作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

專注圈層生意、深挖“盲盒經(jīng)濟”曾一度是中國潮玩崛起的重要因素，在行業(yè)高速增長的同時，潮玩的發(fā)展也備受質疑。

在經(jīng)過市場規(guī)范調整、頭部公司業(yè)績起落后，今天的中國潮玩市場非但沒有萎縮，反而一路上行。相關數(shù)據(jù)顯示，當前中國潮玩泛人群已超4.6億，市場規(guī)模約為400億元；預計到2026年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模將超過1100億元，復合平均增長率高達24%。

除去面向國內市場，今天的中國潮玩還帶著獨特的文化印記和在地經(jīng)營能力集體出海，東亞、東南亞、歐洲等境外市場遍布中國潮玩品牌的身影，“中國IP具備世界影響力”的愿景因此有了初步輪廓。

值此行業(yè)上行期，越來越多的品牌正在用更加創(chuàng)新的產品服務和扎實的產業(yè)能力，不斷定義中國潮玩乃至中國IP。7月24日，“毛絨潮玩”品牌超級元氣工廠創(chuàng)始人橙汗做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，以品牌的經(jīng)營發(fā)展為切口，探見中國潮玩的發(fā)展策略和未來趨向。

01 玩具行業(yè)供應鏈品牌化，行業(yè)增長不能只靠內生力驅動

與很多依靠做盲盒或純設計起家的品牌不同，超級元氣工廠一開始就有扎實的產業(yè)基礎。

公司成立于1995年，最開始做毛絨玩具OEM代工業(yè)務，而后升級到融合IP設計研發(fā)的ODM模式。2021年，憑借多年產業(yè)積累，公司以“毛絨潮玩開創(chuàng)者”的定位完成品牌化轉型，并以“超級元氣工廠”為名面向更年輕的消費市場。

“供應鏈轉品牌”的決策，源于橙汗對毛絨玩具行業(yè)長期以來的審視，以及對時下潮玩市場機遇的判斷。

橙汗指出，毛絨玩具行業(yè)歷史悠久，是傳統(tǒng)玩具行業(yè)里最大的單一類目之一，每個人的童年幾乎都少不了毛絨玩具的陪伴。但發(fā)展多年，毛絨玩具領域始終沒有形成相對集中的品牌化格局，是“有品類無品牌”的典型。

反觀潮玩行業(yè)，過往產業(yè)市場對潮玩的印象停留在日本、香港的一些設計師品牌，產品也主要是一些工作室出品的藝術玩具。但今天的潮玩已經(jīng)從“玩具”的具像化概念，上升為更具粉絲心智的抽象化“玩法”概念，領域空間由此被拓展。

兩個賽道“同源不同命”，背后反映出深刻的行業(yè)發(fā)展規(guī)律和消費演進路徑。

橙汗分析稱，一個行業(yè)想要實現(xiàn)高速發(fā)展，依靠產業(yè)的內生力量遠遠不夠。比如毛絨玩具的整體門檻不高，一直以來都缺少對工藝、創(chuàng)意的探索，在這種情況下，唯有借助行業(yè)外視角，以跨領域、組合創(chuàng)新的方式才能形成強大的發(fā)展驅動力。這是潮玩行業(yè)正在經(jīng)歷的發(fā)展歷程，也是中國毛絨玩具產業(yè)的破局點。

而從更宏觀的消費環(huán)境來看，伴隨中國人均GDP突破一萬美金大關，根植于文化領域的眾多新型消費行業(yè)迎來增長期，潮玩領域持續(xù)上行已是一個相對確定的趨勢。

當下，傳統(tǒng)制造領域的品牌化改造一躍成為消費企業(yè)理想的發(fā)展范式，這意味著產能的優(yōu)化升級以及產業(yè)品牌一體化的進程加速。

對于坐擁毛絨玩具產業(yè)背景，又嫁接了大量“非毛絨”模式和創(chuàng)意的超級元氣工廠而言，“毛絨潮玩”是兼容兩大產業(yè)協(xié)同發(fā)展的品類選擇，也是企業(yè)借助新賽道向全產業(yè)鏈領域延展的最優(yōu)解。

02 “毛絨潮玩”開創(chuàng)者，一場潮玩領域的材料革命

初期潮玩多走“硬質”路線，硅膠、搪膠是常見材質。相比之下，“毛絨潮玩”是一個從材質開始就呈現(xiàn)差異化的細分賽道新物種。

超級元氣工廠 ｜阿豆ColorfulLife系列精品毛絨盲盒

簡單來說，它是一種復合的材質工藝。“相對于硬質材料，毛絨玩具的軟性纖維更具治愈撫慰的特性，但在表情等細節(jié)刻畫方面則遜于硬質材料，組合使用的方式可以最大化發(fā)揮各類型材質的特性?！背群菇榻B稱。

這種細分賽道的創(chuàng)新源于供需兩端的共同推動。

從供給側來看，材料創(chuàng)新帶來了領域分化，而玩具行業(yè)的發(fā)展一定程度上就是一段材料發(fā)展史?！懊q玩具本身就經(jīng)歷了從布藝到纖維材質的發(fā)展進化，每一次材質變化都催生了行業(yè)的整體躍進。同理，今天對復合新型材料的應用也將引領毛絨玩具以及潮玩領域的新一輪迭代周期?！?

從需求側來看，細分賽道的誕生離不開圈層的出現(xiàn)，而圈層代表了共同的文化偏好和交流場景，是文化行業(yè)與生俱來的屬性。

“很多潮玩受眾會DIY、二創(chuàng)、改娃，他們之間同好相聚，這都是領域內圈層文化的典型，一個個block（區(qū)塊）會促進整個文化層面的發(fā)展。此外，領域內很多優(yōu)秀企業(yè)也在細分賽道里深挖，不斷貢獻出有價值的產品，潮玩市場也因為供給側的創(chuàng)新拓展而走向蓬勃成長期?！?

如果站在產業(yè)鏈的視角，還可以看到品類創(chuàng)新掀起的制造革命——相對于傳統(tǒng)的毛絨玩具，毛絨潮玩的工藝非標準化程度更高，其中涉及大量的手做拼接和更多的細節(jié)展示，非?？简炛谱鞴α徒橙诵膽B(tài)。

超級元氣工廠 ｜Cino巡夢馬戲團系列毛絨盲盒

以超級元氣工廠的招牌IP“Cino”為例。為了照顧用戶的改娃需求，品牌為Cino做了可拆卸的設計，臉部也留了改妝空間。特別是Cino引以為豪的“追光眼”，那是設計團隊夜以繼日地打磨工藝結構才能呈現(xiàn)出的璀璨視效。

“這款產品經(jīng)過了幾十個版本的迭代，歷時超過十個月的設計制作周期才最終上市?！背群够貞浄Q。

超級元氣工廠 ｜遇見Cino系列毛絨盲盒

以Cino為藍本的新主題系列“溫暖的角落”已經(jīng)上線，在原作的基礎上，新作進一步融合了泡泡紗、褶皺布、絲緞等新型面料，并配合提花工藝等做了精巧的組合呈現(xiàn)，這在潮玩領域已經(jīng)達到天花板級別。

超級元氣工廠 ｜Cino溫暖的角落系列精品毛絨盲盒

繁復的工藝誕生了精細化的產品，唯一的問題只剩標準化量產。

“Cino這樣的作品從來沒人做過，所以我們可以自豪的說，超級元氣工廠通過建成國內首個擁有自主知識產權的半自動化流水線供應鏈，在保證工藝細致度、復雜度的同時，最大程度的實現(xiàn)了工序標準化，再通過生產管理達到最大化的出品效率。”

橙汗提到，從采購到最后成批出貨，今天超級元氣工廠的平均生產周期達到45-90天，在行業(yè)占據(jù)領先位。

從更大的層面來看，超級元氣工廠的產業(yè)建設歷程也是中國玩具供應鏈的發(fā)展縮影。

橙汗對觀潮新消費表示，過去中國玩具產業(yè)帶集中分布于山東青島、江蘇揚州、廣東東莞等東部沿海地區(qū)，而后因人力成本問題向中西部遷移，超級元氣工廠的新產線就落地陜西安康。與產業(yè)轉移相伴生的是中國供應鏈的底層升級，即從低附加值的單一產能型向柔性供應鏈模式迭代。

經(jīng)過多年積累，當前中國玩具供應鏈已經(jīng)包攬全球產能，但在高附加值的創(chuàng)意領域還有很大的發(fā)展空間。而產品材質和品牌理念的終端創(chuàng)新，剛好可以對供應鏈中上游形成反向驅動。

在這個層面上，超級元氣工廠已經(jīng)取得了初步成果。

03 從形象吸引走向系統(tǒng)化打造，中國潮玩領域進入下半場

潮玩文化離不開圈層的孕育，但真正的潮流是從小眾到大眾遷移的過程。

橙汗稱，對于開創(chuàng)新品類賽道的超級元氣工廠來說，17-25歲的女性是品牌的主要用戶，但今天潮玩行業(yè)的人群實際上已經(jīng)覆蓋了所有年輕泛人群，其作為“情緒經(jīng)濟”的一部分滿足的幾乎是人類共通的精神訴求。

“以HUG PARTY II這個IP來說，我們給這個形象設計了不同的圍脖造型，象征擁抱用戶不同的情緒，它的slogan就叫‘Everyone needs a hug’。這個作品的設計靈感來源于二戰(zhàn)時非常有名的照片‘世紀之吻’，被寄予了療愈創(chuàng)傷的寓意。我們在疫情剛結束時推出了這款IP，這是我們希望為整個社會帶來溫暖修復的表達。”

超級元氣工廠 ｜HUG PARTY II精品毛絨玩偶

強大的精神符號是爆款IP誕生的內核之一。以此為標志，整個IP產業(yè)也發(fā)生了天翻地覆的變化——傳統(tǒng)基于各類文本衍生的IP時代正在讓渡于一個原創(chuàng)化的新階段。

“其實中國IP行業(yè)在發(fā)展中是有一些斷層的”，橙汗解釋稱。中國曾在上美、北影廠時期誕生了大鬧天宮、小蝌蚪找媽媽媽、大耳朵圖圖、黑貓警長等經(jīng)典IP；近年來在國潮內容崛起的背景下，閱文、B站、小紅書等也在締造國創(chuàng)內容矩陣。但兩次爆發(fā)期中間，國內對IP的研究存在空白。

“有人問IP的吸引力來源到底是形象、故事還是情感思想，其實這些并不沖突，因為一個好的IP就是可辨識符號、性格情感、價值觀念、文化母體的集合，它是一個系統(tǒng)而完整的設定。基于此，從單純的形象吸引走向綜合要素的集成就是門檻不斷加高的過程，也是IP產業(yè)演進的必然過程?！?

橙汗據(jù)此判斷，中國潮玩已經(jīng)進入了打造“情緒IP”的下半場。

“情緒IP是一種形象、內容、情緒的串聯(lián)。心理學里有個概念叫‘意識的冰山’，水上可見的一小部分是理性，下層還有大量隱身的感性因素。以購買行為來說，消費者買水解渴是理性行為，但IP指向的是對心理活動的關照、對情緒的影響，這都是感性的，也是中國潮玩品牌要去層層拆解的部分?！?

始于顏值、陷于情感、忠于對潛意識領域的不斷挖掘，IP產生吸引力的基本鏈路與其是否來源于成型的文本并不構成直接因果。只要具備綜合的價值呈現(xiàn)，任何IP都可以擁有巨大的影響力和長久的生命力。

“IP存在于一個虛擬的環(huán)境，可以一直被賦予新的內容和思想，理論上是可以永生的。我希望我們的作品可以在每個人心里擁有鮮活的生命，在焦慮的時代成為大家的依靠與陪伴。”

04 堅持藝術家精神，以熱愛重塑行業(yè)生態(tài)

“熱愛”對做生意來說是一個形象和效率加成的可選項，但卻是潮玩從業(yè)者的必備素養(yǎng)，潮玩產品的每個設計元素都會反映出設計師的內心狀態(tài)，藝術家精神也是締造好作品和有效傳播的秘訣。

秉承“好創(chuàng)意來自于群智涌現(xiàn)”的理念，橙汗在超級元氣工廠內部成立了多個設計風格、理念各具特色的工作室，致力于通過去中心化的組織架構支持更多的創(chuàng)意呈現(xiàn)。

“審美有主觀性，好的設計不應該被定義，而且創(chuàng)意一定源于大眾。中心化組織容易出現(xiàn)少部分人主導審美的情況，最終導致設計風格的趨同。而我們希望打造平臺型機制，讓社會上所有的好內容能在這里實現(xiàn)產品轉化?！?

很多企業(yè)“怕”和藝術家合作，藝術性和商業(yè)化的齟齬可能會影響團隊的協(xié)同效率，但這個問題在超級元氣工廠內部并不存在。

“我們把IP推向市場的過程里的確會做評審，但在評審會上我們不會憑主觀評判一個東西好與不好，而且原則上不會推翻和淘汰任何設計，只會嘗試用我們對市場、受眾的理解去為創(chuàng)意做商業(yè)化賦能。”

這套看似理想化的合作機制，歸根結底是由超級元氣工廠的商業(yè)模式推導而來的——基于柔性供應鏈帶來的敏捷生產方式，再小眾的設計，超級元氣工廠也有能力幫助它們市場化。

更何況品牌還有充足的人才資源庫。橙汗表示，目前整個中國從設計端開始的人才體系搭建已經(jīng)比較完善，中國公司也普遍擁有承接海外內容生產訂單的能力，只不過在文化挖掘層面還有提升空間。

除了保證良心出品，藝術家精神還是潮玩行業(yè)健康發(fā)展的核心力。

“我們評價行業(yè)生態(tài)是否良性，總是習慣于看它的設計是不是非同質化、審美有沒有提升，但反過來看，原創(chuàng)設計被尊重，也是由一個好的生態(tài)決定的。構建健康的生態(tài)需要產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者普遍有良好的心態(tài)，如果大家都內卷，帶來的就只有無差別的產品和無休止的價格戰(zhàn)?！?

據(jù)橙汗觀察，與更加泛眾且競爭慘烈的大快消領域相比，目前中國潮玩還沒有陷入內卷，從業(yè)者普遍“情緒穩(wěn)定”，行業(yè)也更重視創(chuàng)意和情感表達。加上優(yōu)秀的設計能力是稀缺的，潮玩從業(yè)門檻偏高，整體呈現(xiàn)出良性的發(fā)展狀態(tài)。

至少超級元氣工廠高于行業(yè)平均的價格并沒有受到消費者的質疑。

“毛絨潮玩的材料創(chuàng)新、工藝精度和生產難度，決定了它相對塑膠玩具有更高的投入。我們背后為它構建的知識產權體系和團隊付出的心血也推高了綜合成本?！背群狗Q。

且在具體的市場運作中，價格本質上由供需關系決定，消費者物超所值的反饋，讓超級元氣工廠的定價合理性被最終驗證。

05 順勢出海，中國IP走向全球

經(jīng)過一段時間的摸索，一些投機式發(fā)展的廠牌逐漸邊緣化，中國潮玩領域的頭部效應開始擴大，整體態(tài)勢平穩(wěn)上升。更重要的是，海外市場正在對中國潮玩釋放出超乎預料的熱情。

2024年，超級元氣工廠借勢在泰國開啟了出海首站的布局。

“從公司規(guī)劃來說，今年是產能和品牌對外溢出的時間點。潮玩在泰國的爆發(fā)也剛好跟我們的出海策略形成了時間點上的巧合，這與中國過往的一系列對泰文化輸出有關。泰國對中國文化符號的認同度和接受度很高，整體的文化偏好和氣氛相投。”

在全球化的過程中，中國特有的文化感染力是品牌競爭的內核，但這不代表對本地化改造的忽視。

橙汗直言，本地化非常重要，超級元氣工廠在出海泰國的過程中會著眼于基礎設施建設，渠道方面采用DTC和B2C的方式并行，在產品領域則會與當?shù)厮囆g家和設計師合作。

“泰國消費者特別喜歡粉色的娃娃以及一些偏黑皮的娃娃，這是典型的審美差異?！?

“中國IP全球化”是一個可以無限延展的宏大命題，或許并不存在一勞永逸的解決方案，好在經(jīng)過探索，中國IP企業(yè)在出海布局的過程中已經(jīng)找到了抓手。

作為IP出海的探路人，橙汗對中國潮玩國際化提出了兩點建議。

第一，好萊塢、迪士尼因銀幕而生，日本二次元文化的傳播得益于電視機的普及，因此IP運作要善于利用當下最強勢的媒介形式?！氨热鐃iktok一直在向世界輸出更先進的傳播形式，現(xiàn)在短劇在國外也剛開始流行。全世界對媒介的使用習慣又都是共通的，中國潮玩IP要用好這樣的載體?！?

第二，充分發(fā)揮品牌在文化傳播中的能動性。“今天年輕人對文化的接受程度非常高，高效的IP傳播方式就是用他們喜歡和接受的形式潛移默化的傳播。而中國的泛潮流企業(yè)在經(jīng)典文化的現(xiàn)代化表達以及挖掘年輕受眾偏好方面有不可替代的優(yōu)勢?！?

橙汗坦言，品牌全球化沒有捷徑可走，一個公司的市場構建需要基于自身的能力稟賦。對于超級元氣工廠，綜合的產業(yè)競爭力讓品牌可以同時支撐多個市場的拓展。

“目前國內外的市場布局之間并不矛盾，更多元化的反饋會加速我們往更好的方向發(fā)展，無論是哪個市場都還有非常大的空間可以去發(fā)掘。”

06 潮玩的盡頭是樂園？

消費者的感受本就是藝術傳達的一環(huán)，IP創(chuàng)作者有必要建立有效的市場溝通。借助自媒體輸出產品和品牌精神，通過私域渠道、線下活動和粉絲深度溝通，與大量KA渠道合作打造場景，以及嘗試自建POP店，都是超級元氣工廠鏈接消費者的途徑。

還有更宏大的戰(zhàn)略方向，比如打造“東方迪士尼”。

樂園打造一直被視為IP行業(yè)的終局之一，但這非?？简炂放艻P的豐富程度，是否具備完整的世界觀，以及是否有能力將它們做成沉浸式的體驗形態(tài)等等。

橙汗分享稱，早在中國潮玩品牌入局樂園之前，海外玩具巨頭樂高就已經(jīng)在1990年代提出過打造“樂高樂園”的設想。但在成為下一個迪士尼之前，樂高卻因為資金問題一度瀕臨破產。

“樂高當時受到了客觀的經(jīng)濟周期影響，但樂園敗局根本上還是因為企業(yè)自身的戰(zhàn)略搖擺。過度的跨界發(fā)展讓樂高的核心團隊失去了對積木的信心，品牌忽視了真正最具備價值的東西?！?

品牌IP承載力的背后依然是系統(tǒng)化運作能力在起作用。

“迪士尼的本質是正向的價值觀輸出。如果僅僅通過拍電影，這種輸出很難持續(xù)，在當時的條件下大家不會去看第二遍。所以迪士尼配套性的開發(fā)了音樂產業(yè)，電影下映后，受眾依然可以通過反復聽音樂喚起當時的精神體驗?！?

在橙汗看來，迪士尼到今天依然保留著“一切都從那只老鼠開始”的初心，樂園就是這個初心絕佳的載體。而迪士尼放棄了很多類似推特的收購機會，本質上也是出于產業(yè)聚焦的考慮。

“做樂園是很好的商業(yè)行為，我們希望中國最終能誕生迪士尼一樣的公司。但潮玩從業(yè)者應該時刻回溯自己的初心，仔細評估是否有能力構建樂園生態(tài)體系，并且清楚始終應該堅守的事情是什么?！?

或許對于潮玩品牌化三年的超級元氣工廠來說，現(xiàn)階段的核心任務依然是把IP做深。

橙汗表示，最好的機會來自于兩方面，一方面是對用戶需求的深度洞察，另一方面是對設計師內心表達、產品力以及整個潮玩行業(yè)價值的持續(xù)挖掘。因此，超級元氣工廠始終把創(chuàng)意輸出放在首位，并致力于發(fā)揮平臺效應讓好的創(chuàng)意得到轉化。在此基礎上，加速海外市場的布局進程。

這種穩(wěn)健而持續(xù)的成長心態(tài)，也蘊含在品牌新推出的Cino系列“溫暖的角落”之中。

新系列的造型是蘑菇，象征將一切苦樂化作成長的力量；手捧Cino的受眾感動于萌發(fā)著的生命歷程，也因此收獲了第一次與Cino相遇時那種滑進兔子洞的喜悅。

橙汗希望這個百變的毛團子IP能像寶可夢一樣打開一個個百變的世界。

是的，這就是中國潮玩品牌造夢的能力。