作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

自去年11月赴港交所上市后，鍋圈于近日發(fā)布了上市后的首份財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，鍋圈在2023年發(fā)展穩(wěn)健，財務(wù)狀況也更為健康。具體來看，鍋圈2023年全年營收達到60.94億元（單位人民幣，下同）；經(jīng)調(diào)整后凈利潤達到3.18億，同比增長23.8%，毛利達到13.51億元，同比增長8.2%。

根據(jù)此前的上市文件，鍋圈在2023年10月門店數(shù)量已經(jīng)突破萬家，成為國內(nèi)最快達到萬店規(guī)模的餐飲零售品牌。

2023年的財報則顯示，鍋圈在達到萬店規(guī)模后仍在保持門店規(guī)模增長，截至2023年12月31日，鍋圈門店量達到10307家。

但比起財務(wù)數(shù)據(jù)上的增長，鍋圈更讓人印象深刻的是業(yè)務(wù)形態(tài)上的進化。曾經(jīng)火鍋幾乎是綁定在鍋圈身上的標簽，但隨著場景的拓寬、品類的擴張以及渠道的新增，如今的鍋圈已經(jīng)滲透進餐飲場景的更多維度，向做深和做寬同時進發(fā)。

“在家吃飯，就找鍋圈”，這張“飯桌”的菜品，正日益豐沛，鍋圈作為社區(qū)化中央廚房的定位也日益凸顯。

穩(wěn)健增長背后：是方便、好吃還不貴的底層密碼

縱觀鍋圈的整份財報，最大的亮點無疑是各項財務(wù)數(shù)據(jù)的穩(wěn)健增長。

財報顯示，2023年鍋圈的毛利為13.51億元，同比增加8.2%；毛利率為22.2%，2022年同期毛利率為17.4%，提升近5個百分點；經(jīng)調(diào)整后凈利潤為3.18億元，同比增加23.8%。

食品領(lǐng)域除了奶、飲料、零食等品類外，毛利空間普遍較為有限，能在過去的兩年時間里，將毛利率從9%持續(xù)提升至如今的22.2%屬實不易。對此，財報中表示毛利的提升主要由于規(guī)模優(yōu)勢帶來更好的成本控制能力，開發(fā)的新產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品升級后，有更好的毛利表現(xiàn)，收購工廠后產(chǎn)品的自產(chǎn)比例提升。

具體來看，隨著門店規(guī)模擴大，鍋圈產(chǎn)品銷量上升也強化了鍋圈對后端供應(yīng)鏈的議價能力。以牛肉為例，2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價下降2.7%，而同期牛肉市場平均批發(fā)價上升0.5%。

門店方面，受惠于店型打磨日臻完善，鍋圈的門店規(guī)模依舊在持續(xù)增長，截至2023年12月31日，鍋圈門店數(shù)量達到了10307家。

但從整體市場來看，植根于社區(qū)的鍋圈依然有可觀的增長空間。不惑創(chuàng)投李祝捷曾給鍋圈創(chuàng)始人楊明超算過一筆賬，中國1000戶以上的社區(qū)有18萬個，2000戶以上的社區(qū)有9萬個。

“如果2000戶開一家鍋圈，這樣的社區(qū)有9萬個，所以我們這個市場很大?！?

伴隨著門店觸角不斷延伸，鍋圈觸達的消費者也在穩(wěn)步增長，同時，供應(yīng)鏈的日趨完善讓鍋圈得以穩(wěn)定地提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品，進而圈住消費者的復(fù)購意愿。據(jù)鍋圈透露，2023年會員儲值數(shù)據(jù)達到了7.2億元，同比增長18%，越來越多的消費者開始在鍋圈穩(wěn)定下單。

隨著鍋圈在居家餐飲場景滲透率的提高，產(chǎn)品線的擴充已經(jīng)箭在弦上，財報顯示，2023年鍋圈新推出了339個新SKU，幾乎在2022年SKU總量的基礎(chǔ)上增加了50%。除了傳統(tǒng)的火鍋、燒烤等品類，已逐步覆蓋含家常菜、西餐等更多元化的領(lǐng)域，這些品類在豐富了消費者餐桌的同時，也為鍋圈帶來了更高的毛利空間。

鍋圈的增長飛輪是供需兩端相互促進的結(jié)果。后端供應(yīng)鏈的反復(fù)打磨，讓鍋圈能保證前端加盟門店的穩(wěn)定運營，而門店的持續(xù)盈利反過來得以支撐供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化。

上述邏輯之所以能變成現(xiàn)實，離不開鍋圈“方便、好吃還不貴”的原則。

方便，解決的是履約問題。核心在于以社區(qū)店為主的選址思路，越靠近消費者配送難度越低，便捷程度越高，租金也更便宜。

憑借萬店規(guī)模，鍋圈可以為社區(qū)周邊3000個家庭，約1萬消費者提供服務(wù)，若是從線上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鐘送到家。同時，鍋圈參與孵化的冷鏈物流公司在全國建設(shè)了14座中心倉，全國絕大部分門店預(yù)定的貨品，都可以在次日送達。

方便不僅體現(xiàn)在配送能力，還體現(xiàn)在食材的制作，其核心理念在于“把繁瑣留給自己，把簡單留給顧客”。具體來看，食材工廠會將食材預(yù)處理，門店提供菜譜，消費者可以免去洗、切、配、調(diào)的繁瑣過程。

鍋圈推出的烤魚產(chǎn)品深受消費者喜歡，該產(chǎn)品主要由三個包組成：預(yù)處理的熟整魚、烤魚調(diào)料包和高湯包，解凍后明火加熱至沸騰即可，甚至還附帶了家里不常用的不銹鋼托盤，把方便細化到極致。

好吃是消費者付費的核心訴求，質(zhì)價比喊得震天響，也得把“質(zhì)”擺在前面。

做得好吃很難，更難的是一直好吃，即保持產(chǎn)品的穩(wěn)定性，對于把餐飲做成零售生意的鍋圈來說，關(guān)鍵在于食材與調(diào)料的品質(zhì)。

餐飲的上游是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)的典型特征是“靠天吃飯”，把不標準的原料變成標準的成品，把農(nóng)業(yè)做成工業(yè)，并不是一件簡單的事情，原料來源、生產(chǎn)工藝、配方參數(shù)乃至加工環(huán)境、設(shè)備，供應(yīng)鏈上的每一個細節(jié)都需要打磨甚至重構(gòu)。

為此鍋圈組建了一支300多人的研發(fā)品控團隊，據(jù)相關(guān)負責(zé)人介紹，從最初的用戶洞察，到最終的成品生產(chǎn)，鍋圈只需要30~45天即可完成。

除了保障品質(zhì)的穩(wěn)定，打通全產(chǎn)業(yè)鏈的價值更在于降本增效，從而實現(xiàn)第三個關(guān)鍵詞——不貴。

從原材料的采購成本來看，隨著門店的擴張，鍋圈采購量水漲船高，對上游供應(yīng)商更具議價權(quán)。而為了鞏固議價權(quán)，鍋圈與供應(yīng)商形成了新型合作模式——單品工廠，即每家工廠只提供一類產(chǎn)品。

這種模式的價值在于，單品產(chǎn)能被集中交付到少數(shù)供應(yīng)商手中，他們不愁訂單，便能安心優(yōu)化產(chǎn)品，提高品質(zhì)。鍋圈則可以通過穩(wěn)定龐大的單量加強對供應(yīng)商的控制力，在提高效率的同時降低成本。

以鍋圈與極野鮮筍的合作為例，2023年10月正式上市有機筍產(chǎn)品僅僅幾個月的時間，供給鍋圈的有機筍就已經(jīng)達到千萬元的銷售量級。

浙江極野總經(jīng)理張美云提到，“由于采購量比較大，會促使我們?nèi)プ霎a(chǎn)能和技術(shù)上的優(yōu)化，同時實現(xiàn)降本增效，這不僅為我們帶來了更好的資源，對我們來說也是一種反向的賦能，讓彼此都能得到成長?！?

此外，通過數(shù)字化管理優(yōu)化員工運營效率，簡化從工廠到中央倉再到門店的供應(yīng)鏈管理，消除多余的中間方等措施都是鍋圈控制成本必不可缺的手段。

方便、好吃和不貴，看似是一個“不可能三角”，但事實恰恰相反，失去任何一項能力，另外兩項都難以成立，正是因為三者如齒輪般彼此擁抱又相互驅(qū)動，鍋圈的商業(yè)模式才能成為一個“穩(wěn)定的三角形”，并隨著時間的推移形成快速增長的飛輪。

塑造“新鍋圈”

鍋圈的商業(yè)競爭能力，離不開管理層在戰(zhàn)略層面的前瞻性布局。

鍋圈一位加盟商在接受采訪時曾提到，他在縣城開了幾家鍋圈門店后，有人發(fā)現(xiàn)生意不錯，就在他的門店附近開了幾家競品品牌。當時鍋圈拿到融資，并沒有像其他競爭對手一樣把錢都投入到市場推廣，而是在各地建中心大倉，建冷鏈物流體系，提升數(shù)字化能力。后來消費者的需求越來越旺盛，他依靠鍋圈不斷提升的供應(yīng)鏈能力，得以穩(wěn)定的供貨，而幾個競品都因商品短缺無法及時供應(yīng)而關(guān)門。

如今鍋圈管理層又一次展現(xiàn)了他們的戰(zhàn)略前瞻性，他們在嘗試塑造一個“新的鍋圈“。

拆解下鍋圈的生意模型會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)兜售的是完整的成品，但鍋圈兜售的是食材、調(diào)味品以及解決方案。通過將成品菜拆解成無數(shù)個食材單品進行分裝銷售，把餐飲做成零售生意，再以解決方案的形式將產(chǎn)品打包銷售給消費者。

鍋圈在不同品類中不斷地復(fù)制這一模式，在鍋圈看來，餐飲行業(yè)的標準化方案就像“拼樂高”，食材是標準化的，但搭配方式卻有無限可能。

無限可能孕育了無限的創(chuàng)新空間，2017年，鍋圈喊出了“在家吃火鍋，就找鍋圈”的口號，產(chǎn)品也聚焦在火鍋食材品類；4年后，這一口號變成了“在家火鍋燒烤，就找鍋圈”。

而現(xiàn)在，隨著鍋圈產(chǎn)品的延伸，已覆蓋火鍋、燒烤、西餐、一人食在內(nèi)的八大品類，口號也隨之更新為“在家吃飯，就找鍋圈”。

循著品類多元化的邏輯，鍋圈也在不斷挖掘新的可能性。2023年9月，鍋圈食品董事長楊明超在一場活動中提到，“速烹菜”將成為鍋圈在家吃飯的第三場景。

在鍋圈的定義中，“速烹菜”的理念與預(yù)制菜有很大不同，“我們不希望做過多的預(yù)處理，而把菜品的口味以及烹飪的樂趣給完全損失掉?！卞伻Ψ矫姹硎尽?

與標準化程度更高的火鍋食材相比，無論是中式家常菜還是西餐，想要好吃都需要菜譜這個解決方案，相比于純粹的食材，合理搭配方案帶來的附加值，無疑會進一步拉高整體毛利。

以此我們可以瞥見鍋圈的下一形態(tài)——一個開設(shè)在社區(qū)的中央廚房——正在被塑造成型。在此基礎(chǔ)上，鍋圈可以進一步開發(fā)出更多的品牌，向產(chǎn)品、渠道、品牌合一的新型食品集團這一終極目標觸發(fā)。

除了品類拓寬帶來的想象空間，場景的延伸也提高了鍋圈在一日三餐中的滲透率，此前在招股書中，鍋圈便曾表示“正在探索露營這一新消費場景，進一步擴大業(yè)務(wù)邊界，一站式滿足營地餐飲需求”。

近幾年露營市場熱度不減，艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計2025年中國露營經(jīng)濟核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，將帶動市場規(guī)模達到14402.8億元。

追求“精致露營”的人群不斷增加，也由此帶火了“露營+”的商業(yè)模式，家具家電、服飾、食品多個細分行業(yè)受惠于此，形成了經(jīng)濟效益的疊加。

針對露營場景下的美食需求，鍋圈圍繞火鍋、燒烤等品類推出諸多產(chǎn)品，比如加熱即食的“露營罐罐火鍋”，把火鍋“裝進包”。

為了達到鎖鮮效果，鍋圈還通過“鹽溶性蛋白鎖鮮”“獼猴桃蛋白酶嫩化”技術(shù)與冷鏈運輸?shù)群罄m(xù)環(huán)節(jié)，把新鮮食材送到戶外。

無論是品類的拓寬還是場景的延展，都是品牌在后端的多元化布局思路，最終需要轉(zhuǎn)化成前端切實的購買力，換句話說，鍋圈在拓品的同時需要同步拓店，也就是開拓新渠道。

據(jù)介紹，鍋圈正在原有社區(qū)店的基礎(chǔ)上開拓農(nóng)貿(mào)店，即開在農(nóng)貿(mào)市場，以預(yù)加工的農(nóng)副食產(chǎn)品為主，服務(wù)周邊C端和B端客戶的門店。

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2022年農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成交額約為6.40萬億元，成交量約為10.38億噸，中國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，農(nóng)貿(mào)市場的市場規(guī)模占比超過50%，農(nóng)貿(mào)市場依舊是我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系的核心。

作為一日三餐來源的核心樞紐，農(nóng)貿(mào)市場的地位與鍋圈的品牌心智不謀而合，人、貨、場的高度吻合讓消費者的購買行為變得順理成章，新渠道的拓展也顯得更加水到渠成。

新渠道、新場景、新品類，鍋圈正循著“在家吃飯，就找鍋圈”的路徑在多條細分賽道中持續(xù)布局，多點開花。

結(jié)語

當鍋圈將“方便、好吃還不貴”的原則貫徹到餐飲行業(yè)更多細分賽道時，也為行業(yè)本身提供了將新質(zhì)生產(chǎn)力付諸實踐的典型樣本。

從田間地頭到家庭餐桌，在這條漫長且復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈中，很難說清楚鍋圈究竟處于哪一環(huán)，又或者，哪一環(huán)節(jié)都有鍋圈的身影：

在上游產(chǎn)地源頭直采直供，降低中間流通環(huán)節(jié)的損耗；在中游整合超過600家專業(yè)食材工廠，并在部分地區(qū)投資助農(nóng)工廠，進行標準化食材生產(chǎn)；在下游搭建起“門店-倉儲-物流-工廠”一站式供應(yīng)鏈體系。

在一二三產(chǎn)業(yè)融合的過程中，鍋圈扮演的是加速器或者操盤手的角色，憑借優(yōu)異的供應(yīng)鏈管理能力、數(shù)字化能力以及資金實力，鍋圈正在向供銷兩端同步釋放新質(zhì)生產(chǎn)力紅利，落實產(chǎn)銷一體化的結(jié)構(gòu)性變革。

單純的門店量或者擴張速度都不是鍋圈的核心，規(guī)?；澈蟾采w一二三產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系才是鍋圈未來持續(xù)投入并持續(xù)穩(wěn)居前列的關(guān)鍵。