作者 | 紫蘇

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

消費(fèi)品品牌在中國(guó)有巨大機(jī)會(huì)，每一個(gè)大的消費(fèi)品類都有上千億的市場(chǎng)空間，這是近幾年中國(guó)企業(yè)家以及頂級(jí)投資人的普遍認(rèn)知。

據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模是1380億元，穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年將突破1600億元。

目前，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)格局三分天下：高端市場(chǎng)（10元以上）以哈根達(dá)斯、八喜、雀巢等外資品牌為主，中端市場(chǎng)（3-10元）則被伊利、蒙牛、光明等乳企占據(jù)，低端市場(chǎng)（3元以下）多為中街、五羊等地方性老牌。

本文主要盤點(diǎn)114歲的馬迭爾和不滿3歲的鐘薛高，說說小冰棍背后的大生意。雖然兩者的市占率尚不足1%，但它們有望讓中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)品牌梯隊(duì)重新洗牌，成為真正的攪局者。

中國(guó)冰淇淋發(fā)展簡(jiǎn)史

冰淇淋，人人愛，但卻很少有人知道它最早起源于中國(guó)宋代。這種冰冰甜甜的東西，從誕生開始就有著讓人難以抗拒的魔力。

據(jù)歷史記載，早在北宋英宗年間（1064-1067年）就出現(xiàn)了專供皇親貴族的冷食“冰酥”（又稱冰酪），這是一種將冰塊、牛羊奶、果汁等混合調(diào)制而成的冰凍飲品，與今天的刨冰相近，堪稱“古法冰淇淋”。

張擇端的《清明上河圖》（1101年）里就有飲品店“香飲子”，側(cè)面佐證了冰食當(dāng)時(shí)已從宮廷流傳到民間。但因古代技術(shù)有限，制冰成本較高，冰食依然只能算作貴戚權(quán)門的奢侈飲品。

到了南宋，“冰酥”又從名畫入了詩作。寫出“映日荷花別樣紅”的詩人楊萬里就對(duì)“冰酥”情有獨(dú)鐘，甚至為其專作了一首五言絕句《詠酥》：“似膩還成爽，才凝又欲飄；玉來盤底碎，雪到口邊消?！?

至元代，“冰酥”又成了元世祖忽必烈的心頭好。為了“吃獨(dú)食”，忽必烈特地頒布了一道除王室外禁止制作“冰酥”的敕令。大概只有馬可·波羅這種級(jí)別的外使來朝，才能有幸在忽必烈那里嘗一口“冰酥”。

值得一提的是，中國(guó)冰淇淋“出海”也自此開始。

13世紀(jì)，馬可·波羅把“冰酥”記作“冰奶”，錄入了名震古今中外的《馬可·波羅游記》，并將“冰酥”的配方從中國(guó)帶回了意大利，這就是現(xiàn)代冰淇淋的雛形。

明清時(shí)期，蓄冰已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。盛夏時(shí)會(huì)有小販?zhǔn)圪u“涼水”，加入西瓜汁制成琥珀糕，加入楊梅制成“冰楊梅”，冷食種類十分豐富。

此后，冰淇淋脫離貴族管控走向千家萬戶，但依舊只是街邊個(gè)體商戶的自制散品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)到達(dá)不了批量生產(chǎn)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的程度，直到19世紀(jì)70年代。

當(dāng)時(shí)德國(guó)人卡爾·馮·林德發(fā)明工業(yè)制冷，極大推動(dòng)了冰淇淋的發(fā)展。再加上蒸汽動(dòng)力、機(jī)動(dòng)車輛和電力的應(yīng)用，使得冰淇淋更便于生產(chǎn)、運(yùn)輸以及貯藏。

冰淇淋正式進(jìn)入大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代。

1906年，一款名字摩登，造型方正，采用歐式宮廷古法配方的冰棍，在冰城哈爾濱悄然現(xiàn)世，這就是名列中華老字號(hào)的馬迭爾（Modern）。創(chuàng)始人是俄籍猶太人約瑟· 開斯普，他被譽(yù)為近代“冰品之父”。

鵝絨黃色的馬迭爾冰棍，憑借香甜的口感和絕佳的品質(zhì)，備受當(dāng)時(shí)名流貴族的喜愛，一度成為東北上層社會(huì)的“奢侈品”和重要活動(dòng)餐飲的必備品。

1932年，美國(guó)商人海寧生的海寧洋行（創(chuàng)辦于1913年）引進(jìn)美國(guó)冰淇淋生產(chǎn)設(shè)備，建造了中國(guó)第一家大規(guī)模冰淇淋廠，創(chuàng)立了著名的“美女牌”冰淇淋。這款冰淇淋不僅行銷上海，還遠(yuǎn)銷美國(guó)。

二戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)曾用冰淇淋來提升作戰(zhàn)士氣，在消耗大量冰淇淋的同時(shí)深度普及了這款甜品，甚至1943年美國(guó)最大的冰淇淋制造商居然是美國(guó)軍隊(duì)。

建國(guó)以后，要?dú)v數(shù)冰淇淋界各路霸主，東有上海光明（1950年），南有廣東五羊（1970年），中有河南天冰（1986年），北有伊利（1993年）和蒙牛（1999年）難分伯仲。

2018年，一款名字很奇葩、造型如瓦片、定位中高端的冰淇淋，在魔都上海橫空出世。產(chǎn)品甫一上線，就在各大線上平臺(tái)快速走紅，它就是網(wǎng)紅冰淇淋鐘薛高，號(hào)稱“新國(guó)潮品牌”。

鐘薛高的名字，名字來源于中國(guó)的百家姓，是“中式雪糕”的諧音。創(chuàng)始人林盛，是中國(guó)流行冰淇淋品牌馬迭爾、中街1946的幕后推手，也是打造天貓單品TOP1的資深玩家。

單品傳百年，新品愛國(guó)潮

從古至今，從中國(guó)到全球，無論世界如何變化，能夠穿越周期的企業(yè)和品牌都基本保持了3個(gè)不變：一是好的產(chǎn)品，二是好的服務(wù)，三是好的性價(jià)比。

每一個(gè)偉大的品牌背后都必定有一款偉大的產(chǎn)品。以產(chǎn)品為王，追求品質(zhì)極致，是企業(yè)在商業(yè)邏輯上亙古不變的生存法則。

猶太人開斯普一直奉行“干就干成一流，否則寧可不干！”的經(jīng)營(yíng)法則。他在創(chuàng)辦馬迭爾時(shí)曾放話：“馬迭爾一定能夠風(fēng)流100年”，戲言成真。

馬迭爾是一個(gè)傳承百年的偉大品牌，馬迭爾冰棍是一款暢銷百年的偉大產(chǎn)品。時(shí)間就是品牌最好的廣告。

馬迭爾冰棍，經(jīng)受了百年間億萬顧客的味蕾考驗(yàn)。從孩提時(shí)代吃到垂暮之年，承載了一代又一代人的記憶。

100多年間，馬迭爾冰棍一直奉守著宮廷古方和傳統(tǒng)工藝，用料極其講究，堅(jiān)決不添加任何膨化劑、固化物等，牛奶、雞蛋等基本原料投放比例也遠(yuǎn)優(yōu)于其他冰淇淋產(chǎn)品。

“甜而不膩，冰中帶香”，為保證這獨(dú)一無二的口感，馬迭爾冰棍始終沒有使用外包裝，百年來一直以一種簡(jiǎn)單、透明的方式直接“裸銷”給顧客。

據(jù)說，僅在哈爾濱的中央大街，馬迭爾冰棍每天銷售都是數(shù)以萬計(jì)，2014年的銷售額更是超過4000萬元。

僅靠一款單品、一家門店，穿越百年時(shí)間洪流和經(jīng)濟(jì)周期。100年不變的名稱、樣子、口味，是馬迭爾暢銷不衰的密碼。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)裹挾著新消費(fèi)時(shí)代不約而至。人們開始追求更好的、更有價(jià)值的產(chǎn)品和生活方式，于是擁有產(chǎn)品個(gè)性化優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)紅新品牌開始獲得更多關(guān)注。

據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模約為1240億元，產(chǎn)銷量超過500萬噸。

市場(chǎng)空間催生新勢(shì)力。同年3月，鐘薛高以互聯(lián)網(wǎng)新品牌的姿態(tài)殺入冰淇淋市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)藍(lán)海。

“你想要更好地去滿足消費(fèi)者的需求，首先肯定要有更好的產(chǎn)品，你必須要在產(chǎn)品上有突破?！绷质⒄J(rèn)為，企業(yè)方法論的第一點(diǎn)就是必須要有差異化的產(chǎn)品。

當(dāng)下，消費(fèi)者（年輕人更甚）需求愈加多元化，除了豐富多變的口味，還注重健康，甚至顏值……鐘薛高的冰品爆款牢牢把握住了這些消費(fèi)需求。

借助國(guó)潮崛起之大勢(shì)，林盛說鐘薛高在產(chǎn)品上有三大審美升級(jí)以及差異化：

第一，鐘薛高采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味，主打中式懷舊風(fēng)。這種簡(jiǎn)單、鮮明的視覺審美，有別于市場(chǎng)上多數(shù)非圓即方的冰淇淋。

第二，鐘薛高主打零添加（約占80%）或少添加，棒簽是用天然可降解的全純秸稈制成的。食材用料更好，力求呈現(xiàn)更好風(fēng)味，這與馬迭爾冰棍的品質(zhì)訴求如出一轍，在味覺審美上也明顯區(qū)別于傳統(tǒng)冰淇淋。

第三，鐘薛高在溝通審美中，宣稱“無任何添加劑，不加一滴水”，主推好吃、健康、安全，并未刻意夸張或放大某一個(gè)方面。

2018年雙十一，鐘薛高在線上推了一款“厄瓜多爾粉鉆雪糕”。據(jù)稱，用了世界上獨(dú)一無二的天然粉色可可，原料稀缺，成本高昂（近40元/支），天貓售價(jià)66元。不到10小時(shí)，2萬片全部售謦。

借著天價(jià)雪糕的吸睛營(yíng)銷，鐘薛高的雪糕產(chǎn)品全面開花，在天貓雙十一當(dāng)天銷售額高達(dá)460萬元，位列天貓冰品類目第一名。

“未來消費(fèi)品的產(chǎn)品打造，應(yīng)該是一個(gè)綜合體系性的東西，鐘薛高致力于打通研發(fā)和品牌。”林盛正在為鐘薛高慢慢培養(yǎng)這樣一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理型的人，懂技術(shù)、懂市場(chǎng)、懂審美、懂溝通、懂消費(fèi)洞察……

伴隨中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)平均每年10%以上的增速，產(chǎn)品創(chuàng)新越見多元化，輕食（健康化）、輕奢（高端化）、高感（趣味化）、高顏（美觀化）……正在影響市場(chǎng)主流的消費(fèi)趨勢(shì)。

永遠(yuǎn)保持對(duì)產(chǎn)品的初心和敬畏之心，企業(yè)才有機(jī)會(huì)生存發(fā)展。

搶奪中高端，渠道大轉(zhuǎn)換

中國(guó)冰淇淋線下市場(chǎng)早已被中外巨頭把持，要重新拓展渠道、短期殺出重圍，勢(shì)必艱難無比。林盛和鐘薛高抓住了網(wǎng)生品牌可以通過線上渠道快速突圍的紅利。

鐘薛高在2018年成立之初，就看準(zhǔn)了“生鮮冷鏈物流日益發(fā)達(dá)，線上冰淇淋市場(chǎng)徹底打開”的趨勢(shì)，踩著“風(fēng)口”快速布局。1年內(nèi)天貓旗艦店粉絲就破百萬，此后銷量節(jié)節(jié)攀升。

2019年，鐘薛高整整賣出1500萬支，銷售額過億元，幾乎都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道。

“可能大家都不相信，去年鐘薛高90%的貨都是天貓一個(gè)平臺(tái)賣出的，直播和私域銷售總共加起來的銷售占比不超過10%?！绷质⑷缡钦f。

近3年天貓冰淇淋行業(yè)都保持著3位數(shù)的高速增長(zhǎng)。鐘薛高就是成功借助天貓給新品牌提供的“線上走紅，線下走量”的彎道超車新路徑，通過“一店通全國(guó)”這一捷徑飛速成長(zhǎng)、突圍而出。

然而，冰淇淋屬于消費(fèi)周期很短的產(chǎn)品，并且具有場(chǎng)景隨機(jī)性消費(fèi)的特點(diǎn)。單純依靠線上渠道，缺失線下渠道的軟肋，逐漸開始影響鐘薛高的整體銷售。

2019年起，鐘薛高開始線下渠道布局，目的就是為了強(qiáng)化品牌意識(shí)和打造多元化消費(fèi)場(chǎng)景。除了已在上海、成都、杭州、深圳開設(shè)十幾家線下門店外，鐘薛高還進(jìn)駐了年輕人消費(fèi)的場(chǎng)景——便利蜂、711等便利店渠道。

截止目前，鐘薛高的線下渠道，還沒有帶來非常亮眼的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。

與網(wǎng)紅鐘薛高相比，百年馬迭爾的轉(zhuǎn)型更為穩(wěn)健和徹底。

堅(jiān)持單品極致，百年工藝不變，固守一店一城的馬迭爾冰棍，在2012年開始邁出“揮師南下”的第一步，先后在沈陽、大連、上海等地開店。

2013年，馬迭爾試水京津冀市場(chǎng)，與北京奧奇樂工貿(mào)有限公司簽署了《商標(biāo)使用許可合同書》。11月，在北京前門大街開了第一家店。奧奇樂還耗資億元在北京投資生產(chǎn)基地（日產(chǎn)36萬支馬迭爾冰棍）并開店二十幾家。

2015年6月，哈爾濱馬迭爾食品股份有限公司成立，注冊(cè)資本1億元，北京奧奇樂以資本方式投資占股66.66%，哈爾濱馬迭爾集團(tuán)以食品領(lǐng)域品牌折價(jià)入股占股33.34%。

至此，馬迭爾成為中國(guó)首個(gè)完成混改的“中華老字號(hào)”，并被列為混改標(biāo)桿樣本。與此同時(shí)，屬于馬迭爾的新品牌故事正式啟幕，并以多渠道、多業(yè)態(tài)的銷售網(wǎng)絡(luò)開始全國(guó)擴(kuò)張。

改制后馬迭爾重新定位高端品牌，要做“中國(guó)版哈根達(dá)斯”，主攻中高端客戶群。

在產(chǎn)品提價(jià)、開發(fā)新品、重新包裝之外，馬迭爾店鋪選址嚴(yán)格遵循幾個(gè)原則——熱門商圈+商業(yè)綜合體+著名景區(qū)+大型商超，堅(jiān)持不進(jìn)超市和住宅區(qū)。比如，北京的前門、王府井、南鑼鼓巷里，杭州的西子湖畔，南京的夫子廟旁……

2015年，馬迭爾先后在丹東、青島、深圳、蘇州開設(shè)了第一批試點(diǎn)加盟店，加盟費(fèi)在30萬-100萬不等。經(jīng)過一年多試水，馬迭爾2017年才正式開啟全國(guó)加盟。

線下的直營(yíng)門店和全國(guó)加盟商，沒有滿足馬迭爾擴(kuò)張版圖的野心。2016年開始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，在天貓、京東等多家電商平臺(tái)開設(shè)自營(yíng)門店。2017年，線上銷售額突破2000萬元。

據(jù)悉，在2015年改制時(shí)，馬迭爾食品曾計(jì)劃3年內(nèi)全國(guó)開1000家門店，5年內(nèi)完成上市。目前來看，這些計(jì)劃都沒有如期完成。

精準(zhǔn)把握渠道紅利，借勢(shì)攫取流量獲利，企業(yè)才有可能裂變進(jìn)階。

品牌長(zhǎng)期主義，營(yíng)銷傳播制勝

品牌是什么？品牌是企業(yè)在為消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品獲得認(rèn)可后，形成的一種“價(jià)值信任與認(rèn)可”。

當(dāng)品牌通過產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，不斷滿足用戶的需求變化，并經(jīng)過一定時(shí)間周期的積累和沉淀，就會(huì)形成一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)一家企業(yè)能夠創(chuàng)造長(zhǎng)期的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，才值得市場(chǎng)的長(zhǎng)期投資。同理可證，每個(gè)品牌都應(yīng)該有這種長(zhǎng)期主義思維。

馬迭爾集團(tuán)第25代掌門人劉瑞強(qiáng)曾說過：“馬迭爾的誠(chéng)信就是讓這個(gè)味道一百年也不變。”這個(gè)“百年不變”具有絕對(duì)稀缺性。

堅(jiān)持極致單品，是馬迭爾的百年企業(yè)戰(zhàn)術(shù)。在時(shí)間維度上，它通過自身品質(zhì)完成了“被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾”，收獲了有口皆碑的品牌效應(yīng)。

在行業(yè)地位上，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智就是好的品牌，每個(gè)品牌都想成為消費(fèi)者心中的首選TOP3。

在哈爾濱，馬迭爾做到了。無論是本地人還是外地游客，逛中央大街的標(biāo)配一定是人手一支馬迭爾冰棍。

走出哈爾濱的馬迭爾依然暢銷，并不是單純依靠百年品牌背書效應(yīng)。它適應(yīng)時(shí)代變遷，主動(dòng)擁抱潮流，在變革中重獲新生。

2014年，馬迭爾花費(fèi)巨資聘請(qǐng)了世界著名的米蘭商學(xué)院馬克和帕羅教授及其團(tuán)隊(duì)，耗時(shí)近一年完成了整體品牌形象設(shè)計(jì)。還聘請(qǐng)了前哈根達(dá)斯高管，準(zhǔn)備復(fù)制哈根達(dá)斯式的定位和星巴克式的服務(wù)。

除了在產(chǎn)品包裝上，徹底改變了馬迭爾100多年的“裸體售賣”風(fēng)格外；還在保留傳統(tǒng)5元產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出8款新品，其中更有售價(jià)20元的“高端冰棍”。

馬迭爾食品董事長(zhǎng)李永清在采訪中表示：“哈根達(dá)斯憑什么賣得那么貴？為何又沒有中國(guó)企業(yè)敢出來叫板？馬迭爾就是要以冰棍的形式與其直面競(jìng)爭(zhēng)，我們一定要走出自己獨(dú)特的冰品售賣模式?！?

其實(shí)，馬迭爾最廣為人知的一次營(yíng)銷是2017年春晚，主持人手里拿著馬迭爾冰品亮相，在全國(guó)乃至全世界人民的認(rèn)知中留下驚鴻一瞥。

馬迭爾憑借著新品牌、新形象、新營(yíng)銷模式，靠門店、電商、新媒體的傳播，迅速被全國(guó)各個(gè)城市的客戶和消費(fèi)者認(rèn)可。

相對(duì)馬迭爾對(duì)單品的極致追求，鐘薛高的品牌傳播上則更為激進(jìn)。

林盛認(rèn)為，“任何基于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其實(shí)都不高。特別是對(duì)于冰品來說，你能做到的事情其他品牌都做得到，最終大家比拼的就是傳播能力的問題?！?

在當(dāng)下這個(gè)按日產(chǎn)網(wǎng)紅、按月新迭代的時(shí)代，“營(yíng)銷好”和“產(chǎn)品好”已經(jīng)變得同等重要。

林盛在快消品行業(yè)精耕15年，深諳營(yíng)銷之道，他認(rèn)為“在這個(gè)時(shí)代網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。所以，鐘薛高通過冰品爆款，成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的網(wǎng)紅品牌，一切絕非偶然。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）發(fā)現(xiàn)，截至目前，馬迭爾的小紅書筆記超過6000篇，而鐘薛高的小紅書筆記則超過了1萬篇。

事實(shí)證明，鐘薛高在完成從0到1原始積累的過程中，品牌在小紅書、抖音等社交媒體的種草策略功不可沒。

鐘薛高為了獲取更多用戶，也在不斷調(diào)整營(yíng)銷策略：

第一，通過線上社交平臺(tái)種草，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引流至電商店鋪；

第二，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力，邀請(qǐng)佟麗婭、周一圍、敖子逸等明星代言人，覆蓋不同年齡、不同性別的用戶群體。

第三，通過快閃店擴(kuò)大線下影響力，實(shí)現(xiàn)用戶裂變；

第四，開設(shè)體驗(yàn)店，增加用戶觸達(dá)；

第五，推出新產(chǎn)品進(jìn)入一線便利店渠道，獲取場(chǎng)景化用戶。

第六，為滿足年輕人喜歡新鮮獵奇的體驗(yàn)，玩轉(zhuǎn)跨界聯(lián)名，比如與瀘州老窖、榮威、三只松鼠、小米手機(jī)、娃哈哈、五芳齋……定制化玩法層出不窮。

品牌營(yíng)銷的核心和終極目的都是生意增長(zhǎng)，這是企業(yè)保持基業(yè)長(zhǎng)青的不二法門。

高價(jià)冰淇淋，誰是買單者？

鐘薛高一誕生就被冠以“雪糕界的愛馬仕”，主攻中高端用戶市場(chǎng)。最明顯的特征，莫過于賣的那是真叫貴，小小雪糕12元/支，輕牛乳15元/支，絲絨可可18元/支，其他獵奇口味以及跨界聯(lián)名款，價(jià)格就更高。

據(jù)悉，鐘薛高還很光榮的宣布：“我們不做性價(jià)比?！蹦敲?，是什么樣的神秘力量給了鐘薛高這樣的底氣？

某種程度而言，鐘薛高的高價(jià)戰(zhàn)略是成功的，畢竟66元的天價(jià)雪糕，都能在10小時(shí)內(nèi)售空。

“匠心匠制”的鐘薛高還自稱，研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)創(chuàng)新，材料都是優(yōu)中選優(yōu)：內(nèi)蒙古呼倫貝爾的鮮牛奶、新疆吐魯番的紅提干、日本的抹茶、愛爾蘭的陳年干酪……還有號(hào)稱600元/斤的檸檬柚。

然而，如此精益求精的鐘薛高卻曾因“不加一滴水、特級(jí)紅提、日本藪北茶、棒簽是嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)……”等虛假?gòu)V告，被上海市嘉定區(qū)和黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局分別進(jìn)行行政處罰。

且在各大媒體平臺(tái)，鐘薛高也時(shí)常因定價(jià)方面的“不近人情”，被“性價(jià)比太低”、“價(jià)格太虛高”、“定價(jià)太坑了”的吐槽聲淹沒。

同比高姿態(tài)的鐘薛高，改制后同樣主攻中高端用戶市場(chǎng)的馬迭爾倒顯得親民不少。雖然同樣是新品多、價(jià)格高，但相對(duì)較寬的價(jià)格閾值還是給消費(fèi)者提供了選擇的余地。

在線下實(shí)體店，馬迭爾最便宜產(chǎn)品是5元/支，高端產(chǎn)品25元/支，銷量比較好的產(chǎn)品價(jià)格都集中在10-15元/支。

線上天貓店，原味雪糕是8元/支，其他多種口味的價(jià)格都在12-20元之間不等，最貴的干酪是22元/支。

但截至發(fā)稿，馬迭爾天貓旗艦店的10萬粉絲距離鐘薛高的163萬尚有距離，SKU和付款人數(shù)也和鐘薛高不在一個(gè)量級(jí)。

結(jié)語

馬迭爾從線下向線上延伸，鐘薛高則從網(wǎng)絡(luò)步入實(shí)體，但兩個(gè)品牌從品質(zhì)、定價(jià)到營(yíng)銷的相通之處，終會(huì)將二者推向同一條河流。

從天貓數(shù)據(jù)和百度指數(shù)來看，馬迭爾和鐘薛高的線上核心用戶已經(jīng)呈現(xiàn)出極高的重合性：年齡都集中于20到29歲，且多以女性為主。

且在區(qū)域布局方面，北京、廣東等一線省市也是二者的兵家必爭(zhēng)之地。

不相上下的還有銷售額。

截至目前，據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）不完全統(tǒng)計(jì)，成立不到3年的鐘薛高，已經(jīng)累計(jì)完成銷售額近3億元，整體銷量也遠(yuǎn)超400萬單。

馬迭爾食品公司共有北京、衢州、哈爾濱、五常、安達(dá)5個(gè)生產(chǎn)基地，覆蓋全國(guó)26個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，目前銷售額已突破3億元。

馬迭爾和鐘薛高亦步亦趨，近身肉搏，外圍還有伊利、蒙牛、和路雪、八喜、雀巢“五大冰山”久攻不下，以及奧雪、羅森、中街等網(wǎng)紅玩家隔三差五的下戰(zhàn)帖。

千億冰淇淋市場(chǎng)，出道者不問出處，決勝時(shí)也不在朝夕。