作者 | 張菁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

經(jīng)過3年的低迷，我國旅游行業(yè)在2023年迎來了供需兩旺的火爆局面。根據(jù)文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)出游人次48.91億，同比增長93.3%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.91萬億元，同比增長140.3%。

旅游的復(fù)蘇帶來的是酒店行業(yè)的驟然回升。2023年第三季度，錦江、華住、君亭、亞朵等連鎖酒店較2019年同期均有不同程度的增長。在眾多傳統(tǒng)連鎖酒店中，亞朵是復(fù)蘇勢(shì)頭最猛的一個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示，亞朵在2023年一季度各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)就已全面超過2019年同期，到了第三季度，亞朵實(shí)現(xiàn)凈收入12.94億元，較2022年同期增長93.1%；新開業(yè)酒店81家，門店數(shù)擴(kuò)大至1112家，且創(chuàng)下平均房價(jià)495元、平均客房收益424元、入住率82.4%的新高。

不僅是酒店業(yè)務(wù)，靠著“場(chǎng)景零售”不斷出圈的亞朵在零售業(yè)務(wù)上更是勢(shì)頭強(qiáng)勁。2023年三季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV突破3億元，同比增長292%。

快速復(fù)蘇，增長飛速，靠賣枕頭出圈。這個(gè)不同于傳統(tǒng)的連鎖酒店品牌，用差異化打出了漂亮的一仗。

行業(yè)：多元化競(jìng)爭，中高端連鎖成主要發(fā)力點(diǎn)

改革開放以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，旅游業(yè)隨之高速增長。1996年，“快捷酒店”的概念首次被引入中國大陸地區(qū)，我國第一家經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星”誕生。經(jīng)濟(jì)型酒店逐步發(fā)展起來。

進(jìn)入21世紀(jì)，如家酒店、漢庭酒店等經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)立。2006年至2010年期間，如家、7天、華住等企業(yè)紛紛上市，市場(chǎng)在資本力量的助推之下進(jìn)入快速發(fā)展期，并基本形成首旅如家、錦江、華住為主的市場(chǎng)格局。

2010年以前，行業(yè)整體供求關(guān)系理想，但隨著酒店數(shù)量迅速增加，經(jīng)濟(jì)型酒店供給逐步飽和，行業(yè)進(jìn)入溫和增長時(shí)期。經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)增速從2007年的91%逐步下降至2020年的32%，國內(nèi)幾大經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的每間可供房收入也出現(xiàn)下滑。

經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭日益激烈，增速放緩，各大酒店企業(yè)開始進(jìn)行中高端酒店的布局。華住、錦江等酒店集團(tuán)紛紛推出自己的中高端品牌，亞朵等新中高端酒店品牌也在這個(gè)時(shí)期誕生。

經(jīng)過30余年的發(fā)展，2016年以后，中國經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)保有量趨近飽和，供給端地產(chǎn)進(jìn)入存量市場(chǎng)。從需求端來看，國民的消費(fèi)習(xí)慣向中高端水平靠攏，功能性消費(fèi)減少，體驗(yàn)性消費(fèi)增多。同時(shí)，隨著千禧一代和Z世代成為主要的增量消費(fèi)群體，他們對(duì)于個(gè)性化和體驗(yàn)式服務(wù)的需求也促使酒店業(yè)不斷創(chuàng)新和調(diào)整服務(wù)產(chǎn)品。

目前，我國中高端酒店正處于高速發(fā)展階段，500元以上均價(jià)的商旅酒店占比從2019年的14.3%增長到2021年的29.7%。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021至2025年，中高端連鎖酒店將成為整個(gè)行業(yè)規(guī)模增速最快的細(xì)分市場(chǎng)。

亞朵：以酒店為載體，賣人文、賣體驗(yàn)

亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍是酒店行業(yè)老兵。2012年，王海軍在一次前往怒江大峽谷的旅行中，意外走入了亞朵村，由此啟發(fā)了他再創(chuàng)業(yè)的靈感——做一家溫暖舒適，有人情味的酒店，將屬于亞朵村的自然和寧靜帶給更多的城市人。

在亞朵創(chuàng)辦時(shí)，王海軍就看到了中國消費(fèi)升級(jí)的大機(jī)會(huì)和住宿行業(yè)變革的前奏——“從人的出差時(shí)間來看，大學(xué)畢業(yè)后能住酒店的時(shí)間是30年。前5年住快捷酒店，最后5到10年住豪華酒店，還有15到20年住哪里？一定會(huì)住分布廣泛的中高端酒店。”

從當(dāng)時(shí)的發(fā)展背景來看，王海軍也確實(shí)掌握了趨勢(shì)，將時(shí)代機(jī)遇握在了手中。彼時(shí)，中國酒店行業(yè)正處于經(jīng)濟(jì)型酒店主導(dǎo)且增速放緩的時(shí)期，中高端酒店業(yè)態(tài)剛剛起步。直至2021年，中國的中型和高檔酒店占比都遠(yuǎn)低于美國。

2013年，亞朵1.0第一家酒店從西安啟程，正式開啟了其在中高端酒店賽道的披荊斬棘。發(fā)展至今，亞朵旗下已有六大住宿品牌，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超5400萬，在中高端酒店中市場(chǎng)占有率約9%，排名第一。

王海軍認(rèn)為，酒店不單單是一個(gè)睡覺的地方，而是一個(gè)可以提供品質(zhì)生活的完美體驗(yàn)空間，是一個(gè)有內(nèi)容的空間。正是這樣堅(jiān)持人文體驗(yàn)的經(jīng)營理念，幫助亞朵建立起了與消費(fèi)者更深度的聯(lián)結(jié)。不論是裝修設(shè)計(jì)，還是會(huì)員體系、用品餐飲，亞朵都走出了一條自己的差異化道路。

在個(gè)性化層面，亞朵將服務(wù)細(xì)化到了17個(gè)觸點(diǎn)，圍繞這些觸點(diǎn)形成了四五十個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，能夠做到根據(jù)不同的客戶需求開發(fā)不同的產(chǎn)品，比如醒酒茶飲、異地還書等等。

IP也是亞朵出圈的關(guān)鍵一環(huán)。2016年起，亞朵開始嘗試IP酒店，包括音樂主題酒店、戲劇主題酒店等。截至2022年底，亞朵共與6個(gè)合作方打造了17家IP主題酒店。與頭部IP的合作不僅使亞朵以極低的獲客成本將IP用戶轉(zhuǎn)化成自己的潛在會(huì)員，支撐自己的快速擴(kuò)張，而且極大地豐富了亞朵的數(shù)據(jù)來源。

更重要的是，借助與吃、住、行、娛樂等各領(lǐng)域IP的合作，亞朵正在酒店場(chǎng)景里搭建出零售、知識(shí)分享、戲劇表演等空間，將自己從傳統(tǒng)酒店品牌延伸為文化新經(jīng)濟(jì)浪潮下的生活方式品牌。

對(duì)于連鎖酒店品牌而言，規(guī)模數(shù)量是打造品牌和消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。在這方面，亞朵酒店主要采用加盟管理模式推動(dòng)門店擴(kuò)張。

經(jīng)過測(cè)算，4.0版本的亞朵綜合RevPAR為400元，但其單房造價(jià)僅為14.5萬元/間，籌建期也有所縮減?？头考肮珔^(qū)整體模塊化比例達(dá)到80%以上，墻面也可以通過裝配工藝大大提升施工速度，僅需20天即可完成100間客房的家具安裝。通過其強(qiáng)有力的運(yùn)營力和品牌力，亞朵4.0的投資回報(bào)期縮短至3.5年，這也吸引了大量加盟商，加盟店占比遠(yuǎn)高于可比公司。

截至2023年第三季度，亞朵旗下共有32家租賃直營店和1080家加盟店，加盟比例高達(dá)97%。值得一提的是，2020年亞朵自營酒店數(shù)量就已是這個(gè)水平，2022年底自營酒店數(shù)量為33家，2023年第三季度較去年年底反而減少一家。相較之下，加盟酒店數(shù)量由2020年的537家增長至2023年第三季度的1080家，年復(fù)合增長率達(dá)28.9％。

場(chǎng)景零售：亞朵最重要的差異化標(biāo)簽

場(chǎng)景零售是亞朵打出的最重要的差異化標(biāo)簽。作為中國第一家開發(fā)基于場(chǎng)景的零售業(yè)務(wù)的連鎖酒店，亞朵截至2022年底共創(chuàng)立3個(gè)零售品牌，開發(fā)2464個(gè)基于場(chǎng)景的零售SKU，產(chǎn)生的GMV超3.2億元，每個(gè)場(chǎng)景零售訂單的平均交易金額達(dá)到399.8元，其中明星單品亞朵星球深睡枕PRO截至2023年11月11日累計(jì)銷量超80萬只。

線上線下多渠道銷售，也讓亞朵零售品牌逐漸獨(dú)立“IP化”。亞朵擁有完備的銷售渠道，除了可以線下在門店大堂進(jìn)行購買，房間內(nèi)每件可供出售的商品旁邊都會(huì)出示購買二維碼，顧客可以直接通過小程序“亞朵生活館”或者天貓、京東、小紅書等第三方平臺(tái)下單。亞朵的新零售模式打通了顧客從喜愛到下單的最后一公里，也逐漸從最初的完全依托酒店發(fā)展成為如今的獨(dú)立零售“IP”。

亞朵零售品牌的成功，與其“體驗(yàn)式”的策略分不開。

通過將2B客房供應(yīng)鏈產(chǎn)品銷售延伸至2C零售業(yè)態(tài)，亞朵將酒店客房和公共區(qū)域嵌入了眾多購物場(chǎng)景，讓顧客“所用即可購買”，相當(dāng)于先試用再下單，從而推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)化及復(fù)購，拓展收入來源的同時(shí)得以強(qiáng)化品牌文化。對(duì)于消費(fèi)品，尤其是助眠產(chǎn)品這樣十分強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)感”的產(chǎn)品來說，酒店是最佳的試用場(chǎng)景，也剛好匹配了亞朵以“人文體驗(yàn)”為宗旨的核心。按照創(chuàng)始人王海軍所說：“只有把體驗(yàn)建立起來，才有可能走向高質(zhì)量增長。”

未來：機(jī)遇和挑戰(zhàn)

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，睡眠經(jīng)濟(jì)有望在2030年突破萬億元大關(guān)，其中家居類產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模占總體睡眠經(jīng)濟(jì)的比例約為70%。在這樣一個(gè)近萬億的市場(chǎng)里，新老玩家紛紛布局，而對(duì)于枕頭這樣競(jìng)爭壁壘并不那么高的品類來說，如何延續(xù)這一第二成長曲線的奇跡，對(duì)于亞朵似乎是一個(gè)棘手的問題。

亞朵零售的成功，是亞朵從酒店服務(wù)向場(chǎng)景零售轉(zhuǎn)變的重要里程碑。但很多人說的“亞朵已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)到零售”則是言過其實(shí)。目前，亞朵零售的收入占總營收比重僅為20%。雖然零售為亞朵的增長增添了新動(dòng)力，但亞朵的主業(yè)仍是酒店本身。

從酒店市場(chǎng)來看，中國中高端酒店的市場(chǎng)集中度相較經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店仍然偏低，發(fā)展空間存在，但也逐漸擁擠。

2023年，各大酒店集團(tuán)在中高端酒店領(lǐng)域紛紛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品牌煥新：華住集團(tuán)推出全季5.0產(chǎn)品；首旅如家酒店集團(tuán)推出了如家精選酒店4.0版本；錦江酒店董事、首席執(zhí)行官沈莉也表示，當(dāng)前中高端及高端品牌數(shù)占比50%，未來將加快中高端及以上品牌布局。對(duì)比深耕酒店行業(yè)更久的如家、華住，亞朵5400萬的會(huì)員數(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

未來是否能延續(xù)目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，構(gòu)建長遠(yuǎn)品牌力，打造更深的差異化優(yōu)勢(shì)，早日實(shí)現(xiàn)“兩千好店”的目標(biāo)，亞朵的未來，還需要更長的時(shí)間來驗(yàn)證。