老字號的第一桶金就是這么來的。小包子里有大機(jī)會，消費者不關(guān)心品牌歷史，他們的訴求不過是物美價廉。

市場競爭冰冷無情，但也公平合理。