作者｜何寶丹

編輯 | 杜仲

在單次消費(fèi)動(dòng)輒幾百上千的CBD，能吃到19元一碗的和府撈面了？而且還用上了有機(jī)、綠色認(rèn)證食材？

近日，和府撈面主流產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整至16-29元之間，產(chǎn)品價(jià)格下降約30%。以其推出的會(huì)員價(jià)格來(lái)看，18.4元可以吃到香菜野筍骨湯面，25.5元可以吃到長(zhǎng)壽鄉(xiāng)黑塌菜鹵肉砂鍋飯。除了親民的價(jià)格外，還使用了有機(jī)認(rèn)證大米、綠色認(rèn)證野筍和地理標(biāo)志認(rèn)證黑塌菜，在全球連鎖快餐領(lǐng)域，也是為數(shù)不多。

美國(guó)漢堡連鎖巨頭Shake Shack以無(wú)激素牛肉作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，在美國(guó)深受歡迎，其估值最高達(dá)到80億美金，和府顯然想通過(guò)其有機(jī)綠色的食材來(lái)進(jìn)行差異化產(chǎn)品定位，倡導(dǎo)更健康的生活方式。

在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，餐飲市場(chǎng)分層消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，門店產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間的拓展，能拓寬消費(fèi)受眾面，吸引多元人群到店消費(fèi)。在以消費(fèi)者為主導(dǎo)的餐飲市場(chǎng)內(nèi)卷道路上，“性價(jià)比”三個(gè)字成為決定成敗的利器。

除和府撈面外，喜茶等茶飲品牌價(jià)格下調(diào)至15元左右，呷哺呷哺、海底撈、楠火鍋等連鎖品牌也接連宣布調(diào)品調(diào)價(jià)。相較于部分餐飲企業(yè)的降量降價(jià)或提質(zhì)升價(jià)，和府撈面新菜單不僅突破價(jià)格區(qū)間，還持續(xù)升級(jí)“有機(jī)綠色”認(rèn)證品質(zhì)，讓利消費(fèi)者，其降價(jià)提質(zhì)的底氣究竟何在？

01 供應(yīng)鏈體系，價(jià)格戰(zhàn)的壁壘基石

2024年，餐飲市場(chǎng)的內(nèi)卷并未停息，從咖啡賽道打響9.9元價(jià)格戰(zhàn)，到降價(jià)戰(zhàn)火蔓延至火鍋、快餐等市場(chǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，滿目皆是降價(jià)調(diào)價(jià)的“官宣通知”。

在餐飲消費(fèi)領(lǐng)域，降價(jià)是一個(gè)簡(jiǎn)單但又艱難的抉擇。對(duì)企業(yè)而言，降價(jià)會(huì)擠兌利潤(rùn)空間，進(jìn)而提高在價(jià)格上獲利的難度。而從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)去十幾年的歷史來(lái)看，降價(jià)燒錢換增長(zhǎng)是“七傷拳”，拼的是誰(shuí)能熬得住。

有別于偏向互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的咖啡餐飲企業(yè)，當(dāng)下傳統(tǒng)餐飲更注重現(xiàn)金流的穩(wěn)定性和經(jīng)營(yíng)模式的可持續(xù)性，畢竟大批倒閉、收縮戰(zhàn)線的餐飲企業(yè)還歷歷在目。

消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)之下，“打響價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)求生存”，餐飲企業(yè)營(yíng)收壓力除了依托現(xiàn)金流疏導(dǎo)，另一面也將壓力傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈體系。價(jià)格戰(zhàn)不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是“變相”升級(jí)，也是餐飲品牌迎合?眾消費(fèi)需求變化，通過(guò)高性價(jià)?鑄造競(jìng)爭(zhēng)壁壘的選擇之一。當(dāng)品牌有能?在前端發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，就意味著品牌在終端跑贏了效率戰(zhàn)，后端跑贏了供應(yīng)戰(zhàn)。

反觀和府撈面的降價(jià)，新菜單產(chǎn)品價(jià)格集中于16-29元價(jià)格帶，大部分單品的優(yōu)惠價(jià)格均低于30元。“有機(jī)食材，放心不貴”的價(jià)格支撐，底牌源于“自有央廚”和“數(shù)智化”這兩張王牌。

02 自有央廚和物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)雙輪驅(qū)動(dòng)

相較于多數(shù)餐飲企業(yè)以單店爆火而后探究規(guī)模效益的模式，和府撈面走了一條“先供應(yīng)鏈，后門店”的非尋常路徑。在開(kāi)出第一家門店之前，和府撈面自有央廚的產(chǎn)能就已能滿足1000家以上門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。如今，和府撈面擁有近10萬(wàn)平方米的現(xiàn)代?品產(chǎn)業(yè)園，可支撐未來(lái)5-10年的門店發(fā)展以及在全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。

通過(guò)自有央廚的建設(shè)，和府撈面打通了餐飲供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了食材自采、新品自研、產(chǎn)品自產(chǎn)和食安品控的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。相比于很多餐飲企業(yè)采用的第三方預(yù)制菜供應(yīng)商體系，自有央廚可實(shí)現(xiàn)菜品定制化，在提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力的同時(shí)，還可在食材品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、烹飪操作等環(huán)節(jié)加強(qiáng)把控，進(jìn)一步強(qiáng)化食安保障。

此外，集采優(yōu)勢(shì)和自定義產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也促進(jìn)了和府撈面的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，成為此次降價(jià)的支撐。如今和府撈面將供應(yīng)鏈體系的數(shù)智化從后端延伸至前端，進(jìn)一步發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)，在保障經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)進(jìn)行降價(jià)提質(zhì)。

和府十年，信息化投入累計(jì)達(dá)億元。其自研的數(shù)字化系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)深度融合，HOP系統(tǒng)支撐了和府600家門店的日常管理，數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)串聯(lián)前后端的多數(shù)據(jù)管理和分析，物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)在新一代的門店中做到自動(dòng)管控預(yù)警閉環(huán)，餐廳的空調(diào)溫度、門店各種設(shè)備的能耗，包括冰箱溫度、炸爐溫度和煮面爐的水溫，都是由一套物聯(lián)系統(tǒng)進(jìn)行自動(dòng)管理和監(jiān)控。門店甚至不需要值班人員主動(dòng)訂貨，而是由總部系統(tǒng)自動(dòng)完成。

這些智能化和物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化了門店運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，同時(shí)提高了門店運(yùn)營(yíng)效率，保證了門店能效、人效的高水平。

在保證高品質(zhì)、穩(wěn)定規(guī)模產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，和府撈面以供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低了邊際成本，提升了性價(jià)比，為前端門店價(jià)格戰(zhàn)供給了“彈藥”。

目前，和府撈面的直營(yíng)門店已突破600家，遍布全國(guó)80多座城市，品牌會(huì)員超2500萬(wàn)人，位居行業(yè)頭部。

03 破局“質(zhì)價(jià)”難題，打造餐飲下個(gè)“流量密碼”

縱觀中國(guó)餐飲行業(yè)，內(nèi)卷價(jià)格是商業(yè)層面的表層競(jìng)爭(zhēng)，在理性消費(fèi)趨勢(shì)與品質(zhì)需求并存的時(shí)代，餐飲企業(yè)，尤其是連鎖餐飲企業(yè)，吸引消費(fèi)者的價(jià)值底層邏輯和內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力，是好吃、吃飽、吃得健康，企業(yè)要在價(jià)格、規(guī)模、味道、品質(zhì)之間找到平衡點(diǎn)。

這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，因?yàn)檫B鎖餐飲生意事實(shí)上頗為復(fù)雜，有供應(yīng)鏈、門店、加盟等管理問(wèn)題，也存在南、北、東、西不同區(qū)域的飲食文化差異導(dǎo)致的口味、口感難以統(tǒng)一。

要想在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制“美味”，既需企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的深度把握，也需對(duì)高品質(zhì)食材的極致追求。和府撈面除了以供應(yīng)鏈起家，自2019年起就與高校產(chǎn)學(xué)研合作，在配方加工技術(shù)、制面技術(shù)（行業(yè)領(lǐng)先的12道對(duì)壓）、急凍技術(shù)、口感測(cè)試等相關(guān)領(lǐng)域都開(kāi)展了深度研究，不斷提升面條的口感和品質(zhì)。

產(chǎn)品方面，和府撈面在新品研發(fā)的同時(shí)注重飲食文化的發(fā)掘與傳承。此次上新的長(zhǎng)壽鄉(xiāng)黑塌菜鹵肉砂鍋飯、香菜野筍骨湯面等新品，是和府撈面產(chǎn)品研發(fā)部門搜尋多處文化名城，匯聚多元飲食文化的集合，是深入中國(guó)人口味研發(fā)的特色產(chǎn)品。

比如，黑塌菜鹵肉砂鍋飯以長(zhǎng)壽鄉(xiāng)如皋的黑塌菜為核心，菜、肉分量十足。米飯中有機(jī)大米的含量約占50%，并不是成本考量，其實(shí)是無(wú)奈選擇，主要因?yàn)榇擞袡C(jī)大米品牌產(chǎn)地產(chǎn)能不夠，和府希望未來(lái)強(qiáng)化源頭投入，將有機(jī)大米的含量占比提高至100%。

04 有機(jī)食材，放心不貴

現(xiàn)代城市生活高壓狀態(tài)下，加班、熬夜、不規(guī)律進(jìn)食已成為很多人的生活常態(tài)，健康品質(zhì)成為消費(fèi)者“主動(dòng)且主觀”的需求。據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出2460元，比上年增長(zhǎng)16%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.2%。從低糖低脂到藥食同源，都側(cè)面印證著打贏“健康”局的重要性，這是餐飲企業(yè)的新一輪“流量密碼”。

值得一提的是，和府撈面推出的新菜單也暗藏玄機(jī)，其正通過(guò)有機(jī)綠色認(rèn)證食材的升級(jí)應(yīng)用，打造每?位消費(fèi)者都能放心享用的安心餐廳，也讓“有機(jī)食材，放心不貴”的品質(zhì)理念深入人心 。在消費(fèi)者追求極致性價(jià)比的市場(chǎng)環(huán)境下，和府撈面價(jià)格下調(diào)30%，打出了價(jià)格端的“殺傷力”，同時(shí)又延續(xù)了一貫的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，以綠色、有機(jī)認(rèn)證食材的升級(jí)帶來(lái)了更高的價(jià)值感。

卷價(jià)格、卷品質(zhì)的這條路其實(shí)并不好走，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的不僅是勇氣，還有對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。和府撈面這樣頭部企業(yè)“降價(jià)提質(zhì)”的加入，以狠抓供應(yīng)鏈效率為抓手，打破了價(jià)格與品質(zhì)這對(duì)“矛盾體”，實(shí)實(shí)在在讓惠于消費(fèi)者，也無(wú)疑會(huì)對(duì)餐飲行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一次不小的震蕩。

從宏觀角度來(lái)看，這是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的必經(jīng)階段，品牌之爭(zhēng)正逐步成為供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，加速了市場(chǎng)淘汰賽。從微觀角度來(lái)看，對(duì)消費(fèi)者而言，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)必將推動(dòng)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，為他們帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。 和府撈面率先踏出這一步，體現(xiàn)了品牌的魄力與實(shí)力，也體現(xiàn)了其行業(yè)格局。

和府撈面獨(dú)辟蹊徑地將有機(jī)綠色更健康的食材帶到快餐的菜單上，此次能否通過(guò)在價(jià)格降低與品質(zhì)提升的雙重疊加中從休閑快餐領(lǐng)域脫穎而出，依舊任重而道遠(yuǎn)，這不僅考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略能力，也是對(duì)品牌行動(dòng)力的一次大考。是否能長(zhǎng)期貫徹，我們拭目以待。

我們對(duì)在市場(chǎng)急速變化環(huán)境中的一些中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家轉(zhuǎn)型的勇氣和定力表示欣賞，也期待有更多的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家，迎難而上，勇敢破局。