作者 | 壯壯

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐漸從流量為王的紅利期，過(guò)渡到追求“品效合一”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期，營(yíng)銷功力深厚的美妝行業(yè)率先步入全域營(yíng)銷時(shí)代，精耕細(xì)作的全鏈路營(yíng)銷成為行業(yè)共識(shí)。

全鏈路營(yíng)銷覆蓋消費(fèi)者觸達(dá)、引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化的整個(gè)決策鏈條，對(duì)投前策略、投中運(yùn)維、投后效果的維持與優(yōu)化提出了全方位、高層次的要求，考驗(yàn)品牌商家理解消費(fèi)者行為、需求和偏好的能力，以及選擇工具的能力。

在美妝領(lǐng)域，消費(fèi)往往伴隨著強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，消費(fèi)者在購(gòu)買前往往會(huì)通過(guò)多個(gè)渠道獲取信息。因此，美妝品牌通過(guò)全鏈路營(yíng)銷整合數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，捕捉潮流趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品更新和市場(chǎng)適應(yīng)。

可以預(yù)見，在美妝行業(yè)，隨著內(nèi)容消費(fèi)的激增、品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全鏈路營(yíng)銷將成為下一階段競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。

美妝行業(yè)洗牌，抖音帶來(lái)新機(jī)會(huì)

2023年，中國(guó)美妝行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的新周期，代際更迭，玩家洗牌。

一方面，美妝行業(yè)持續(xù)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新破解“青春永駐”的密碼，在消費(fèi)復(fù)蘇的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)?！?023年中國(guó)化妝品市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為585億元，同比增長(zhǎng)13%，高于化妝品行業(yè)6.4%的增速。

另一方面，行業(yè)洗牌也勢(shì)不可擋。一些紅極一時(shí)的新銳品牌面臨增長(zhǎng)困境，而一些國(guó)貨品牌憑借科技與文化優(yōu)勢(shì)脫穎而出，成功突破國(guó)際大牌圍困。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音雙11好物節(jié)大促期間，美妝行業(yè)新興品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，GMV億級(jí)以上的新銳品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)150%。

2023年12月21日，巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心主辦美妝行業(yè)年度峰會(huì)，通過(guò)對(duì)商家在抖音整體成績(jī)的回顧復(fù)盤和趨勢(shì)分析，洞察美妝用戶需求與轉(zhuǎn)化鏈路的多元化，以及持續(xù)的變化對(duì)于品牌在抖音進(jìn)行全鏈路營(yíng)銷的深層次要求。

國(guó)潮崛起，本土美妝品牌憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察后來(lái)居上。巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合歐睿國(guó)際共同發(fā)布的《鎏金幻彩-2023巨量引擎彩妝行業(yè)白皮書》顯示，在2023年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)品牌線上銷售額增速TOP10均為本土品牌，這是過(guò)去未曾出現(xiàn)過(guò)的局面。

產(chǎn)品與研發(fā)方面，美妝行業(yè)正迎來(lái)“功效/成分時(shí)代”的全面崛起，推動(dòng)行業(yè)由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)進(jìn)階至研發(fā)營(yíng)銷雙驅(qū)動(dòng)，品牌紛紛以自主創(chuàng)新能力帶動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建品牌核心壁壘。

人群與需求方面，年輕消費(fèi)群體崛起成為市場(chǎng)主力，他們具有更廣泛的信息獲取途徑和高敏感度，推動(dòng)品牌對(duì)功效和成分的研究從宣傳層面延展至研發(fā)層面。

渠道與銷售方面，中國(guó)美妝市場(chǎng)線上銷量已超過(guò)線下零售，達(dá)到54.3%。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)迅速崛起，成為消費(fèi)者與品牌連接的紐帶。

而在供給約等于無(wú)窮大的中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)人群與購(gòu)買力的變化會(huì)引發(fā)供需匹配方式的變化。隨著消費(fèi)升級(jí)演變?yōu)橄M(fèi)分層，美妝品牌突圍的關(guān)鍵是找到并滿足消費(fèi)者日益增加的細(xì)分需求。抖音拓展至全域興趣電商，其龐大的用戶基數(shù)帶來(lái)了消費(fèi)群體年輕化與細(xì)分化趨勢(shì)，使品牌更容易捕捉消費(fèi)者需求，同時(shí)也提升了品牌的反應(yīng)能力與速度。

在回顧2023年抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)時(shí)，歐詩(shī)漫產(chǎn)品營(yíng)銷總經(jīng)理麥子表示，抖音是一個(gè)內(nèi)容分享平臺(tái)，為歐詩(shī)漫在沉淀品牌興趣人群與聲量打造方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用；抖音也是一個(gè)電商生意平臺(tái)，對(duì)歐詩(shī)漫整體線上業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)還將外溢到品牌全域的增長(zhǎng)突破。

抖音經(jīng)營(yíng)正在推動(dòng)美妝品牌在全域范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)，這已成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，同時(shí)也使得全鏈路營(yíng)銷戰(zhàn)略成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

擁抱變化的關(guān)鍵，在于把握內(nèi)容營(yíng)銷方向

存量時(shí)代，任何變化的背后都醞釀著機(jī)遇；拐點(diǎn)已至，美妝品牌唯有因時(shí)而變、因勢(shì)而變，方能在美妝產(chǎn)業(yè)的時(shí)代變遷中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

如今的消費(fèi)者，不再滿足于傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，而是尋求符合個(gè)人特色和身份認(rèn)同的美妝產(chǎn)品，且對(duì)于潮流越發(fā)敏感。同時(shí)，美妝消費(fèi)已經(jīng)不再僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品，更是一種體驗(yàn)和情感的表達(dá)。因此，品牌必須更加靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的迅速變化，深入洞察消費(fèi)者的喜好，制定更貼合個(gè)性需求的營(yíng)銷策略，并且在所有接觸點(diǎn)都傳遞一致的情感和價(jià)值觀，以建立深度的品牌認(rèn)知和用戶忠誠(chéng)度。

對(duì)美妝品牌而言，全鏈路經(jīng)營(yíng)不再是一種選擇，而是適應(yīng)行業(yè)本身變革的必然趨勢(shì)。而從消費(fèi)者端、商家端，到生意端、營(yíng)銷端的深度變革，每一環(huán)都與內(nèi)容息息相關(guān)。這也正是抖音電商的優(yōu)勢(shì)所在——不僅是生意場(chǎng)，更是展示品牌內(nèi)容的窗口。

抖音全鏈路營(yíng)銷的起點(diǎn)是內(nèi)容。對(duì)品牌而言，全鏈路營(yíng)銷的最大壓力并非內(nèi)容生產(chǎn)的能力，而是對(duì)于消費(fèi)者內(nèi)容偏好的總結(jié)與預(yù)判能力。

比如，熱點(diǎn)內(nèi)容是品牌營(yíng)銷乘風(fēng)提效、帶動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵，但公共流量池中的熱點(diǎn)考驗(yàn)著品牌巧妙運(yùn)用的能力。2023年，以“國(guó)貨”為關(guān)鍵詞的長(zhǎng)效熱點(diǎn)內(nèi)容在抖音平臺(tái)的搜索量同比增長(zhǎng)252%，“藥妝同源”、“早C晚A”等熱門話題交替占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌方需要長(zhǎng)期追蹤平臺(tái)內(nèi)容風(fēng)向，尋找熱點(diǎn)內(nèi)容與品牌產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)更具象的內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，進(jìn)而完成精準(zhǔn)導(dǎo)流。

而突發(fā)性熱點(diǎn)則更考驗(yàn)品牌的反應(yīng)速度，很多品牌都曾遇到這樣的問(wèn)題——有內(nèi)容輸出的能力卻追不上熱點(diǎn)。2023年，一二三劃走眼線、超火Egirl妝、高啟蘭禁欲妝等熱點(diǎn)層出不窮，抖音在成為彩妝熱點(diǎn)集合地的同時(shí)，為品牌開辟了巨大的市場(chǎng)空間，也對(duì)品牌巧借熱點(diǎn)的內(nèi)容能力提出了更高的要求。

除熱點(diǎn)類內(nèi)容外，品牌方還要重視劇情類內(nèi)容的生產(chǎn)與投放。劇情類內(nèi)容憑借較強(qiáng)的故事性、品類的多樣性而得以觸達(dá)更多圈層，是連接消費(fèi)者與生意的最高效形式。2023年，短劇在各平臺(tái)爆火，已經(jīng)成為當(dāng)前最具話題性的劇情類內(nèi)容形式，爆款短劇在抖音的播放量可達(dá)單季10億，單集點(diǎn)贊量最高可破10萬(wàn)，在擴(kuò)展內(nèi)容展現(xiàn)形式的同時(shí)，也帶來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷的諸多新玩法，除了廣告植入，還有素材混剪、禮遇滲透、達(dá)人直播等形式。

短視頻激發(fā)消費(fèi)者興趣，而直播間則是興趣向生意的轉(zhuǎn)化場(chǎng)，也是沉淀用戶、精準(zhǔn)匹配、促進(jìn)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵場(chǎng)景，是從前期拉開不同品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。而直播間內(nèi)容的打造與生意的轉(zhuǎn)化，是商業(yè)流量與自然流量共同作用的結(jié)果，也是品牌全鏈路營(yíng)銷的關(guān)鍵鑰匙。

在抖音平臺(tái)，很多品牌選擇自播矩陣賬號(hào)的直播打法，以直播為入口進(jìn)行矩陣式布局，這離不開抖音成熟的流量運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以及流量與內(nèi)容型直播形成的良性循環(huán)。歐詩(shī)漫在抖音有5個(gè)賬號(hào)，基于品牌的轉(zhuǎn)型和年輕化需求，通過(guò)搭建自播矩陣賬號(hào)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求匹配不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了不同人貨場(chǎng)的構(gòu)造。

品牌全鏈路營(yíng)銷的另一大痛點(diǎn)在于成交效率與復(fù)購(gòu)效率的監(jiān)測(cè)與提升。

在抖音提出貨架電商時(shí)，很多品牌采取了謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。如今，如麥子所言，抖音既是內(nèi)容分享平臺(tái)，也是電商生意平臺(tái)，在抖音進(jìn)行種草等內(nèi)容推廣后，用戶進(jìn)行搜索的量級(jí)也逐漸增大，搜索人群的興趣和購(gòu)買意愿更高，品牌方可以借此沉淀出更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

麥子還提到，短視頻和直播更注重貨找人的邏輯，激發(fā)用戶需求；而貨架電商中的商城更注重人找貨的概念，針對(duì)內(nèi)容帶來(lái)的流量，抖音商城提供了良好的解決方案，品牌方要做好流量的承接及商品卡的運(yùn)營(yíng)，還要積極參與平臺(tái)的商城活動(dòng)，做好核心類目的品類排名。雖然內(nèi)容場(chǎng)和商城的貨品存在區(qū)別，但未來(lái)將趨于一致，以實(shí)現(xiàn)在用戶全鏈路上的布局和覆蓋。

通過(guò)深入了解消費(fèi)者從認(rèn)知－興趣－偏好－搜索－轉(zhuǎn)化－復(fù)購(gòu)的鏈條，分析每個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)與趨勢(shì)，以多元化內(nèi)容激發(fā)興趣，以全域部署承接消費(fèi)者需求，并及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理與分析，保證營(yíng)銷與生意的轉(zhuǎn)化能夠循環(huán)往復(fù)，是品牌全鏈路營(yíng)銷的痛點(diǎn)和機(jī)遇所在。

“種-搜-收”全鏈路協(xié)同，引領(lǐng)品牌“韌性成長(zhǎng)”

2024年，美妝品牌將正式開啟全域營(yíng)銷的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，每個(gè)美妝品牌都希望迎接精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代，升級(jí)全鏈路戰(zhàn)略，優(yōu)化投放效果與資源配置，實(shí)現(xiàn)品效合一。

抖音電商自從“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”以來(lái)，通過(guò)短視頻內(nèi)容與直播、搜索、商城等多場(chǎng)域的互聯(lián)互通，打造了基于興趣的電商模式和生態(tài)的延伸——內(nèi)容激發(fā)興趣，興趣引發(fā)購(gòu)買與社交裂變，進(jìn)而開拓更多場(chǎng)景。

對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容激發(fā)興趣的模式要求美妝品牌在短視頻中更注重創(chuàng)意與吸引力，以引發(fā)用戶的興趣；興趣引發(fā)購(gòu)買與社交裂變的機(jī)制要求品牌更加關(guān)注社交化營(yíng)銷策略；而全域興趣電商模式要求美妝品牌更加注重多場(chǎng)域的協(xié)同運(yùn)作。

為幫助美妝品牌應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，基于用戶洞察、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容生態(tài)等優(yōu)勢(shì)，巨量引擎深化鏈路變革，推出“種-搜-收”一站式閉環(huán)全鏈路營(yíng)銷解決方案，助力品牌打造內(nèi)容體系，完善營(yíng)銷鏈路，實(shí)現(xiàn)持續(xù)種草，提升轉(zhuǎn)化效率，支持品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

例如，數(shù)據(jù)化評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量成為全鏈路營(yíng)銷時(shí)代檢驗(yàn)效率與調(diào)整策略的關(guān)鍵依據(jù)，也是很多品牌在投放領(lǐng)域的痛點(diǎn)。

基于龐大的用戶基數(shù)與技術(shù)能力，巨量引擎可以幫助品牌通過(guò)多重?cái)?shù)據(jù)維度對(duì)內(nèi)容質(zhì)量、引導(dǎo)效果進(jìn)行評(píng)估，提高投放的效率，也讓數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地賦能全鏈路營(yíng)銷。

在抖音“種-搜-收”的閉環(huán)中，品牌可以通過(guò)“星圖×小藍(lán)詞”等方式進(jìn)行種草，激發(fā)搜索，實(shí)現(xiàn)自然流量和廣告流量協(xié)同合作；然后可以通過(guò)“全域+品專攔截”的方式，提高流量利用率；再進(jìn)一步優(yōu)化直播承接，突出主推品講解，發(fā)揮更高效的拓展作用。這樣的全流程協(xié)同合作，不僅提高了用戶對(duì)品牌的黏性，也為品牌創(chuàng)造了更持續(xù)的價(jià)值。

此外，新品是品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力源泉，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。2023年，美妝品牌在抖音上新的趨勢(shì)明顯，新品在抖音首發(fā)占比達(dá)86%，打爆比例達(dá)40%。美妝品牌通過(guò)縮短新品成為爆款的鏈路，實(shí)現(xiàn)了研發(fā)資源與成果的最大化利用，確保了研發(fā)與營(yíng)銷兩條腿走路。同時(shí)，這也在持續(xù)拓展用戶群體的過(guò)程中強(qiáng)化了品牌力，穩(wěn)固了現(xiàn)有客群。

比如，美白淡斑面膜連續(xù)三年成為歐詩(shī)漫在抖音上拉新效果優(yōu)異的產(chǎn)品，據(jù)麥子介紹，截至2023年，其線上銷售額年度已超過(guò)6億，在各大電商平臺(tái)美白貼片面膜榜單上也位居前列。

同時(shí)在年輕人群破圈上，歐詩(shī)漫推出敏肌美白的安心小白管精華，7月借助抖音平臺(tái)新品首發(fā)活動(dòng)，上線當(dāng)月快速累積產(chǎn)品聲量，并在11月位居抖音美白精華榜單前列。產(chǎn)品18-30歲年輕人群占比超過(guò)60%，助力品牌年輕化。

（來(lái)源：歐詩(shī)漫官網(wǎng)）

憑借對(duì)于美妝行業(yè)全鏈路營(yíng)銷的深刻認(rèn)知，巨量引擎的一站式閉環(huán)覆蓋產(chǎn)品、工具和解決方案，針對(duì)短視頻、直播、搜索和商城四大核心場(chǎng)景打造全鏈路營(yíng)銷矩陣，幫助美妝品牌從傳統(tǒng)買量時(shí)代進(jìn)入內(nèi)容主導(dǎo)的精細(xì)化、個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代。

在新品引爆層面，品牌首先要找準(zhǔn)賽道，挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合賽道與賣點(diǎn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，再以針對(duì)性內(nèi)容對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行全方位覆蓋。品牌自產(chǎn)內(nèi)容、直播、達(dá)人共創(chuàng)、抖音平臺(tái)IP資源都是全鏈路營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在短視頻與直播方面，巨量引擎協(xié)助品牌結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，打造強(qiáng)相關(guān)的直播主題，更好地吸引自然流量。而IP資源方面，抖音電商超級(jí)品牌日、巨量千川七夕好禮季等長(zhǎng)效IP，以及品牌方在特定日期與場(chǎng)景發(fā)起的事件營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都能助力品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

隨著流量紅利期結(jié)束，理性消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，內(nèi)容平臺(tái)如抖音成為刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的主戰(zhàn)場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)深度變革期，全鏈路營(yíng)銷的精耕細(xì)作成為美妝企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。品牌商家需選擇合適的平臺(tái)與工具，深度綁定戰(zhàn)略目標(biāo)與平臺(tái)生態(tài)，深挖平臺(tái)價(jià)值并輔助自身成長(zhǎng)，將更多精力投入研發(fā)與創(chuàng)新，方能實(shí)現(xiàn)“韌性成長(zhǎng)”。