作者 | 張菁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

經(jīng)過3年的低迷，我國旅游行業(yè)在2023年迎來了供需兩旺的火爆局面。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長93.3%；國內(nèi)游客出游總花費4.91萬億元，同比增長140.3%。

旅游的復蘇帶來的是酒店行業(yè)的驟然回升。2023年第三季度，錦江、華住、君亭、亞朵等連鎖酒店較2019年同期均有不同程度的增長。在眾多傳統(tǒng)連鎖酒店中，亞朵是復蘇勢頭最猛的一個。

數(shù)據(jù)顯示，亞朵在2023年一季度各項關鍵指標就已全面超過2019年同期，到了第三季度，亞朵實現(xiàn)凈收入12.94億元，較2022年同期增長93.1%；新開業(yè)酒店81家，門店數(shù)擴大至1112家，且創(chuàng)下平均房價495元、平均客房收益424元、入住率82.4%的新高。

不僅是酒店業(yè)務，靠著“場景零售”不斷出圈的亞朵在零售業(yè)務上更是勢頭強勁。2023年三季度，亞朵零售業(yè)務GMV突破3億元，同比增長292%。

快速復蘇，增長飛速，靠賣枕頭出圈。這個不同于傳統(tǒng)的連鎖酒店品牌，用差異化打出了漂亮的一仗。

行業(yè)：多元化競爭，中高端連鎖成主要發(fā)力點

改革開放以后，經(jīng)濟發(fā)展飛速，旅游業(yè)隨之高速增長。1996年，“快捷酒店”的概念首次被引入中國大陸地區(qū)，我國第一家經(jīng)濟型酒店“錦江之星”誕生。經(jīng)濟型酒店逐步發(fā)展起來。

進入21世紀，如家酒店、漢庭酒店等經(jīng)濟型酒店創(chuàng)立。2006年至2010年期間，如家、7天、華住等企業(yè)紛紛上市，市場在資本力量的助推之下進入快速發(fā)展期，并基本形成首旅如家、錦江、華住為主的市場格局。

2010年以前，行業(yè)整體供求關系理想，但隨著酒店數(shù)量迅速增加，經(jīng)濟型酒店供給逐步飽和，行業(yè)進入溫和增長時期。經(jīng)濟型酒店數(shù)增速從2007年的91%逐步下降至2020年的32%，國內(nèi)幾大經(jīng)濟型酒店集團的每間可供房收入也出現(xiàn)下滑。

經(jīng)濟型酒店的競爭日益激烈，增速放緩，各大酒店企業(yè)開始進行中高端酒店的布局。華住、錦江等酒店集團紛紛推出自己的中高端品牌，亞朵等新中高端酒店品牌也在這個時期誕生。

經(jīng)過30余年的發(fā)展，2016年以后，中國經(jīng)濟型酒店的市場保有量趨近飽和，供給端地產(chǎn)進入存量市場。從需求端來看，國民的消費習慣向中高端水平靠攏，功能性消費減少，體驗性消費增多。同時，隨著千禧一代和Z世代成為主要的增量消費群體，他們對于個性化和體驗式服務的需求也促使酒店業(yè)不斷創(chuàng)新和調(diào)整服務產(chǎn)品。

目前，我國中高端酒店正處于高速發(fā)展階段，500元以上均價的商旅酒店占比從2019年的14.3%增長到2021年的29.7%。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個行業(yè)規(guī)模增速最快的細分市場。

亞朵：以酒店為載體，賣人文、賣體驗

亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍是酒店行業(yè)老兵。2012年，王海軍在一次前往怒江大峽谷的旅行中，意外走入了亞朵村，由此啟發(fā)了他再創(chuàng)業(yè)的靈感——做一家溫暖舒適，有人情味的酒店，將屬于亞朵村的自然和寧靜帶給更多的城市人。

在亞朵創(chuàng)辦時，王海軍就看到了中國消費升級的大機會和住宿行業(yè)變革的前奏——“從人的出差時間來看，大學畢業(yè)后能住酒店的時間是30年。前5年住快捷酒店，最后5到10年住豪華酒店，還有15到20年住哪里？一定會住分布廣泛的中高端酒店?！?

從當時的發(fā)展背景來看，王海軍也確實掌握了趨勢，將時代機遇握在了手中。彼時，中國酒店行業(yè)正處于經(jīng)濟型酒店主導且增速放緩的時期，中高端酒店業(yè)態(tài)剛剛起步。直至2021年，中國的中型和高檔酒店占比都遠低于美國。

2013年，亞朵1.0第一家酒店從西安啟程，正式開啟了其在中高端酒店賽道的披荊斬棘。發(fā)展至今，亞朵旗下已有六大住宿品牌，注冊會員數(shù)超5400萬，在中高端酒店中市場占有率約9%，排名第一。

王海軍認為，酒店不單單是一個睡覺的地方，而是一個可以提供品質(zhì)生活的完美體驗空間，是一個有內(nèi)容的空間。正是這樣堅持人文體驗的經(jīng)營理念，幫助亞朵建立起了與消費者更深度的聯(lián)結。不論是裝修設計，還是會員體系、用品餐飲，亞朵都走出了一條自己的差異化道路。

在個性化層面，亞朵將服務細化到了17個觸點，圍繞這些觸點形成了四五十個服務產(chǎn)品，能夠做到根據(jù)不同的客戶需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，比如醒酒茶飲、異地還書等等。

IP也是亞朵出圈的關鍵一環(huán)。2016年起，亞朵開始嘗試IP酒店，包括音樂主題酒店、戲劇主題酒店等。截至2022年底，亞朵共與6個合作方打造了17家IP主題酒店。與頭部IP的合作不僅使亞朵以極低的獲客成本將IP用戶轉化成自己的潛在會員，支撐自己的快速擴張，而且極大地豐富了亞朵的數(shù)據(jù)來源。

更重要的是，借助與吃、住、行、娛樂等各領域IP的合作，亞朵正在酒店場景里搭建出零售、知識分享、戲劇表演等空間，將自己從傳統(tǒng)酒店品牌延伸為文化新經(jīng)濟浪潮下的生活方式品牌。

對于連鎖酒店品牌而言，規(guī)模數(shù)量是打造品牌和消費者心智的關鍵。在這方面，亞朵酒店主要采用加盟管理模式推動門店擴張。

經(jīng)過測算，4.0版本的亞朵綜合RevPAR為400元，但其單房造價僅為14.5萬元/間，籌建期也有所縮減?？头考肮珔^(qū)整體模塊化比例達到80%以上，墻面也可以通過裝配工藝大大提升施工速度，僅需20天即可完成100間客房的家具安裝。通過其強有力的運營力和品牌力，亞朵4.0的投資回報期縮短至3.5年，這也吸引了大量加盟商，加盟店占比遠高于可比公司。

截至2023年第三季度，亞朵旗下共有32家租賃直營店和1080家加盟店，加盟比例高達97%。值得一提的是，2020年亞朵自營酒店數(shù)量就已是這個水平，2022年底自營酒店數(shù)量為33家，2023年第三季度較去年年底反而減少一家。相較之下，加盟酒店數(shù)量由2020年的537家增長至2023年第三季度的1080家，年復合增長率達28.9％。

場景零售：亞朵最重要的差異化標簽

場景零售是亞朵打出的最重要的差異化標簽。作為中國第一家開發(fā)基于場景的零售業(yè)務的連鎖酒店，亞朵截至2022年底共創(chuàng)立3個零售品牌，開發(fā)2464個基于場景的零售SKU，產(chǎn)生的GMV超3.2億元，每個場景零售訂單的平均交易金額達到399.8元，其中明星單品亞朵星球深睡枕PRO截至2023年11月11日累計銷量超80萬只。

線上線下多渠道銷售，也讓亞朵零售品牌逐漸獨立“IP化”。亞朵擁有完備的銷售渠道，除了可以線下在門店大堂進行購買，房間內(nèi)每件可供出售的商品旁邊都會出示購買二維碼，顧客可以直接通過小程序“亞朵生活館”或者天貓、京東、小紅書等第三方平臺下單。亞朵的新零售模式打通了顧客從喜愛到下單的最后一公里，也逐漸從最初的完全依托酒店發(fā)展成為如今的獨立零售“IP”。

亞朵零售品牌的成功，與其“體驗式”的策略分不開。

通過將2B客房供應鏈產(chǎn)品銷售延伸至2C零售業(yè)態(tài)，亞朵將酒店客房和公共區(qū)域嵌入了眾多購物場景，讓顧客“所用即可購買”，相當于先試用再下單，從而推動客戶轉化及復購，拓展收入來源的同時得以強化品牌文化。對于消費品，尤其是助眠產(chǎn)品這樣十分強調(diào)“體驗感”的產(chǎn)品來說，酒店是最佳的試用場景，也剛好匹配了亞朵以“人文體驗”為宗旨的核心。按照創(chuàng)始人王海軍所說：“只有把體驗建立起來，才有可能走向高質(zhì)量增長?！?

未來：機遇和挑戰(zhàn)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，睡眠經(jīng)濟有望在2030年突破萬億元大關，其中家居類產(chǎn)品的消費規(guī)模占總體睡眠經(jīng)濟的比例約為70%。在這樣一個近萬億的市場里，新老玩家紛紛布局，而對于枕頭這樣競爭壁壘并不那么高的品類來說，如何延續(xù)這一第二成長曲線的奇跡，對于亞朵似乎是一個棘手的問題。

亞朵零售的成功，是亞朵從酒店服務向場景零售轉變的重要里程碑。但很多人說的“亞朵已經(jīng)將重心轉到零售”則是言過其實。目前，亞朵零售的收入占總營收比重僅為20%。雖然零售為亞朵的增長增添了新動力，但亞朵的主業(yè)仍是酒店本身。

從酒店市場來看，中國中高端酒店的市場集中度相較經(jīng)濟型酒店和中端酒店仍然偏低，發(fā)展空間存在，但也逐漸擁擠。

2023年，各大酒店集團在中高端酒店領域紛紛進行產(chǎn)品升級和品牌煥新：華住集團推出全季5.0產(chǎn)品；首旅如家酒店集團推出了如家精選酒店4.0版本；錦江酒店董事、首席執(zhí)行官沈莉也表示，當前中高端及高端品牌數(shù)占比50%，未來將加快中高端及以上品牌布局。對比深耕酒店行業(yè)更久的如家、華住，亞朵5400萬的會員數(shù)還遠遠不夠。

未來是否能延續(xù)目前的發(fā)展態(tài)勢，構建長遠品牌力，打造更深的差異化優(yōu)勢，早日實現(xiàn)“兩千好店”的目標，亞朵的未來，還需要更長的時間來驗證。