作者 | 沃特爾

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

4月25日，2024（第十八屆）北京國際汽車展覽會（簡稱“2024北京車展”）正式拉開帷幕。

自1990年創(chuàng)辦以來，北京車展每逢雙年在北京舉辦，見證了中國汽車市場從年銷量50萬輛向年產(chǎn)銷均破3000萬輛的飛躍。2022年的第十七屆未能如期開展，時隔四年，北京車展在高調(diào)回歸的同時迎來成人禮，瞬間引爆了積壓多年的消費(fèi)者情緒。

4月25日-5月4日，在總面積22萬平方米的展會上，集結(jié)了全球首發(fā)車117款、概念車41款，新能源車型278款，其中25、26日為展會新聞日，只接待媒體，但已經(jīng)被擠得密不透風(fēng)。

（來源：小米汽車微博）

在擁擠的人潮中，有一抹最亮眼的紅色——在北京車展直播探館的360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎。在5小時的直播中，周鴻祎到蔚來、理想、猛士、極氪、華為、哪吒、小米等多個品牌展臺“串門”，與各車企創(chuàng)始人互動，這位“紅衣車模”成為北京車展最佳解說員。

4月18日，周鴻祎曾發(fā)視頻表示，要把陪伴9年的海外品牌豪車邁巴赫600賣掉，換成國產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車，并喊話國內(nèi)汽車友商，“提供體驗用車，來者不拒?！?

隨后，蔚來、問界、小鵬、極氪、阿維塔等近20個國產(chǎn)新能源汽車品牌請求出戰(zhàn)，直接將新車開到了360集團(tuán)辦公樓下，在北京車展開幕之前，周鴻祎先辦了一次“798車展”。

于是，周鴻祎在北京車展的每一個眼神都被賦予了解讀的價值，每一個串門的目標(biāo)也被獨(dú)屬于車展新聞日的專業(yè)媒體捕捉，但“紅衣大炮”的言談舉止中早已收斂了曾經(jīng)的殺氣，親身經(jīng)歷過太多內(nèi)卷后，他對汽車行業(yè)的評價顯得儒雅隨和：“國產(chǎn)新能源我看哪款車都覺得很喜歡，見一個愛一個?！?

讓我們跟隨“紅衣車?！钡囊暯?，走近讓人“見一個愛一個”的國產(chǎn)汽車。

造車新勢力

當(dāng)轉(zhuǎn)型成功的新晉網(wǎng)紅成為行走在北京車展的“流量泡泡機(jī)”，最擅長承接流量的無疑是嗅覺敏銳的造車新勢力。

在蔚來汽車展區(qū)，蔚來汽車董事長李斌重點(diǎn)向周鴻祎介紹了蔚來換電站的商業(yè)模式，二人就換電業(yè)務(wù)展開了討論。

李斌建議，“你現(xiàn)在買電車一定要買能換電的，我們現(xiàn)在跟長安、吉利、奇瑞還有江淮合作，下一步哪吒汽車愿意的話也可以加入我們換電聯(lián)盟，標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。”

周鴻祎順勢接過了話題，表示蔚來汽車換電模式創(chuàng)造了巨大的差異化定位，在同行中脫穎而出。用戶購買電車5年后節(jié)省的油費(fèi)都花在了購買新電池上，換電解決了用戶自行更換電池的痛點(diǎn)。從商業(yè)角度看，換電是能源服務(wù)，蔚來未來也將成為一個新能源公司、儲能公司。

在北京車展首日，李斌主持了一場發(fā)布會，發(fā)布了2024款ET7行政版。他提到，蔚來ET7累計交付近3萬，是中國市場40萬元以上純電轎車?yán)塾嬩N量第一，也是中國品牌40萬元以上轎車?yán)塾嬩N量第一的車型。

李斌表示，搭載150度電池，ET7成為全球首個實(shí)測續(xù)航超過1000km的純電行政轎車。此外，還有覆蓋全國的充換電網(wǎng)絡(luò)，擁有2404座換電站，21931根蔚來充電樁，1019325根三方樁。

李斌對周鴻祎特別強(qiáng)調(diào)的哪吒汽車，是與周鴻祎羈絆最深的造車新勢力。早在2021年的上海車展，周鴻祎就曾現(xiàn)身哪吒汽車的展臺，“周鴻祎跨界造車”的消息還未來得及發(fā)酵，360戰(zhàn)略領(lǐng)投了哪吒汽車D輪融資，周鴻祎也在此后多次為哪吒汽車站臺。

就在4月22日的哪吒L上市發(fā)布會上，哪吒汽車CEO張勇在演講中數(shù)十次提及“老周（周鴻祎）”，由于“含周量”過高，被調(diào)侃“不如直接讓老周來講”。

不過，周鴻祎在哪吒汽車發(fā)布會的投資人發(fā)言環(huán)節(jié)不留情面地提出批評，還在哪吒L上市前向全網(wǎng)喊話求推薦，這讓哪吒汽車的尷尬溢出屏幕。

（來源：哪吒張勇微博）

而在3月份的一場直播中，周鴻祎效仿雷軍，與張勇一同前往哪吒汽車桐鄉(xiāng)工廠，對外展示生產(chǎn)線。從直播畫面到哪吒汽車的命名與營銷方式，這場直播成了周鴻祎的“吐槽大會”，他直言哪吒汽車的營銷與產(chǎn)品規(guī)劃都是“自嗨”。

“你們什么都不明白，能不能學(xué)學(xué)小米的雷軍。”

作為2022年造車新勢力的銷冠，哪吒汽車在2023年交付12.7萬輛，遠(yuǎn)低于25萬-30萬輛的目標(biāo)。而360在2023年的歸母凈利潤虧損近5億元，對哪吒汽車母公司合眾汽車的投資虧損就達(dá)到6.87億元。

周鴻祎對于哪吒的嚴(yán)厲，未嘗不是一種偏愛，哪吒汽車的展區(qū)是周鴻祎體驗北京車展的第一站。

在與張勇的互動中，周鴻祎語重心長地表示，“一定要重新親民，端正心態(tài)向友商們學(xué)習(xí)。我今天看了這么多同行，大家都很有創(chuàng)意。我覺得哪吒不能光靠賣得便宜，雖然你性價比最高是毫無疑問的，但是我覺得在智能性、豪華性、空間感，包括在車的定位上，如果未來一個車沒有特別突出的優(yōu)點(diǎn)，這個車在市場中，在消費(fèi)者心目中就很難占據(jù)一席之地?！?

對此，張勇回應(yīng)：“要有小弟弟的心態(tài)?！?

周鴻祎的偏愛，在與其他車企創(chuàng)始人的互動中被持續(xù)放大。

在理想汽車展區(qū)，周鴻祎給李想提出的建議是為理想汽車設(shè)計幾個放棒球棍的地方，借鑒小米SU7設(shè)計的雨傘儲存槽，因為“如果遇到危險，放棒球棍比雨傘更管用”。

在極氪汽車展區(qū)，周鴻祎試乘極氪009，對于工作人員“贈送一輛”的提議，周鴻祎表示“你不用送我，我自己買”。實(shí)際上，極氪009在周鴻祎喊話換車的第二天就開到了360的樓下。

油車轉(zhuǎn)型

相比于造車新勢力，正在轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)車企更需要這波“潑天的流量”。

4月中旬，乘聯(lián)會發(fā)布了4月1日—14日的全國車市信息。數(shù)據(jù)顯示，今年4月1日—14日，全國乘用車市場零售51.6萬輛、批發(fā)53.4萬輛，其中，新能源市場零售26萬輛，批發(fā)26.8萬輛。

按此計算，新能源汽車零售、批發(fā)銷量在汽車市場占比分別為50.4%、50.2%，均超過50%。這是中國汽車產(chǎn)業(yè)的歷史性時刻，國內(nèi)市場的新能源滲透率首次超過50%，新能源汽車已經(jīng)成為中國消費(fèi)者購買新車的主流選擇，燃油車開始成為“小眾市場”。

“買燃油車成為少數(shù)派”的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，無疑是燃油車企轉(zhuǎn)型新能源的最強(qiáng)推力。

在今年召開的中國電動汽車百人會論壇上，比亞迪總裁王傳福就曾預(yù)測，中國新能源車滲透率即將突破50%，而且未來可能不止于此。

北京車展期間，轉(zhuǎn)型最早、效果最好的比亞迪攜多個子品牌亮相展會，比亞迪仰望發(fā)布旗下首款新能源旗艦轎車U7，秦L DM-i、海豹06 DM-i、OCEAN-M、方程豹5等也接連亮相，繼續(xù)主導(dǎo)“車海戰(zhàn)術(shù)”。

（來源：比亞迪汽車微博）

廣汽集團(tuán)旗下5大整車品牌也全部參展，廣汽埃安發(fā)布了首款全球戰(zhàn)略車型第二代AION V，昊鉑帶來了2024款昊鉑HT。

此外，廣汽集團(tuán)在北京車展發(fā)布了“智行2027”行動計劃，用三年時間，持續(xù)夯實(shí)“廣汽AI大模型平臺”“廣汽星靈電子電氣架構(gòu)”和“廣汽網(wǎng)聯(lián)大數(shù)據(jù)平臺”三大技術(shù)基礎(chǔ)，推動智能駕駛和智能座艙的快速優(yōu)化。

長安汽車發(fā)布了啟源E07，這是一款可以變形的汽車，可以在SUV與皮卡之間進(jìn)行形態(tài)切換。長安汽車表示，E07是新能源“香格里拉”計劃、智能化“北斗天樞”計劃、全球化“海納百川”計劃三大頂層戰(zhàn)略的成果集成，是長安“新汽車、新生態(tài)”戰(zhàn)略落地的首款全球化產(chǎn)品，將于下半年量產(chǎn)上市。

（來源：長安汽車微博）

網(wǎng)感最好的是奇瑞汽車，在周鴻祎參觀展區(qū)后馬上發(fā)布了微博，稱周鴻祎為“新晉車圈男神”。周鴻祎則向奇瑞汽車有限公司黨委書記、董事長尹同躍提出了建議：“開直播”。

（來源：奇瑞汽車微博）

周鴻祎鼓勵尹同躍積極走向臺前，與公眾進(jìn)行面對面溝通，他表示：“如果你愿意走出來，站在大眾視線里，真誠地與他們交談，我相信大家一定會接納并喜歡你。”

周鴻祎進(jìn)一步提出，現(xiàn)代企業(yè)家應(yīng)該更多地為自身業(yè)務(wù)代言，特別是在當(dāng)前短視頻盛行的時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人走出幕后，通過直播等形式與公眾直接對話，其傳播效果遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布方式。

北京車展現(xiàn)場，周鴻祎還邀請尹同躍未來一起參加直播活動，共同探討企業(yè)經(jīng)營與品牌推廣的新路徑。

而在北京車展前一天，周鴻祎還通過短視頻分享了關(guān)于企業(yè)家進(jìn)行直播和短視頻的三點(diǎn)建議。他強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)行直播時，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)拋開身份標(biāo)簽，以普通人的角度與觀眾溝通，而不是以領(lǐng)導(dǎo)的身份去“訓(xùn)話”，要知道屏幕前的觀眾是企業(yè)的“上帝”，他們隨時可以選擇離開，因此心態(tài)至關(guān)重要。

在寧德時代展區(qū)，周鴻祎與寧德時代創(chuàng)始人兼董事長曾毓群談到了“電車跑太快容易飄”的話題。曾毓群表示，“現(xiàn)在寧德時代通過把電池設(shè)計到底盤上，同時也通過底盤解決了碰撞等一系列問題，實(shí)現(xiàn)了既賣電池又賣底盤的一體化方案?！痹谷簩⒐镜倪@一設(shè)計思路比喻為“預(yù)制菜”，直言“我們既賣菜，也賣預(yù)制菜?！?

對此，周鴻祎建議道，“我覺得你這個理念很棒，別用預(yù)制菜這么庸俗的名稱來比喻自己，這個比預(yù)制菜高檔多了?！?

傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型，難點(diǎn)不是三電系統(tǒng)，而是智能化。周鴻祎在參觀北京車展后表示，自己走馬觀花看了十幾家展臺，感覺未來車的智能性比重會越來越大，以前很多要百萬級豪車才能擁有的冰箱、彩電、大沙發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)成了國產(chǎn)車標(biāo)配，將來國產(chǎn)車制勝之道一定是智能化。

周鴻祎強(qiáng)調(diào)，隨著汽車研發(fā)速度和更新速度加快，國產(chǎn)車的創(chuàng)新會越來越多，更加貼近用戶需求，國外車輛的變化速度和進(jìn)化速度就隨之變慢，這也是國產(chǎn)車的優(yōu)勢。

如何用最短的時間趕上智能化的潮流，很多企業(yè)的答案是聯(lián)手華為。

2024北京車展，華為“三界”——智界、問界、享界全系亮相，華為與北汽藍(lán)谷合作的享界S9在北京車展首發(fā)，廣汽集團(tuán)旗下的傳祺品牌也公布了與華為合作的進(jìn)展。

實(shí)際上，在車展開幕的前一天，華為智能汽車解決方案BU發(fā)布了全新智能汽車解決方案品牌乾崑。華為在預(yù)熱微博中點(diǎn)名的10家企業(yè)，正是乾崑ADS智駕系統(tǒng)的合作伙伴。

（來源：華為智能汽車解決方案微博）

對于國車品牌，國人情緒最為復(fù)雜的品牌有且只有一個，就是紅旗汽車。在“國車”與“國民車”之間的定位選擇，決定著紅旗汽車的未來走向。

北京車展旗艦，紅旗攜三大子品牌共22款產(chǎn)品登場，國雅、國耀、國禮等產(chǎn)品名完全是不一樣的氣質(zhì)，或許會讓本就不滿哪吒汽車命名方式的周鴻祎非常羨慕。

（來源：中國一汽）

在紅旗汽車展區(qū)，周鴻祎體驗了紅旗國雅、國禮等多款車型，在一款售價718萬的車型上，周鴻祎直言坐著舒服，有勞斯萊斯的感覺，什么都好，就是太貴了。當(dāng)被問及是否會購買紅旗車型時，周鴻祎表示，“這得取決于紅旗給我優(yōu)惠多少?！?

（來源：一汽紅旗微博）

而在360總部大樓下，已經(jīng)停著一輛紅旗HQ9 PHEV，這款車也在北京車展上市，售價35.88萬元-53.88萬元。

在參觀東風(fēng)汽車展臺時，自稱社恐的周鴻祎爬上了一輛東風(fēng)防彈車頂部，讓“紅衣車?！钡脑掝}度達(dá)到頂峰。

（來源：周鴻祎微博）

“紅綠”頂流

當(dāng)國產(chǎn)車企爭先恐后地將新車開到360大樓下，只有一個人“背道而馳”。

在4月20日召開的中國互聯(lián)網(wǎng)30周年發(fā)展座談會，周鴻祎恭喜小米SU7大賣，并提出讓雷軍送自己一輛體驗。而雷軍表示，我發(fā)現(xiàn)你不會開車，只會坐車，小米是給開車的人設(shè)計的，有駕駛樂趣。“等小米出SUV了再送你?！?

如果說“紅衣車?！笔潜本┸囌棺盍裂鄣娘L(fēng)景，唯一能在流量層面實(shí)現(xiàn)強(qiáng)度匹配的只有雷軍，他是另一個游走在各車企展區(qū)的“流量信號站”，恰好穿了一件綠色的上衣。

練習(xí)時長三年，“車圈新秀”雷軍一出道就是頂流。

4月25日上午，雷軍主持小米汽車北京車展發(fā)布會，現(xiàn)場公布了小米SU7的最新鎖單情況，“友商們出臺了各種截胡我們訂單的政策，但就是在這樣的情況下，我們的鎖單依然做到了75723臺?！?

雷軍公布了小米汽車的用戶畫像，小米SU7訂單中女性購買者占比為28%，女性車主預(yù)計占比40%—50%，BBA用戶購買者占比29%，蘋果用戶購買者占比51.9%。雷軍稱，雖然蘋果不造車，但小米會像對待小米用戶一樣對待蘋果用戶。

主持完小米汽車發(fā)布會后，雷軍前往小鵬汽車、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車、北汽集團(tuán)等展臺參觀交流。

而在周鴻祎現(xiàn)身小米汽車展區(qū)時，接待他的人是小米集團(tuán)合伙人、集團(tuán)總裁盧偉冰。周鴻祎表示，“小米汽車短時間內(nèi)做出這種水平，確實(shí)超出了行業(yè)速度?！?

調(diào)侃最狠的人，往往跟你最親。與周鴻祎和哪吒汽車的關(guān)系形成呼應(yīng)，與雷軍互動方式最為獨(dú)特的是何小鵬。

在小鵬汽車北京車展發(fā)布會上，小鵬汽車董事長何小鵬在談及全新品牌MONA時表示，今年下半年，MONA會比雷總的小米SU7有更好的銷量。對于小米SU7發(fā)布后引發(fā)的關(guān)注度，何小鵬在采訪中也表示，自己與雷軍有很多交流，“雷總的營銷能力比我強(qiáng)，但我技術(shù)能力要做到比他強(qiáng)?！?

而在小鵬汽車的展臺，雷軍也露出了最燦爛的笑容，雙方在微博相約下次一起直播，其樂融融。

（來源：雷軍微博）

小鵬匯天陸空一體式飛行汽車亮相，并宣布“陸地航母”分體式飛行汽車已邁向適航審定，將于2024年Q4開啟預(yù)售。雷軍跟隨何小鵬參觀了小鵬匯天展區(qū)，就飛行汽車相關(guān)話題進(jìn)行了交流。

（觀潮新消費(fèi)已推出低空經(jīng)濟(jì)相關(guān)選題，點(diǎn)擊閱讀《數(shù)讀國潮 | 新出行，終于“卷”上天了》。）

在蔚來汽車展區(qū)，雷軍邀請李斌為其介紹蔚來ET7，還重點(diǎn)提到李斌開創(chuàng)了車企“老板直播”的先河。

在理想汽車展區(qū)，雷軍在李想的陪同下體驗了新車L6，先詢問了L6的能源形式，后對L6的后排設(shè)計與乘坐體驗表達(dá)了稱贊。

雷軍對李想提到，在當(dāng)前的汽車市場，是實(shí)體門店在衰退，還是商場買車模式在衰退。李想回應(yīng)稱，是商場的流量在衰退。此前，小米汽車方面公布，為了進(jìn)一步提升用戶規(guī)模與服務(wù)效率，計劃年內(nèi)在全國范圍內(nèi)開設(shè)219家門店。

在廣汽埃安展區(qū)，雷軍在廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪的陪伴下試坐了廣汽埃安第二代AION V，對于這款自稱“純電霸王龍”的車型表達(dá)了喜愛，埃安火速發(fā)博官宣“雷龍CP”，接下了雷軍散發(fā)的流量。

（來源：埃安AION微博）

在比亞迪展臺，雷軍與比亞迪董事長王傳福握手交流，這是二人首次公開同框，比亞迪汽車引用了“當(dāng)車圈流量王邂逅新能源大哥”“雷軍現(xiàn)身比亞迪展臺”兩條標(biāo)簽進(jìn)行回應(yīng)。

雷軍表示，十幾年來，比亞迪都是小米手機(jī)非常重要的合作伙伴，現(xiàn)在小米汽車也是。他還指著方程豹汽車贊道：“一看名字就很霸氣，一定是爆款！”

結(jié)語

自小米SU7正式發(fā)布后，雷軍將汽車產(chǎn)業(yè)“卷”上了新的高度。

抖音統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在小米SU7上市后雷軍的首場直播中，開播一分鐘觀看人數(shù)飆升至10萬+，整場直播累計觀看人數(shù)3394萬，最高在線人數(shù)101萬，點(diǎn)贊量近2億，登頂抖音平臺熱榜TOP1。兩小時的直播，為雷軍個人抖音號漲粉近89萬。

一向低調(diào)的長城汽車董事長魏建軍先是在小米汽車發(fā)布會上公開露面，后于4月15日開啟直播首秀，測試長城汽車全場景NOA（領(lǐng)航輔助駕駛技術(shù)），還與雷軍連麥。

而在4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍也亮相直播間，對即將上市的星途汽車星紀(jì)元ET進(jìn)行了長途高速高階智駕能力的測試。他表示“這次直播也是利用新的互聯(lián)網(wǎng)思維，向余承東學(xué)習(xí)、向雷軍學(xué)習(xí)，怎么樣親自去講解去介紹（車型）?！?

更早之前的3月28日，61歲的吉利控股集團(tuán)董事長李書福與新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪，展開了一場歷時三小時的直播，帶領(lǐng)觀眾深入探訪吉利衛(wèi)星超級工廠。

當(dāng)外界仍在質(zhì)疑小米造車的可行性，車企掌門人已經(jīng)意識到了雷軍“新卷法”的威脅。個人IP引發(fā)流量虹吸效應(yīng)，以最有效的方式搶占輿論的話筒，進(jìn)而帶動企業(yè)營銷形式的變化與效率的提升，在流量爆炸的時代以最直觀的方式呈現(xiàn)品牌形象，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。

車企市場競爭的針鋒相對與高管在車展上的握手言歡并不違和。在北京車展上，李想和李斌聊起高端純電的舉步維艱，李斌和雷軍分享BBA用戶的轉(zhuǎn)化，雷軍跟著何小鵬去看飛行汽車，周鴻祎站在所有車企的“頂上”，一改汽車產(chǎn)業(yè)嚴(yán)肅正經(jīng)的職業(yè)經(jīng)理人形象，而是更敢于展示自身的喜怒哀樂。

在新造車的電動化與智能化之間，還要穿插營銷的個性化，這也是前幾輪造車洗牌期內(nèi)幸存下來的車企在創(chuàng)始人形象與品牌力方面的集中釋放。

營銷的支撐點(diǎn)是產(chǎn)品，但投入的取舍事在人為。以最低的成本撬動更多的流量，預(yù)算的天平就能向研發(fā)傾斜。每一家車企都想成為研發(fā)、制造、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、組織文化、營銷服務(wù)俱佳的六邊形戰(zhàn)士，但指針永遠(yuǎn)在跳動。

正如周鴻祎在參觀完北京車展后所言，“我過去還說，埃隆·馬斯克省了多少廣告費(fèi)，余承東替華為省了多少廣告費(fèi)。這次我覺得雷軍給小米創(chuàng)造了市場影響力，至少超出十億廣告費(fèi)?！?