作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在“中國制造”憑借效率和規(guī)模優(yōu)勢，成為跨國公司利潤壟斷的碎鈔機后，中國企業(yè)開啟了向“微笑曲線”兩端爬升的征程，供應鏈品牌化趨勢蔚然成風。

魚子醬產(chǎn)業(yè)是其中翹楚。

魚子醬與鵝肝、松露并稱為“世界三大美食”，素有“黑色黃金”之稱。旺盛的市場需求、可觀的毛利率和標準化的產(chǎn)業(yè)運作，讓魚子醬成為農(nóng)業(yè)領域中難得的“好生意”。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年五年間，中國魚子醬產(chǎn)量占世界總量的比例實現(xiàn)了極大的躍升，中國由此晉升為魚子醬最大的生產(chǎn)國和出口國。

當下眾多企業(yè)開始在這條黃金賽道里嶄露頭角，典型如來自四川的魚子醬頭部供應商潤兆漁業(yè)。憑借扎實的產(chǎn)能基礎，以及與A+輪投資機構(gòu)峰尚資本的深度合作，潤兆漁業(yè)旗下的魚子醬品牌“芙思塔”已經(jīng)取得了階段性成果。

5月15日，芙思塔魚子醬總經(jīng)理傅文楊、峰尚資本董事總經(jīng)理趙驍做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，深入探討魚子醬品牌的創(chuàng)新策略，以及中國供應鏈企業(yè)的品牌化轉(zhuǎn)型思路。

01 機遇與風險并存，中國魚子醬產(chǎn)業(yè)何以逆襲？

觀潮新消費：魚子醬是眾所周知的名貴食材，它的價格是如何確定的？高質(zhì)量魚子醬的評判標準是什么？

趙驍：嚴格意義上的魚子醬是由鱘魚魚卵制作而成的，在西方有多年的食用歷史，高端餐廳是魚子醬的主要場景之一。

魚子醬普遍高價的決定因素在于養(yǎng)殖成本，但因為品類差別以及企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不同，最終呈現(xiàn)出的價格梯度也不同。

以10g裝的魚子醬為例，其價格從幾十塊錢到一百多塊不等，區(qū)間較大。

傅文楊：作為品牌方，我們主要從四個維度來分辨魚子醬的好壞：

第一是食材本身的味道呈現(xiàn)。高品質(zhì)的魚子醬有香味，不會有苦味、雜味，這也是國際認可的評判標準；

第二是卵粒的尺寸，一般而言越大越好；

第三是韌性，高質(zhì)量的魚子醬成型、飽滿、粒粒分明，兼具口感和賣相，易于擺盤；

第四是顏色，這個更多取決于主觀偏好。俄羅斯喜歡黑色，也有部分歐盟國家崇尚更稀缺的金色魚子醬。

如果消費者是在線上購買魚子醬，應該更關注品牌。高質(zhì)量的品牌對應高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈，也意味著更成熟的生產(chǎn)標準。

觀潮新消費：魚子醬領域有哪些明顯的產(chǎn)業(yè)機會？

傅文楊：從企業(yè)角度來看，我們?nèi)刖拄~子醬產(chǎn)業(yè)基于兩個判斷：

第一是供需關系變化帶來的市場機會。

上世紀80年代，魚子醬消費量曾達到2000噸的頂峰，且全部來自野生鱘魚。而后伴隨物種瀕危，國際社會開始禁止野生鱘魚魚子醬交易，導致全球魚子醬產(chǎn)量跌到不足100噸。

而魚子醬本身是一種經(jīng)過市場驗證的食材，產(chǎn)量極速下降注定了它在一段時間內(nèi)會供不應求。加上當時以中國為代表的很多國家已經(jīng)開始研究人工養(yǎng)殖鱘魚，率先攻克技術難關的企業(yè)將占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

第二是品類本身的優(yōu)勢。

魚子醬是典型的高利潤、高門檻的產(chǎn)業(yè)，對企業(yè)來說容易形成明確的競爭優(yōu)勢。

趙驍：從投資角度來說，峰尚資本認為魚子醬產(chǎn)業(yè)有幾個核心機會：

第一，有了前期的人工養(yǎng)殖鱘魚的技術突破，魚子醬產(chǎn)能在近十年逐漸釋放，現(xiàn)在剛好處在爆發(fā)前夜，這也是適合資本入局的時間節(jié)點；

第二，魚子醬產(chǎn)業(yè)是育種領域里難得不被“卡脖子”的產(chǎn)業(yè)。從繁殖到飼養(yǎng)到生產(chǎn)，整個過程中的核心技術中國已經(jīng)做到領先；

第三，魚子醬產(chǎn)業(yè)相對穩(wěn)定。很多傳統(tǒng)養(yǎng)殖業(yè)的周期都在1年到1年半，存在短期波動。但魚子醬從鱘魚魚苗到最后形成產(chǎn)品要經(jīng)歷8年以上，這是品類本身的優(yōu)勢。

觀潮新消費：具體來看，魚子醬產(chǎn)業(yè)存在哪些主要的風險或門檻？企業(yè)如何應對？

傅文楊：整體來看，魚子醬產(chǎn)業(yè)的長周期既是企業(yè)的壁壘，也是核心風險所在。

具體來說，從魚苗到最終產(chǎn)出魚子醬的周期長達10年，這意味這期間需要大量的資金投入。與此同時，10年的養(yǎng)殖周期也需要保證期間不能出現(xiàn)任何意外，否則就會前功盡棄。

（圖為流水魚池俯瞰）

此外，魚子醬的風險還在于品類認知和市場接受度。

魚子醬畢竟是舶來品，中國過去沒有生產(chǎn)和消費魚子醬的基礎，所以當我們最開始拿著自己的魚子醬產(chǎn)品來到國際市場上時，外國人很驚訝，這就相當于一個美國人在你面前拿出了由美國生產(chǎn)的四川豆瓣醬。

為了讓外國客戶接受，我們把法國魚子醬和自己的產(chǎn)品撕掉標簽做盲測，最終憑借產(chǎn)品品質(zhì)通過測試?？梢娭袊~子醬獲得國際市場認可是一條艱辛的道路，試錯成本很高。

面對產(chǎn)業(yè)風險，企業(yè)首先要做好長期主義的準備。我們從第一次做出魚子醬產(chǎn)品到被市場認同經(jīng)歷了5年，不能因為一次拒絕或市場波動就自我否定。

此外，企業(yè)要具備支持長線產(chǎn)業(yè)培育的經(jīng)營能力。比如在中間長達10年的養(yǎng)殖階段，企業(yè)要通過供應部分鱘魚魚苗、較小活魚的方式“以短養(yǎng)長”。

最根本的還是在于堅持產(chǎn)品質(zhì)量底線。10年前我們對味道、工藝的把控還存在偏差，以至于產(chǎn)出的第一罐魚子醬沒有得到市場的普遍認可。但我們憑借屢敗屢戰(zhàn)的決心和實力，堅持在產(chǎn)品層面優(yōu)化迭代，最終用好產(chǎn)品成就了產(chǎn)業(yè)頭部的地位。

02 包攬全球產(chǎn)能，中國頭部魚子醬企業(yè)如何煉成？

觀潮新消費：潤兆漁業(yè)的核心競爭力是什么？

傅文楊：如前所述，魚子醬的高門檻需要專業(yè)作為核心支撐力，潤兆漁業(yè)的創(chuàng)始人李軍是水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)，畢業(yè)后也一直從事相關領域，深厚的專業(yè)能力是企業(yè)的護城河。

此外，魚子醬生產(chǎn)對環(huán)境的要求非常高，潤兆漁業(yè)所在的四川雅安剛好擁有綜合的資源稟賦和區(qū)位優(yōu)勢——這里一年四季都有穩(wěn)定的高海拔雪山融水，水質(zhì)排名全國領先；以雙流機場為代表的基礎設施建設則為企業(yè)提供了良好的物流支撐。

（圖為芙思塔天全二期基地）

經(jīng)過十余年發(fā)展，潤兆漁業(yè)已經(jīng)建成領域全產(chǎn)業(yè)鏈體系，只要讓飼料進來，我們就可以源源不斷地產(chǎn)出魚子醬。

趙驍：峰尚資本選擇投資潤兆漁業(yè)，核心原因在于團隊實力。

從我個人的投資經(jīng)歷來說，我很少投比我年輕的團隊，還是更看中資歷、認知和人品。經(jīng)過長期接觸，我們發(fā)現(xiàn)芙思塔的團隊非常務實，注重每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)的經(jīng)營成本核算，而且團隊擁有很強的綜合能力。

企業(yè)創(chuàng)始人和重要股東都是農(nóng)業(yè)專家，其中大型農(nóng)業(yè)上市公司通威股份就是企業(yè)的重要股東之一；傅文楊總帶領的外銷團隊也非常資深。

從產(chǎn)業(yè)端來看，如前所述，相比于其它不確定性較高的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，魚子醬的產(chǎn)業(yè)可控性和穩(wěn)定性更高。比如鱘魚采用岸上流水養(yǎng)殖，從岸上俯瞰魚池，鱘魚數(shù)量一目了然，方便做數(shù)量、產(chǎn)值的測算。搭建財務模型可以有效提高投資回報的確定性。

觀潮新消費：目前魚子醬領域的標準建設情況如何？企業(yè)如何確保自身的產(chǎn)品質(zhì)量？

傅文楊：魚子醬是一個非常小眾且?guī)в猩莩奁穼傩缘漠a(chǎn)品，有一定的神秘感，并不是一個非常公開的行業(yè)，產(chǎn)品目前也沒有強制性的國家標準，這導致市場上的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費者的選擇成本很高。

目前我們會通過企業(yè)背書和爭取產(chǎn)業(yè)認可的方式建立市場信任。比如潤兆漁業(yè)目前已經(jīng)獲評國家級的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，也榮獲了省級的科技進步獎。與此同時，我們也在積極參與和推動地方標準和企業(yè)標準的建立。

觀潮新消費：魚子醬的主要銷售渠道有哪些？芙思塔做了哪些渠道布局？

傅文楊：魚子醬具有雙重屬性：一方面是食材的屬性，對應餐廳場景；另一方面是消費品屬性，對應禮品場景。

目前來講，魚子醬主要的渠道還是餐廳，我們的客戶也以B端為主，但C端市場也是重要趨勢。

今年1月，四川魚子醬因為哈爾濱互贈特產(chǎn)事件成為熱點，農(nóng)業(yè)大摸底也帶出了四川魚子醬產(chǎn)業(yè)。在今年年初，我們大部分的產(chǎn)能其實都被C端消費場景占據(jù)。當時竟然有很多消費者直接到我們工廠提貨，還排起了長隊。

觀潮新消費：根據(jù)您的預判，中國魚子醬消費市場的整體前景如何？

傅文楊：我對國內(nèi)市場充滿信心，這背后基于幾個觀察：

第一，此前紅酒、鵝肝等西方名貴食材已經(jīng)在美食土壤廣闊的中國市場得到了廣泛布局，魚子醬也可以復刻這一發(fā)展歷程；

第二，魚子醬在西方會用來配面包等基礎食材，到中國之后，魚子醬有了和中國本土菜式相結(jié)合的創(chuàng)新應用，比如魚子醬配烤鴨、燒鵝，這些創(chuàng)新讓魚子醬在中國得到了進一步擴張；

第三，中國消費者對美食的接受程度很高。從我們的調(diào)研來看，用戶購買魚子醬的動因很多元，嘗鮮、自制美食、贈禮等訴求都有。加上中國人口基數(shù)大，這讓國內(nèi)在魚子醬市場尚未完全鋪開的情況下，銷量已經(jīng)能夠占到全球前幾名。

我預估如果國內(nèi)魚子醬消費市場能夠被全面激活，其消費量將是現(xiàn)在的10倍不止，對應產(chǎn)能超過100噸指日可待。未來三五年，中國或?qū)⒆兂墒澜缱畲蟮聂~子醬市場。

03 供應鏈轉(zhuǎn)型正當時，中國魚子醬品牌如何把握市場紅利？

觀潮新消費：從大的產(chǎn)業(yè)視角來看，如何把農(nóng)產(chǎn)品打造成為消費品？

趙驍：首先，農(nóng)產(chǎn)品需要找到差異化，并且判斷其是否有足夠的市場空間。

以峰尚資本投資的黃天鵝為例，“可生食”就是黃天鵝雞蛋的差異化，與此同時，可生食蛋在英國、日本、美國等市場標準完備，擁有很大的市場規(guī)模。在中國，可生食蛋也具備廣闊的市場潛力，只不過目前國標尚未完全建立，品類整體處于螺旋上升的階段；

第二，農(nóng)產(chǎn)品和消費品的標準和對應的市場期待不同，當前國內(nèi)需要逐步提升農(nóng)產(chǎn)品的深加工程度，從而整體提高品類的質(zhì)量標準和利潤水平；

第三，農(nóng)產(chǎn)品尤其需要強大的冷鏈物流系統(tǒng)做保障，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域破圈；同時，農(nóng)產(chǎn)品需要找到更好的銷售場景，在線上線下不同渠道廣泛推廣，突破自身發(fā)展曲線。

觀潮新消費：站在投資機構(gòu)視角，今天中國供應鏈品牌化的問題有哪些？企業(yè)應該如何突破困局？

趙驍：首先需要認識到，品牌構(gòu)建注定是一個漫長的過程。以魚子醬為例，西方做魚子醬歷史悠久，中國品牌沒有那么久的培育期，初期不被廣泛接受是正常的，這是時間問題；

第二，從一定程度上來講，是渠道催生了大的品牌機遇，所以消費品必須要有跟著渠道成長的能力。如果是出海，企業(yè)要考慮的渠道問題則更加復雜，不僅要善于識別新興的潛力渠道，還要測算關稅。

第三，企業(yè)在具體操作過程中還存在很多需要審慎考慮的現(xiàn)實問題。比如企業(yè)是否能準確預判品牌化的規(guī)模前景？如果初期投產(chǎn)比不高，是否有決心和能力繼續(xù)投入？目前的經(jīng)濟環(huán)境是否能提供足夠的消費承載力？

要想解決這些問題，需要團隊有足夠的魄力，即確立目標后要能堅持投入，不能半途而廢；以及企業(yè)要在產(chǎn)業(yè)端做好降本增效，如果基礎能力不夠扎實，也不建議盲目擴產(chǎn)。用固定資產(chǎn)拉高折舊攤銷，很容易在卷死別人之前先把自己卷死。

當然，今天中國供應鏈品牌化的發(fā)展階段還非常早期，嘗試的空間還很大，遠沒有飽和到能清楚的說出一個確定性的歸因。

因此我們也沒有必要有弱者心態(tài)，受困于暫時不被市場接受的階段性狀態(tài)。當務之急還是扎實把自己的事做好。

觀潮新消費：落到企業(yè)視角，潤兆漁業(yè)做芙思塔品牌的契機是什么？芙思塔的品牌理念是什么？   

傅文楊：2019年，美國對中國魚子醬的進口關稅增加到40%，這在一定程度上迫使我們在保住傳統(tǒng)業(yè)務的同時有備選方案，品牌成了不得不做的事。加上當時國內(nèi)市場逐步興起，所以我們最后決定把品牌重心放到國內(nèi)。

內(nèi)銷是共識，但過程很痛苦。當時我們內(nèi)部探討，如果拿出5000萬投一個基地，大家都信心滿滿；但如果要用這筆錢投品牌，大家就會擔心收益，這種不確定性是傳統(tǒng)企業(yè)邁向品牌化必經(jīng)的過程。

好在我們堅持走了下來，哈爾濱事件的出圈就是對我們幾年以來品牌投入的正反饋。這里我也分享兩個芙思塔對品牌建設的理解：

第一，品牌不是另外一個單獨存在的業(yè)務線，而是企業(yè)文化和產(chǎn)品的延伸。所以我們在推動品牌建設的同時，更加注重產(chǎn)品特性的建立和企業(yè)帶給消費者的體驗；

第二，企業(yè)在品牌建設的過程中會遇到很多機遇和誘惑，需要團隊確立長線思維，始終明確自己的核心目標。

對芙思塔來說，我們不指望短期內(nèi)就通過品牌運作讓企業(yè)產(chǎn)量規(guī)模擴大數(shù)倍，而是希望把產(chǎn)業(yè)能力逐步沉淀到品牌上，實現(xiàn)10到20年的漸進式成長。

觀潮新消費：做品牌和做供應鏈最大的不同是什么？芙思塔在品牌運作過程中有哪些心得？ 

傅文楊：做品牌意味著企業(yè)要和過往的一部分思維方式和成功經(jīng)驗說再見，有一些產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗在品牌運作里是失效的，甚至還可能起反作用。

比如產(chǎn)業(yè)是相對封閉的，更講究規(guī)范化；但品牌需要有開放的態(tài)度和創(chuàng)新意識，要跳出原來的知識結(jié)構(gòu)重建一個體系。我們剛開始也希望通過自己的能力和優(yōu)勢把品牌故事講好，但后來發(fā)現(xiàn)術業(yè)有專攻，還是要有專業(yè)的人來做專業(yè)的事。

所以我們建立了專業(yè)的品牌團隊，成員的年齡結(jié)構(gòu)、語言和思考方式都完全不一樣。同時我們也從峰尚資本這里得到了很多有價值的資源和信息，開拓了思維和眼界。

現(xiàn)在芙思塔在電商平臺上的推廣有了初步成效，并且通過和多個品牌的異業(yè)合作實現(xiàn)破圈。

04 新場景崛起，中國供應鏈企業(yè)的未來發(fā)展路在何方？

觀潮新消費：站在資方視角，未來有哪些有潛力的投資機會？

趙驍：站在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領域，我們更關注供應鏈能力扎實、具備農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新以及在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道能達到高毛利，或者在銷售端可以做到千萬級的企業(yè)。

此外，出海是個好方向。

整體來看，中國品牌出海一般會經(jīng)過三個階段。

第一個階段是以更高效的OEM方式做代工；

第二階段是在產(chǎn)業(yè)和消費市場逐漸培育成熟的情況下形成自有品牌；

第三個階段是形成品牌溢價。當海外市場意識到中國品牌具有真正的性價比時，中國才算完成了供應鏈的品牌化。

整體來看，現(xiàn)在中國供應鏈企業(yè)已經(jīng)在很多細分領域有深入的布局，并集體完成了第一個階段的積累。今天無論是出海還是內(nèi)銷，包括下沉市場、經(jīng)銷體系、自有渠道都有紅利釋放，是供應鏈自建品牌進行市場突破的好時機。

觀潮新消費：您對出海的品牌企業(yè)有哪些建議？

趙驍：今天品牌企業(yè)出海的情況無非三種：

第一種是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)出海。比如“新三樣”，再比如深圳的3C類公司，這些企業(yè)落地海外通常都建有不錯的分銷渠道；

第二種是五年前開始興起的跨境電商出海，當時跨境電商存在流量紅利；

第三種是和海外供應鏈合作。目前海外的供應鏈沒有國內(nèi)這么卷，不會把利潤壓到很低。如果產(chǎn)品可以進到山姆或者KFC這種渠道，對企業(yè)而言將會是一個質(zhì)的提升。

從具體市場選擇來說，東南亞因為跟中國的關系越來越好，加上關稅優(yōu)惠，未來會變成一個越來越重要的市場。

現(xiàn)在中國出海東南亞也已經(jīng)形有了一定的供應鏈基礎。當時疫情期間已經(jīng)有一批品牌率先在東南亞建立了本地團隊，拿到了訂單。等到后面有品牌再去的時候就可以直接在當?shù)亟M裝。

觀潮新消費：峰尚資本如何甄別和賦能未來有市場潛力的優(yōu)質(zhì)項目？

趙驍：峰尚資本致力于全行業(yè)投資，最早投科技，在硅谷投了一些人工智能的項目。轉(zhuǎn)到消費領域之后，我們更傾向于在消費過熱的時候去投農(nóng)業(yè)，包括后面跟科技相關的有實際應用場景的項目。

在具體做項目評估的時候，我們會關注微觀的運營數(shù)據(jù)，比如對品牌在某渠道的單日數(shù)據(jù)做嚴格監(jiān)控，而不是用相對宏觀的數(shù)據(jù)做判斷。

基于峰尚資本自身的優(yōu)勢來說，我們是一個美元基金，可以用美元出資，有人入境投資也可以用人民幣基金儲值。

此外，峰尚資本也更希望通過整合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源，和這些優(yōu)秀企業(yè)一同探索在消費、農(nóng)業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟領域的長足發(fā)展。

觀潮新消費：站在企業(yè)視角，魚子醬產(chǎn)業(yè)正在呈現(xiàn)出哪些有價值的發(fā)展趨勢？

傅文楊：整體來看，魚子醬是一個長周期行業(yè)，未來市場會越來越規(guī)范化，大家對魚子醬的理解也會越來越深。

從區(qū)域市場來說，一些非傳統(tǒng)的市場正在快速增長，比如日本、東南亞國家以及國內(nèi)市場；從具體場景來說，現(xiàn)在B端還在持續(xù)增長，下一步可能會在C端的禮品市場爆發(fā)。

此外，更泛眾的市場值得關注，畢竟沒有產(chǎn)品會一直高高在上，過去的洋酒、紅酒、名牌包如今也在深入不同層級的消費市場，這是品類發(fā)展的必然。

只不過現(xiàn)在魚子醬生產(chǎn)的時間、資金和技術成本還很高，在現(xiàn)有產(chǎn)能條件下，芙思塔不會以犧牲質(zhì)量為代價盲目擴產(chǎn)，因此芙思塔目前的產(chǎn)品定位還在高端魚子醬，我們的產(chǎn)品不可能在短期內(nèi)做低價。

（圖為芙思塔加工中心）

總結(jié)來看，消費需求是被慢慢培養(yǎng)的過程。一開始大家接觸一個品類可能無從分辨，后來消費者會變得專業(yè)，要求越來越高，再后期可能會形成一種生活方式。因此未來伴隨生活水平提升和需求多元化，魚子醬的市場規(guī)模也會相應擴大。

觀潮新消費：芙思塔的發(fā)展目標是什么？

傅文楊：從芙思塔的角度來講，我們不太看重短期業(yè)績增長，而是秉承讓越來越多消費者享受到中國高質(zhì)量魚子醬的長期目標。

基于此，我們希望未來世界最好的一部分魚子醬能來自芙思塔，同時也希望中國魚子醬能在全球市場上被大家廣泛接受。

芙思塔希望最終成長為一個全球知名的中國食品品牌。