作者 | 酒曲

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

一只雞有多大魅力？

德州扒雞這十幾年來(lái)，銷售額實(shí)現(xiàn)了從5000萬(wàn)元到不含稅5.4億元，利潤(rùn)從資不抵債到超過(guò)一個(gè)億。

雞爪能有多大生意？

王小鹵給出了答案：上天貓一年累計(jì)賣(mài)出4000萬(wàn)袋，今年雙11銷售額高達(dá)2000萬(wàn)元，創(chuàng)造了雞肉零食類目TOP1。

鹵制品作為我國(guó)特有的行業(yè)，發(fā)展已千年有余。改革開(kāi)放后，隨著養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，休閑鹵制食品工業(yè)開(kāi)始興起，如今正處于高速成長(zhǎng)期。

目前，國(guó)內(nèi)休閑鹵制品行業(yè)TOP5企業(yè)分別為，絕味食品、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫。但鹵制品行業(yè)相對(duì)分散，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這前5名市場(chǎng)占有率僅達(dá)20%。

比較有意思的是，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主。唯一主打“雞”的紫燕食品，更為出名的是夫妻肺片。

縱觀整個(gè)行業(yè)，以“雞”聞名的品牌實(shí)在太少。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）隨機(jī)采訪了一批90后消費(fèi)者，提起“雞”，絕大部分人想到的品牌是肯德基，而歷史久遠(yuǎn)的德州扒雞、道口燒雞、溝幫子熏雞、符離集燒雞等記憶里的味道，更像是“一道菜”。

為了迎合新一代消費(fèi)者，有300多年歷史的德州扒雞公司在2019年推出了“魯小吉”，進(jìn)軍休閑零食領(lǐng)域。而網(wǎng)紅品牌王小鹵憑借“虎皮雞爪”一炮而紅，成為近3年零食類目成長(zhǎng)最快的品牌。

2019年，中國(guó)鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)1100億元，同比增長(zhǎng)20%。預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)鹵制品零售額將達(dá)到1235億元。僅一只雞爪，就可以創(chuàng)造新消費(fèi)。

1.熱銷4000萬(wàn)袋的爆紅“虎皮雞爪”

“我是在李佳琦直播間買(mǎi)的，抱著試試的心態(tài)，沒(méi)想到一吃停不下來(lái)?！崩钏瑢?duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，“王小鹵虎皮雞爪個(gè)頭大肉多，秒殺很多品牌。之前經(jīng)常買(mǎi)周黑鴨、三只松鼠，最近王小鹵回購(gòu)比較多，是辦公室都愛(ài)的零食。”

中國(guó)人愛(ài)吃雞爪，且由來(lái)已久?！秴问洗呵铩酚杏涊d：“齊王之食雞也，必食其跖，數(shù)千而后足?！?

便攜，解饞不飽腹，口感勁道，中國(guó)人尤其是年輕一代的消費(fèi)者，很喜歡吃雞爪、鴨脖、鴨舌等“零部件”。

有數(shù)據(jù)顯示，每年全世界有上百億只雞爪進(jìn)入國(guó)內(nèi)，中國(guó)人每年能吃掉200~300億只雞腳?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，中國(guó)人幾乎吃掉了全球的雞爪。

踏在新消費(fèi)崛起的時(shí)機(jī)上，王小鹵是眾多成功網(wǎng)紅品牌之一。憑借單品虎皮雞爪，一年間刷新了一個(gè)個(gè)淘寶銷售數(shù)據(jù)，累計(jì)賣(mài)出了4000萬(wàn)袋。

王小鹵的成功也并非偶然，創(chuàng)始人王雄最早是從賣(mài)豬蹄開(kāi)始。2016年，王雄辭掉了旅游投資的工作，研究起鹵味，他選擇了豬蹄。4個(gè)月的研發(fā)，反反復(fù)復(fù)的調(diào)研，王雄的豬蹄，朋友圈上線第一天就賣(mài)出了3萬(wàn)元。

然而，精選的豬蹄、秘制的香料并沒(méi)有帶來(lái)大的上升空間。豬蹄毛利率低、復(fù)購(gòu)率低。加上線上紅利逐漸消退，公眾號(hào)帶貨轉(zhuǎn)化率越來(lái)越差。兩年后一算賬，王雄還虧了200多萬(wàn)。

經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，王雄去找開(kāi)始嶄露頭角的小仙燉、拉面說(shuō)等取經(jīng)。

“你的產(chǎn)品的品類不對(duì)，渠道的原點(diǎn)也不對(duì)。”小仙燉CEO苗樹(shù)指出了王雄的問(wèn)題，并建議他入駐天貓，好好做品牌。

2018年底，王雄開(kāi)始重新研究品類，并從熟食朝休閑零食賽道切換。豬蹄、虎皮鳳爪、椒鹽鴨脖、孜然肉脯等等，在新品測(cè)試中，虎皮雞爪受到了一致好評(píng)。2019年4月，王小鹵開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，開(kāi)始All in 雞爪。

主打“一秒脫骨、滿嘴鹵香、個(gè)個(gè)起虎皮、好吃到舔手指?！蓖跣←u虎皮雞爪人工去甲，30種配料熬制，先炸后鹵，老湯浸鹵8小時(shí)。很快，王小鹵在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鹵味賽道中脫穎而出。

數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓第一個(gè)月，王小鹵的虎皮鳳爪銷售額超百萬(wàn)，且月復(fù)購(gòu)率接近30%。

今年618，王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達(dá)1000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)3000%，成為雞肉零食類目Top 1；雙11銷售額翻倍，突破了2000萬(wàn)。

短短4年時(shí)間，王小鹵從失敗觸底反彈。王雄總結(jié)了新消費(fèi)品牌快速成長(zhǎng)的方法：第一，擁有好產(chǎn)品；第二，從大品類切入，因?yàn)槭袌?chǎng)空間較大，獲客能力較高；第三，抓住階段性紅利，通過(guò)新媒體和KOL實(shí)現(xiàn)與用戶之間的早期觸達(dá)，快速找到核心用戶。

今年10月，王小鹵獲得金鼎資本、挑戰(zhàn)者資本的融資。值得注意的是，挑戰(zhàn)者資本的法人是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，這兩家公司都抓住了本土新品牌爆發(fā)的歷史機(jī)遇。

“一個(gè)品牌，在單品上，有機(jī)會(huì)做到年銷售30億元以上。”王雄曾表示。他的野心也不言而喻，“先從國(guó)民鳳爪做起，最終變成國(guó)民鹵味”。

2.老字號(hào)“網(wǎng)紅”德州扒雞的突圍

和王小鹵不同，德州扒雞有著300多年的歷史，可追溯到1692年，素有“中華第一雞”之譽(yù)。早在清朝乾隆年間，德州扒雞就被列為山東貢品送入宮中供帝后及皇族們享用。

大火煮，小火燜，火候要先武后文，武文有序，扒雞之所以名叫“扒”便起因于此。掛雞、脫羽、定型、上色、燜煮……一只正宗的德州扒雞，從活禽到成品要?dú)v經(jīng)14道嚴(yán)苛工序。循環(huán)老湯，遵古法精選八珍八味，炮制16小時(shí)直到骨肉離脫、香氣入骨，才算完成。

縱橫交錯(cuò)的鐵路線就像現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，隨著津浦鐵路和石德鐵路的全線通車，德州扒雞進(jìn)入了興盛時(shí)期。方便攜帶，咸鮮易保存、骨酥味美等特點(diǎn)，致使絕大多數(shù)經(jīng)過(guò)德州的旅客都會(huì)買(mǎi)上一只享用。隨著火車軌和乘客們的腳步，德州扒雞走向了全國(guó)各地。

老舍也在散文集《不遠(yuǎn)千里而來(lái)》中寫(xiě)道：“王先生不能落后，打著交手仗，練著美國(guó)足球，耍著大洪拳，開(kāi)開(kāi)一條血路，直奔燒雞而去。王先生奔過(guò)去，別人也奔過(guò)去，賣(mài)雞的就是再長(zhǎng)一雙手也伺候不過(guò)來(lái)。殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？王先生搶了一只，不搶便永無(wú)到手之日。搶過(guò)來(lái)便啃，哎呀，美味，德州的燒雞，特別在天還未亮之際，真有些野意！”

很長(zhǎng)一段時(shí)間，德州扒雞都占據(jù)著火車食物鏈的頂端。旅途的漫長(zhǎng)和艱辛，在德州扒雞入口的瞬間一起發(fā)酵成舌尖上的美味，很多人記憶中最好吃的德州扒雞都是火車上品嘗的。

最初，小販只在站臺(tái)上擺攤售賣(mài)德州扒雞，火車一停站，就有大批乘客沖下來(lái)?yè)屬?gòu)；后來(lái)小販們干脆挎著籃子到車廂里叫賣(mài)；再后來(lái)，火車服務(wù)員推車多次在每節(jié)車廂挨個(gè)兜售。

據(jù)悉，1990年前后，每只扒雞售價(jià)七八塊錢(qián)，小販一天下來(lái)收入高達(dá)幾千塊，德州扒雞受追捧程度可見(jiàn)一斑。

盛名在外，但德州扒雞生產(chǎn)者多而雜，其中最被人熟知的當(dāng)屬德州扒雞股份有限公司。

隨著歷史的長(zhǎng)流起伏，德州扒雞也經(jīng)歷了多次更迭：1956年實(shí)現(xiàn)公私合營(yíng)，成立為中國(guó)食品公司山東省德州市公司；1998年，德州扒雞從國(guó)有企業(yè)改制成為山東德州扒雞集團(tuán)有限公司，完成了產(chǎn)權(quán)制度改革；2006年德州扒雞注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為中華老字號(hào)。

資本也很早就關(guān)注到了德州扒雞。2012年，天圖資本、啟賦資本近億元投資德州扒雞；2016年，墨池山創(chuàng)投為德州扒雞注入B輪融資資金。

在2020年1月的上市啟動(dòng)儀式上，德州扒雞宣布公司年銷售收入達(dá)5.4億元（不含稅），利潤(rùn)達(dá)1個(gè)億，董事長(zhǎng)崔貴海還曾提出，“下一個(gè)十年目標(biāo)，德州扒雞要做成一個(gè)年銷售50億、利潤(rùn)8個(gè)億的百億市值公司。”

3.老字號(hào)遇上“潮牌”

“當(dāng)年輕一代走到消費(fèi)舞臺(tái)的中央時(shí)，99%的產(chǎn)品可以重新做一遍。”聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶曾提出。

經(jīng)歷過(guò)歷史的沉淀，老字號(hào)在消費(fèi)者心中有很深的烙印。想要煥發(fā)新生，必須推陳出新，尋找新的突破口，德州扒雞也是如此。

相比煌上煌、周黑鴨、煌上煌、絕味等二三十億的年銷售額，德州扒雞的可增長(zhǎng)空間還很大。子承父業(yè)的“創(chuàng)二代” 崔宸，已在德州扒雞工作3年。

如何對(duì)內(nèi)優(yōu)化架構(gòu)、對(duì)外迭代和突破，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，完成產(chǎn)業(yè)的蛻變是他多年思考的問(wèn)題。如何更年輕化、多元化，是德州扒雞正在做的事情。

一只傳承了300多年的扒雞，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講有濃濃的歷史情結(jié)，老味道的延續(xù)是必須的。

在此前接受齊魯晚報(bào)采訪時(shí)，崔宸曾道，德州扒雞首先會(huì)被別人誤認(rèn)為是地域特產(chǎn)，實(shí)際上它是商標(biāo)、是知名品牌；其次，德州扒雞更多是以整雞的形式出現(xiàn)，用于正餐或商務(wù)伴手禮。德州扒雞的傳統(tǒng)部分應(yīng)該穩(wěn)中求變，堅(jiān)守傳承，擦亮老字號(hào)品牌。

德州扒雞選擇了線上+線下兩步走，繼續(xù)發(fā)展線下連鎖的同時(shí)，完善銷售供應(yīng)渠道，還邀請(qǐng)了李佳琦、羅永浩等做了多場(chǎng)直播。在今年5月李佳琦的一次直播中，兩分鐘內(nèi)就完成20000單交易、賣(mài)掉了40000只扒雞。

2019年8月，德州扒雞創(chuàng)新推出了新品牌“魯小吉”。其中“魯”字與 “鹵”字諧音，代表著魯小吉鹵味零食產(chǎn)品的定位，“小”字結(jié)合現(xiàn)代年輕消費(fèi)人群的飲食習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，使用更符合現(xiàn)代消費(fèi)喜好的小包裝設(shè)計(jì)，推出各種鹵味“小”零食產(chǎn)品；“吉”則與“雞”諧音。

迎合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，魯小吉的品類包含雞爪、雞翅、雞腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入電商直播、短視頻營(yíng)銷等方式。老味道傳承留住老客戶，新品牌滿足個(gè)性化、差異化需求，破圈層拉新，老網(wǎng)紅再次變成新網(wǎng)紅。

德州扒雞從單一品牌朝雙品牌多元化品類發(fā)展，王小鹵也類似，從單一爆款到超多品類慢慢發(fā)展。除雞爪外，王小鹵還生產(chǎn)豆干、豬蹄、牛肉干等。不同大肆推廣的虎皮鳳爪，其它品類大都“賣(mài)而不推”。比如之前買(mǎi)雞爪贈(zèng)送的牛肉豆腩，現(xiàn)在全店銷售量已經(jīng)排第二了。

這種營(yíng)銷策略來(lái)自王雄堅(jiān)持的定位理論：“品牌是對(duì)用戶心智的占領(lǐng)，如果往消費(fèi)者腦海里今天敲A、明天敲B、后天敲C，很難夯實(shí)。但如果all in‘鳳爪’進(jìn)行單點(diǎn)突破，建立‘鳳爪等于王小鹵’、類似于辣條等于衛(wèi)龍的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，效率是最高的?！?

4.千億鹵味賽道或迎雞鴨大戰(zhàn)

鹵制品的起源可以追溯到遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。史書(shū)中關(guān)于鹵菜的最早記載，是戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的宮廷名菜“露雞”?！冻o·招魂》和《齊民要術(shù)》中記載了“露雞”的制作方法。古文字學(xué)家郭沫若根據(jù)這些記載在《屈原賦今譯》中將其解作“鹵雞”。

自2010年起，雞爪、鹵鴨脖所屬的休閑鹵制品已經(jīng)成為中國(guó)整體休閑食品行業(yè)中擴(kuò)張最快的市場(chǎng)分部。鹵制品不斷朝休閑食品轉(zhuǎn)變，新的定位也讓鹵味從餐桌上解放出來(lái)，非常適合線上零售化發(fā)展。

此外，相比其他休閑食品，鹵制品口味鮮明，具有消費(fèi)沖動(dòng)性、食用成癮性等特點(diǎn)，消費(fèi)者喜愛(ài)，復(fù)購(gòu)率也高。

目前，僅鴨脖就有絕味、周黑鴨、煌上煌三家上市公司；泡椒鳳爪聞名的有友食品2019年上市，紫燕百味雞上市在即；緊隨其后的還有精武鴨脖、降龍爪爪、廖記棒棒雞、鹵人甲、留夫鴨等等多家知名品牌。

一個(gè)鴨脖就有好幾家上市公司，鴨類知名品牌也較多，為什么雞類這么少？

從烹飪方式來(lái)說(shuō)，爆炒、燒、燉、蒸、炸等等，雞更易上手，有多少人學(xué)會(huì)的第一道菜是可樂(lè)雞翅。而鴨做法多為烤和燉湯，時(shí)間成本和難度都較高；

從部位及口感來(lái)說(shuō)，鴨有鴨舌、鴨脖、鴨翅、鴨腸、鴨掌、鴨鎖骨、鴨板腸等，雞鹵味一般為雞胗、雞翅、雞爪等，鴨受歡迎的部位多且肉質(zhì)緊實(shí)；

從價(jià)格和飼養(yǎng)成本來(lái)看，鴨的成長(zhǎng)速度比雞快，且雞人工飼養(yǎng)成本比鴨高不少。鴨類品牌占據(jù)半壁江山，但“雞”也不容小覷。

渠道變革，電商快速滲透，新生代企業(yè)快速成長(zhǎng)，會(huì)出現(xiàn)新的品類代表。就像周黑鴨抓住了“鴨脖”的代言，王小鹵正在通過(guò)“雞爪”占領(lǐng)用戶心智，德州扒雞在用魯小吉突破固有印象。

雖然“雞生意”和“鴨生意”沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)，但同屬一個(gè)賽道，做大做強(qiáng)后也必然會(huì)擠壓周黑鴨們的市場(chǎng)份額。

早在2018年，投資人王岑就曾表示：“未來(lái)五年，食品行業(yè)主要是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，某些品類可能會(huì)消失，某些新興品類會(huì)產(chǎn)生，某些品類會(huì)快速增長(zhǎng)。未來(lái)中國(guó)一定會(huì)誕生很多千億市值的食品企業(yè)?！?

王小鹵從品類王牌朝著國(guó)民品牌走，老字號(hào)德州扒雞從老字號(hào)不斷創(chuàng)新發(fā)展，新老品牌在消費(fèi)群體的推動(dòng)下不斷磨合交融，拓寬邊界。與其說(shuō)是品牌紅利，不如說(shuō)是品類紅利，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)大品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。