作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“反人性”的直觀印象，以及眾多已被證偽的商業(yè)模式，都讓輕食賽道登上了不少投資者的“黑名單”；畢竟“非剛需、難復購”是消費投資的大忌。

但低卡博士是個例外。

低卡博士是“網(wǎng)紅IP”出身，自帶營銷天賦和流量基礎，早早沉淀的龐大私域構(gòu)筑了產(chǎn)品傳播和銷售的支點；伴隨大單品的出現(xiàn)以及規(guī)模擴張，低卡博士逐漸完善供應體系，豐富產(chǎn)品矩陣，并借助數(shù)字化提升運營效率。

發(fā)展至今，低卡博士通過了市場的初步驗證，最直接的證據(jù)是品牌“復購率超過40%”的實績。打好基礎后，品牌開始走向線下、拓展餐飲品類，“健康食品”的定位是低卡博士打破“輕食”框架的嘗試。

5月29日，低卡博士聯(lián)合創(chuàng)始人徐思源做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，深入解讀輕食品牌的經(jīng)營之道和進階法則。

01 “IP轉(zhuǎn)品牌”的操作方法論

觀潮新消費：介紹一下您參與創(chuàng)立低卡博士的過程。

徐思源：我們在2019年開始研究社交媒體，過程中發(fā)掘到社媒平臺和興趣電商紅利，于是在品牌創(chuàng)始人博士帶領下，共同做了小紅書、抖音上最早的專業(yè)食品測評科普，逐漸形成了“低卡博士”這個IP形象。

成為IP讓我們收獲了大量粉絲，后期自主研發(fā)輕食產(chǎn)品，也是基于對粉絲所提需求的滿足。以此為契機，我們引入食品供應鏈背景的聯(lián)合創(chuàng)始人，在2020年5月生產(chǎn)了低卡博士品牌的第一款產(chǎn)品“小鋼板”全麥面包，這也是我們一經(jīng)上市就廣受市場認可的“大單品”。

自主產(chǎn)品研發(fā)模式跑通之后，低卡博士完成了IP品牌化的蛻變。

觀潮新消費：IP轉(zhuǎn)型品牌，在具備信任優(yōu)勢的同時也面臨更大的口碑風險。低卡博士如何評估和解決這個問題？

徐思源：用戶基礎是低卡博士做品牌的關鍵，為此我們花了大量時間做市場調(diào)研，深入了解用戶核心的關注點，不斷調(diào)試產(chǎn)品的配方和口感。

以全麥面包為例，粉絲更關心的點在于產(chǎn)品是不是純?nèi)?，由此我們才做了純?nèi)湹拇髥纹贰?

回到IP本身。低卡博士IP主做嚴謹?shù)氖称窡崃亢桶踩珳y評內(nèi)容，這讓我們做產(chǎn)品時也必須貼合IP的專業(yè)形象，以極致的高質(zhì)量產(chǎn)品品牌延續(xù)市場信任。

觀潮新消費：“反人性”的標簽讓輕食領域背上了非剛需、難復購的刻板印象，品牌如何破局？

徐思源：如何讓用戶愿意堅持從而產(chǎn)生高復購，一直是我們做輕食的重要考量點。

傳統(tǒng)輕食面對的是以健身人群為代表的窄眾，但低卡博士入局做輕食的2020年左右，行業(yè)已經(jīng)向具有大健康屬性的“泛輕食”概念演進，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品形態(tài)多元化，口味和口感不斷改良。

從低卡博士自身的運營情況來說，我們的部分產(chǎn)品復購率在一周之內(nèi)甚至高達40%，這證明我們已經(jīng)有能力改變輕食品類低復購的狀態(tài)，推動整個行業(yè)不斷更新。

02 如何打造高復購的輕食大單品？

觀潮新消費：轉(zhuǎn)型做品牌之后，低卡博士是如何選擇優(yōu)先開發(fā)的產(chǎn)品品類的？

徐思源：品類選擇基于用戶定位和產(chǎn)品本身的定位。

低卡博士最開始做品牌的時候，要求能吸引我們的核心粉絲群——一群對減脂有極致要求的用戶，因此我們選擇了全麥面包品類。產(chǎn)品上線后，用戶自發(fā)做傳播，我們在積累體量的同時也立住了低卡博士專業(yè)、嚴謹?shù)钠放菩蜗蟆?

走過初期階段后，我們開始借助場景、人群的拓展做大品牌規(guī)模。比如針對辦公室場景開發(fā)了高硬度的“小鋼筋”全麥餅干，定位于“辦公室磨牙棒”，還在各平臺掀起了半小時內(nèi)嚼完“小鋼筋”的用戶挑戰(zhàn)賽。

針對女性用戶喜歡在被窩里一邊看劇一邊吃零食的場景需求，我們又做了“不流湯、不臟手”，像薯片一樣的雞胸肉干。在傳播過程中，我們把這款原創(chuàng)產(chǎn)品定位于“被窩零食”，注重用聲音作為營銷元素，突出產(chǎn)品質(zhì)地緊實、口感酥脆的記憶點。

總結(jié)來看，我們在各個階段做產(chǎn)品開發(fā)時，都會優(yōu)先找尋可能形成復購的場景，繼而基于場景做針對性的傳播營銷放大產(chǎn)品影響力。

觀潮新消費：這些有效的產(chǎn)品場景和傳播點是如何被挖掘出來的？

徐思源：場景拓展的起點依然在于找準用戶定位。

低卡博士的核心用戶群是20-40歲的女性，我們通過在各個平臺收集和分析這些用戶習慣，發(fā)現(xiàn)辦公室、被窩追劇都是她們的典型生活方式。

同時，低卡博士基于IP優(yōu)勢會定期和粉絲互動，主動收集用戶反饋。

比如我們別具特色的產(chǎn)品名，“小鋼板”“小鋼筋”“小手雷”等，很多都是我們和用戶共創(chuàng)的結(jié)果。品牌早期做產(chǎn)品時還會直接邀請粉絲參與研發(fā)，讓產(chǎn)品從一開始就成為一個符合市場預期的定制化產(chǎn)品。

觀潮新消費：輕食領域的產(chǎn)品標準有待完善，低卡博士如何獲取市場信任？

徐思源：信任的基礎是品質(zhì)。為了達到我們對高品質(zhì)的要求，低卡博士自建了供應鏈體系，把生產(chǎn)流程把握在自己手里。與此同時，我們每隔一個月都會重新更新一批次的檢測報告，保證食品在生產(chǎn)過程中遵循嚴格的工藝標準。

比如我們在2021年開發(fā)了零糖、零油、零脂肪、零添加的牛肉醬，為此我們用牛身上最瘦的肉牛里脊肉經(jīng)過10次脫脂工藝，添加到鮮椒牛肉醬里，達到零脂肪的標準；并用代糖和定制調(diào)味醬來實現(xiàn)零糖、零添加的產(chǎn)品標準。

牛肉醬里的辣椒，我們選擇在貴州最適合的季節(jié)進行采摘，還在東北建了自己的紅辣椒大棚種植基地，從上游開始保證原材料品質(zhì)和加工規(guī)范。

在嚴控供應鏈的基礎上，我們也認真做好每一批次的牛肉醬檢測，讓產(chǎn)品真正符合我們的宣傳和用戶的預期。

最終這款牛肉醬因為美味和健康的高品質(zhì)，以及跟各種食物的適配性，一經(jīng)上線就達到了全網(wǎng)銷量第一，如今依然是低卡博士的大單品之一。

觀潮新消費：輕食領域競爭日趨激烈，低卡博士如何持續(xù)打造差異化？

徐思源：品牌差異化最主要的落腳點還是在于產(chǎn)品。除去開發(fā)多元產(chǎn)品形態(tài)，我們還會基于市場需求對產(chǎn)品進行綜合創(chuàng)新。

比如低卡博士的青檸汁產(chǎn)品做了瓶口擠壓式設計的創(chuàng)新，讓用戶可以自行將青檸汁擠壓到礦泉水當中，一瓶大概可以喝3到5次。憑借這種便捷、有趣的設計創(chuàng)新，低卡博士在去年直接帶火了整個青檸汁品類。

在創(chuàng)新的過程中，我們會給用戶整體的心理預期，致力于讓產(chǎn)品和營銷相匹配，避免虛假、過度宣傳。

03 新品牌如何打造供應鏈體系？

觀潮新消費：供應鏈是品牌穩(wěn)定性的重要保障，品牌自建供應鏈需要具備哪些條件？

徐思源：首先需要判斷你的產(chǎn)品具備大單品的潛質(zhì)。從我們自身的經(jīng)驗來看，大單品的標準是產(chǎn)品年銷量達到一億以上，占整體銷量比重達到百分之三四十。

在圍繞大單品進行供應鏈建設的過程中，品牌需要把相關生產(chǎn)工藝的廠房、設備全部采購下來。低卡博士自建的工廠甚至要求十萬級以上的凈化車間，這是此前很多代工廠不具備的條件。

此外，適合單獨配置供應鏈的產(chǎn)品還需要具備較長的生命周期以及高復購的屬性，這取決于市場需求。

比如低卡博士的牛肉醬作為低卡健康的復合調(diào)味品，在中國市場是一種長期的品類趨勢。之前添加醬油遭受的輿論危機，已經(jīng)一定程度上驗證了市場對干凈調(diào)味料的需求。

現(xiàn)在低卡博士的牛肉醬、全麥面包等核心品類采用自建工廠的方式，復購率相對較低的零食類采用合作代工模式，兩者占比基本持平。

觀潮新消費：從渠道來說，輕食品牌適宜采用的渠道布局思路是什么？低卡博士是如何做渠道布局的？

徐思源：渠道布局的核心還是圍繞用戶研究。

比如精致女性群體一般分布在一二線城市，這部分用戶的需求多樣，需要品牌不斷做產(chǎn)品創(chuàng)新；小鎮(zhèn)青年更傾向于性價比較高的品類，價格戰(zhàn)和流量打法更容易在這部分市場起效，但品質(zhì)和價格、流量和“留”量的博弈也容易損失品牌效應。

目前低卡博士的優(yōu)勢渠道在社交媒體和興趣電商，傳統(tǒng)電商平臺也在同步布局。2024年我們開始布局線下健康餐食，此外我們也借助經(jīng)銷商的力量進入連鎖商超，目前已經(jīng)完成了上千家商超連鎖的入駐。

從各渠道的占比來看，低卡博士當前的線上占比更高，但未來我們希望線上線下的比例接近持平。

04 輕食品牌如何打造“健康餐飲”？

觀潮新消費：輕食領域發(fā)展至今，以沙拉為代表的品類相繼淘汰，原因是什么？輕食品牌如何一直保持市場競爭力？

徐思源：產(chǎn)品想要保持生命力，更新?lián)Q代是必然的。

傳統(tǒng)輕食沙拉復購差的原因之一是品類單一，這導致它更多面向女性白領人群，受眾面窄，而且基本只占午餐時段。如果不對這種品類做動態(tài)調(diào)整，其市場競爭力就會不斷稀釋。

反而現(xiàn)在有很多中式健康餐，SKU不再局限于蔬菜沙拉，而是呈現(xiàn)出一種原料豐富的低卡蓋飯形態(tài)；加上餐食品類依靠人工，天然具有靈活性，可以解決產(chǎn)品迭代的問題。

觀潮新消費：低卡博士具體是如何經(jīng)營中式健康餐的，目前的發(fā)展狀態(tài)如何？

徐思源：目前低卡博士主要在沈陽試水線下餐飲業(yè)態(tài)，現(xiàn)在已經(jīng)布局了十幾家輕食門店。

從菜品來看，低卡博士整體更偏向中式輕食。相對于西式輕食，中式健康餐能通過更豐富的原材料選擇，配合低熱量的烹飪改良，實現(xiàn)營養(yǎng)科學配比的同時，更符合“中國胃”的偏好。

從定價來看，我們線下餐食的客單價在25-30元檔位，是沈陽市場快餐品類里比較普遍的定價區(qū)間。

從經(jīng)營模式來看，我們的線下餐飲采用人工和標準化結(jié)合的方式，且目前已經(jīng)測試了開在社區(qū)、寫字樓、購物中心的不同店型。

從發(fā)展規(guī)劃來看，中國市場對于中式健康餐的需求將持續(xù)存在。近幾年麥當勞、沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞等快餐品牌也以健康快餐為標簽實現(xiàn)了快速發(fā)展，這在一定程度上是一種需求驗證。

據(jù)我們判斷，中國市場可以容納單品牌上千家連鎖規(guī)模的健康餐。即便是僅僅服務白領人群身材管理，面向一線城市購物中心開店，這部分消費需求也能承載單品牌幾百家連鎖門店的體量。

觀潮新消費：東北消費市場和低卡健康餐的適配程度如何？低卡博士為什么選擇沈陽市場布局？

徐思源：東北的麻辣拌、麻辣雞架天然具有成為健康餐的基礎，低卡博士基于這些品類做健康化改造，兼具地方美食特色和營養(yǎng)屬性。

此外，東北地區(qū)的運營成本較低，加上低卡博士的供應鏈有一部分在東北，以此為原點進行門店測試有利于后期的城市擴張。

經(jīng)過一年探索，低卡博士線下門店數(shù)量在沈陽基本已經(jīng)做到領域排名第一。

觀潮新消費：同比前述的麥當勞、沙縣小吃等大連鎖品牌，低卡博士的健康餐業(yè)態(tài)如何體現(xiàn)差異化？

徐思源：麥當勞、沙縣小吃并不是垂直領域意義上的專業(yè)健康餐品牌，其中所謂的低卡食物是消費者精心挑選的結(jié)果。但低卡博士主打的是全品類的低卡健康餐。

廣義的快餐品牌是自上而下去做，而低卡博士是自下而上去推。

作為傳統(tǒng)日常飲食的補充，低卡博士致力于給用戶提供多元化的飲食選擇。

05 輕食品牌的下一站

觀潮新消費：今天輕食領域有哪些值得關注的新趨勢？

徐思源：從整個身材管理領域來看，司美格魯肽的問世帶來了一陣市場熱潮，這種原本作用于血糖控制的制劑給減脂提供了一種新的解決路線。

另一個備受關注的細分領域是功能食品，包括集中問世的益生菌產(chǎn)品和藥食同源產(chǎn)品。

但這些新路徑是否有長期穩(wěn)定的效果和可持續(xù)的發(fā)展?jié)摿€有待驗證，所以低卡博士還是會更多專注于天然食材本身。

一方面，天然食材是長期存在的，已經(jīng)通過了時間和市場的驗證；另一方面，這種確定性的路徑選擇也更符合低卡博士專業(yè)的IP形象。

觀潮新消費：低卡博士曾經(jīng)提出以數(shù)字思維重塑食品領域。如何理解“數(shù)字+食品”的趨勢價值？

徐思源：首先數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)行業(yè)的改造一定會越來越深。

在數(shù)字化工具的幫助下，今天品牌已經(jīng)實現(xiàn)進銷存一體化，核心數(shù)據(jù)實時打通，可視化呈現(xiàn)，指導品牌及時準確的進行資源調(diào)配。此外，柔性供應鏈也是數(shù)字化的重要體現(xiàn)，通過實時預測產(chǎn)品動態(tài)庫存，方便品牌管理SKU。

從用戶的角度來說，終端數(shù)據(jù)對供應鏈的塑造已經(jīng)變成常態(tài)。比如低卡博士會提供一些營養(yǎng)師服務，這就需要獲取并分析用戶的健康數(shù)據(jù)，從而匹配定制化的營養(yǎng)膳食方案。

這里的數(shù)字化也包含今天大家熟悉的私域運營，設計會員體系，對用戶進行標簽管理等，用以提高品牌精細化服務的效能，最終真正作用于轉(zhuǎn)化和復購。

觀潮新消費：輕食領域的未來市場空間和競爭格局如何？

徐思源：如果我們定位于大健康賽道，這將是一個千億級別的市場。新銳品牌和已經(jīng)初具規(guī)模的頭部食品品牌將對不同品類做健康化改造，共同做大蛋糕。

從競爭格局來說，不排除未來會出現(xiàn)頭部的健康食品上市公司。只不過從品牌的發(fā)展階段來看，我們會先基于自身的客戶圈層和平臺領地去做突破，比如低卡博士目前已經(jīng)在興趣電商做到了銷量頭部。

觀潮新消費：低卡博士的未來規(guī)劃是什么？

徐思源：低卡博士的發(fā)展核心始終是立足用戶視角，基于此，低卡博士會持續(xù)維護粉絲，提升用戶粘性和復購率。

渠道方面，我們希望線下餐飲門店業(yè)態(tài)能在三年時間開到100多家的規(guī)模，而且全部都是直營形式；此外，我們致力于覆蓋上萬個便利店以及傳統(tǒng)商超。

經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，低卡博士目前的年營收體量在四五億左右，未來兩到三年致力于翻一倍達到十億規(guī)模。